Verhoog het rendement van je contentmarketing-inspanningen

19 september 2016
-

Contentmarketing

Door Jim van Iperen*

Ben je bezig met de uitvoer van een contentmarketingstrategie maar niet tevreden over het rendement? Dan ben je nu in de contentoptimalisatiefase terecht gekomen. De fase waar je het rendement van je geleverde inspanningen kunt gaan maximaliseren. Een fase die niet zo sexy is als het produceren van de content zelf. Het optimaliseren speelt zich af in de loopgraven aan het front van online marketing. Terwijl de rook van alle shares, likes, kudos en tweets is weggetrokken blijft je blogpost, video of infographic eenzaam achter in de oneindigheid van het virtuele.

Heel het jaar door ben je aan het bloggen en druk in de weer om inspirerende content te maken om via social media te promoten. En misschien upload je regelmatig video’s naar je YouTube-kanaal. Uiteraard zijn de ideeën niet zomaar uit de lucht komen vallen. Je hebt buyer persona’s opgesteld. De customer journey in kaart gebracht. Uit klantonderzoek heb je inzichten verzameld over wat klanten inspireert en motiveert. En met Sales heb je een lijst met veelgestelde vragen samengesteld. Plus de problemen gepinpoint waar jouw bedrijf een oplossing voor heeft. Daarnaast heb je een contentkalender en voor de uitvoering van je plan heb je budget gekregen.

Rendement contentmarketing

Content produceren is duur en arbeidsintensief. Je hebt verschillende specialisten nodig om iets moois te creëren. Research, copywriting, grafisch ontwerper, PR-bureau en noem maar op. Of je moet het allemaal zelf doen. Maar het lukt! Je hebt aardig wat content geproduceerd en je houdt de vooraf gedefinieerde KPI’s goed in de gaten. Het aantal volgers stijgt, de content wordt goed gedeeld en je krijgt positieve feedback van klanten en collega’s. Maar stiekem hoopte je dat het meer zou opleveren. Meer likes/ shares en een exponentiële groei van het aantal terugkerende website bezoekers. Of een smeekbede van de back-office om alsjeblieft te stoppen met contentmarketing want ze kunnen de orderstroom niet aan.

Contentmarketingoptimalisatie

Het doel is om bestaande content en traffickanalen effectiever te maken zodat je de doelstellingen weet te behalen.

De vragen die je in deze fase kunt stellen

  • Wat is de acquisitiebijdrage geweest?
  • Wat zijn de kosten per klant en hoe kan ik dit verlagen?
  • Welke traffic-kanalen leveren de waardevolle klanten aan?
  • Wordt de content goed gevonden in zoekmachines?
  • Welke kansen zijn er die ik nu onbenut laat?

Inzichten verzamelen en actie ondernemen

Contentoptimalisatie is een datagedreven spel. Om de vragen te beantwoorden moet je in de analysetools duiken om antwoord te krijgen. Antwoorden waarmee je gefundeerde beslissingen kunt nemen om content te gaan optimaliseren.

Constateer je lage engagement-waardes?

(Bijvoorbeeld een hoge bouncerate of een lage time spend on page)

Wat je dan kunt onderzoeken en aanpakken:

  1. Heeft het artikel een pakkende intro om de aandacht vast te houden?
  2. Is het artikel gemakkelijk te lezen (op mobiel)?
  3. Is de tekst scanbaar?
  4. Is de content netjes opgemaakt?
  5. Heeft het verhaal een goede structuur?
  6. Zijn er grote verschillen per traffickanaal?
  7. Gebruik je de taal van de klant of juist veel jargon?
  8. Sluit de belofte in de titel aan bij de inhoud van het artikel?

Zijn de kosten per acquisitie (te) hoog?

Wellicht kun je de best renderende content hergebruiken om in een andere vorm terug te laten komen. Bijvoorbeeld: een blogpost vertaal je naar een infographic. De research is al gedaan en het script ligt er al. De content in een andere vorm gieten gaat dan een stuk sneller en is relatief goedkoop.

Is de verkoop niet toegenomen?

Eindigt elk bericht met een goede call to action? Dat hoeft niet per se een aankoop te zijn. Een inschrijving voor een webinar of nieuwsbrief kan een mooie tussenstap zijn. Alvorens de klant te vragen de portemonnee te trekken.

Is de content goed vindbaar in Google?

De Search Console van Google is minder bekend onder marketeers maar deze tool geeft waardevolle inzichten met betrekking tot zoekgedrag van de klant en de positie van jouw website op deze zoektermen. Je krijgt dus informatie die je niet uit je web analysetool kunt halen. Hiermee kun je betere keuzes maken voor het optimaliseren (of creëren) van online content.

De fundamentele regel die Google hanteert is: ‘Richt u op de gebruiker en de rest volgt vanzelf’.

Google wil dat bovenaan in de zoekmachine de resultaten komen die het best aansluiten bij de zoekopdracht die de gebruiker opgeeft. Optimaliseer je content dus niet voor zoekmachines maar voor gebruikers. Run je een online dierenwinkel en blog je over je vakantieavonturen? Kijk dan niet vreemd op dat je website niet hoog scoort op de zoekterm: ‘welke kleuren goudvissen verkrijgbaar?’ Niet omdat Google het jou niet gunt om bovenaan in de zoekmachine te staan. Nee, je geeft geen relevant en betrouwbaar antwoord op de vraag.

Uiteraard ligt het genuanceerder dan het voorbeeld hierboven. Jij blogt natuurlijk wel over topics, gerelateerd aan wat je bedrijf doet of waar het voor staat. Maar wellicht gebruik je veel jargon en zoeken je klanten eenvoudiger. Of klanten zoeken op een probleem en jij benoemt alleen de oplossing. Als jij Google haarfijn kan uitleggen en bewijzen dat jij in je niche een waardevolle en betrouwbare bron bent dan kan Google je veel beter – en gaat het je – bij de juiste doelgroep (jouw doelgroep) aanbevelen.

Contentoptimalisatieproces

Je kunt vooraf veel onderzoek doen om je content marketingstrategie inhoud en vorm te geven. Het is niet erg is als je niet meteen raak schiet. Mits je analyseert wat het probleem kan zijn en blijft experimenteren en optimaliseren totdat je het doel hebt bereikt.

Succes met de contentoptimalisatie!

*Jim van Iperen is oprichter van online marketingbureau Remix Marketing.

 

Meer leren over Contentmarketing? Lees meer over de NIMA Premium Mastercourse Contentmarketing!

Leestip: Why is Content Marketing Today’s Marketing? 10 Stats That Prove It

WordPress Themes
X
X
X