marketing management Archives

NIMA Business for Better: ‘De rol van marketing in een ecologisch veranderende wereld’

Posted on 15/04/202413/03/2024 by de Redactie

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Felix van Hoften, themaregisseur Betekeniseconomie minoren binnen de HRBS. Ook is hij coördinator van de Minor Social Marketing en begint zijn PhD op de Universiteit van Amsterdam op postgrowth principes binnen de nieuwe economie.

Al heel mijn leven ben ik gefascineerd door onze economie. En niet alleen het menselijke onderdeel, de cultuur, maar juist ons omgevingsonderdeel, de natuur. Jaren terug ben ik op deze zoektocht gestrand als duikvrijwilliger in Malawi:

Ik kwam boven en rommelde door de berg troep die we hadden verzameld. Mijn oog viel op een kluit kleding en las tot mijn verbazing in het Nederlands: ‘Niet te heet wassen.’ Daarna bekeek ik een plastic autootje bedrukt met Franse tekst. We kruiden de rotzooi naar de hoofdstraat van het dorp, een zandpad, waar een discussie ontstond die ik niet meer snel zal vergeten. Mijn Malawische collega vertelde me dat de enige manier van afvalverwerking verbranding is. Er was simpelweg niets anders. En zo stonden we te kijken naar de plastic rookpluimen van West-Europees afval in een Oost-Afrikaans land.

Dit stuk uit mijn boek De golven en de Kaap is één van de voorbeelden van de ecologische problemen van onze tijd. Als onderzoeker en promovendus, merk ik in lezingen dat de urgentie nog niet bij íedereen is ingedaald. De Atlantische oceaan is zó warm dat vissen moeite hebben om te ademen en het IOC maakt zich zorgen of de Winterspelen over 20 jaar nog bestaan, zo snel verdwijnen wintersportlocaties. Dichterbij huis verwachten drinkwaterbedrijven dat zelfs in waterland Nederland drinkwatertekorten gaan ontstaan. Ook, wordt steeds duidelijker dat voornamelijk Westerse productie en consumptie leidt tot existentieel biodiversteitsverlies; de fundering van het leven. En elk leven dat verdwijnt, is een world lost forever. Onze consumptie dichtbij én ver weg leidt tot plastic rookpluimen die onze longen vergiftigen. Want toxiciteit is naast klimaat en biodiversteitsverlies het derde probleem. Er is wereldwijd inmiddels meer plastic dat dat er biomassa is, en hard groeiende. En dit plastic komt zonder uitzondering in onze natuur terecht. Recycling bestaat, maar over het algemeen wordt een coca-cola flesje gedowncycled tot verkeerspion. En daarna? Helaas ook hier: verbrand.

Wat is de rol van marketing in deze veranderende ecologische wereld?

Misschien zijn marketeers in dit vraagstuk harder nodig dan ooit. Naast dat de overheid en de consument stevig moeten gaan veranderen, zijn bedrijven een sleutel in dit vraagstuk. Op de Hogeschool Rotterdam bekijken we dit vanuit een betekeniseconomische bril. Welke betekenis wil je als bedrijf en als professional achterlaten? Want sure, je kan je BCorp certificaat halen, omdat je zonnepanelen op het dak hebt gelegd en elektrische auto’s faciliteert, maar hebben jullie je eigen supply chain al geanalyseerd? Wat is jullie CO2-voetafdruk en, even belangrijk, biodiversiteitsafdruk?

Zonder vingertje is dit uiteindelijk ook een morele kwestie. Moet marketing niet op zoek naar een nieuw raison d’etre? Sexy, gelikt en meer kan worden regeneratief, transparant en genoeg.Het enige milieuvriendelijke product is een product niet gemaakt. Nee, te wrang. Excuus. Maar laten we dan beginnen bij fossiele en vleesreclames en écht onnodige producten zoals een neushaartrimmer, of 188 chocoladerepen in de lokale Albert Heijn[1], zoals ik schreef in mijn opiniestuk voor de Volkskrant. Gaan we daar nog reclame voor maken? Of geredeneerd vanuit andere P’s: moeten we die producten nog maken? Ook moeten we kijken naar verpakkingen en onnodig plasticgebruik. Want elk stuk verpakking of speelgoed komt uiteindelijk via veel omwegen in de natuur terecht.

Een bedrijf stampvol marketeers met een missie is Light Phone, zij pakken zo’n beetje álle ecologische en maatschappelijke problemen op. Hun telefoon zonder onnodige energieverbruik heeft een veel lagere materiaalvoetafdruk en geen verslavende apps. En met zeer aantrekkelijke branding; een verhaal van de toekomst gebouwd door marketeers van de toekomst.

Elke marketeer kan social marketeer worden, zoals de veranderaars van Goodvertising Agency of Bas Welling van Wefilm. Jullie zijn ook de sleutel naar de consument van een betere wereld. Overtuig ze, neem ze mee, bied ze alternatieven door de unieke manier van jullie vak: het vertellen van goede verhalen.

Fotocredits Pexels Yan Krukau

[1] Echt geteld in de Albert Heijn in Dordrecht.

De glans van een merk en de magische klantreis (interview met Marcel Aalders)

Posted on 15/04/202412/04/2024 by de Redactie

Waarmaken en beloven. Ben je als marketing- of brandmanager bezig met de klantbeleving die jouw merk biedt, of laat je dat over aan anderen binnen je organisatie, terwijl je ei-gen-lijk weet dat de klantbeleving het hart van je merk vormt? Voldoet je organisatie echt aan wat het belooft in communicatie, of is er een kloof tussen belofte en werkelijkheid?

Meer over de Masterclass ‘Branded Customer Experience’

Dat is wel een centrale vraag in veel marketingorganisaties. We spraken met Marcel Aalders over merken, dat gedoe met merkwaarden, maar vooral over de vraag hoe je het geregeld krijgt.

Branded Customer Experience, of Branded CX. Dat begrip wordt niet zo vaak gebruikt. Hoe zou je het omschrijven?

Marcel Aalders: ‘We zien dat het denken en werken vanuit customer journeys in veel organisaties inmiddels gemeengoed is en zij bezig zijn klantgerichter te werken. Maar we zien ook dat er in veel branches binnen deze customer journeys sprake is van een ‘sea of sameness’ met (veelal digitale) klantreizen en flows van aanbieders die nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. Kernvraag is hoe we deze meer onderscheidend kunnen inrichten, juist vanuit de merkessentie en de onderliggende waarden. Hierdoor is customer centricity niet alleen goed voor je klant, maar versterkt het ook je eigen merk en de wederzijdse loyaliteit. Dus: maak je je klantreizen meer ‘branded’, zodat je van merk-waardige klantbeleving op 9+ niveau kan spreken.’

Hoe ga je te werk als je weet of vermoedt dat de klantervaring niet goed past bij je merkwaarden?

‘Allereerst moet voldoende duidelijk zijn waar het merk precies voor staat. Ik zie helaas te vaak dat de merkessentie en merkbelofte niet voldoende scherp zijn gedefinieerd, maar ook dat goede klantinzichten ontbreken op dieperliggend emotioneel niveau, juist daar waar je merken op moet bouwen. Verder is een missie vaak geen goede missie en wordt een visie nogal eens verward met de strategie.’

Want?….

‘Als het merk daardoor voor je eigen directie en medewerkers al niet richtinggevend genoeg is, hoe kan een klant dan gaan begrijpen waar je voor staat en dat ervaren? Buiten winnen begint binnen. Cruciaal is hoe we de vertaalslag van het merk naar het gedrag van medewerkers concreet maken, zodat zij precies weten wat zij moeten doen om klanten een 9+ ervaring te bieden die memorabel is. Gidsende principes ontwikkelen noemen we dat.’

Klantenservice of wat groter ‘Customer Service Management’ is vaak op een heel andere afdeling neergelegd dan waar ‘de marketing’ zit. In hoeverre is dat de oorzaak van een mismatch?

‘We zien dat marketing in de regel vooral bezig is met het werven van nieuwe klanten en zich veel te weinig richt op de bestaande klant. Het meeste marketingbudget gaat hier dan ook naartoe. Het merk is veelal ook op die werving gericht, en krijgt veel te weinig invulling voor bestaande klanten. Veel organisaties hebben een soort ‘incassorelatie’ met hun klanten en laten alleen van zich horen als er weer betaald of verlengd moet worden. Marketing zou zich veel meer sterk moeten maken voor de relatie(uit)bouw met bestaande klanten. Omgekeerd geldt hetzelfde: de afdelingen met direct klantcontact mogen zich meer verdiepen in de belofte die het merk doet en hoe deze waargemaakt of, beter nog, overtroffen kan worden. Hoogste tijd dus om marketing, CX, en klantenservice te verbinden’

Bedrijven waar ‘service’ uit de aard van hun bedrijf heel belangrijk wordt gevonden – telco’s, verzekeraars, webshops, energie – etc – hebben een toffe klantreis vaak al hoog in het vaandel. In welke sectoren vallen grote stappen te zetten als er iets meer aandacht zou worden geschonken aan Branded Experience?

‘Eens, wij zien wij ook dat deze bedrijven grote stappen zetten en de klantreis leidend maken, ook in de inrichting van hun organisaties. Waarmee niet is gezegd dat we deze altijd heel sterk gekoppeld zien aan het merk. Dit is vaker niet dan wel het geval. Hier is nog heel veel winst te behalen als de klantreizen teveel op elkaar lijken.’

‘We zien ook andere branches veel meer vanuit CX werken en stappen zetten. Zo zijn we met retailers in gesprek die ervaren dat nog meer focus op de P van promotie een doodlopende weg is. Daarnaast merken we dat B2B-bedrijven en ook overheden en gemeenten de (branded) experience belangrijker vinden.’

Iedereen loopt weg met bedrijven waar een Branded Experience goed lukt, we kennen Coolblue nu wel, maar kun je voorbeelden noemen van bedrijven waar dit verrassend goed geregeld is, waar we misschien niet direct aan denken?

Ha! Ja, voorbeelden waar wij graag naar kijken zijn bedrijven als Picnic, Albert Heijn, Bever, Rituals, maar let maar eens op ook kleinere organisaties als ViaSana, Installatiebedrijf Verspeek en Rockstars IT.’

Beeldcredits: Pexels Ryutaro Tsukata

(Blogpost) Growth hacking of growth wrecking? Een ongemakkelijke waarheid

Posted on 09/04/202409/04/2024 by de Redactie

Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt op 6 juni voor NIMA een Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

We leven in een wereld waarin alles snel moet: snel groeien, snel succes behalen, en natuurlijk ook snel geld verdienen. Het bedrijfsleven is nu om die reden besmet geraakt met een virus genaamd ‘growth hacking’. Veel mensen zien dit als de snelste vliegroute naar ongekend succes. Growth hackers beloven namelijk een bliksemsnelle groei naar buitengewone resultaten, zonder dat je er lang moeite voor hoeft te doen.

Maar is dat wel echt mogelijk? En hoe ga je daar als marketeer mee om?

Growth hacking, wat is het eigenlijk?

Growth hacking is een strategie die zich richt op het snel en spectaculair laten groeien van een organisatie. Het idee is om slimme en snelle manieren te vinden om je doelgroep te bereiken en je product of dienst te verkopen. Dat doe je door continu verschillende strategieën te testen en te meten. Dit allemaal in de hoop dat je vliegensvlug ontdekt wat wel en niet werkt. Growth hacking focust zich dan ook voornamelijk op maximale kortetermijn-resultaten.

Samengevat komt growth hacking dus eigenlijk hier op neer: experimenteer, optimaliseer, en schaal vervolgens snel op. Voor bedrijven en startups die op zoek zijn naar een snelle doorbraak, lijkt growth hacking dan ook het perfecte startpunt.

En ja, deze manier van werken klinkt in eerste instantie inderdaad geweldig. Tóch gaat het in de praktijk vaak gruwelijk mis: growth hacking wordt namelijk al heel gauw ‘growth wrecking’. En dat zit zo:

Een bedrijf zonder visie is als een vliegtuig zonder bestemming

Stel je eens voor dat KLM aan Airbus zou vragen om een vliegtuig te bouwen zonder bouwtekeningen en berekeningen. Het risico dat ze een keer neerstorten is dan behoorlijk groot, toch?

Toch is dit wat meestal wél gebeurt bij het inzetten van growth hacking:

De piloot (= de growth hacker) belooft vóór het opstijgen dat hij een ‘shortcut’ weet naar de perfecte eindbestemming. Vervolgens stappen bedrijven maar al te graag in dit spannende growth hacking-vliegtuig. Ook al weten ze eigenlijk niet eens waar ze naartoe vliegen. Het enige wat ze belangrijk vinden is het behalen van conversies in een recordtijd.

Maar door deze obsessie met korte termijn-successen vergeten ze 2 essentiële dingen voor blijvend succes: een langetermijnvisie en -doel. En zonder een duidelijke eindbestemming is growth hacking als een vliegtuig dat eindeloos tussenstops maakt voordat het misschien ooit een keer landt.

The sky is dan niet the limit, maar een vermoeiende reis vol onzekerheid en verspilde energie.

De harde landing na een snelle stijging

Een perfect voorbeeld van een growth hacking-flop is het oude ING-kantoor in Amsterdam. Ze hadden het kantoor ingericht voor agile werken. Maar gelukkig zag ING op tijd in dat lukraak experimenteren zonder een heldere visie en langetermijndoelen niet werkt. Ze beseften dat als je gewoon een beetje aanrommelt, je geen magische successen kunt verwachten.

Maar ook maakten we dit scenario zelf mee: een klant die ons inruilde voor de prachtige beloftes van een growth hacking-bureau, kwam al snel weer bij ons terug. Alles wat snel en slordig was opgezet, viel namelijk als een kaartenhuis in elkaar. Tja, een kaartenhuis is tenslotte maar zo sterk als zijn zwakste kaart.

Helaas was de schade enorm: hun merk, vertrouwen en klantrelaties liepen allemaal een flinke deuk op. En dat allemaal, omdat ze voor de snelle fix gingen.

Dit laat zien dat een focus op snelle groei vaak een langetermijnvisie en -strategie mist.

Growth hacking zoals het oorspronkelijk bedoeld was

Social media waren ooit gelanceerd als gezellige speeltuinen voor sociale interactie. Maar inmiddels zijn het gigantische arena’s voor zo’n beetje alles wat je kunt verzinnen. Toch noemen we het nog steeds ‘social media’, maar dekt die vlag de lading nog wel?

Hetzelfde vraag ik me ook af bij de term ‘growth hacking’: is de huidige aanpak van growth hacking eigenlijk nog wel vergelijkbaar met het oorspronkelijke concept? Of is ‘growth hacking’ inmiddels geëvolueerd (of beter gezegd: gemuteerd) in ‘growth wrecking’?

Om deze vraag te beantwoorden, ging ik in gesprek met Chris Out, auteur en bekend growth hacker. En hij is duidelijk in zijn standpunt: Om echt succesvol te zijn in growth hacking, moet je verder kijken dan alleen het nastreven van snelle groei. Je hebt een duidelijk en strategisch langetermijndoel nodig om naar toe te werken. Zonder zo’n doel heeft growth hacking geen enkele zin: je verspilt dan alleen maar tijd en je bouwt niets op.

Growth hacking draait om slimme en doordachte methoden gebruiken om zo snel mogelijk te leren, waardoor je heel efficiënt je doelen bereikt. Veel growth hackers slaan deze belangrijke stap over en dát is waar het dan misgaat.

Sterker nog: “Growth hackers die zonder langetermijndoelen zomaar aan de slag gaan, verpesten het hele concept voor serieuze growth hackers”, aldus Chris.

Ik denk dat ik mijn antwoord nu wel heb: wat we tegenwoordig als growth hacking zien, is geen echte growth hacking meer, maar pure growth wrecking.

Van succes naar ondergang: de gevaren van growth wrecking

Effectieve growth hacking kan nooit zonder een duidelijk doel. Om succesvol te zijn, is er meer nodig dan alleen een honger naar conversies. Zonder een toekomstvisie en doel voor ogen is het moeilijk om snel de juiste marketingkeuzes te maken en effectieve groeistrategieën te ontwikkelen.

Maar dat is niet alles: deze extreme fixatie op groei en snelle winsten gaat vaak ten koste van de klanten. En daarin zit een ironie: om succesvol te blijven, zul je toch echt je klanten moeten respecteren, aandacht geven en waarde blijven bieden. Wat voor voordeel haal je in vredesnaam uit een belabberde reputatie bij je doelgroep?

Bovendien brengt ongecontroleerde growth hacking ook nog een ander risico met zich mee: het aantrekken van de verkeerde klanten. Zonder duidelijke communicatie en begrip van je doelgroep, trek je namelijk al gauw doelgroepen aan die mogelijk totaal niet passen bij je merk of visie.

Growth wrecking zorgt op de lange termijn juist eerder voor merkschade dan snelle groei. Dus: “Don’t burn your opportunities for temporary comfort”.

Bouw daarom niet alleen voor vandaag, maar ook voor de toekomst!

Zó werkt succesvolle growth hacking wél

Het grote geheim van succesvolle growth hacking is helemaal geen geheim, maar juist vrij simpel:

De eerste stap is dus het ontwikkelen van een kristalheldere visie en doelstelling. En als dat fundament is gelegd, dan is de tweede stap deze: het lef om te innoveren.

Vervolgens kun je gerust het growth hacking-vliegtuig instappen en:

gericht experimenteren met innovatieve marketingstrategieën;
leren van je fouten;
en onafgebroken bouwen aan een merk dat niet alleen snel groeit, maar ook op de lange termijn succesvol blijft.

Op die manier kun je efficiënt je doelen bereiken, zonder dat je je merk in gevaar brengt. We willen natuurlijk wel groeien, maar niet ten koste van alles.

Dus onthoud: het verschil tussen stabiele groei (growth hacking) en tijdelijk succes (growth wrecking) zit ‘m in een heldere visie, durf om te innoveren én een beetje gezond verstand.

Wat kun je hiermee als marketeer?

Growth hacking ziet men dus voornamelijk als een soort ‘quick fix’. Maar jij als marketeer weet dat echte groei veel meer is dan alleen omzetcijfers. Het gaat ook om:

het opbouwen van een merk dat waarde biedt;
een band creëren met klanten;
duurzaam succes op de lange termijn.

Zolang je dat allemaal maar in je achterhoofd blijft houden, kan growth hacking een krachtige motor zijn voor bedrijven die:

een duidelijke langetermijndoel en -visie hebben;
van tevoren goed marktonderzoek doen.

Als je dan een growth hacker erbij wilt betrekken, dan kun je die duidelijke kaders meegeven waar hij/zij zich op kan focussen.

Het is nu vast duidelijk: Growth hacking is géén one-size-fits-all oplossing. Het kan bedrijven zeker wel naar ongekende hoogtes brengen, maar alleen als het op de juiste manier is ingezet.

Dus voordat je klant zichzelf verliest in de hype van growth hacking, zet deze onmiddellijk voor de keuze:

wat bouw je liever? Een zandkasteel dat binnenkort samen met je klanten wegspoelt, of een onverwoestbaar fort van zakelijk succes?

Het antwoord daarop bepaalt bovendien ook of je dit bedrijf als klant zou moeten willen of niet.

Beeldcredits Pexels Aneta Foubíková

Marketingstrategie; strategen over de toekomst – Gratis NIMA Lunchwebinar 14 mei

Posted on 19/03/202419/03/2024 by de Redactie

In de aanstaande ‘Toekomst van Marketing’-lunchwebinar verwelkomen we Emilie Huber en Rozemarijn Koopmans – geef je nu op!

Het wordt zó vaak terloops genoemd dat je bijna zou denken dat iedereen in het vak ook goed begrijpt wat wordt bedoeld: Een marketingstrategie is wat volgt uit een marketinganalyse. Succesvolle marketing betekent waarde toevoegen aan het leven van de klant en de eigen organisatie. Marketingstrategie is een proces, een stappenplan om tot succesvolle marketing te komen. Het is een reis langs meetbare marketingdoelen, liefde voor de klant, het beïnvloeden van gedrag en relevante, onderscheidende en geloofwaardige proposities.

De primaire taak van marketeers is het vergroten van de vraag naar producten en diensten, het liefst op een meetbare manier. Marketingstrategie is het proces van bedrijfsdoelen via meetbare marketingdoelen naar marketingexecutie en daarmee waarde toevoegen aan het leven van de klant en de eigen organisatie. Maar hoe kóm je die goede vertaling van data naar een strategie en hoe verandert dat over de jaren? Hoe kom je tot een goede strategie als je het met beperkte middelen moet doen, of wanneer krachten ‘buiten marketing’ invloed proberen uit te oefenen op dat proces?

Daarover spreken we tijdens de aanstaande (gratis bij te wonen) lunchwebinar en sinds deze week kunnen we onze eerste twee tafelgasten aankondigen: En niet zomaar twee tafelgasten want beiden schreven mee aan het NIMA Marketingfacts Jaarboek 23-24. Emilie Huber is marketeer, ondernemer, adviseur, toezichthouder, inspirator en spreker. Ze ‘leerde’ marketing bij Unilever, was mede-oprichter van strategisch marketingbureau Branddoctors en won als ondernemer de ING Retail jaarprijs voor beste nieuwe retail concept met Colori Shoes. Ze adviseert bedrijven rondom groei en marketinguitdagingen en is daarnaast program director executive education bij het Erasmus Marketing Institute, onderdeel van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Naast haar neemt Rozemarijn Koopmans plaats, Managing Director en co-founder van creatief digitaal bureau Multitude en ethical marketeer. Als gecertificeerde B Corp bouwt zij dagelijks aan sterke merken voor changemakers, zodat zij kunnen concurreren met de oude economie. Ze voelt zich constant gedreven door positieve verandering om van een ethische keuze een logische keuze te maken en ontwerpt voor een samenleving waarin mens en planeet centraal staan.

Marketingcirkel: Ritson/Marketingweek

Beeldcredits Pexels – Vlada Karpovich

NIMA Community Financial Services gaat op expeditie naar de transformatie economie

Posted on 14/03/202414/03/2024 by de Redactie

Tijdens de NIMA Financial Services inspiratiesessie van 13 maart nam CXO (Chief eXpedition Officer) Matt van der Poel RM ons mee op expeditie. Met inspirerende voorbeelden en filmpjes werden de marketeers in 1,5 uur bijgepraat over de trends op marketinggebied. Tot slot kregen de financial services-marketeers een kijkje in de keuken van het nieuwe NIMA-kantoor dat 1 maart in gebruik is genomen.

De transformatie-economie

Waar bij binnenkomst de term ’transformatie-economie’ nog relatief onbekend was voor de meesten, werd tegen einde van de sessie duidelijk wat er onder dit begrip verstaan wordt én met welke trends en ontwikkelingen deze samenhangt. Om de context te schetsen waarin dit allemaal plaats vindt, trapte Matt af met de uitkomsten van een onderzoek naar de lange golf van angst en zelfvertrouwen. Onderzoekers hebben deze golf met perioden waarin angst en zelfvertrouwen elkaar afwisselen vanaf 1600 in kaart gebracht. In de huidige samenleving groeit de angst en neemt zelfvertrouwen af. Daardoor veranderen dingen in de samenleving. We vinden het nu bijvoorbeeld weer heel fijn vinden om onze eigen groep met peers op te zoeken. Of we gaan demonstreren omdat we boos zijn op het uitblijven van maatregelen voor verduurzaming, we pikken het niet meer.

Deze ontwikkeling in combinatie met technologie leidt ertoe dat we in een nieuwe fase komen van de economie. Waar heel vroeger het product, wat later de dienst centraal stond en in de afgelopen decennia de ervaring belangrijk was, komen we nu in een fase waarin we positieve impact centraal stellen. En dan gaat het over impact op economisch ecologisch en sociaal gebied. We zouden geen marketeers zijn als we niet direct een mooie sweet-spot zien op het gebied waar deze drie domeinen elkaar overlappen.

Planet model

Om de transformatiefase te vertalen naar marketing, kun je het door Matt ontwikkelde Planet-model toepassen. Dit werkt bijvoorbeeld heel goed bij het opstellen van je purpose, merkpositionering en Matt liet zien dat het zelfs voor het inrichten van het Nima kantoor is gebruikt. De expeditie eindigde in het nieuwe NIMA-kantoor op de 7e etage, waar we alvast een indruk kregen van het ‘huis van marketing’ dat daar vorm krijgt. Een inspirerende sessie aldus de aanwezigen.

Wil je meer informatie over deze sessie of je aansluiten bij de financial services community? Meld je dan bij s.hattink@nima.nl. Op 19 juni staat het volgende event gepland over reputatiemanagement. Aanmelden daarvoor kan via https://www.nima.nl/event/financial-services-inspiratiesessie-reputatiemanagement/

Wie wordt European Marketer of the Year?

Posted on 07/03/202408/04/2024 by de Redactie

De European Marketing Confederation (EMC) heeft de finalisten voor de European Marketer of the Year Award 2024 bekendgemaakt. Acht van Europa’s beste strategische marketeers hebben zich gekwalificeerd voor deze prestigieuze prijs.

De meeste Europese landen bekronen elk jaar hun beste marketeer. Het EMC gaat op zoek naar de beste van deze nationale marketing-grootmeesters en wijst deze zomer voor de eerste keer een Europese Marketeer van het Jaar 2024 aan. Alle marketingverenigingen in Europa is gevraagd zijn Nationale Marketing-kampioen te nomineren De eerste fase van de formele selectie is intussen voltooid en de definitieve kandidaten zijn nu bekendgemaakt.

Een vakjury zal de genomineerden op de shortlist interviewen, hun business case bestuderen en een uiteindelijke winnaar aanwijzen. De Europese Marketeer van het Jaar 2024 wordt op 27 juni in Madrid bekendgemaakt tijdens het National Marketing Awards-gala in Spanje.

De finalisten zijn al nationale winnaars en het EMC benadrukt dat het een grote eer is om te worden genomineerd voor de titel European Marketer of the Year. Deze prijs wordt ondersteund door de twaalf marketingberoepsverenigingen van Europa, waaronder NIMA namens Nederland, al is er dit jaar nog geen Nederlandse kandidaat.

Schittert een NIMA-inzending door afwezigheid? Dat valt wel mee. ‘Het is een prachtig plan van onze Europese koepelorganisatie EMC om een Europees Marketeer of the Year aan te wijzen, al was het maar omdat we daardoor veel meer te zien krijgen van de marketingpraktijk in andere landen en daarvan kunnen leren. We steunen dit initiatief daarom van harte’, legt Rob Overduin directeur en voorzitter van NIMA uit. ‘We waren alleen nog niet voorbereid op déze eerste editie, omdat NIMA in 2023 een Marketing Jaarprijs uitreikte voor de beste marketingprestatie, waar vaktitel Adformatie een CMO van het Jaar aanwees’.

Bever Outdoor leverde de beste marketingprestatie en was NIMA Marketing Company of the Year, Johan van der Zande werd gekozen tot beste CMO – in voorgaande jaren ‘Marketeer of the Year’. ‘Intussen voeren we goede gesprekken met Adformatie om die belangrijkste persoonsgebonden marketingprijs volop te ondersteunen en we streven ernaar om de verkiezing voor ‘beste CMO’ te koppelen aan afvaardiging naar dit Europese podium. Tenslotte heeft Nederland een indrukwekkende reputatie op het terrein van lef en marketingleiderschap. Dit podium voelt als de Gouden Cannes-leeuw voor marketing.’

De finalisten voor European Marketer of the Year zijn:

• Béla Szabó Telekom HU (Hongarije)

• Gráinne Wafer Diageo (Ierland)

• Teresa Lameias Porsche Holding (Portugal)

• Gemma Juncá IBERIA (Spanje)

• Giedrė Vilkė Swissmoney (Litouwen)

• Ella Swain Universiteit van Salford (VK)

• Thomas Saliger XXXLutz (Oostenrijk)

• Ulrich Klenke Deutsche Telekom (Duitsland)

EMC benadrukt dat de genomineerden zijn geselecteerd vanwege hun uitzonderlijke strategische managementvaardigheden, resultaten hebben geboekt en duurzame bedrijven hebben opgebouwd in hun regio en wereldwijd: ‘Professionele marketeers bieden bedrijven een strategisch, klantgericht vermogen dat zich vertaalt naar duurzaam concurrentievoordeel op de markt. De shortlist vertegenwoordigt het allerbeste op het gebied van marketingprofessionaliteit in Europa en zou de volgende generatie afgestudeerden in bedrijfskunde en marketing moeten inspireren tijdens hun loopbaantraject.’

De jury bestaat uit

Árpád Dr. Papp-Váry – Hungary
Carmen Garcia – Spain
Linas Šiautkulis – Lithuania
Mark Scott – UK
Christoph Teller – Austria
Stephanie Lohmann – Germany
Claudio Montanini – Germany
Martin Huisman – The Netherlands

Foto Credits Pexels – RDNE Stock Project

Wicked problems en huilende indianen in Leiden

Posted on 29/02/202429/02/2024 by de Redactie

Verslag van de NIMA community Brein & Gedrag-bijeenkomst op 28 februari 2024

Data Analytics, kunstmatige intelligentie – natuurlijk – en ‘neuro’ worden vaak genoemd als de marketing-deelgebieden waar de ontwikkelingen momenteel het hardst aan verandering onderhevig zijn. Dat maakt het leuk en interessant om eens mee te luisteren bij een bijeenkomst waar kennis en insights delen hoofddoel van het event zijn.

Op 28 februari vond de ‘NIMA Brein en Gedrag kennissessie NeuroNext’ plaats, met presentaties van onder meer Bob van Dam, senior gedragspsycholoog en hoofddocent bij de Behavior Change Group en Mylene Samuels, Behavioural Design Expert bij ABN AMRO. Plaats van handeling was de Hogeschool Leiden, wat in alle opzichten één van de meest gepaste locaties bleek om een vooravond te bomen over de wetenschap, de praktijk, over gedrag – natuurlijk – en de laatste insights van misschien het meest spannende onderdeel van marketing-as-we-know-it.

Een NIMA Education Partner als centrum van kennis en wetenschap past het onderwerp, waarin de namen van nobelprijswinnaars even makkelijk worden genoemd als details over ‘gedragsinterventies’. Brein en Gedrag – niemand lijkt het woord Neuromarketing trouwens nog in de mond te nemen – trekt een publiek van marketeers, communicatiespecialisten, gedragswetenschappers en professionals die eenvoudigweg een ‘wicked gedragsprobleem’ op te lossen hebben. En dat zijn er dus best veel.

‘Brein en Gedrag’ is één van de meest levendige NIMA Communities, met niet zelden vijftig tot honderd experts en belangstellenden op live events. Waaróm dat zo is laat zich raden, maar zal ongetwijfeld samenhangen met de grote behoefte aan het delen van insights over vooral innovatie op het terrein van onderzoek en analyse. Praktijkcases zijn beperkt en alleen al door het vaak complexe karakter van de vraagstukken dun gezaaid. Je legt niet zomaar een bijna onoplosbaar ‘gedragsprobleem’ van klant of werkgever op tafel ten overstaan van een gevulde zaal collega-professionals.

Behavioural design-grid

Alleen al om die reden was de aangekondigde case van ABN AMRO, heel helder en heel concreet uitgelegd door Mylene Samuels, er echt één uit het boekje. De bank verdient alle lof dat het wil en ‘mag’ praten over zoiets ingewikkelds als het terugwinnen van vertrouwen bij de uitzonderlijk kritische groep klanten in de vorm van ondernemers met een privérekening, en dat aan de hand van een behavioural design-grid. Dat de bank ‘allemaal geen schoonheidsprijs had gewonnen’ met de wijze waarop er in het afgelopen decennium met deze groep was gecommuniceerd, wekte al de nodige scepsis in een publiek van gedragsmarketeers, maar dat maakte de vraag, de mogelijke oplossing en de aanpak alleen maar interessanter.

Er gebeurt gewoon heel veel in de NIMA Community Brein en Gedrag en community-voorzitter Vladimir den Baars maakte ook al snel duidelijk dat de bijeenkomsten van de zijn club nadrukkelijk bedoeld zijn om er een wetenschapper en een praktijkdeskundige aan het woord te laten, of een variant op die rollen maar dus liefst een spreker die het gehoor bijpraat over trends, ontwikkelingen of ontdekkingen in de toepassing van kennis over brein en gedrag voor de dagelijkse praktijk. Die rol van hyperspecialist viel ditmaal te beurt aan Bob van Dam, senior gedragspsycholoog en hoofddocent bij de Behaviour Change Group.

Vrouwen aan het roken

Enorm vermakelijk en leerzaam aan zijn presentatie was de ‘wrap up’: Hoe zijn we als communicatie- en marketingprofessionals gaandeweg gelinkt aan bekende namen als Cialdini en Kahneman wiens gedachtengoed nu toch geregeld over de afdeling schalt als waren het Kotler en Ritson? Waar kwamen kennis over de werking van ons brein en gedrag op het pad van ‘gedragsveranderaars zoals marketingprofessionals’?

Want, iets gechargeerd aangezet: een gemiddelde marketeer of communicatieprofessional kan je tegenwoordig makkelijker uitleggen wat het verschil is tussen systeem 1 en systeem 2, dan dat die kan uitleggen wat een BTL-campagne moet doen voor de ATL. Waar komt dat vandaan? Het leidde tot een toelichting op Gustave le Bon, Edward Barneys (zijn neef) en gekend als de man die de Amerikaanse vrouwen aan het roken (!) heeft gekregen, de theory of planned bahaviour, voorgenoemde Cialdini en de theorie over nudging van (ook al nobelprijswinnaars) Richard Thaler en Cass Sunstein om uiteindelijk te eindigen bij dat reptielenbrein Kahneman. En dat alles gelardeerd met goede en slechte voorbeelden waaronder iets met een huilende indiaan.

Je kunt betuigen dat die hele timeline van ontwikkeling voor de meesten in de zaal misschien wel gesneden koek zou zijn, maar dat is natuurlijk niet zo. Marketing met behulp van kennis uit brein- en gedragsonderzoek ontwikkelt zich uit allerlei hoeken en het is tof om eens een allesomvattende en complete uiteenzetting over te horen van een specialist die daar écht werk van heeft gemaakt. Van Dam besloot zijn presentatie met toelichting op de toepassing van het Rasch-model en de manier waarop onder meer waterbedrijf Vitens daar momenteel gebruik van maakt. Vanaf dat moment keek hij ook wat keren het publiek in met de vraag ‘of we er nog allemaal bij waren’ want hier werd het technisch voor de argeloze bezoeker. ‘Elk gedrag heeft een drempel. Bij een hoge mindset ga je over hoge drempels heen, zoals een timer gebruiken tijdens het douchen’. Daar hadden we ze, die laatste insights en ontwikkelingen.

Schier onmogelijke marketingvraagstukken

Na soep en broodjes kregen de aanwezigen een echte deep dive in de case van Mylene Samuels ABN AMRO die als marketeer naar eigen zeggen een sprong in het diepe waagde door zich vanaf 2017 toe te leggen op Bahavioural Design om schier onmogelijke marketingvraagstukken het hoofd te bieden. Of, nou ja, zijn dit marketingvraagstukken? Toch wel, lichtte ze later toe. Hoe breng je gedragswetenschap in de praktijk in een corporate organisatie waar iedereen gewend is om iets te doen zoals dat altijd gebeurde? Dat kán door een issue bij de lurven te vatten dat als berucht bekendstaat. ‘Het lukt moeilijk om onze klanten te overtuigen van de noodzaak om na te denken over hun financiële toekomst: Sparen voor de kinderen, investeren in verduurzaming, financieel vooruitzien, pensioenen of andere oudedagsvoorzieningen. Het lukt banken – zeker niet alleen ABN AMRO – slecht om hun klanten te verleiden zich daarover het hoofd te breken, waar wetgevers en toezichthouders dat wel verwachten van financiële instellingen’.

In die zin een ideale casus – ook intern – want een lastig op te lossen probleem en eentje waarop je de hele toolkit van kennis over brein, gedrag en veronderstelde weerstanden kunt loslaten. Samuel nam een deelprobleem ter hand en vertelde over haar toepassing van behavioural design, meer specifiek om ondernemers met óók een privérekening aan tafel te krijgen met een financieel adviseur van de bank.

Koffie en koekje

Eerdere pogingen leerden de bank dat er sterke weerstand bestond; ondernemers voelden allesbehalve een win-win en dat zat ‘m niet in het rationele denken: ‘Mensen zijn boos en emotioneel. De uitdaging was dus vertrouwen terugwinnen, vooral op niet rationele waarden’, en het concrete doel was heel concreet: 15% conversie halen op de doelstelling ‘uitnodiging voor bakkie koffie aanvaard’, al kwam dat kopje koffie zelf te vervallen, want – insight – ‘koffie drinken doe je niet via een scherm’, maar de split runs betroffen wel een écht koekje, een kaartje en/of e-mail. Haar verhaal voerde langs interne weerstand, de zogeheten rNPS (relationele NPS) als KPI en eindigde met een concrete lijst learnings, tips en adviezen. Ook over de wijze waarop je al die insights over brein en gedrag uiteindelijk terugbrengt naar concrete acties en een goede case om op verder te bouwen. Eén ultieme tip: Neem een Behavioural Design Officer aan. ‘Niemand heeft ‘m maar da’s wel een tip’.

Een betere conversation starter had de borrel na deze editie van NeuroNext van de Community Brein & Gedrag zich niet kunnen wensen. De club mag terecht trots zijn op sprekers als Samuels en Van Dam. Het deel-vakgebied is jong en in ontwikkeling, maar met zulke heldere uiteenzettingen en soms hardop gestelde vragen of geuite twijfels krijg je waarvoor je komt: nieuwe inzichten, laatste ontwikkelingen en een heleboel mensen die wicked problem óók niet uit de weg gaan.

De volgende bijeenkomst van de NIMA Community ‘Brein en Gedrag’ vindt plaats op 27 mei in Amsterdam. Wie eens als introducee – NIMA-lid of niet – wil aanschuiven is daar van harte welkom. Mail ze, zoek ze op.

(Beeldcredits Aylin Çolaker)

Neem deel aan de NIMA-lunchwebinar over segmenteren en positioneren 2.0

Posted on 26/02/202426/02/2024 by de Redactie

Het lijkt een A, B, C-tje uit het dikke marketingboek maar dat is het allerminst want het gaat verrassend vaak ontzettend mis: het kiezen van een marktpositie en het aanwijzen van een doelgroep waarop je je richt met een product of dienst. Hoe kan dat? En waarom lijkt zo’n marketingblunder vaker voor te komen dan ooit het geval was? Verandert er iets aan de manier waarop we consumentengroepen kunnen indelen en welke veranderingen zijn dat dan?

Tijdens de aanstaande (gratis) interactieve lunchwebinar over de Toekomst van Marketing op 5 maart van 12.00 tot 13.00 uur ontvangen we onder meer Erik Hollander marketing & e-commerce director van Henri Willig Groep en Roel Reukers, specialist propositie- en positioneringsvraagstukken bij The House of Marketing. Kaasspecialist Henri Willig was één van de finalisten voor de NIMA Marketing Company of the Year in 2023, geroemd vanwege zijn…. uitzonderlijk slimme product & marktcombinatie.

Registreer je hier voor deelname aan de NIMA Lunchwebinar over segmenteren en positioneren

Naast Erik en Roel zal ook Durk Bosma aanschuiven, consumentenonderzoeker, gespecialiseerd in duurzame voeding en oprichter van het Future of Food Institute. Momenteel werkt hij aan het boek ‘Understanding Sustainable Behavior’. Bosma: ‘Elke ondernemer (en marketeer) zou een heel duidelijk idee moeten hebben over wie zijn of haar doelpubliek is en hoe het product de behoeften van dit doelpubliek zal vervullen. Sommigen valideren hun hypotheses voortdurend. Maar veel ondernemers die ik heb ontmoet, hebben slechts een vaag idee. Of zelfs helemaal geen idee.’

Voor start-ups of nieuwe toetreders tot een markt leidt de focus op een verkeerd marktsegment, of een niet goed af te kaderen doelgroep soms tot de ondergang van een bedrijf. Sterker: dat gebeurt in sommige sectoren veelvuldig. Product is goed, de markt bestaat, de behoefte ook, maar de klant wordt niet gevonden en/of komt niet in beweging. Of er wordt wél een groep mensen bereikt, maar daar zitten de potentiële kopers niet tussen.

Hoe kán zoiets? En waarom zien buitenstaanders zo’n mismatch vaak op kilometers afstand, maar is het marketingteam soms zo onwrikbaar overtuigd?

Een verkeerde inschatting die, van alle ‘marketingmissers’ die je kúnt maken, misschien het vaakst stilletjes onder het vloerkleed wordt geveegd: De zorgvuldig uitgewerkte merk- of productcampagne die niet doet, wat je hoopte dat ze zou gaan doen. Grotere organisaties overleven zo’n verkeerde inschatting meestal wel, maar voor een CMO of marketingmanager is het toch geregeld einde oefening als een kansrijk businessmodel om zeep wordt geholpen door een verkeerde match tussen een product en zijn (veronderstelde) groep afnemers en gebruikers.

NIMA gaat ook in 2024 door met de druk bezochte en gratis lunchwebinars waarin we vanuit de studio, live en interactief in gesprek gaan over de marketingonderwerpen van nú. Toegankelijk voor iedereen die haar of zijn marketingkennis wil aanscherpen. Met steeds drie gasten nemen we plaats aan de grote marketingtafel met steeds drie gasten die vanuit hun expertise meedenken over de weerbarstige marketingpraktijk. Op 5 maart staan Segmenteren en Positioneren centraal.

Je kunt je hier opgeven voor deelname.

(Fotocredit Pexels – Cameron Casey)

De optimale klantreis; wie pakt de regie?

Posted on 20/02/202413/02/2024 by de Redactie

‘Het is belangrijk om successen meetbaar te maken, zodat alle medewerkers zien en begrijpen wat er goed gaat en wat verbeterd kan worden. Zo wordt het een gedeelde verantwoordelijkheid, ook als je geen CEO bent!’

Lees meer over de NIMA Workshop: Customer Journey Mapping op 27 maart

Het inrichten en optimaliseren van de klantreis is één van de vakgebieden die in de afgelopen jaren als vanzelfsprekend richting ‘de marketing’ is gedreven. En daar is ook alle reden toe. Waar een gemiddelde marketingmanager zich tien vijftien jaar geleden nauwelijks vertoonde op afdelingen waar het ‘klantcontact’ werd ‘afgehandeld’ – meestal after sales – geldt CX tegenwoordig als een integraal onderdeel van het marketingvak. Maar wat ís een klantreis en heeft een klant zelf wel hetzelfde idee daarover als een bedrijf? Wie kan het? Kruipen in de huid van een klant, patronen herkennen en het zogenoemde ‘olifantenpad’ ontdekken. Want een reis beperkt zich niet tot de ‘touchpoints’ die je kunt meten.

CX-expert Carmen Phillips behoort al jaren tot de best beoordeelde NIMA-docenten en daar zal ongetwijfeld haar heldere stijl en kennis en jarenlange ervaring toe hebben bijgedragen, maar er is iets meer: Zelden ervaar je als marketingprofessional sterker dat het kwartje valt én je naar buiten loopt met een plan van aanpak waar je morgen mee aan de slag kunt, of je nu verantwoordelijk bent voor die hele klantreis van je bedrijf of niet. En één van die mindblowing insights is dat de verantwoordelijkheid voor een optimale klantreis waarschijnlijk niet goed is belegd. Wie gaat erover? Iederéén gaat erover. Dus niemand.

Hoewel, Carmen, dat wordt vaak gezegd. Er is niet één afdeling of discipline intern die een volledig beeld van de klant heeft en daarom werk je over kanalen en afdelingen heen, om zo tot een duidelijk beeld van de totale klantbeleving te komen. Is dit wel een marketing-ding?

‘Marketing heeft lange tijd het voortouw genomen in customer experience, maar het betrekken van de hele organisatie – en klanten – was niet altijd mogelijk of het belang werd onderschat. Als de hele organisatie niet betrokken is bij het proces, is het resultaat een theoretisch verhaal, en een plan zonder validatie en draagvlak. Dan ontstaan er allerlei interne discussies over welke waarheid de juiste is. Iedere afdeling heeft namelijk kennis en een eigen waarheid over de beleving van ‘de klant’. Oftewel nee, het is niet alleen een marketing-ding. Marketing danwel CX-afdelingen spelen wel een sleutelrol door te hierin te faciliteren zodat er focus ontstaat. Journey mapping helpt niet alleen om de klantervaring te begrijpen, het zorgt ook voor bewustwording en teambuilding.’

Consumenten kiezen vaak voor merken die oprecht ergens voor staan en beloften consequent nakomen, zo leg je uit in de omschrijving van je Workshop. Maar dat klinkt al bijna als ‘purposemarketing’. Kan het niet gewoon ‘snel, efficiënt en grondig’, dan ben je er toch qua CX?

‘Het is eigenlijk heel erg jammer dat we purposemarketing en “greenwashing” als vergelijkbare termen zijn gaan zien. Als je terug gaat naar de basis, gaat het erom dat je duidelijk bent over wat jou onderscheidt als merk, zowel richting klanten als richting medewerkers. Dat geldt ook voor intern – de verbinding tussen het individuele doel van mensen en het doel van de organisatie is een kritische succesfactor geworden. “Snel, efficiënt en grondig” zijn niet-onderscheidende waarden. Consumenten zoeken namelijk niet alleen naar producten die hun onmiddellijke behoeften vervullen, maar naar belevingen die passen bij hun identiteit en waarden. Dat gezegd hebbend, betekent dit niet dat functionele attributen genegeerd moeten worden. Ze vormen de basis waarop een sterke klantbeleving kan worden gebouwd. Echter, om echt onderscheidend te zijn, is het voor merken heel belangrijk om verder te gaan dan de basis en zich te richten op het bouwen van betekenisvolle relaties met hun klanten door middel van hun purpose en waarden. Maar het gaat om het dóen en niet over het hébben.’

Jij werkt voor het uitleggen van je methode en da’s heel praktisch: Customer Journey Mapping, maar wat ís dat? Een schema van de reis die een klant maakt?

‘Customer Journey Mapping is inderdaad een methode die praktisch gericht is. Het wordt gebruikt om de ervaringen en interacties van klanten met een merk of product in kaart te brengen. Het gaat verder dan alleen een schema van de ‘reis’ die een klant maakt: het is een proces waarbij je inleeft, stapt in de schoenen van de klant, en de belangrijkste touchpoints die een klant met een merk visueel weergeeft. Het stelt je in staat om beter begrijpen welke stappen klanten nemen, welke emoties ze ervaren, welke pijnpunten ze tegenkomen en waar er kansen liggen om de ervaring te verbeteren. Het stelt je in staat om gerichte verbeteringen door te voeren in lijn met het merk. Dus ja, het is inderdaad een schema van de klantreis, maar het omvat veel meer dan alleen dat; het is een strategisch instrument om de klantbeleving te optimaliseren. Met andere woorden, het visualiseren van een journey is stap één. Daarna moet je de journey gaan managen!’

Een lastigheid aan CX, is de breedte van het begrip is dat het vaak in verband wordt gebracht met meetbare touchpoints: daar waar de klant een digitaal spoor achterlaat wordt hij of zij zorgvuldig gevolgd, maar een heel deel van de klantreis speelt zich af in een analoge werkelijkheid: het gesprek aan de bar waardoor ik uiteindelijk voor een nieuw automerk kies, of bij mijn supermarkt blijf. Hoe voorkom je dat je té belangrijk gaat vinden wat je wél kunt meten?

‘Leuke vraag! Om te voorkomen dat we alleen maar kijken naar wat we kunnen meten, moeten we breder denken en ook letten op de dingen die niet zo makkelijk in cijfers zijn uit te drukken. Niet alles wat we kunnen meten is waardevol, en niet alles wat waardevol is, is meetbaar.’

Maar welke strategie volg je om te voorkomen dat je teveel belang hecht aan alleen het meetbare?

Er zijn er meerdere: Naast kwantitatieve data is het belangrijk om kwalitatieve inzichten te verzamelen. Dat kan door middel van diepte-interviews, klantenpanels, en feedbacksessies waar klanten hun ervaringen en belevingen in hun eigen woorden kunnen delen. Daarmee krijg je inzichten in de motivaties, emoties en percepties van klanten die niet altijd uit cijfers blijken. Kwalitatieve onderzoeken kunnen context geven aan kwalitatieve onderzoeken. Daarnaast is het van groot belang om medewerkers te betrekken: Medewerkers die direct contact hebben met klanten zijn een waardevolle bron van informatie. Zij kunnen inzichten delen over klantgedragingen en -voorkeuren die niet altijd uit data blijken. Het regelmatig verzamelen van die feedback kan helpen om een vollediger beeld van de customer journey te krijgen. Ga ook holistisch aan de slag: Maak customer journeys die zowel de digitale als de analoge touchpoints omvatten, dus omnichannel. Dit helpt om een volledig beeld te krijgen van de klantreis en om inzicht te krijgen in hoe verschillende touchpoints elkaar beïnvloeden. Focus op Emotionele Drivers: Erken dat beslissingen van mensen emotioneel en irrationeel zijn. Het onderzoeken van emotionele drivers helpt om een vollediger beeld van de klantreis te krijgen. En tenslotte belangrijk Experimenteer en Leer: Test nieuwe benaderingen om klantinzichten te verzamelen en te analyseren, en wees bereid om te leren van de resultaten. Dit kan helpen om nieuwe, minder voor de hand liggende aspecten van de klantreis te ontdekken.’

In de inleiding schreven we al dat CX de kant van marketing is opgedreven. Anderzijds lees en hoor je best veel geklaag over tekortkomingen in customer experience, ook waar het de inzet van geautomatiseerde CX betreft. Het lijkt ook niet minder te worden. Heeft marketing een probleem?

‘Haha, ik denk dat focus hier weer het sleutelwoord is. Wanneer CX-initiatieven gefragmenteerd worden aangepakt, bijvoorbeeld door te veel nadruk te leggen op digitale innovaties zonder de menselijke touch of de integratie met offline ervaringen, kunnen klanten zich onbegrepen en ondergewaardeerd voelen. Het echte probleem ligt dus in het vinden van de juiste balans en integratie tussen technologie, menselijke interactie, en de algehele merkstrategie. Dit vereist een holistische benadering van CX waarbij niet alleen marketing, maar alle afdelingen binnen een organisatie betrokken zijn. Het gaat erom dat je consistent de merkbelofte waarmaakt, zowel online als offline, en zorgt voor een naadloze, positieve ervaring voor de klant op elk punt van hun reis. In essentie heeft marketing misschien een uitdaging, maar het is een die opgelost kan worden met een meer faciliterende rol, en door een geïntegreerde, klantgerichte benadering van CX te hanteren, waarbij de hele organisatie betrokken is bij het leveren van een uitzonderlijke klantbeleving.’

Opmerkelijke bijkomstigheid is dat deze verantwoordelijkheid zo sterk óver het hele bedrijf heen ligt waar het gaat om een consistente klantbeleving, een optimale klantreis. Dat lijkt een recipe for failure want hoe begin je? Hoe krijg je het bedrijf ervan overtuigd dat het een verantwoordelijkheid is voor het héle bedrijf en één zwakke schakel het verschil kan maken tussen een tevreden en ontevreden klant? Je bent tenslotte geen CEO.

‘Om het hele bedrijf ervan te overtuigen dat klantbeleving en klantreis ieders verantwoordelijkheid zijn, is het cruciaal om te starten met het creëren van bewustzijn over het belang ervan. Het is belangrijk om leiders te vinden die het belang van een geweldige klantbeleving zien en bereid zijn dit uit te dragen. Door successen zichtbaar te maken en te delen, kun je anderen binnen het bedrijf inspireren. Training en educatie kunnen helpen iedereen te leren hoe hun rol de klantbeleving beïnvloedt en verbetert. Het is natuurlijk belangrijk om successen meetbaar te maken, zodat alle medewerkers zien en begrijpen wat er goed gaat en wat verbeterd kan worden. Zo wordt het een gedeelde verantwoordelijkheid, ook als je geen CEO bent!’

Je bent al jaren een vaste kracht in het korte-trainingenprogramma van NIMA en behaalt ook al jaren hoge cijfers van mensen die deelnemen. Verwachtingen worden overtroffen. Wat voor soort mensen tref jij aan in je klas? Is er een soort profiel?

‘Eigenlijk wel en ook weer niet. Het zijn wel mensen die leergierig zijn en willen ontdekken hoe je een organisatie een stapje verder kunt helpen. Zij willen dus niet alleen theorie willen snappen maar die methoden in de praktijk écht toepassen – die impact willen hebben. De groepen zijn diverse, wat altijd leidt tot boeiende gesprekken. De kunst is om technieken en modellen aan te reiken en om de praktijk te linken. Vooraf doe ik altijd intakes zodat mensen vooraf weten wat ze kunnen verwachten, en hun leerdoelen en uitdagingen kunnen delen. Dat zorgt er ook voor dat mensen goed voorbereid komen naar een workshop.’

Lees meer over de NIMA Workshop: Customer Journey Mapping op 27 maart

(foto credits: Pexels Taha Al-Hayali)