NIMA Business for Better: ‘Vinted laat zien wat marketing for the better kan zijn’

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Janneke Zuidhof, Strateeg en Partner van Synergie, adviesbureau dat mensen in organisaties helpt om samen meer impact te maken. Met haar collega’s brengt zij jaarlijks ‘de Inspirerende 40’ uit, het onderzoek naar de meest inspirerende organisaties onder Nederlanders.

Marketing om mindsets en zo de realiteit blijvend te veranderen

Een groepje vrienden op een bootje. Ze hebben stenen meegenomen vanaf de kust. Onder water zien we de stenen een hoop worden, boven water de bootjes en mensen in aantal toenemen. De hoop stenen wordt een eiland, palmbomen, feestverlichting en rum maken het af. Een heerlijk feest voor één nacht. Bij zonsopkomst is een drijvende discobal het enige dat nog aan de nacht herinnert.

Dit verhaal komt uit een commercial van een rummerk uit 2011. Voor mij belichaamt dit verhaal wat ik zie dat marketing op zijn best kan zijn: de creërende kracht die mensen anders laat kijken en doen, en zo een nieuwe werkelijkheid schept. En tegelijkertijd zou je in deze commercial ook een aanklacht kunnen zien. Want waar zetten we marketing dan precies voor in? Het creëren van een gelukkige wereld, die overnight weer weg is en waar slechts een beperkt gezelschap op heeft kunnen feesten?  

De Inspirerende 40, onderzoekt al sinds 2011 jaarlijks welke merken Nederlanders het meest inspireren. 2015 liet een trendbreuk zien. Vanaf dat jaar laat de lijst zien dat de winnaars, de bedrijven zijn die hun business for better inzetten. Niet alleen in woorden, ook in daden. En niet alleen door betere alternatieven te presenteren, maar die vooral ook aantrekkelijk te laten zijn. En dat is waar steengoede marketing absoluut onmisbaar is in impactbedrijven (en nu nog te weinig aanwezig). Maar het kan, en één van de bedrijven die laat zien hoe is Vinted.

Vinted: op stoom om de mindsets wereldwijd te veranderen

Eén van de grootste stijgers in de Inspirerende 40 afgelopen jaar was Vinted. De online marktplaats voor tweedehands kleding weet mensen wereldwijd te inspireren tot nieuw gedrag en gooit ook in Nederland hoge ogen. Waar veel impactorganisaties dit jaar worstelen met het boeken van concrete resultaten, lijkt Vinted de sweet spot tussen business en for better te hebben gevonden.

Net als meer impactorganisaties startte Vinted, de online marktplaats voor tweedehands kleding, als een hobbyproject. Het verhaal begint in 2008 in Vilnius, Litouwen. Als Milda Mitkute voor een verhuizing van haar overbodige garderobe af wil, vindt ze geen plek om die eenvoudig te verkopen. Als op een feestje blijkt dat vriendinnen met hetzelfde probleem kampen, besluit Mitkute samen met softwareontwikkelaar Justas Janauskas zelf een marktplaats te bouwen. De eerste drie jaar bleef het een hobbyproject. Daarna volgde een supersnelle scale-up en uitbreiding naar diverse landen. Nu, 16 jaar later, is de onderneming actief in 19 landen en telt die ruim 80 miljoen gebruikers.

Mindsetverandering

Het probleem in de mode-industrie is aanzienlijk. Per EU-inwoner is die sector goed voor een jaarlijkse CO2-uitstoot van 270 kilo. We kopen te veel en dragen dat veel te weinig: een kledingstuk wordt gemiddeld zeven keer gedragen, om daarna nauwelijks gerecycled te worden maar vooral op de afvalberg te eindigen. En let wel: daar kan het afbreken van de chemische stoffen in kleding zomaar 40 jaar duren.

Het zijn precies die volle kledingkasten waar Vinted nu op mikt: van tweedehands de eerste keus maken. Het bedrijf zet vol in op een massale mindsetverandering op dat gebied, en dat doen ze met een succesvolle strategie. Gedragsonderzoek laat zien dat naarmate mensen dingen meer doen, hun houding vanzelf mee verandert. Met massale campagnes en met een laagdrempelig model verleidt Vinted mensen vooral tot proberen. En met succes: Vinted blijkt precies het publiek aan te spreken dat voorheen alle kleding nieuw kocht, dus niet al bij tweedehandswinkels. In Frankrijk is het al heel normaal om eerst op Vinted te kijken voor kleding en daarna pas in de winkels. Vinted brengt mensen op nieuwe ideeën en laat anders kijken en doen.

Telkens opnieuw de juiste vragen stellen

Vinted durft zichzelf de vragen te stellen die zich opwerpen tussen de huidige werkelijkheid en wat er nodig is voor een duurzame industrie: ‘wie maakt er nog geen gebruik van ons en waarom niet? Wat kunnen we doen om ook die mensen het platform te laten gebruiken? Neemt het aantal nieuwe producten dan ook echt af? Worden de kledingstukken ook gedragen? Welke andere obstakels zijn er nog op het vlak van verzending, recycling, reparatie?’ Het zijn precies die vragen die impactorganisaties tot gamechangers maken. Zij kijken vanuit de toekomst naar de werkelijkheid van nu, en ruimen vervolgens één voor één de obstakels die daar nog tussen liggen uit de weg. Om vervolgens de consumenten te verleiden: van één probeeraankoop naar herhalingen, en zo naar een nieuwe norm. Zo wordt een nieuwe toekomst werkelijkheid.

Dit is waar business for the better over gaat. En op dat pad tussen idealen en daadwerkelijk gerealiseerde impact hebben juist marketeers de noodzakelijke rol om de vragen te blijven stellen. Om de obstakels te identificeren en bruggen te bouwen naar wat klanten en markten willen en doen in de praktijk. Om te blijven zoeken naar nieuwe aantrekkelijke oplossingen, andere manieren van kijken. Om in stenen feesteilanden te kunnen zien…maar dan van de blijvende categorie.

Foto Credits: Pexels – Willo M.

NIMA Business for Better: ‘De rol van marketing in een ecologisch veranderende wereld’

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Felix van Hoften, themaregisseur Betekeniseconomie minoren binnen de HRBS. Ook is hij coördinator van de Minor Social Marketing en begint zijn PhD op de Universiteit van Amsterdam op postgrowth principes binnen de nieuwe economie.

Al heel mijn leven ben ik gefascineerd door onze economie. En niet alleen het menselijke onderdeel, de cultuur, maar juist ons omgevingsonderdeel, de natuur. Jaren terug ben ik op deze zoektocht gestrand als duikvrijwilliger in Malawi:

Ik kwam boven en rommelde door de berg troep die we hadden verzameld. Mijn oog viel op een kluit kleding en las tot mijn verbazing in het Nederlands: ‘Niet te heet wassen.’ Daarna bekeek ik een plastic autootje bedrukt met Franse tekst. We kruiden de rotzooi naar de hoofdstraat van het dorp, een zandpad, waar een discussie ontstond die ik niet meer snel zal vergeten. Mijn Malawische collega vertelde me dat de enige manier van afvalverwerking verbranding is. Er was simpelweg niets anders. En zo stonden we te kijken naar de plastic rookpluimen van West-Europees afval in een Oost-Afrikaans land.

Dit stuk uit mijn boek De golven en de Kaap is één van de voorbeelden van de ecologische problemen van onze tijd. Als onderzoeker en promovendus, merk ik in lezingen dat de urgentie nog niet bij íedereen is ingedaald. De Atlantische oceaan is zó warm dat vissen moeite hebben om te ademen en het IOC maakt zich zorgen of de Winterspelen over 20 jaar nog bestaan, zo snel verdwijnen wintersportlocaties. Dichterbij huis verwachten drinkwaterbedrijven dat zelfs in waterland Nederland drinkwatertekorten gaan ontstaan. Ook, wordt steeds duidelijker dat voornamelijk Westerse productie en consumptie leidt tot existentieel biodiversteitsverlies; de fundering van het leven. En elk leven dat verdwijnt, is een world lost forever. Onze consumptie dichtbij én ver weg leidt tot plastic rookpluimen die onze longen vergiftigen. Want toxiciteit is naast klimaat en biodiversteitsverlies het derde probleem. Er is wereldwijd inmiddels meer plastic dat dat er biomassa is, en hard groeiende. En dit plastic komt zonder uitzondering in onze natuur terecht. Recycling bestaat, maar over het algemeen wordt een coca-cola flesje gedowncycled tot verkeerspion. En daarna? Helaas ook hier: verbrand.

Wat is de rol van marketing in deze veranderende ecologische wereld?

Misschien zijn marketeers in dit vraagstuk harder nodig dan ooit. Naast dat de overheid en de consument stevig moeten gaan veranderen, zijn bedrijven een sleutel in dit vraagstuk. Op de Hogeschool Rotterdam bekijken we dit vanuit een betekeniseconomische bril. Welke betekenis wil je als bedrijf en als professional achterlaten? Want sure, je kan je BCorp certificaat halen, omdat je zonnepanelen op het dak hebt gelegd en elektrische auto’s faciliteert, maar hebben jullie je eigen supply chain al geanalyseerd? Wat is jullie CO2-voetafdruk en, even belangrijk, biodiversiteitsafdruk?

Zonder vingertje is dit uiteindelijk ook een morele kwestie. Moet marketing niet op zoek naar een nieuw raison d’etre? Sexy, gelikt en meer kan worden regeneratief, transparant en genoeg.Het enige milieuvriendelijke product is een product niet gemaakt. Nee, te wrang. Excuus. Maar laten we dan beginnen bij fossiele en vleesreclames en écht onnodige producten zoals een neushaartrimmer, of 188 chocoladerepen in de lokale Albert Heijn[1], zoals ik schreef in mijn opiniestuk voor de Volkskrant. Gaan we daar nog reclame voor maken? Of geredeneerd vanuit andere P’s: moeten we die producten nog maken? Ook moeten we kijken naar verpakkingen en onnodig plasticgebruik. Want elk stuk verpakking of speelgoed komt uiteindelijk via veel omwegen in de natuur terecht.

Een bedrijf stampvol marketeers met een missie is Light Phone, zij pakken zo’n beetje álle ecologische en maatschappelijke problemen op. Hun telefoon zonder onnodige energieverbruik heeft een veel lagere materiaalvoetafdruk en geen verslavende apps. En met zeer aantrekkelijke branding; een verhaal van de toekomst gebouwd door marketeers van de toekomst.

Elke marketeer kan social marketeer worden, zoals de veranderaars van Goodvertising Agency of Bas Welling van Wefilm. Jullie zijn ook de sleutel naar de consument van een betere wereld. Overtuig ze, neem ze mee, bied ze alternatieven door de unieke manier van jullie vak: het vertellen van goede verhalen.

Fotocredits Pexels Yan Krukau


[1] Echt geteld in de Albert Heijn in Dordrecht.

NIMA Business for Better: ‘Hoe green advertising-scepticisme tegen te gaan?’

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Ronald Voorn. Hij was jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumentengedrag beïnvloeden. Momenteel is hij werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. 

Dit wordt een van de belangrijkste vragen voor merken die oprecht proberen een positieve bijdrage te leveren aan een betere wereld, naast het aanbieden van een goed product of dienst, daar mensen zinvol mee aan het werk te houden, het tevreden stellen van aandeelhouders en het eerlijk afdragen van belastingen.

Helaas hebben deze merken te maken met tegenwind, vooral door het groenwassen van hun collega’s. Onderzoek toont namelijk aan dat dit gedrag leidt tot een ‘overspill-effect’, waardoor het scepticisme tegenover groene en andere duurzame claims groeit. Dit maakt het voor oprechte merken moeilijker om hun boodschappen te vertrouwen, nog meer dan bij ‘gewone’ merkboodschappen al het geval is.

Gelukkig grijpt de overheid in. Naar verwachting worden er in november namelijk nieuwe EU-regels overeengekomen die binnen 24 maanden door elke lidstaat in hun eigen wetgeving moeten worden opgenomen. Hierbij gaat het o.a. om een verbod op:

  • Generieke milieuclaims, zoals ‘milieuvriendelijk’, ‘natuurlijk’, ‘biologisch afbreekbaar’, ‘klimaatneutraal’ of ‘eco’, zonder bewijs van erkende uitstekende milieuprestaties die relevant zijn voor de claim.
  • Claims gebaseerd op emissiecompensatieprogramma’s die aangeven dat een product een neutrale, verminderde of positieve impact op het milieu heeft.
  • Duurzaamheidslabels die niet gebaseerd zijn op goedgekeurde certificeringsschema’s of vastgesteld zijn door overheidsinstanties.
  • Onbewezen duurzaamheidsclaims met betrekking tot de gebruiksduur of intensiteit onder normale omstandigheden.
  • Consumenten aansporen om verbruiksartikelen, zoals printerinktcartridges, eerder te vervangen dan strikt noodzakelijk.
  • Software-updates presenteren als noodzakelijk, zelfs als ze alleen de functionaliteit verbeteren.
  • Goederen presenteren als repareerbaar terwijl dit niet het geval is.

Natuurlijk kunnen merken zelf ook veel doen door vast te houden aan de waarheid als kompas. Dan waren dit soort regels niet nodig geweest en was green advertising-scepticisme vast ook een stuk minder geweest. Dit vereist marketeers met ballen en integriteit. Hier is grote behoefte aan, met name aan marketeers die handelen volgens de volgende principes:

  1. Wees authentiek en transparant.
  2. Beloof alleen wat je daadwerkelijk kunt waarmaken.
  3. Innoveer en onderscheid jezelf.
  4. Erken je beperkingen.
  5. Bied controleerbare bewijzen en certificering.
  6. Wees een verbinder en werk samen met je collega’s, klanten en leveranciers.

Wat dat betreft heb ik goede hoop dat de nieuwe generatie marketeers een betere kompas hebben dan sommigen die hen vooraf gingen.

Referenties:

Wang, H., Ma, B., & Bai, R. (2020). The spillover effect of greenwashing behaviours: An experimental approach. Marketing Intelligence & Planning, 38(3), 283-295

Santos, C., Coelho, A., & Marques, A. (2023). A systematic literature review on greenwashing and its relationship to stakeholders: state of art and future research agenda. Management Review Quarterly, 1-25

https://www.europarl.europa.eu/news/en/press-room/20230918IPR05412/eu-to-ban-greenwashing-and-improve-consumer-information-on-product-durability

Fotocredits Pexels Mikhail Nilov

NIMA Business for Better – Van goed naar beter

Veel professionals in marketing hebben, of krijgen te maken met ideeën en wensen op het terrein van Environmental, Social and Governance-criteria. Sterker: écht goede marketeers zijn in een positie om een behoorlijke impact te maken op weg naar een betere wereld: inclusief, rechtvaardig en duurzaam. Als beroepsvereniging voor professionals in marketing volgt beroepsvereniging NIMA al enige decennia hoe marketeers proberen om de ‘wat rigide uitgangspunten van marketing’ in lijn te krijgen met die vier ándere vier P’s: People, Planet, Profit en Purpose.

De marketingkennis over Business for Better neemt dagelijks toe en over die zoektocht vol nieuwe ontdekkingen, veranderende markten, hoogte- en dieptepunten verschijnt vanaf deze maand een serie columns op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights: Marco Kuijten, Ronald Voorn, Chantal Schinkels, Felix van Hoften en Janneke Zuidhof, die allen op eigen wijze een eigenwijze, kritische, maar doorgaans positieve kijk op marketingontwikkeling richting ‘beter’ met ons delen.

Vanaf deze maand publiceren we hun bijdragen op Nima.nl, en we delen ze via de social kanalen en in sommige gevallen via onze mediapartners. Allen hebben een onvervalste marketing-achtergrond en ieder voor zich heeft zicht op een deel van de puzzel om te komen tot een gezond commercieel resultaat in combinatie met heldere doelstellingen op weg naar een mooiere wereld. 

Waarom ‘Business for Better’? Omdat er een beweging zit in ‘van goed naar beter’. Veel marketeers zijn zowel alfa áls beta, exact én creatief, doeners én denkers. De unieke positie die geschoolde marketingprofessionals innemen binnen hun organisatie, maakt het voor hen mogelijk om een substantiële bijdrage te leveren aan doelstellingen op het terrein van commercieel succes en innovatie, maar óók op diversiteit, duurzaamheid, en rechtvaardigheid. Vanuit Team NIMA en de leden kwam soms het geluid dat we ons daar onvoldoende op positioneren. We hebben ooit een NIMA Marketing gedragscode geïnitieerd, waar dergelijke onderdelen in vermeld stonden, maar waar het gaat om het voldoen aan Environmental, Social and Governance-criteria, wil NIMA daarin mee. Zeker als we als beroepsgroep menen dat marketeers daarbij verbinder en motivator kunnen zijn. Daar willen we onze leden en andere marketeers bij helpen, maar het is best wat zoeken welke vlag de lading dekt als je bedenkt wat we eigenlijk willen bereiken.

‘Duurzame’ of ‘sustainable’ marketing voelt als begrip wat onwennig, want dat zou betekenen dat het vak marketing zelf gaat veranderen en dat is niet zo. Sustainable Development Goals past als begrip misschien beter, maar is weer enorm omvangrijk. Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen eenduidige betekenis meer. Niet iedereen verstaat er hetzelfde onder en dat maakt het lastig te gebruiken. Met ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’ waren misschien wat te vroeg en de benadering was eenzijdig. De ESG-criteria vormen momenteel de drie belangrijkste die worden gebruikt om de maatschappelijke impact te beoordelen. Die zijn bruikbaarder, maar nog altijd wat vaag. Bij ‘Business for Better’ gaat het in brede zijn om de impact op sociale, maatschappelijke aspecten, het milieu en natuurlijk de commerciële waarde van en voor de organisatie. En het kán soms al heel goed gaan, het kan altijd beter. De wereld is nooit af. Dat weet elke marketeer.

Maandag 8 maart lees je hier de eerste NIMA B4B-column

(Fotocredits: Fauxels – Pexels)