marketingstrategie Archives

Mary Hoogerbrugge: ‘Marketeers zijn vaak positieve, optimistische, can do-types’

Posted on 17/09/202430/09/2024 by de Redactie

Hoe wordt een merk een inspirerend gedachtegoed voor klanten en voor medewerkers? Wat zijn de belangrijkste bouwstenen voor een relevante en onderscheidende positionering? Hoe haal je de juiste haakjes uit onderzoek? Hoe til je het merk op van communicatieconcept naar een sturend perspectief voor productontwikkeling, dienstverlening en communicatie?

In augustus van dit jaar hebben Iris Academy en NIMA een strategisch partnership aangekondigd voor het aanbod van trainingen aan het topkader in marketing. Het aanbod is aanvullend op de bestaande trainingen van NIMA en richt zich specifiek op bestuurders, ondernemers en ervaren marketeers.

Iris noemt zich een ‘een opleidingscollectief van vakidioten’ die met elkaar een samenwerking zijn aangegaan voor inzicht en inspiratie op het gebied van marketing en communicatie, vernieuwing en leiderschap. Het collectief biedt de kennis, inspiratie en ruimte voor het ontwikkelen van eigen-wijsheid: Als mens, als professional, en als deelgenoot van het collectief van vakidioten.

Mary Hoogerbrugge maakt deel uit van dat collectief. Samen met haar ‘positionerings-compagnon’ en zakelijk partner Onno Maathuis biedt ze dit najaar de tweedaagse Masterclass Strategisch Positioneren.

Meer lezen over de inhoud van het programma of inschrijven voor deze Masterclass van Iris en NIMA op 31 oktober en 1 november kan hier

Jullie opleiding heet Strategisch Positioneren. Kun je kort uitleggen, Wat leer je als je deelneemt aan die opleiding?

‘Je leert in eerste instantie wat positioneren inhoudt en hoe je tot een goede positionering komt, dus we helpen je er ook heel concreet mee om je eigen merkpositionering verder te brengen. Maar we kijken ook naar hoe die merkpositionering richting kan geven aan productontwikkeling, dienstverlening en – natuurlijk – communicatie. In onze langere 8-daagse opleiding “Merkleiderschap: Positioneren voor de toekomst”, gaan we op dit laatste nog veel dieper in. Anders dan bij de introductie of herintroductie van een nieuw product, heb je bij het bij het positioneren van een organisatie de directie en verschillende disciplines in je organisatie nodig. Hoe word je gesprekspartner van de directie, hoe neem je alle relevantie disciplines mee? Strategisch Positioneren is een los te volgen Masterclass, maar ook een goede opstap naar de 8-daagse Opleiding Merk Leiderschap.’

In jullie opleiding wordt het algemeen bepleit dat je een merk kunt koppelen aan strategie, organisatie, ontwikkeling en cultuur, maar daarmee wordt een merk wel heel groot. En dan is de vraag eigenlijk van wie er nog gáát over een merk. Is dat de CEO of marketingdirecteur?

‘Uiteindelijk zou je natuurlijk willen dat iedereen bijdraagt aan het bouwen van het merk in een organisatie. In sommige organisaties is de merkverantwoordelijke meer een adviseur richting marketing en ligt de merkverantwoordelijkheid op de afdeling corporate communicatie, in andere ligt het echt bij de marketingdirecteur, maar je hoopt dat het ook belegd en verankerd is in het bestuur. Dus dat het bij de CEO ligt en dat die zich realiseert dat het ook echt een bestuurszaak is. Wat wij proberen is diegene die die verantwoordelijkheid draagt, de tools geven om zelf koers te bepalen en een visie te ontwikkelen. En anderen die daarbij ook belangrijk zijn mee te nemen zodat het merk ook echt richtinggevend wordt.’

Jij bent beschermvrouwe van het SWOCC en was ook jaren het gezicht van Effie Awards in Nederland. Na zestig jaar marketingpraktijk en theorie weten we intussen toch ongeveer wel hoe marketing werkt?

‘Haha, dat valt best tegen. Het marketingvak en de -theorie is met name ontstaan rond de verkoop van producten in supermarkten. De onderwerpen waarover we toen spraken en de kennis – ook over merken – spitste zich daar ook op toe. We hebben in eerste instantie heel veel aandacht besteed en geleerd over de vraag hoe Calvé-pindakaas of Heineken-bier het deden ten opzichte van andere merken binnen categorieën. Pas rond 2000 ontstond het besef – naar aanleiding van bijvoorbeeld de Interbrand-merkwaarderingslijsten – dat ook organisaties merken zijn. Grote techmerken, financiële dienstverleners en retailmerken kwamen naast de waardevolle merken als Coca-Cola te staan. Het denken over een merk gaat niet meer alleen over marketingactiviteiten maar gaat ook over het corporate brand en dus de kenmerken van de organisatie zelf. En dat haakt ook aan bij de vraag die je zojuist stelde. Waar is dat merk nu geborgd in de organisatie? Dat verschilt sterk tussen organisaties. Het hangt er ook vanaf wat voor soort organisatie je hebt. Bij een dienstverlener wil je het corporate merkverhaal herkenbaar en tastbaar maken in je producten en dienstverlening.’

‘Daar hóeft overigens niet zo heel veel licht tussen te zitten, maar in de praktijk blijkt dit een uitdaging. Er is nog ongelooflijk veel te leren, want door die ontwikkeling heeft het merk steeds meer raakvlakken gekregen met meerdere disciplines: innovatie, klantcontact, HR, online customer experience, arbeidsmarktcommunicatie. Het gaat niet alleen over vermarkten en je consument kennen, maar er is een hele stakeholderwereld bijgekomen, extern en intern.’

Veel geschoolde marketeers hebben positioneren, merk- en portfoliomanagement wel in hun studie meegekregen. Waar ligt dan die behoefte aan aanvullende kennis?

‘Wat in onze opleiding centraal staat is toch dat we actuele inzichten, cases en ervaringen delen. Vaak denken we dat onze kennis uit de opleiding nog up-to-date is, maar dat is natuurlijk niet zo. Kijk bijvoorbeeld naar portfoliomanagement, dan kun je daar sec vanuit een businessperspectief naar kijken: Waar kun je je geld besparen of verdienen? Hoe kun je het efficiënter maken? Vanuit merkperspectief gaat het verder. De vraag met hoeveel merken en met welke we dan willen opereren, bekijken we vanuit het interne en externe perspectief. Dus vanuit het organisatieperspectief; welke visie is er richting de toekomst en welke visie is er op markt en marktontwikkelingen? Maar ook: hoe wordt een organisatie aangestuurd? Vanuit een visie met één leider of is er sprake van business units met verschillende directeuren met vrijheid en ondernemerschap? Hoe zit het met cultuur? Is er een gedeelde cultuur, of diverse culturen? Dat zijn stuk voor stuk belangrijke vragen en uitgangspunten om uiteindelijk een portfolio in te vullen en te laten slagen. Aan de externe marktkant gaat het over de geloofwaardigheid of de aantrekkingskracht van één merkverhaal tegenover meerdere segmenten met verschillende behoeften. Door dat hele speelveld af te lopen, kun je tot een merkportfolio-oplossing komen, die ook past bij de organisatie, organisatiestructuur en bij de markt.’

Kun je een voorbeeld van geven van zo’n merkportfoliovraagstuk?

‘Dat kan bijvoorbeeld spelen als twee organisaties gaan fuseren. Hoe gaan we om met zo’n nieuwe fusie-organisatie? Nemen we een van de bestaande merknamen over, wordt het een combinatie van de twee, hoe noemen we de nieuwe fusie-organisatie? Maar het startpunt kan ook een set van merken zijn, waarmee je opereert en waarin je structuur mist, waarmee je het voortaan beter kunt managen en het ook voor de markt begrijpelijk wordt. Wat is de samenhang tussen die meerdere merken die er zijn?’

‘Een mooie casus is die van een grote bekende uitzendorganisatie die de holdingnaam gebruikt voor zowel de holding als voor het marktmerk, terwijl er daar tegelijk nog een boel merken worden ingezet richting verschillende markt- en behoeftesegmenten. Het doel daarbij is dat je ze helpt inzien dat merken allemaal een eigen, andere rol moeten hebben in het bewerken van de markt. En dat je komt tot een logische effectieve portfolio om het spel te spelen: enerzijds om de visie van de holding invulling te geven en ook om verschillende doelgroepsegmenten aan te spreken.’

Dit kennen we ook uit telecom….

‘En banken niet te vergeten, maar inderdaad: KPN is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat koos voor een one brand strategy, maar er na wat discussie tóch voor heeft gekozen om het merk XS4All in leven te laten. Het lag in lijn van de verwachting dat ze het ook onder KPN zouden onderbrengen, maar daar zag je dus dat het cultuuraspect van XS4All te belangrijk en sterk was. ING kreeg met de portfoliovraag te maken toen het samenging met publiekslieveling Postbank. ABN AMRO vroeg zich af of het Tikkie op afstand moest houden of juist dichterbij moest brengen. Allemaal afwegingen en interessante merkportfoliovraagstukken.’

Er leven toch vaak overtuigingen dat je als merk vooral een gróót merk moet hebben….

‘Het klopt dat die overtuiging leeft. En dan is de uitdaging om dat grote merk groot en relevant te houden. Zo’n olietanker mist soms ook iets van moderniteit, en “is dat dan nog wel toekomstgericht genoeg?” Douwe Egberts, ABN AMRO, al dat soort merken hebben die uitdaging gevoeld. En zo ontstaat dan een overtuiging dat je juist “speedbootjes” moet introduceren. Ofwel innovatie buiten het merk moet stimuleren. Maar door er aparte merken naast te zetten, verleg je de koers niet, en bovendien creëer je ook meer afstand tussen de moderne proposities en het traditionele merk. Een van de belangrijke vragen bij portfoliomanagement is dus waar je innovatie laat plaatsvinden in je hoofdmerk. Of creëer je daar nieuwe merken voor?’

Jij haalt nog weleens aan dat marketeers bij het beoordelen van dit soort vragen misschien wel iets téveel vertrouwen hebben in hun intuïtie. Of hun praktijkervaring.

‘Ja, het blijkt steeds weer dat we in ons vak met een heleboel veronderstellingen werken, die in de praktijk soms helemaal niet waar blijken te zijn. Heb je tien jaar geleden op een congres gehoord dat het is veel efficiënter om je op bestaande klanten te richten en die vast te houden “want het werven van de nieuwe klanten kost veel meer geld”. Dan blijft dat hangen, maar het is alleen niet wáár. Groei komt bij nieuwe klanten vandaan. De winnaars van Effies hebben zich in hun strategie altijd op het veroveren van nieuwe klanten gestort en daarmee ook hun húidige klanten bevestigd in hun keuze. Juist in dit vakgebied moet je continu blijven openstaan, jezelf ontwikkelen en nieuwe inzichten tot je nemen. Gewoon, omdat we nog zoveel nieuws leren en zoveel wetmatigheden nog helemaal niet ontdekt hebben.’

Dat soort halve waarheden gaan jullie ontkrachten in de Masterclass?

‘We gaan het zeker over dat soort mythes hebben, maar gaan het ook hebben over de vraag hoe dan wel echt zit en de handvatten geven die je nodig hebt om je strategische keuzes te bepalen. We haken daarbij vooral aan bij actuele vragen van de deelnemers, want mensen hebben strategieën, jaarplannen, positioneringsvragen. Om zo met je eigen vraagstukken en oplossingen elke keer een stapje verder te komen, en dat aan te laten sluiten bij het ritme van je organisatie.’

‘Kijk, marketeers zijn – qua karakter – vaak positieve, optimistische, can do-types. En we zijn met z’n allen gewoon liever bezig met morgen en de toekomst. Maar als je soms even stilstaat en terugkijkt is er natuurlijk wel veel te leren van dat wat al gedaan is, of wat anderen gedaan hebben of wat zich in de wetenschap heeft geopenbaard. Even stilstaan is ook ontzettend belangrijk in ons vak. Inzichten veranderen in de tijd.’

Meer lezen over de inhoud van het programma of inschrijven voor deze Masterclass van Iris en NIMA op 31 oktober en 1 november kan hier

The brand and the business; Vernieuwende Perspectieven op Marketing (interview)

Posted on 12/09/202412/09/2024 by de Redactie

In augustus van dit jaar zijn Iris Academy en NIMA een strategisch partnership aangegaan voor het aanbod van trainingen aan het topkader in marketing. Het aanbod is aanvullend op de bestaande trainingen van NIMA en richt zich specifiek op bestuurders, ondernemers, commerciële professionals en ervaren marketeers.

Iris biedt samen met NIMA een opleidingscollectief van ’tien vakidioten’, die een samenwerking zijn aangegaan voor inzicht en inspiratie op het gebied van marketing en communicatie, vernieuwing en leiderschap. Samen bieden ze kennis, inspiratie en ruimte voor het ontwikkelen van eigen-wijsheid: Als mens, als professional, en als deelgenoot van dat collectief van vakidioten.

Op 3 en 4 oktober verzorgen liefst tien top-marketingdocenten de tweedaagse Iris Masterclass ‘Vernieuwende Perspectieven op Marketing, Merken, Communicatie, Leiderschap en Transformatie’; De Iris-partners hebben allemaal hun eigen ervaring, specialisme en perspectief.

Omdat de verschillende specialismen en deelgebieden steeds meer met elkaar te maken krijgen en verweven raken, hebben ze deze perspectieven gebundeld in een compacte tweedaagse. Deelnemers laten zich onderdompelen door brede, eigen-wijze en vernieuwende perspectieven vanuit diverse invalshoeken en vakgebieden: Marketing, Merken, Media, Creatie, Communicatie, Reputatie & Ethiek, Retail, Leiderschap, Management, Groei, Technologie en Transformatie.

Lees hier meer over het programma, de docenten en inhoud van de Iris & NIMA Masterclass: Vernieuwende Perspectieven op 3 en 4 oktober

Register Marketeer Guy van Liemt stelde het programma van deze Mastercourse samen en treedt tijdens de twee dagen op als Master of Ceremony. Een vraaggesprek.

‘Perspectieven op Marketing, Merken, Communicatie, Leiderschap en Transformatie’; dat is nogal wat. Je krijgt de indruk van een soort pressure cooker waar je ingestopt wordt. Voor welk type type marketingprofessionals is dit een must-go?

‘Voor senior marketeers is dit enorm interessant, vanwege die verschillende werkvelden van marketing, communicatie, merken, en dergelijke. Daar zit de breedte, maar het is natuurlijk ook heel nuttig voor mensen die op één van die gebieden specialist zijn en een opdracht hebben. We bieden een doorkijkje richting de toekomst. We merken allemaal dat het vakgebied wordt opgedeeld in silo’s en in deelgebieden, maar het is juist interessant om te kijken wat elkaar beïnvloedt en wat de overlap is tussen die elementen. Ook voor senior professionals die nog niet zo lang marketeer of communicatiespecialist zijn is de masterclass zeer geschikt. Je wordt twee dagen ondergedompeld en staat eens stil.’

Marketing, merken, media, creatie, communicatie, reputatie, ethiek, retail, leiderschap… managementgroei, technologie en transformatie. Wie in marketing werkt snapt dat waarschijnlijk wel, maar jullie gaan ook bijzonder breed: hoe hou je dat bijéén?

‘Marketing heeft natuurlijk altijd te maken met communicatie, media en creatie. Ethiek kun je daar weer als een laag overheen leggen. Tegelijkertijd zullen we het ook hebben over management, leiderschap en de aansturing van processen. Dan heb je het over transformatie. En nee, daarover weet je natuurlijk niet zomaar alles na twee dagen, maar deze masterclass staat vooral in het teken van connecting on the dots, om je te inspireren vanuit de verschillende deelgebieden en terreinen. Die hebben natuurlijk wel steeds meer met elkaar te maken.’

Ja, want dat is iets wat jullie als collectief nadrukkelijk stellen: de verschillende specialismen en deelgebieden krijgen steeds meer met elkaar te maken en raken ook steeds meer verweven. Waar merk je dat dan aan?

‘Een van de belangrijke opdrachten waar CEO’s mee rondlopen is de vraag waarom ze als organisatie niet sneller groeien. Het leadership consulting-bureau Spencer Stewart deed daar onlangs onderzoek naar en concludeerde: De grootste barrière zijn wij zelf, door de silo’s die we intern opbouwen. Iedereen benadert businessvraagstukken vanuit zijn eigen specialisme, maar de consument of de klant denkt natuurlijk helemaal niet vanuit die specialismen. Die ziet ons gewoon als één bedrijf of één merk. De opdracht die er ligt is om silo’s te overstijgen en af te breken, om dus breder te kijken. Je merkt dat echte T-Shape-marketeers steeds verder de diepte ingaan met specialismen. Daarmee lopen ze het risico dat ze de rode draad kwijtraken. Deze mastercourse helpt je om te begrijpen wat de verschillende vakgebieden bezighoudt en wat daar speelt. Dat kun je weer meenemen naar je eigen werkveld, voor je eigen taak en je eigen baan.’

‘Succes in marketing vraagt om omgang met emerging practices in plaats van best practices’, schrijven jullie in de aanbeveling op de site van Iris. Waarom is dat zo? Kun je dat toelichten?

‘In de afgelopen twintig, dertig jaar zijn we – in allerlei vakgebieden overigens – opgeleid als professionals die antwoorden of oplossingen moeten bedenken voor situatie X, Y of Z. En dat we op zoek moeten gaan naar de zekerheid van een best practice: “dáár heeft dat gewerkt en dat gaat bij ons ook werken”. Maar de werkelijkheid is natuurlijk veel weerbarstiger en zéker ingewikkelder. Dat betekent ook dat we veel meer moeten leren leven met onzekerheid. Om te durven zeggen dat je iets eigenlijk niet weet, is moed vereist.’

‘Tegelijkertijd moeten we volledig in onze modus van nieuwsgierigheid en leren kunnen denken, zodat we ook steeds beter begrijpen wat nodig is om de juiste dingen te doen. Dat werkt niet vanuit het idee dat als iets in de ene situatie werkt, het ook in de andere situatie gaat werken.’

De marketingwerkelijkheid wordt steeds gecompliceerder?

‘Niet alleen marketing. Je kunt niet meer zeggen dat wat vijf jaar geleden heeft gewerkt, nu ook nog gaat werken. Niet dat tegenwoordig letterlijk álles onzeker is, maar we moeten wel echt af van het idee dat we het allemaal wel snappen en onder alle omstandigheden het juiste antwoord weten. Ook leiders weten dat niet.’

Jullie schenken veel aandacht aan het verbinden van marketingprofessionals met zowel andere aangrenzende disciplines als tussen verschillende afdelingen of silos binnen de organisatie. Die verbindende rol door marketeers wordt vaak benadrukt door jullie portfolio. Heeft een marketeer daar allemaal wel tijd voor en behoefte aan? Marketeers worden toch niet afgerekend op het leggen van verbindingen en dergelijke?

‘Ja, dat is een lastige, maar als je alleen maar luistert naar de klant van vandaag dan was de iPhone er nooit gekomen. Wij werken vanuit een bepaalde visie op het vak en constateren dat de rol van marketing veel groter kan. Dat inleven in de ander is juist zo noodzakelijk in de wereld van vandaag, niet alleen in de samenleving, maar ook binnen organisaties. Door de korte lontjes hebben we geen tijd meer om naar elkaar te luisteren. Mensen gunnen zich nauwelijks nog tijd om met de voeten op het bureau na te denken en dat is ook precies het probleem waarom we als vakgebied dreigen te worden gemarginaliseerd. Er schuilt een enorme gevaar in polarisatie en de ontmenselijking van organisaties en we kunnen als marketeers gemakkelijk vluchten in ontwikkelingen als digital en dan AI, maar wij denken dat de potentiële kracht van de marketeer – die verdieping in de ander, het begrijpen van behoeftes en emoties van mensen – juist een kernkwaliteit is die organisatiebreed kan worden ingezet.’

Op welke vakgebieden, ánders dan de commerciële functie, richten jullie je? We kunnen ons voorstellen dat julie masterclass niet alleen voor marketeers van nut zal zijn…

‘Nee, integendeel. We hebben immers ook mensen als Marco Derksen, Aljan de Boer en Frank Peters aan boord. Je hebt building the business en building the brand. Om op korte termijn commercieel succes te behalen, zul je voor de lange termijn aan onderhoud moeten doen. Voor je het weet, is de operatie geslaagd maar de patiënt overleden. De samenleving verandert en dat betekent sowieso het nodige voor medewerkers en voor klanten. Over wet- en regelgeving en over je maatschappelijke rol zul je moeten gaan rapporteren. Als je de lange termijn negeert zul je op een gegeven moment worden achterhaald door de werkelijkheid. Dus het is schakelen op beide terreinen. Dat is overigens niet anders dan veertig jaar geleden.’

Tot besluit een vraag over jouw persoonlijke rol. Ben jij daar de master of ceremony? Is er iemand die een soort dagvoorzitter is op die dagen?

Haha, ja. Ik heb het programma zo in elkaar gezet omdat we dit ook voor een aantal organisaties hebben georganiseerd. Dat vormde de aanleiding, want we hebben een uitgebreid programma met Iris, maar in dit geval krijg je een beetje van allemaal. Nu bieden we het compact en in twee dagen. En ja, ik ben de master of ceremony en ben er ook twee dagen bij. En in die zin ben ik ook vrijgespeeld van een inhoudelijke bijdrage, maar zal de bijdragen aan elkaar te verbinden. Deelnemers zouden zich vooral moeten laten inspireren, het is een intieme groep, dus er is ook veel ruimte voor dialoog. Master of ceremony van de masterclass, dat klopt dus wel. MC Guy. Nou, top.’

(Blogpost) ‘Ja hallo Jumbo?!?!’

Posted on 27/08/202427/08/2024 by de Redactie

“Ja hallo Jumbo…” dat was wel zo’n beetje mijn eerste reactie op de LinkedIn post van Jumbo CEO Ton van Veen. Maar ja, besluit je dan direct onder de post je eerste reactie te geven, laat je het lopen of neem je de tijd om je reactie in een blog-post te vatten. Ik kies voor het laatste en neem je graag mee in mijn gedachtewereld bij deze post en campagne, want in mijn hoofd gaat het hier op drie vlakken mis.

Deze column is geschreven door Robin Wollenberg, de Man van de Zaak. Hij is of werkzaam als strateeg, marketing- & communicatiemanager/adviseur, social media manager of projectleider. Ook geeft hij inspiratiesessies of keynotes over digitalisering, digitale transformatie, ‘Employee Advocacy’ en social media. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van de betrokken marketeer.

Allereerst weet ik natuurlijk maar al te goed, dat het in de retailwereld niet heel ongewoon is om je concurrent de maat te nemen. Niet alleen vliegen de aanbiedingen je om de oren, ook boodschappen vergelijkingen van bijvoorbeeld de Consumentenbond vindt gretig aftrek. Alles om te laten zien dat je de goedkoopste bent.

Het is alleen niet echt chique om je rechtstreeks op een concullega te richten. De P van ‘Prijs’ is slechts één van de instrumenten in je marketingpalet. Door juist die, en alleen die, te benadrukken laat je zien dat je op de andere P’s niets of te weinig te bieden hebt. In de wetenschap dat Albert Heijn ook niet te boek staat als goedkoopste benadruk je eigenlijk dat je dit zelf ook niet bent. Anders had je je wel vergeleken met een supermarkt die wél als goedkoop te boek staat.

Uitpersen

In zijn post noemt Ton van Veen heel fijntjes dat dit het resultaat is van de recente onderhandelingen met ‘zijn’ leveranciers. En wie de wereld van de supermarkten een beetje kent, weet dat de onderhandelingen daar op het scherpst van de snede en letterlijk tot op de cent worden uitgevochten. De macht ligt volledig bij de supermarkt. Soms zelfs met het gevolg dat een product tijdelijk uit de schappen verdwijnt. Veelal veroorzaakt doordat de producent de laatste paar cent niet kan toegeven. Die paar cent kan het verschil maken tussen winst of verlies. De macht van de supers is hoog. Niet in het vak liggen bij Albert Heijn, Jumbo of een andere retailer levert grote omzetverliezen op.
Jumbo heeft haar leveranciers nu dus tot op het bot uitgeknepen, lijkt mij. In een wereld waar de hele keten van dat ene product moet leven, moet je ook iedere producent een beetje winst gunnen. Winst die nodig is om te kunnen overleven, om te kunnen investeren, om te verduurzamen en ook om de aandeelhouders tevreden te houden. Als één schakel in de keten structureel verlies maakt, breekt de ketting. Alleen op prijs ga je het niet winnen. Er komt een moment dat de bodem echt de bodem is.

Suiker-taks galore

Ik weet niet of je deze campagne van Jumbo ook op groot formaat in de winkels, abri’s en ander plekken gaat terugvinden, de afbeelding op LinkedIn was redelijk klein. Het totale prijsverschil van € 5,- (ongeveer 10%) is duidelijk zichtbaar, maar de inhoud van het lijstje is nauwelijks leesbaar. Als je de afbeelding beter bekijkt, zie dat de inhoud hier alleen maar dranken bevat, en niet zelden met een hoog suikergehalte. Ja hallo Jumbo, dat is mijn wekelijkse boodschappenlijstje niet! En dat niet alleen, als je als supermarkt je echt wilt onderscheiden dan concurreer je toch niet alleen op frisdrank. Dan probeer je mensen te verleiden tot de gezondere keuze en hen niet richting obesitas te duwen. Want op een paar uitzonderingen na is deze lijst toch echt goed voor een enkele reis diabetes.
Waar zijn de dagelijkse boodschappen? Waar zijn de gezonde opties? Waar zijn de duurzame opties? Zo’n enorme gemiste kans! Of is dit het resultaat van onderhandelingen met leveranciers die niet gebaat zijn bij ziektepreventie en zo een poging doen om onze verslaving overeind te houden.

Te dure boodschappen

En nu hoor ik je al zeggen; “ja maar de boodschappen zijn enorm duur geworden door inflatie! Eindelijk een super die deze veel verdienende uitbuiters als Coca Cola durft aan te pakken!”. Ik hoor je en ik snap je. Verschillende producten zijn hier duurder dan in de ons omringende landen. Picnic bewijst dat, door producten uit Duitsland te halen. Maar de werkelijke oorzaak ligt ook bij onszelf. We zijn zo verslaafd aan 1+1 gratis, hoge kortingen en aanbiedingen, dat veel producenten de basisprijs kunstmatig hoger houden. Ook wel logisch, want wij kopen die producten niet buiten de aanbiedingen om. Enerzijds door de wat te hoge prijs natuurlijk, maar nog vaker omdat het niet in de aanbieding is. Ons ben zuunig hè! Een lagere basisprijs is alleen een optie, als we minder aanbiedingen en minder hoge kortingen zouden accepteren. En de hoge winst van sommige leveranciers is niet alleen het gevolg van een goede marketing, waardoor zij hogere prijzen kunnen vragen. Het is ook vaak het gevolg van een kleine marge, maar wel een heel hoog volume. Dus een nog 2 cent lagere prijs voor een fles Cola, doet in het schap niet veel. Maar als je er 10 miljoen per jaar verkoopt, heb je wel € 200.000 winst te pakken.

Meer over Retailmarketing? Het NIMA Marketing Now Grote Retailmarketing Congres vindt plaats op dinsdag 15 oktober van 13.00 tot 18.00 uur en is toegankelijk voor NIMA-leden en niet-leden.

Hallo Jumbo!

Dus Jumbo, pak de handschoen op en toon echt lef. Maak ditzelfde vergelijk ook op de dagelijkse boodschappen. Neem het dan ook op tegen bijvoorbeeld Lidl en Aldi. Neem je verantwoordelijkheid en biedt een vergelijk met de gezondere opties. Laat zien dat je ziektepreventie en duurzaamheid serieus neemt.
Speel ook met de andere P’s van je marketingpalet en niet alleen met de prijs. Er zijn meer overwegingen, die bepalen waar je je boodschappen doet of wie je laat bezorgen. Service, dienstverlening, uitstraling, voldoende én vriendelijk personeel is de consument ook wat waard. Niet iedere consument wellicht, maar mij in ieder geval wel.

Beeldcredit visual: Jumbo Beeldbank

Gráinne Wafer van Diageo door EMC uitgeroepen tot beste marketeer van Europa

Posted on 27/06/202428/06/2024 by de Redactie

De European Marketing Confederation (EMC) heeft de Global Director, Beer, Guinness, Smirnoff & Baileys bij Diageo – Gráinne Wafer – aangewezen als eerste European Marketer of the Year. De bekendmaking vond plaats tijdens de galaceremonie op 27 juni in Madrid. De EMC organiseerde de toekenning van deze nieuwe prijs namens elf EMC-lidstaten om de grote bijdrage die marketing levert aan commercieel succes in het bedrijfsleven en aan maatschappelijke doelen te benadrukken.

Vrijwel elke marketingberoepsvereniging in Europa nomineerde zijn nationale CMO of Marketeer of the Year. Na de eerste ronde van de formele selectieprocedure bleven er acht finalisten over, die samen het neusje van de zalm van de Europese marketingbranche vertegenwoordigden. Een onafhankelijke jury interviewde vervolgens alle kandidaten op de shortlist. De interviews zijn opgenomen en door elke jury onafhankelijk beoordeeld om de integriteit van het proces te garanderen. Juryvoorzitter Martin Huisman: ‘Het was best een zware wedstrijd, want iedere kandidaat is immers al een winnaar in eigen land. Toch was de jury unaniem in zijn keuze voor Wafer en erg onder de indruk van haar visie en prestaties. ‘Door haar persoonlijke kwaliteiten als leider, haar bijdrage aan het marketingvak en door haar expertise op het terrein van marketing, zoals ook blijkt uit de belangrijke prestaties die ze leverde in het bedrijfsleven.’ Diageo plc is een multinational op het gebied van bier en gedestilleerde dranken, met zijn hoofdkantoor in Londen. Het bedrijf is bekend van talloze (internationale) drankenmerken als Guinness, Smirnoff, Gordon’s, Johnnie Walker en Tanqueray. Gráinne Wafer was de kandidaat die namens de Ierse marketing-beroepsvereniging was aangedragen.

EMC initieerde de verkiezing tot Europees Marketeer of the Year om de allerbeste marketeers van Europa in het zonnetje te zetten en daarmee te illustreren en erkennen welke cruciale bijdrage die ze leveren aan marketingbedrijven, aan de Europese economie en aan de samenleving. ‘De diepere betekenis voor het organiseren van dit evenement ligt voor de hand’, legt EMC-voorzitter Ralf Strauss uit. ‘Marketing is een commercieel cruciaal en voortdurend evoluerend beroep in elke economie. Door deze verkiezing der verkiezingen te organiseren illustreert de EMC ons ambitieniveau aan jonge marketeers, want dit zijn de rolmodellen op marketinggebied. Iets om naar te willen streven in een carrière als marketingprofessional’. Wafer zelf zegt vooral vereerd te zijn om de prijs te mogen ontvangen: ‘De rol van senior marketeers is nog nooit zo cruciaal geweest. De stem van de consument in de bestuurskamer brengen, navigatie en inspiratie bieden aan de bedrijven binnen de omgevingen waarin ze actief zijn, de kracht van merken gebruiken en onze rol als story tellers om de samenleving ten goede vorm te geven’.

Wafer is Global Director Beer, Guinness, Baileys en Smirnoff en leidt drie van Diageo’s top-vijf wereldwijde merken. Ze maakt zowel deel uit van het Diageo Global Marketing Team als het Senior Management Team. Ze leidt het vooruitstrevende marketingprogramma van Diageo en is actief pleitbezorger voor inclusiviteit en diversiteit in de reclame- en marketingindustrie. Namens Diageo is ze vertegenwoordiger voor de UNstereotype Alliance, Creative Equals en WFA D&I Taskforce.

De overige genomineerden voor de eerste toekenning van European Marketeer of the Year waren Béla Szabó – Telekom HU (Hongarije), Teresa Lameias – Porsche Holding (Portugal), Gemma Juncá – IBERIA (Spanje), Giedrė Vilkė – Swissmoney (Litouwen), Ella Swain – University of Salford (VK), Thomas Saliger – XXXLutz (Oostenrijk) en Ulrich Klenke Deutsche Telekom (Duitsland).

De prijs wordt ondersteund door de twaalf EMC-marketingberoepsverenigingen van Europa, waaronder NIMA namens Nederland, al was er voor deze editie nog geen Nederlandse kandidaat. NIMA was nog niet voorbereid op déze eerste editie, omdat het in 2023 een Marketing Marketing Company of the Year aanwees, waar vaktitel Adformatie een CMO van het Jaar uitriep. Inmiddels is overeengekomen dat de pas bekendgemaakte nieuwe Adformatie CMO van het jaar – AS Watson-CMO Brenda Smith – namens NIMA wordt voorgedragen voor European Marketeer of the Year, editie 2025.

De European Marketing Confederation is de koepel van Europese marketing-beroepsverenigingen waarbij ook NIMA is aangesloten. De EMC stelt zich onder meer tot doel om begrip voor de marketingfunctie en marketingprofessionals te vergroten. Dat doet het onder meer door jaarlijks een groot internationaal onderzoek te verrichten naar Marketingtrends. In het afgelopen jaar werden ook een Internationale dag van Marketing (29 mei) en een Lifetime Marketing Achievement Award in het leven geroepen.

Olieslagers derde studiogast bij NIMA Toekomst van Marketing – Strategie (14 mei – 12.00 uur)

Posted on 26/04/202428/04/2024 by de Redactie

De line-up voor de aanstaande gratis live lunchwebinar De Toekomst van Marketing op 14 mei is rond. Maud Olieslagers, Brand Manager Pearle bij GrandVision Benelux en voorzitter van de NIMA Young Profs schuift als derde studiogast, waarmee de drie ‘posities in het vak’ – wetenschapper, adviseur en marketeer – worden vervuld door drie spraakmakende professionals on the job.

Bij de aanstaande ‘NIMA Toekomst van Marketing’-live lunchwebinar verwelkomen we Rozemarijn Koopmans, Maud Olieslagers en Emilie Huber – geef je nu op!

Thema bij deze uitzending is Marketingstrategie; ofwel de vraag hoe je komt van een steeds grotere en bredere marketinganalyse tot een stevige en werkbare strategisch marketingplan. Marketingstrategie is het proces van bedrijfsdoelen via meetbare marketingdoelen naar marketingexecutie en daarmee waarde toevoegen aan het leven van de klant en de eigen organisatie. Maar hoe kóm je die goede vertaling van data naar een strategie en hoe verandert dat over de jaren? En hoe kom je tot een goede strategie als je het met beperkte middelen moet doen, of wanneer krachten ‘buiten marketing’ invloed proberen uit te oefenen op dat proces?

Het mag zo’n beetje als de heilige graal van marketing worden beschouwd om een sterke strategie te destilleren uit een grondige marketingdiagnose, maar omdat het aantal databronnen steeds groter wordt en AI ons ook nog eens helpt externe en interne analyses te combineren, kan juist dáár de weeffout worden gemaakt en worden voorkomen die het verschil maken tussen marketingsucces en het ‘terug naar de tekentafel’-moment. En juist over die tekentafel komen we te spreken tijdens de live lunchwebinar, die als altijd gratis toegankelijk is voor iedere marketingprofessional. Tijdens het uur kunnen deelnemers bovendien vragen stellen of zaken voorleggen die in de loop van de uitzending worden behandeld.

Eerder werden Emilie Huber en Rozemarijn Koopmans aangekondigd als gasten op 14 mei. Huber is onder meer program director executive education bij het Erasmus Marketing Institute, onderdeel van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Koopmans is Managing Director en co-founder van creatief digitaal bureau Multitude en ethical marketeer.

NIMA Business for Better: ‘De rol van marketing in een ecologisch veranderende wereld’

Posted on 15/04/202413/03/2024 by de Redactie

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Felix van Hoften, themaregisseur Betekeniseconomie minoren binnen de HRBS. Ook is hij coördinator van de Minor Social Marketing en begint zijn PhD op de Universiteit van Amsterdam op postgrowth principes binnen de nieuwe economie.

Al heel mijn leven ben ik gefascineerd door onze economie. En niet alleen het menselijke onderdeel, de cultuur, maar juist ons omgevingsonderdeel, de natuur. Jaren terug ben ik op deze zoektocht gestrand als duikvrijwilliger in Malawi:

Ik kwam boven en rommelde door de berg troep die we hadden verzameld. Mijn oog viel op een kluit kleding en las tot mijn verbazing in het Nederlands: ‘Niet te heet wassen.’ Daarna bekeek ik een plastic autootje bedrukt met Franse tekst. We kruiden de rotzooi naar de hoofdstraat van het dorp, een zandpad, waar een discussie ontstond die ik niet meer snel zal vergeten. Mijn Malawische collega vertelde me dat de enige manier van afvalverwerking verbranding is. Er was simpelweg niets anders. En zo stonden we te kijken naar de plastic rookpluimen van West-Europees afval in een Oost-Afrikaans land.

Dit stuk uit mijn boek De golven en de Kaap is één van de voorbeelden van de ecologische problemen van onze tijd. Als onderzoeker en promovendus, merk ik in lezingen dat de urgentie nog niet bij íedereen is ingedaald. De Atlantische oceaan is zó warm dat vissen moeite hebben om te ademen en het IOC maakt zich zorgen of de Winterspelen over 20 jaar nog bestaan, zo snel verdwijnen wintersportlocaties. Dichterbij huis verwachten drinkwaterbedrijven dat zelfs in waterland Nederland drinkwatertekorten gaan ontstaan. Ook, wordt steeds duidelijker dat voornamelijk Westerse productie en consumptie leidt tot existentieel biodiversteitsverlies; de fundering van het leven. En elk leven dat verdwijnt, is een world lost forever. Onze consumptie dichtbij én ver weg leidt tot plastic rookpluimen die onze longen vergiftigen. Want toxiciteit is naast klimaat en biodiversteitsverlies het derde probleem. Er is wereldwijd inmiddels meer plastic dat dat er biomassa is, en hard groeiende. En dit plastic komt zonder uitzondering in onze natuur terecht. Recycling bestaat, maar over het algemeen wordt een coca-cola flesje gedowncycled tot verkeerspion. En daarna? Helaas ook hier: verbrand.

Wat is de rol van marketing in deze veranderende ecologische wereld?

Misschien zijn marketeers in dit vraagstuk harder nodig dan ooit. Naast dat de overheid en de consument stevig moeten gaan veranderen, zijn bedrijven een sleutel in dit vraagstuk. Op de Hogeschool Rotterdam bekijken we dit vanuit een betekeniseconomische bril. Welke betekenis wil je als bedrijf en als professional achterlaten? Want sure, je kan je BCorp certificaat halen, omdat je zonnepanelen op het dak hebt gelegd en elektrische auto’s faciliteert, maar hebben jullie je eigen supply chain al geanalyseerd? Wat is jullie CO2-voetafdruk en, even belangrijk, biodiversiteitsafdruk?

Zonder vingertje is dit uiteindelijk ook een morele kwestie. Moet marketing niet op zoek naar een nieuw raison d’etre? Sexy, gelikt en meer kan worden regeneratief, transparant en genoeg.Het enige milieuvriendelijke product is een product niet gemaakt. Nee, te wrang. Excuus. Maar laten we dan beginnen bij fossiele en vleesreclames en écht onnodige producten zoals een neushaartrimmer, of 188 chocoladerepen in de lokale Albert Heijn[1], zoals ik schreef in mijn opiniestuk voor de Volkskrant. Gaan we daar nog reclame voor maken? Of geredeneerd vanuit andere P’s: moeten we die producten nog maken? Ook moeten we kijken naar verpakkingen en onnodig plasticgebruik. Want elk stuk verpakking of speelgoed komt uiteindelijk via veel omwegen in de natuur terecht.

Een bedrijf stampvol marketeers met een missie is Light Phone, zij pakken zo’n beetje álle ecologische en maatschappelijke problemen op. Hun telefoon zonder onnodige energieverbruik heeft een veel lagere materiaalvoetafdruk en geen verslavende apps. En met zeer aantrekkelijke branding; een verhaal van de toekomst gebouwd door marketeers van de toekomst.

Elke marketeer kan social marketeer worden, zoals de veranderaars van Goodvertising Agency of Bas Welling van Wefilm. Jullie zijn ook de sleutel naar de consument van een betere wereld. Overtuig ze, neem ze mee, bied ze alternatieven door de unieke manier van jullie vak: het vertellen van goede verhalen.

Fotocredits Pexels Yan Krukau

[1] Echt geteld in de Albert Heijn in Dordrecht.

NIMA Community Internal Branding; HR en Marketing at a Great Place To Work

Posted on 18/03/202418/03/2024 by de Redactie

‘Wat is de gezamenlijke uitdaging als het gaat om employer branding?‘

Op dinsdag 6 februari kwamen meer dan 50 HR- en marketingprofessionals bijeen bij Oceans Haarlem, het pand waar Great Place To Work dagelijks werkt aan het verbeteren van de wereld van werk. Waarom kwamen ze bijeen? Om de handen van de afdelingen marketing én HR ineen te slaan. Om samen te bouwen aan een sterk werkgeversmerk op basis van een organisatiecultuur waarin men zichzelf kan zijn.

In plaats van te focussen op de verschillen, doken Partnership Consultants Monique Harthoon en Mathieu Smet samen met NIMA dieper in op de gedeelde waarden: hetgeen waarin marketeers en HR-professionals elkaar (en zodoende de rest van de organisatie) kunnen versterken.

Waar volgens Great Place To Work de gemeenschappelijke grond ligt? Beide partijen hebben ongekend profijt van het hebben van een goed imago op de arbeidsmarkt. Door samen te werken aan een solide werkgeversmerk. Want:

Medewerkers zijn de belangrijkste beïnvloeders voor nieuwe klanten én sollicitanten.

Employer branding en branding hebben drie zaken met elkaar gemeen: een sterke cultuur/sterk merk, onderscheidend vermogen en medewerkers als ambassadeurs.

Een hoge mate van vertrouwen (door te investeren in goed werkgeverschap) leidt tot een hoge klanttevredenheid en eNPS.

De kansen liggen in het inzetten van medewerkers als inspiratiebron, gezamenlijk zichtbaarheid vergroten, elkaars kennis benutten en dezelfde taal spreken. Zo zeggen we namelijk: ‘Internal branding: Van nice to have, naar need to have’.

Tijdens het zogenoemde ‘wereldcafé’ zoomden we in break-out groepen in op diverse vraagstukken rondom marketing en HR. We bundelden de beste inzichten voor je.

Hoe kan marketing HR versterken als het gaat om het behouden van collega’s?

Als HR-afdeling zie je met haviksogen waar het schuurt in de organisatie, vooral als het aankomt op verloop en de redenen hiervan. Zijn deze cijfers te hoog? Deel je zorgen met de marketingafdeling, zij kunnen je bijstaan. Hoe? Door bijvoorbeeld de kernwaarden van de organisatie op nog efficiëntere manier te promoten. Dit kan door middel van een interne campagne, maar ook door medewerkers actief te betrekken bij het vertellen van de employee journey. Want, it’s not what you say – it’s what they say. Zit er een creatieve contentmaker in je marketingteam? Wellicht zijn video testimonials dan een leuk initiatief. Dit vult direct de contentkalender aan en helpt bij het werven van nieuw talent.

Hoe kan HR marketing versterken als het gaat om merkimago?

Waar voor HR de medewerkers de belangrijkste stakeholder zijn, is dit voor marketeers vaak wat meer versnipperd. De salesafdeling die meer leads wil, de serviceafdeling die middelen nodig heeft om de retentiechurn te verlagen, en tussendoor ook nog een leuke tekst voor de CEO. Juist. Maar de focus ligt op het bouwen van een sterk merk. Het uitrollen van een strategie die gebaseerd is op een herkenbaar en authentiek merk. Als HR-professional ondersteun je deze vaak overbelaste afdeling door proactief input te leveren. Ken je medewerkers die goed overkomen op beeld? Draag ze dan voor als model voor de eerstvolgende wervingscampagne. Een mooi verhaal over interne doorgroei binnen de organisatie? Geef het door. Voel je ook medeverantwoordelijk voor het uitdragen en realiseren van jullie kernwaarden. Neem ook vooral het initiatief om structureel overleg in te plannen, zodat eenieder weet wat er speelt.

Wat is de gezamenlijke uitdaging als het gaat om employer branding?

Bijna elke organisatie in Nederland schreeuwt om talent. De krapte op de arbeidsmarkt maakt het werven van nieuwe collega’s dus geen eenvoudige klus, maar vergis je niet in wat investeren in je huidige team oplevert en hoe dit bijdraagt aan elkaar. Door bijvoorbeeld het uitzetten van een extern medewerkersonderzoek (HR) krijg je inzicht in hoe collega’s zich voelen. Hoe staat het bijvoorbeeld met zaken als trots, plezier en vertrouwen? Insights uit deze resultaten vertaal je naar Unique Selling Points op het gebied van employer branding: dit zijn namelijk de elementen die jouw organisatiecultuur vormgeven.

Hoe ziet de ideale situatie tussen marketing en HR eruit in een toekomstbestendige organisatie?

Begraaf de strijdbijl. Waar budgetten krap zijn, bereik je meer met co-creatie dan met vijandigheid. Maak bijvoorbeeld gebruik van employee advocacy, waarbij je het voor medewerkers mogelijk maakt jouw merk op hun eigen manier te promoten. Zo ga je mee met de tijd, want zij weten het best waar hun -en wellicht jouw- doelgroep op ‘aan’ gaat. Zo heb je in no time interne ambassadeurs, of noemen we het influencers? Pas je daarnaast aan aan nieuwe generaties op de werkvloer door actief hun behoeften te peilen. Niemand wil weggezet worden als #boomer. Meet ook de efficiëntie door regelmatig de thermometer in de organisatie te stoppen. Verbeteren jouw scores aan de hand van de feedback die medewerkers geven in medewerkersonderzoek? Dan kun je concluderen dat je goed bezig bent.

NIMA Community Financial Services gaat op expeditie naar de transformatie economie

Posted on 14/03/202414/03/2024 by de Redactie

Tijdens de NIMA Financial Services inspiratiesessie van 13 maart nam CXO (Chief eXpedition Officer) Matt van der Poel RM ons mee op expeditie. Met inspirerende voorbeelden en filmpjes werden de marketeers in 1,5 uur bijgepraat over de trends op marketinggebied. Tot slot kregen de financial services-marketeers een kijkje in de keuken van het nieuwe NIMA-kantoor dat 1 maart in gebruik is genomen.

De transformatie-economie

Waar bij binnenkomst de term ’transformatie-economie’ nog relatief onbekend was voor de meesten, werd tegen einde van de sessie duidelijk wat er onder dit begrip verstaan wordt én met welke trends en ontwikkelingen deze samenhangt. Om de context te schetsen waarin dit allemaal plaats vindt, trapte Matt af met de uitkomsten van een onderzoek naar de lange golf van angst en zelfvertrouwen. Onderzoekers hebben deze golf met perioden waarin angst en zelfvertrouwen elkaar afwisselen vanaf 1600 in kaart gebracht. In de huidige samenleving groeit de angst en neemt zelfvertrouwen af. Daardoor veranderen dingen in de samenleving. We vinden het nu bijvoorbeeld weer heel fijn vinden om onze eigen groep met peers op te zoeken. Of we gaan demonstreren omdat we boos zijn op het uitblijven van maatregelen voor verduurzaming, we pikken het niet meer.

Deze ontwikkeling in combinatie met technologie leidt ertoe dat we in een nieuwe fase komen van de economie. Waar heel vroeger het product, wat later de dienst centraal stond en in de afgelopen decennia de ervaring belangrijk was, komen we nu in een fase waarin we positieve impact centraal stellen. En dan gaat het over impact op economisch ecologisch en sociaal gebied. We zouden geen marketeers zijn als we niet direct een mooie sweet-spot zien op het gebied waar deze drie domeinen elkaar overlappen.

Planet model

Om de transformatiefase te vertalen naar marketing, kun je het door Matt ontwikkelde Planet-model toepassen. Dit werkt bijvoorbeeld heel goed bij het opstellen van je purpose, merkpositionering en Matt liet zien dat het zelfs voor het inrichten van het Nima kantoor is gebruikt. De expeditie eindigde in het nieuwe NIMA-kantoor op de 7e etage, waar we alvast een indruk kregen van het ‘huis van marketing’ dat daar vorm krijgt. Een inspirerende sessie aldus de aanwezigen.

Wil je meer informatie over deze sessie of je aansluiten bij de financial services community? Meld je dan bij s.hattink@nima.nl. Op 19 juni staat het volgende event gepland over reputatiemanagement. Aanmelden daarvoor kan via https://www.nima.nl/event/financial-services-inspiratiesessie-reputatiemanagement/

Op gelul bouw je geen merken

Posted on 15/02/202405/02/2024 by de Redactie

(Gastcolumn, geschreven door Rob Revet) Bullshit. Ken je die term? Het is de laatste tijd een veelgebruikte term in de Engelstalige vakmedia. Het wordt gebruikt om het marketingkaf van het marketingkoren te scheiden. Om aan te geven wat er toe doet en wat niet. In Algemeen Beschaafd Nederlands zeggen we: gelul. En gelul is er veel in het marketingvak. Ook in Nederland. Maar we benoemen het hier eigenlijk weinig. Daardoor ga je haast denken dat het gelul waar is. Maar op gelul bouw je geen merken.

Lees meer over de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, met Rob Revet op 12 maart

Om met de deur in huis te vallen: inhoudelijk komt ons vak te kort en gemiddeld spannen we ons te weinig in om bij te blijven. We kijken liever een uurtje koffiedik dan dat we een wetenschappelijke studie lezen. We scrollen liever door de pdf van een trendrapport dan dat we serieus vakboek lezen. Kom daar maar eens om als je als chirurg of psycholoog je brood wil verdienen. Dan mag je pas aan de slag na een lange en ingewikkelde studie en moet je vooraf aantonen je vak te beheersen. Maak je er een potje van? Dan wordt je keihard uit het vak geknikkerd met publiekelijke intrekking van je beroepsregistratie.

Hoe anders gaat dat in het marketingvak. Regelmatig lees je over een vakgenoot die geen vakopleiding heeft, die dat ook niet nodig denkt te hebben en die ook niet van plan is er een te volgen. Marketing kun je makkelijk in de praktijk leren, heet het dan, en bovendien veroudert kennis waar je bij staat tegenwoordig. Veel marketeers laten zich daardoor leiden door de waan van de dag. Door aannames en makkelijke beslisregels. Door goeroes die meer Powerpoint-slides per uur gebruiken dan de meesten van ons in een heel leven. Door gelul vaak. Vooral als het aankomt op merken en merkstrategie. Voorbeelden zijn er genoeg.

Neem de wet van Pareto. 20% procent van je beste klanten leveren 80% van de omzet. Toch? Geen kip die even opzoekt dat Vilfredo Pareto onderzoek deed naar landbezit in Italië en rond 1900 vaststelde dat ongeveer 80% van het land in bezit was van 20% van de Italianen. Huh? Geen kip ook die even zijn eigen klantenbestand tegen het licht houdt, overigens. Dan kom je er achter dat die verhouding meestal heel anders is en dat andere klanten ook best veel in het laatje brengen.

Het idee van brand love is ook zo’n hardnekkige. Merken kunnen en moeten diepgaande, emotionele banden ontwikkelen met klanten. Hoe dieper die band, hoe trouwer klanten zijn. Hoe vaker zij ons aanbevelen en onze content liken en delen. Hoe mooi kan de wereld zijn? Maar geen kip las het artikel dat aan de basis staat van deze gedachte, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research van Susan Fournier. Dan weet je dat het is gebaseerd op een kwalitatieve studie met drie Amerikaanse huisvrouwen. Drie. Jean, Karen en Vicki. Zoek maar op.

Nog eentje dan. De purposebeweging werd aangezwengeld door de heren Stengel en Sinek. Maar Stengel construeerde zijn eigen bewijs. Hij selecteerde vijftig succesvolle bedrijven, plakte er een purpose op en concludeerde dat purpose de basis was voor succes. Sinek deed nooit veel moeite om zijn ideeën te onderbouwen. Daar lenen YouTube en een flipover zich ook niet zo goed voor. Anderen probeerden het wel en vingen bot.

Waar het op neerkomt: we laten ons te veel leiden door gelul.

Daarom is het ook niet raar dat marketing niet altijd een plek heeft aan de directie- of bestuurstafel. Dat marketing bij elke bezuinigingsronde de klos is. Dat veel merken denken een merk te zijn, maar het eigenlijk niet zijn. Natuurlijk is er een merkregistratie, een mooie merkgids voor de directeur en een stapel merkrichtlijnen voor bureaus. Maar of kopers nu aan ons denken als ze gaan kopen? Dat merkassociaties zo sterk zijn dat we ook zonder hulp van Google worden gevonden? Veel bedrijven weten dit vaak niet eens. Merkonderzoek is duur, ingewikkeld en levert niets op. Nemen we aan.

Marketing is misschien geen raketwetenschap en er staan geen levens bij op het spel. Maar ons vak kent wel wetmatigheden en theorie die goed onderbouwd is. Kennis daarvan helpt je het gelul te herkennen en nieuwe inzichten een plek te geven. Dat vergroot je succeskansen sterk. Vooral ook omdat effectiviteitsonderzoek de laatste jaren een flinke sprong vooruit maakte. Volg daarom marketingwetenschappers op LinkedIn. Lees de blogs, artikelen en vakboeken waar zij het over hebben. Volg een training of opleiding. Prik door het gelul heen. Het gaat je veel leveren. Geen gelul.

Lees meer over de NIMA Mastercourse: Brand Strategy met Rob Revet op 12 maart

(fotocredit Pexels Ann H)