Ondanks de krappe arbeidsmarkt zijn aantrekkelijke employer brands nog steeds zeldzaam

De term Employer Branding wordt massaal gebruikt maar in de wereld van recruitment is ‘merk bouwen’ meer uitzondering dan regel. Het overgrote deel van de recruitmentcommunicatie wordt volgens decennia oude informatieve en emotieloze formats en kanalen uitgezet. En als er al wat gevoel wordt toegevoegd, dan lijkt het allemaal op elkaar. Van onderscheidend vermogen is geen sprake. Zelfs de bekendste merken vallen door de mand. Blijkbaar hebben de merkbouwers en de HR-specialisten elkaar nog steeds niet gevonden. Heel jammer want komende jaren zou Employer Branding wel eens belangrijker kunnen zijn dan Consumer Branding.

Er vallen in bijzonder twee dingen op:

Organisaties praten over WAT ze doen en niet WIE ze zijn.

Waar de homepage voor klanten het merkgevoel meestal nog enigszins uitdraagt, hoewel zelden onderscheidend, is de ‘werken bij’-pagina vaak een saaie informatieve pagina waar wordt gesproken over wat de organisatie doet. Met een overzicht van de afdelingen en cijfers over het aantal klanten, producten of vestigingen. Vacatures zijn soms anderhalve pagina lang met allerlei functievoorwaarden geschreven in formele taal. Zelfs op de social-kanalen zie je dat de vacatures worden gedeeld met stockbeelden met de enerverende originele boodschap: ‘Kom jij ons team versterken?’ Weinig eigen smoel dus… Het is haast een wonder dat je met zo’n sfeerloos eerste contact toch nog leuke passende medewerkers aan de haak weet te slaan. Geen wonder dat bijna iedere organisatie tegenwoordig gespecialiseerde headhunters moet inzetten.

Organisaties leven zich niet tot nauwelijks in de doelgroep in

Recruitment gaat al tijden volgens eenzelfde zakelijk stramien met formats en processen die jarenlang op dezelfde manier worden aangehouden. Onderzoek van de UvA toont aan dat het overgrote deel van de vacatureteksten geschreven is in mannentaal die vrouwen niet aanspreekt. Schrijf je in vrouwentaal dan spreek je beiden aan. Als je kijkt naar vacatures voor verschillende disciplines dan herken je overal dezelfde informatieve vorm en taal, of het nu een vacature voor een verpleger, buschauffeur of jurist is. Ook wordt er veel gekozen voor de klassieke recruitementkanalen, terwijl voor bepaalde doelgroepen andere kanalen veel effectiever zijn. Wist je dat mannen 2 keer vaker via agencies zoeken en 30% van de vrouwen via netwerken? Of dat generatie Z het liefst in contact komt met bedrijven aan de hand van referrals?

Lees het hele artikel hier.

Eerder verschenen op

Van internal branding naar internal alignment

In een levendig Dauphine praat Chris Kersbergen met Bea Aarnoutse over het perspectief van medewerkers en het vak ‘leiding geven’. Over het gevaar van sexy willen overkomen en hoe je stereotypes kunt doorbreken door uit je silo te komen. En passant passeert de ontwikkeling van internal branding naar alignment en van employer branding naar employee experience.

Bea Aarnoutse is van huis uit marketeer. Vijftien jaar geleden was ze als interim manager twee jaar intensief betrokken bij het samengaan van Postbank en ING Bank: ‘Toen ben ik verliefd geworden op dit vak. Ik ontdekte daar namelijk dat als je niet binnen begint, het buiten echt ophoudt. We werkten daar samen met bureau PROOF. En dat vond ik zo’n leuk bureau dat ik mede-eigenaar ben geworden. Luc van Beers – oprichter van PROOF – en Gaby Nedeski schreven mede op basis van die ervaringen het boek Internal Branding 2.0. Op basis van dat  gedachtegoed ben ik er ook mee verder gegaan. Inmiddels zijn we 13 jaar en 5 boeken verder; hebben we het vakgebied verder gebracht met de employee journey en heb ik veel organisaties met dit onderwerp mogen helpen.’

Dit artikel is geschreven door Chris Kersbergen en verscheen eerder op

Sinds dit voorjaar heeft de NIMA vakgroep Internal Branding een nieuw bestuur. Lara Molendijk (New Growth Strategies), Carly ter Doest (NS), Marouschka Booij (VanAnaarBooy), Sarinah Pietryga (Plein.nl), Saskia Souverijn (ING) en Chris Kersbergen (Rabobank) zien dat internal branding meer dan ooit onmisbaar is geworden voor vitale organisaties. Rond dit thema willen ze de komende tijd inspirerende sprekers mobiliseren – soms online en soms met een bedrijfsbezoek – en interviewen ze ook de smaakmakers van het internal branding vak. Na Marc van Eck deze keer een interview met Bea Aarnoutse.