E-mail al 50 jaar een bijzonder krachtig communicatiekanaal

Ergens in de tweede helft van 1971 gebruikte softwareontwikkelaar Raymond Tomlinson als eerste het @-teken in een elektronisch bericht. En dat is nu 50 jaar geleden. E-mail viert een mooi jubileum. De geschiedenis van dit krachtige online communicatiekanaal krijgt extra aandacht in het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 dat op 5 oktober werd gelanceerd. Het onderzoek toont aan dat Nederlanders e-mail nog steeds waarderen vanwege de veelzijdigheid van het kanaal, maar dat marketeers deze veelzijdigheid niet altijd ten volle benutten.

Over het onderzoek
Voor het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 zijn uit het consumentenpanel van CG Research aan 2.153 personen 22 vragen voorgelegd over e-mail en andere online kanalen. Daarnaast komen in het onderzoek vijf e-mailprofessionals aan het woord: Bart van der Kooi, Lonieke Schepers, Joep van Ham, Jasmijn Hemersma en Kelly Jaspers. Hun bijdrage aan de jubileumeditie resulteert in 11 kernachtige learnings voor de online marketeer. Het onderzoek presenteert een mooie mix van het gebruik van e-mail door de ‘gewone’ Nederlander en de duiding van het kanaal door e-mailprofessionals.

Om enkele belangrijke inzichten uit het onderzoek op een rij te zetten:

Mail geen database, mail persoonlijk

Het is echt te danken aan de pionier Raymond Tomlinson dat e-mail een persoonlijk kanaal is. Hij zocht als één van de eersten naar een manier om een individuele computergebruiker te onderscheiden van het apparaat waarop deze persoon werkt. De oplossing is bekend: naam @ domein waarbij naam vaak een persoonsnaam is en domein een domeinnaam of IP-adres.

Als online marketeer is het goed om je te realiseren dat je niet zo zeer een database mailt, maar vaak vele duizenden individuele personen. En marketeers vergeten dat te gemakkelijk. Kijk maar eens in je eigen inbox en beoordeel hoeveel mailings echt aansluiten op je laatste aankoopgedrag, je klikgedrag of op je interesses. De mails die dat wel doen, springen eruit. Ook in 2021 scoor je met persoonlijke mailings.

Al jaren geven Nederlanders aan dit type e-mailberichten meer te waarderen dan berichten met meer algemene informatie. In het Nationaal E-mail Onderzoek wordt daar altijd rechtstreeks naar gevraagd in het deel dat gaat over e-commerce. Uit de onderzoeken van 2019 en 2021:

Een e-mailadres is een bijzonder persoonsgegeven

Voor maar liefst 45% van de Nederlanders geldt dat ze hun allereerste e-mailadres nog steeds gebruiken. En dat is bijzonder. Zo blijkt uit het e-mailonderzoek dat de meeste Nederlanders hun eerste e-mailadres kregen toen het internet een vlucht nam. En dat is al een tijdje geleden. Het startte allemaal op de Amerikaanse Onafhankelijkheidsdag van 1996 toen Hotmail – het huidige outlook.com – werd opgericht. In die tijd kwam ook het World Wide Web van de grond. En in die begindagen had 1% van de wereldbevolking een internetaansluiting. Nu is dat zo’n 40%.

Ook de meeste Nederlanders geven aan dat zij tussen 1990 en 2000 hun eerste e-mailadres kregen. Dit geldt voor gemiddeld 40%. Een e-mailadres kan dus een persoonsgegeven zijn dat al meer dan 20 jaar ongewijzigd is. En als je erover nadenkt dan is dat inderdaad bijzonder. Zeker als het gaat over een online persoonsgegeven.

Een e-mailadres is een bijzonder persoonsgegeven

Voor maar liefst 45% van de Nederlanders geldt dat ze hun allereerste e-mailadres nog steeds gebruiken. En dat is bijzonder. Zo blijkt uit het e-mailonderzoek dat de meeste Nederlanders hun eerste e-mailadres kregen toen het internet een vlucht nam. En dat is al een tijdje geleden. Het startte allemaal op de Amerikaanse Onafhankelijkheidsdag van 1996 toen Hotmail – het huidige outlook.com – werd opgericht. In die tijd kwam ook het World Wide Web van de grond. En in die begindagen had 1% van de wereldbevolking een internetaansluiting. Nu is dat zo’n 40%.

Ook de meeste Nederlanders geven aan dat zij tussen 1990 en 2000 hun eerste e-mailadres kregen. Dit geldt voor gemiddeld 40%. Een e-mailadres kan dus een persoonsgegeven zijn dat al meer dan 20 jaar ongewijzigd is. En als je erover nadenkt dan is dat inderdaad bijzonder. Zeker als het gaat over een online persoonsgegeven.

E-mail is veelzijdig en zowel geschikt voor klantloyaliteit als voor conversie

Toch is het als marketeer helemaal niet gek om weer eens stil te staan bij de veelzijdigheid van e-mail. De conversie die gerealiseerd moet worden met al die opens en kliks heeft vaak een eenzijdig karakter. Lonieke Schepers, winnaar van de DDMA E-mail Professional van het Jaar 2020, vertelt hierover in het e-mailonderzoek:

“E-mail is hét kanaal om klanten aan je te binden. Waar je voorheen zag dat e-mail veel werd gebruikt als saleskanaal zie je nu dat we veel meer op engagement sturen. Binnen onze organisatie doen we dit door onze achterban via e-mail actief te waarderen en te betrekken bij onderwerpen toegespitst op hun interesses. Betrokken opt-ins resulteren uiteindelijk in trouwe donateurs, klanten en leden. Binnen de e-mailmarketing sturen we dus steeds meer op loyaliteit in plaats van op conversie.”

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 maakt daarom ook duidelijk dat je verschillende conversiedoelen met e-mail prima kunt combineren. Om een voorbeeld te noemen: stel dat je via e-mail deelnemers wilt werven voor een webinar. Dan kun je daarvoor een uitnodigingsmail opstellen en direct op conversie sturen, maar je kunt ’t ook anders aanpakken. Je kunt ook eerst kijken welke onderwerpen je lezers interessant vinden, ze een korte poll sturen en ze laten meebeslissen over de inhoud van het webinar. Met zo’n mail vergroot je de betrokkenheid. En als je die betrokken lezers vervolgens uitnodigt, dan is de kans groter dat ze zich inschrijven.

Met het veelzijdige kanaal e-mail is dit allemaal uitstekend mogelijk. Je hoeft niet bang te zijn dat een lezer zijn wenkbrauwen fronst als hij de ene week van jou een loyaliteitsmail ontvangt en twee weken daarna een uitnodigingsmail. E-mail scoort op veel verschillende gebruiksdoelen ruim boven de 50%. En die gebruiksdoelen lopen zo ver uiteen – van registratiemiddel voor social mediaplatforms tot ontvangstkanaal voor overheidscommunicatie – dat verschillende marketingmails daar prima tussen passen:

Conclusie

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 viert 50 jaar e-mail. Het onderzoek laat zien dat e-mail startte als een persoonsgebonden medium en dat het nu nog steeds zijn kracht bewijst door marketing mogelijk te maken die gericht is op unieke personen. Het kanaal wordt ook gewaardeerd door de gebruikers. Zeker als mailings gepersonaliseerd zijn. Verder is e-mail veelzijdig. Nederlanders gebruiken e-mail voor heel veel verschillende doeleinden. Marketeers kunnen daarom prima verschillende conversiedoelen nastreven met e-mail.

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 wordt uitgevoerd door Spotler (ontwikkelaar en leverancier van e-mailmarketingsoftware) in samenwerking met CG Research.

Dit artikel verscheen eerder op

E-mailmarketing vooral zaak van retescherpe campagnes

E-mailmarketeers anno nu doen meer dan alleen e-mailmarketing

Slechts 25 procent van de respondenten besteedt zijn/haar tijd bijna volledig tot volledig aan e-mailmarketing. Onder bureaus is dit 30 procent. De meeste tijd gaat zitten in het maken van campagnes. Dit blijkt uit onderzoek van de DDMA Commissie E-mail.

De commissie noemt het opvallend dat e-mailmarketing bij adverteerders minder tijd in beslag neemt dan bij bureaus. Bij bureaus besteedt 39 procent van respondenten gemiddeld 80-100 procent van hun tijd aan e-mailmarketing (al vormt deze groep nog wel een minderheid). Het percentage respondenten met een B2C-doelgroep dat 80 procent tot 100 procent van hun tijd besteedt aan e-mailmarketing (35 procent) is groter dan bij respondenten met een B2B-doelgroep (14 procent).

Niet verrassend

Ondervraagden met een B2B-doelgroep reserveren dus meer tijd voor andere werkzaamheden. De meeste respondenten bekleden dan ook functies met uiteenlopende titels, zoals CRM-marketeer, online marketeer, base marketeer en digital marketeer. E-mailmarketing kan in veel gevallen dus niet meer als losstaand vak worden gezien, concludeert de commissie.

B2B’ers reserveren meer tijd voor andere werkzaamheden

Van alle respondenten aan adverteerderszijde werkt 82 procent met een base van meer dan 50.000 ontvangers. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat hoe groter de base waar respondenten mee werken is, des te meer personen er betrokken zijn bij e-mailmarketing. Zo werken alle respondenten die met meer dan acht personen samenwerken met een base van 50.000 of meer ontvangers. Bij respondenten die e-mailmarketingactiviteiten uitvoeren met teams van een tot vier personen en vijf tot acht personen is dit respectievelijk 68 procent en 79 procent.

De DDMA Commissie E-mail noemt het niet verrassend is dat bases van adverteerders met een B2B-doelgroep vaak kleiner zijn dan die van adverteerders met een B2C-doelgroep. Zo geeft slechts 20 procent van de respondenten met een B2B-doelgroep aan te werken met een base van 250.000 of meer ontvangers. Bij respondenten met een B2C-doelgroep is dit 54 procent. In lijn hiermee ligt dat respondenten die zich richten op B2C-doelgroep vaak werken met grotere e-mailmarketingteams. 34 procent van de respondenten uit deze groep werkt samen met acht of meer personen. Bij respondenten met een B2C-doelgroep is dit 30 procent.

Eenling

Ondervraagden die zich richten op zowel B2B- als B2C-doelgroepen zijn vaak de enige betrokkene bij e-mailmarketing binnen hun organisatie. Bij het grootste gedeelte van deze groep (38 procent) houdt slechts één persoon zich bezig met e-mailmarketing.

Samen met conversies is het confirmed open rate (COR) de belangrijkste KPI onder de ondervraagde e-mailmarketeers. 62 procent van de respondenten geeft dat aan. Op de voet volgen het click-through rate (CTR) met 55 procent en click-to-open rate (CTO) met 53 procent. Deze 4 KPI’s staan zowel bij adverteerders als bureaus bovenaan aan de rangorde. Onder e-mail service providers is de top-4 net iets anders.

De klassieke KPI’s blijven het belangrijkst

Daar staan het COR, CTR, de conversies en de customer lifetime value allen op een gedeelde eerste plek met 50 procent. Bijna 60 procent van alle respondenten geeft aan benchmarks te gebruiken < om succes op basis van deze KPI’s te bepalen.

Primaire werkzaamheden

De ondervraagde e-mailmarketeers besteden het grootste gedeelte van hun tijd aan het bedenken van campagnes (86 procent procent), de analyse van resultaten (85 procent) en doelgroepselecties (72 procent). Onder bureaus geeft zelfs 95 procent van de respondenten aan zich bezig te houden met het bedenken van campagnes. Dit ligt sterk in lijn met de vaardigheden die als belangrijkst worden geacht. Zo staat analytisch vermogen met stip op nummer één als de belangrijkste vaardigheid voor e-mailmarketing. 75 procent van de ondervraagden geeft dat aan. Zeker in grotere e-mailmarketingteams (meer dan acht personen) wordt deze vaardigheid op prijs gesteld: 88 procent van de respondenten uit deze groep zegt dit belangrijk te vinden.

Andere vaardigheden die belangrijk zijn – weliswaar in mindere mate – zijn resultaatgerichtheid (47 procent) en innovatief vermogen (33 procent). Deze laatste is vooral onder respondenten die bij ESP’s werken van belang.

Minder tijd wordt besteed copywriting, design en development 

Werkzaamheden waar aanzienlijk minder tijd voor wordt vrijgemaakt zijn copywriting (50 procent), design (48 procent) en development (35 procent). Opvallend is dat respondenten binnen B2C-organisaties zich meer richten op techniek, bijvoorbeeld de technische inrichting van campagnes (81 procent). Bij B2B-organisaties scoort deze werkzaamheid met 57 procent aanzienlijk lager. Puur kijkend naar de ‘harde’ vaardigheden wordt kennis van ESP’s (75 procent), van KPI-koppelingen/integraties (70 procent) en HTML/CSS (69 procent) als belangrijkst beschouwd onder e-mailmarketeers.

Photoshop 

Kleinere e-mailmarketingteams (een tot vier personen) vinden kennis van Photoshop aanzienlijk belangrijker (42 procent) dan grote marketingteams (8+ personen). Slechts 7 procent van de respondenten uit grote marketingteams vindt kennis van Photoshop een van de belangrijkste ‘harde’ vaardigheden. Het zou kunnen dat kleinere teams deze werkzaamheden vaker in-house uitvoeren dan grotere teams en daardoor deze vaardigheid belangrijker vinden.

Dit artikel verscheen eerder op