Vroeger, toen de dieren nog praten konden, rolde je zo de reclame in. Je las de gratis Adfo, deed wat SRM en een Nimaatje. Je liep dag in dag uit met je bazen mee. Briefinkje voor de introductie van een nieuwe knakworst ophalen, conceptje maken en gas erop met een massamedium. Na 25 jaar kon je dan met je bolle buikje pensioneren in Toscane. Tegenwoordig kun je drie jaar stagelopen zonder vergoeding en vooruitzicht op een baan. Voor cursussen of meelopen met routiniers is geen geld. Tegelijkertijd vliegt de pensioenleeftijd omhoog en mag je de komende 50 jaar blij zijn met een midweekje Toscane.
Door Dick van der Lecq*
Daarbij heeft de internet- en datarevolutie ons in een tweetrapsraket naar een nieuwe planeet geschoten. De overzichtelijke wereld van one-size-fits-all reclame-ideetjes en massamedia is gedoofd. Alsof we aan het begin van het nieuwe studiejaar het verkeerde gebouw zijn binnengelopen, zitten we plots in een vreemd pakhuis met algoritmes, artificial intelligence, digital assistents, augmented reality, marketing automation en analytics. Superinteressant natuurlijk, maar de overgang van mulovak naar rocketscience had geleidelijker gekund.
Nu is er veel te doen over de opleiding van onze millenials. Jonge creatieven marcheren over de Croissette, protesterend tegen het onbetaalbare karakter van het zo leerzame Cannes Lions. Terecht, maar waar blijft verdikkeme het protest van de andere generaties? Zonder dat ze het in de gaten hebben, raakt hun kennis en ervaring razendsnel over de datum. Ze dachten de houdbaarheid te hebben van een legerblik Struik goulash, maar moeten eerder rekening houden met die van een verse makreel.
Laten we een voorbeeld nemen aan de adverteerders. Bel een klant, die is 9 van de 10 keer op training. Hun managementteams gaan om de haverklap op studiereis naar China of Sillicon Valley. Michel Schaeffer, auteur van ‘Het geheim van bol.com’: ‘Het is heel belangrijk om regelmatig te voelen hoe dom je bent’. Klanten moderniseren hun kennis, way of working en werkvloer in hoog tempo. En omdat we niet willen eindigen in The Useless Class uit het boek Homo Deus van Harari, gaat bij de bureaus het roer nu ook radicaal om. Code Rood, de klinkers uit de straat. Permanent scholingsrecht voor iedereen, of beter: scholingsplicht. Geen geld voor? Bullshit! De bonussen gaan even niet naar een sloepje of jacuzzi maar verplicht in de opleidingspot. Net als de helft van het budget voor prijzenfestivals en bedrijfsuitjes. En als Barbera Wolfensberger van het OCW zo vriendelijk is om elke euro die bureaus zo investeren te verdubbelen, kunnen we collectief back to school. En leven we nog lang en gelukkig.
* Deze column is verschenen op de site van Dick van der Lecq.
Dick is directeur van ETCETERA, en heeft onder meer zitting in het VEA-bestuur, de Effie Stuurgroep en het College van Beroep RCC.
