Op gelul bouw je geen merken

(Gastcolumn, geschreven door Rob Revet) Bullshit. Ken je die term? Het is de laatste tijd een veelgebruikte term in de Engelstalige vakmedia. Het wordt gebruikt om het marketingkaf van het marketingkoren te scheiden. Om aan te geven wat er toe doet en wat niet. In Algemeen Beschaafd Nederlands zeggen we: gelul. En gelul is er veel in het marketingvak. Ook in Nederland. Maar we benoemen het hier eigenlijk weinig. Daardoor ga je haast denken dat het gelul waar is. Maar op gelul bouw je geen merken.

Lees meer over de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, met Rob Revet op 12 maart

Om met de deur in huis te vallen: inhoudelijk komt ons vak te kort en gemiddeld spannen we ons te weinig in om bij te blijven. We kijken liever een uurtje koffiedik dan dat we een wetenschappelijke studie lezen. We scrollen liever door de pdf van een trendrapport dan dat we serieus vakboek lezen. Kom daar maar eens om als je als chirurg of psycholoog je brood wil verdienen. Dan mag je pas aan de slag na een lange en ingewikkelde studie en moet je vooraf aantonen je vak te beheersen. Maak je er een potje van? Dan wordt je keihard uit het vak geknikkerd met publiekelijke intrekking van je beroepsregistratie.

Hoe anders gaat dat in het marketingvak. Regelmatig lees je over een vakgenoot die geen vakopleiding heeft, die dat ook niet nodig denkt te hebben en die ook niet van plan is er een te volgen. Marketing kun je makkelijk in de praktijk leren, heet het dan, en bovendien veroudert kennis waar je bij staat tegenwoordig. Veel marketeers laten zich daardoor leiden door de waan van de dag. Door aannames en makkelijke beslisregels. Door goeroes die meer Powerpoint-slides per uur gebruiken dan de meesten van ons in een heel leven. Door gelul vaak. Vooral als het aankomt op merken en merkstrategie. Voorbeelden zijn er genoeg.

Neem de wet van Pareto. 20% procent van je beste klanten leveren 80% van de omzet. Toch? Geen kip die even opzoekt dat Vilfredo Pareto onderzoek deed naar landbezit in Italië en rond 1900 vaststelde dat ongeveer 80% van het land in bezit was van 20% van de Italianen. Huh? Geen kip ook die even zijn eigen klantenbestand tegen het licht houdt, overigens. Dan kom je er achter dat die verhouding meestal heel anders is en dat andere klanten ook best veel in het laatje brengen.

Het idee van brand love is ook zo’n hardnekkige. Merken kunnen en moeten diepgaande, emotionele banden ontwikkelen met klanten. Hoe dieper die band, hoe trouwer klanten zijn. Hoe vaker zij ons aanbevelen en onze content liken en delen. Hoe mooi kan de wereld zijn? Maar geen kip las het artikel dat aan de basis staat van deze gedachte, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research van Susan Fournier. Dan weet je dat het is gebaseerd op een kwalitatieve studie met drie Amerikaanse huisvrouwen. Drie. Jean, Karen en Vicki. Zoek maar op.

Nog eentje dan. De purposebeweging werd aangezwengeld door de heren Stengel en Sinek. Maar Stengel construeerde zijn eigen bewijs. Hij selecteerde vijftig succesvolle bedrijven, plakte er een purpose op en concludeerde dat purpose de basis was voor succes. Sinek deed nooit veel moeite om zijn ideeën te onderbouwen. Daar lenen YouTube en een flipover zich ook niet zo goed voor. Anderen probeerden het wel en vingen bot.

Waar het op neerkomt: we laten ons te veel leiden door gelul.

Daarom is het ook niet raar dat marketing niet altijd een plek heeft aan de directie- of bestuurstafel. Dat marketing bij elke bezuinigingsronde de klos is. Dat veel merken denken een merk te zijn, maar het eigenlijk niet zijn. Natuurlijk is er een merkregistratie, een mooie merkgids voor de directeur en een stapel merkrichtlijnen voor bureaus. Maar of kopers nu aan ons denken als ze gaan kopen? Dat merkassociaties zo sterk zijn dat we ook zonder hulp van Google worden gevonden? Veel bedrijven weten dit vaak niet eens. Merkonderzoek is duur, ingewikkeld en levert niets op. Nemen we aan.

Marketing is misschien geen raketwetenschap en er staan geen levens bij op het spel. Maar ons vak kent wel wetmatigheden en theorie die goed onderbouwd is. Kennis daarvan helpt je het gelul te herkennen en nieuwe inzichten een plek te geven. Dat vergroot je succeskansen sterk. Vooral ook omdat effectiviteitsonderzoek de laatste jaren een flinke sprong vooruit maakte. Volg daarom marketingwetenschappers op LinkedIn. Lees de blogs, artikelen en vakboeken waar zij het over hebben. Volg een training of opleiding. Prik door het gelul heen. Het gaat je veel leveren. Geen gelul.

Lees meer over de NIMA Mastercourse: Brand Strategy met Rob Revet op 12 maart

(fotocredit Pexels Ann H)

Internationale B2B marketing in een wereld van verschil

‘The world mag dan our market zijn, maar die is dan misschien wel wat groot’

In Rotterdam gingen tien internationaal opererende B2B-marketeers in gesprek over de weerbarstige praktijk waarin zij opereren. Doel was kennisuitwisseling. Over hoe om te gaan met ‘maar hier is alles anders’, vertaalproblemen, de volgorde van prioriteiten en er volgde een bruikbare tip om het merkdenken tussen de oren van bestuurders te krijgen. Want je wéét dat dat werkt, dat het je een veelvoud aan extra omzet kan opleveren, ‘maar hoe bewijs je het en hoe maak je duidelijk waar we staan?’ Een verslag.

Stel: Je bent marketingmanager in een organisatie die zich richt tot zakelijke klanten in een internationale context. Je opereert in meerdere landen, hebt daar lokale marketingteams of marketeers die zich vanuit HQ heel specifiek toeleggen op landen en regio’s. Je merkwaarden worden gedeeld, maar je markten verschillen enorm. En wellicht is je focus per productgroep of per dienst heel verschillend. Wereldwijd of juist in omringende landen. Hoe organiseer je dat dan? Hoe faciliteer je je organisatie het best? Hoe overtuig je hen van ‘marketingwaarheden’ die in het ene land veel gemakkelijker worden aanvaard dan in andere?

Dit artkel is geschreven door en verscheen eerder op

[interview] International B2B Marketing – Zó pakt CM.com het aan

Mark Appel: ‘Openen we in een nieuw land, dan gaan we te werk tegen de richting van de aankoopreis in.’

In 2021 sprak Mark Appel, CMO van het communicatie- en betaalplatform CM.com, op het NIMA B2B Marketingevent. In de aanloop naar de aanstaande NIMA B2B Ronde Tafel over International Marketing zijn wij inmiddels benieuwd hoe CM.com zijn internationale marketing heeft georganiseerd. Wij stelden Mark daarom een aantal vragen.

Dit interview is geschreven door Berbel Pietersma en Mireille Komen, beiden verbonden aan de NIMA B2B Marketing Community.

Mark Appel is Chief Marketing Officer bij CM.com, een leverancier van cloud software voor conversational commerce waarmee bedrijven en merken via conversational kanalen zoals WhatsApp kunnen communiceren met hun klanten. Appel is ruim dertig jaar werkzaam binnen de techindustrie en heeft gewerkt voor bedrijven zoals Apple, 3Com, Twinfield en Exact. Na 15 jaar diverse sales- en managementposities te hebben bekleed, heeft hij de overstap gemaakt naar marketing. Mede door zijn achtergrond in technologie is hij altijd op zoek naar de juiste balans tussen creativiteit en performance. Zijn persoonlijke motto is: ‘serendipity’, oftewel: altijd open staan voor een nieuwe onverwachte ontdekking.

Dit artikel is geschreven door Berbel Pietersma en Mireille Komen van de NIMA NIMA B2B Marketing Community en verscheen eerder op

Er valt steeds minder te lachen om reclame

…en da’s jammer want het werkt dus wel heel goed

In deze barre tijden konden we dit er ook nog wel bij hebben. Eenderde van de advertenties gebruikt een of andere vorm van humor en de advertenties die dat doen, zijn ook effectiever. Maar de betere reclamegrap is al sinds de wereldwijde recessie van 2009 aan het afnemen. Dat wees onderzoek van Kantar uit. Slechts 33% van de door Kantar geanalyseerde advertenties bevatten een of andere vorm van humor, en dat ondanks het gegeven dat ruim de helft van de winnaars van de Creative Effectiveness Awards humor gebruikte.

Een groot deel van de recente winnaars van de vaderlandse Effies gebruikte trouwens ook humor om op te vallen bij consumenten. Onder de Gouden Loekies ligt dat aantal zelfs nog hoger en dat mág dan een poedelprijs zijn die vooral dient om irritatie over commercials bij het grote publiek te verzachten. Het illustreert zo wel mooi wat bij consumenten blijft hangen.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Ritson’s 10 marketing hacks to help small businesses go big

From a new recipe for pic n’ mix comms, to making extreme choices, Mark Ritson shares his marketing twists that can help SMEs get big brand outcomes.

There’s an assumption within business that organisation size correlates strongly with marketing competence, an unfair conclusion according to Mark Ritson.

The Marketing Week columnist and Mini MBA founder believes that while blue chip corporates like Unilever, Procter & Gamble and Coca-Cola are great at marketing, the assumption that marketers in smaller business are somehow deficient is incorrect.

Speaking at the Festival of Marketing: The Year Ahead, Ritson tackled the stereotype of marketers in SMEs.

“There’s the David Brent type figure that does marketing in a small company with 10 employees. We assume he or she doesn’t really get marketing, probably works in sales, is a bit cheesy, underqualified, not very good. As companies get bigger, we assume marketing gets better,” he noted.

Dit artikel verscheen eerder op Marketingweek.com

De heilige graal in marketing: Associaties van consumenten

‘Als bewust en onbewust het niet met elkaar eens zijn, naar welk systeem luistert de klant dan?’

Stel: je loopt tegen sluitingstijd in een winkel en je hebt nog maar enkele minuten om je boodschappen te doen. Het personeel is de winkel al aan het opruimen, terwijl jij nog snel langs de schappen snelt en wat boodschappen voor het avondeten in je mandje doet. Welke producten zul je kiezen? Je kunt kiezen uit een enorm assortiment, maar je hebt maar weinig tijd om er over na te denken. Waarschijnlijk kies je voor de producten die je al kent en waar je een goed gevoel over hebt, zonder hier al te veel over na te denken. Zou je wat meer tijd hebben, dan zou je waarschijnlijk wat langer stil staan bij jouw keuze en een meer rationele afweging maken.

Het bovenstaande voorbeeld laat zien dat er zelfs bij iets simpels als boodschappen doen er voortdurend sprake is van een interactie tussen affectie en cognitie, tussen emotie en ratio, tussen onbewust en bewust. Er is in de wetenschap veel geschreven over de relatie tussen affectie en cognitie. Robert Zajonc (1980) bijvoorbeeld was van mening dat emoties eerder ontstaan dan en onafhankelijk zijn van cognitieve processen. Een latere stroming in de wetenschap, vooral vertegenwoordigd door Richard Lazarus (1991), meende daarentegen dat emoties een onderdeel vormden van de cognitieve processen. Hij omschrijft dit met de term “cognitive appraisal” (waardering). Een emotie is volgens Lazarus afhankelijk van de context waarin een lichamelijke reactie optreedt, bijvoorbeeld of ons hart sneller gaat kloppen na het zien van een gevaarlijke of juist aantrekkelijke situatie.

Dit artikel is geschreven door Harald Pol en verscheen eerder op

Hoe een ‘gewoon’ bedrijf beter kan worden in purpose-marketing

Bijna iedereen is voor een betere wereld, alleen gaan er veranderingen mee gepaard die mensen soms bang maken.

De behoefte bij consumenten aan duurzame merken stijgt. De voorspelling is dat ze merken en organisaties meer gaan vragen om duidelijker standpunten in te nemen. Diverse onderzoeken onderbouwen dit. Volgens de Edelman-merken studie (2018) is 64% van de wereldwijde consumenten bereid om een merk te kopen of te boycotten wegens zijn standpunt ten opzichte van sociale onderwerpen. Volgens het Futerra onderzoek heeft 96% van de mensen het gevoel dat hun eigen acties zoals bewust consumeren en  recycling bijdragen

Een acht jaar durend onderzoek naar succesvolle bedrijven zocht naar de oorzaken achter de snelle groei. Met de onverwachte uitkomst dat ideële doelgerichtheid, een factor waar ze niet naar hadden gezocht, hechtere organisaties, beter gemotiveerde stakeholders en meer winstgevende groei schiep.

Hoe kan je als marketeer deze inzichten in de praktijk toepassen? Je ziet een verschil tussen wat veel bedrijven in de praktijk realiseren en wat non-profit organisaties en consultants voor kansen zien. Dit is ook begrijpbaar gezien zij veelal vanuit een veilige omgeving mooie vergezichten kunnen laten zien. Dit heeft een waardevolle rol als katalysator en om nieuwe theoretische modellen te ontwikkelingen. Uit mijn gesprekken met andere bedrijven en mijn eigen ervaringen is er regelmatig nog niet genoeg draagvlak om vanuit een purpose te ondernemen. Een belangrijke vraag is hoe kunnen we de afstand tussen de nieuwste inzichten en de praktijk kleiner maken?

Dit artikel is geschreven door Samvgentevoort en verscheen eerder op

[interview] ‘Iedere marketeer moet zijn principes kunnen dromen.’

Aandacht is het nieuwe goud in marketingland. In de steeds groeiende informatiestroom kun je met kennis over de werking van het brein tot de essentie komen. Relevant blijven. Maar hoe pak je die aandacht en houd je hem vast?  En de volgende stap, hoe stuur je de aandacht naar gewenst gedrag?

Tijdens de nieuwe NIMA Masterclass: Verhoog je Conversie met Neuromarketing, van Martin van Kranenburg, leer hoe je met neuromarketing bewust het (on)bewuste brein kan sturen naar gewenst gedrag. Maar eerst stelden we Martin vijf vragen.

Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak (theorie, praktijk, discussies die lopen)
‘Wat mij het meest fascineert aan marketing is hoe je met zo min mogelijke out of pocket kosten zoveel mogelijk impact kan maken. Je verhaal moet kloppen. De belangrijkste pagina’s van je website moeten niet goed, maar extreem goed zijn. Je nieuwsbrieven zijn pareltjes die mensen gretig maken om met jou zaken te doen en met niemand anders.      

Het meest fascinerende is om een product/dienst in de markt te zetten die in de essentie niet afhankelijk is van advertentie uitgaven. Je product/dienst zou zo goed moeten zijn dat het gaat ‘rondzingen’ in de markt. Dat is in mijn optiek de essentie van marketing. Dit is waar je maximaal voor wilt gaan.

Als je een markt moet ‘veroveren’ met hoge marketingbudgetten en kortingen. Hmm, dan sla je de plank mis volgens mij. Marketing is altijd denken: waar hebben mijn klanten nu écht behoefte aan? Hoe kan jij ze voor een normale prijs die waarde bieden? Hoe kan jij ze blijven faciliteren? En nieuwe producten/diensten toevoegen die vanuit de markt worden gevraagd, in plaats van wat jij interessant of leuk vindt om te maken. De essentie van marketing draait niet om jou als ondernemer, maar gaat over de oplossingen die jij kan bieden én wat jou daarin uniek maakt.

Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?
Hmm. Persoonlijk zie ik twee denkfouten die bijna iedereen lijkt te maken.

De meest gemaakte fout is dat bedrijven en marketeers niet structureel met klanten praten. Als je niet structureel minimaal een keer per kwartaal met ten minste vijf klanten je website doorloopt, gaat het mis. Je ziet het zelf niet meer. Het is ongelooflijk dat elke keer als we in trainingen deelnemers naar elkaars (mobiele)site, app of nieuwsbrieven laten kijken, ze binnen 15 minuten twee kantjes vol met bevindingen op hebben geschreven van wat beter zou kunnen. Wees de meest kritische gebruiker van je eigen website en leer structureel door de ogen van anderen te kijken. Als je dat kan als marketeer en consequent in je agenda zet, gaat die conversie bijna als vanzelf omhoog.

Het tweede meest onderschatte element is copywriting. ‘Ik heb niet zoveel met tekst. Ik besteed het altijd uit’ zei een senior online marketeer laatst op een event. Maar ja, wie beoordeelt er dan of de tekst goed genoeg is? Uit onderzoek blijkt keer op keer dat tekst de belangrijkste aanjager is voor meer conversie. En jij hebt daar niet zoveel mee? Hmm, bijzonder.

Het gaat er niet om dat je zelf alle teksten van je website, blogs, mailings schrijft. Het is wel essentieel dat jij als marketeer of ondernemer snapt hoe je een tekst beoordeelt. Jij bent tenslotte verantwoordelijk voor het succes van de campagne, de hoogte van de conversie.

Welk bedrijf/merk heeft het wat jou betreft echt begrepen, als we het hebben over conversie optimalisatie (i.c.m. neuromarketing) en waarom?
Het merk dat er wat mij betreft echt bovenuit springt is Rituals. De website is clean. Rustig, helder en overzichtelijk design. Slimme focus op ‘membership’. Niets opdringerigs aan. Geweldig ook hoe ze alle ruis en onnodige informatie in de checkout weghalen. Ze sturen maximaal op ‘gewenst gedrag’ en elimineren zoveel mogelijk ruis in alle stappen van de funnel. Oh ja, en als je als Rituals member nog voor 25,10 euro extra koopt dan zie je je cadeau al klaar staan. Magisch goed op een fijne manier.

De komende vijf à tien jaar overdenkend: Op welk (vak)deelterrein wil je jezelf nog scholen? Welke kennis of competentie ga je aanleren of oppakken?
Oh, op zoveel nog. Over het brein raak je nooit uitgeleerd. Wat ik nog wil leren? Ik ben jaloers om mensen die prachtige visuals kunnen maken. Hier wil ik mij zeker nog verder in scholen. Ik heb ook een aantal boeken over visual thinking gekocht en een aparte tekentablet hiervoor aangeschaft. Zo leuk om te doen. Ben er nog lang niet, maar het werkt ook een soort van therapeutisch en helpt mij persoonlijk om alle ideeën terug te brengen tot de kern.

Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?
Tja, dat kan niet anders dan het meest recente boek van Cialdini. ‘De zeven geheimen van het overtuigen’. Ik vind dat iedere marketeer zijn principes niet moet kennen, maar moet kunnen dromen. En kunnen vertalen naar tekst en design. Ik hoor nog wel eens ‘ach die principes van Cialdini, er zijn er toch veel meer’. Klopt. Maar uit een analyse uit van meer dan 6.700 online experimenten blijkt dat de bewezen principes van Cialdini in de Top van meest impactvolle testen staan. Ga daar dan ook structureel mee beginnen. En zie het niet als een trucje. Je totale verhaal en je totale marketing moet kloppen. Pas dan gaat het echt voor je werken.

Wil je meer weten of je direct inschrijven voor de NIMA Masterclass: Verhoog je Conversie met Neuromarketing?

Marketingdag zoekt marketingcases

Ideeën voor het programma of deelname aan de programma-brainstorm – nú kan het.

Blok die dag! Op donderdag 16 juni 2022 zal de zesde editie van de NIMA Marketing Day plaatsvinden. De brainstorm over de programmering vindt plaats op 3 maart én de organisatie is op zoek naar enthousiastelingen die zitting willen nemen in de Adviesraad NMD. Het enige wat je dáárvoor moet doen is je aanmelden, anderhalf uur je duimpje omhoog of omlaag houden. Of roepen dat je een nóg beter idee hebt.

De Marketingdag is een relatief nieuw fenomeen dat in 2017 werd gelanceerd. Het idee was dat marketeers – van allerlei pluimage – weliswaar een heel aanbod hebben aan bijeenkomsten rond marketingthema’s hebben, maar dat het hele vak, van P tot P eigenlijk nergens goed aan bod kwam.  

Het event groeide in drie jaar uit naar een soort combinatie tussen een congres en een festival: Tien zalen met een capaciteit van max 100 en zoek daar maar tussenuit wat er van je gading is. Het programma, de sprekers, de merken en hun verhalen komt tot stand door crowd sourcing: elke vakgenoot mag ideeën aandragen, zolang het een merk (geen bureau) betreft en een insteek. Na twee corona-edities lijkt het erop dat er 16 juni weer eens ruimhartig kan worden uitgepakt met een dag zonder beperking. Aanmelden kan trouwens al.

Belangrijk om rekening mee te houden: De NMD-organisatie ontvangt ieder jaar redelijk wat suggesties van bureaus of zelfstandigen die een briljante case aanleveren van een eigen klant. Dat mág en ook die zijn zeer welkom, maar we nodigen alleen die klant (merk, opdrachtgever) uit op het podium. Dit om onze betalende partners het exclusieve recht te geven als marketing-dienstverlener hun verhaal te komen houden.

Dus als je eindelijk het verhaal van Kipster eieren wilt horen, de positionering van het Leger Des Heils, de merkstrategie van Afas of CX van Porsche: laat het weten en we gaan het proberen te regelen (het hélpt als je een contactpersoon kent, maar dat is geen voorwaarde). Voorgaande vier voorbeelden zijn trouwens ideeën die ook echt in de programmering terechtkwamen omdat ‘iemand’ het idee aandroeg. Elke suggestie is welkom. (Via mail mogelijk)

‘Meeslepende verhalen over echte marketinguitdagingen’

Marketingday is behalve interessant en leerzaam ook gewoon echt leuk. Door marketeers, voor marketeers. Dat is de kern van de NIMA Marketing Day. De sprekers staan stuk voor stuk met hun ‘poten in de modder’. Ze komen met vaak meeslepende verhalen over echte marketinguitdagingen die soms geweldig uitpakken en soms wat minder, maar waar je altijd iets van opsteekt. En hoewel de dag ‘NIMA Marketing Day’ heet, richt het event zich op álle professionals in marketing, communicatie en sales. Je hoeft niks met NIMA ’te hebben’. Er is veel ruimte voor interactie, ongemakkelijke vragen mogen worden gesteld. 

We trappen de dag af met een keynote en sluiten af met een andere keynote. Daartussen kun jij als bezoeker in vijf tijdsloten verdeeld over tien zalen een geheel eigen programma samenstellen, met keuze uit evenzovele actuele marketingthema’s. NIMA Marketing Day wordt mede mogelijk gemaakt door een beperkt aantal sponsoren en partners die een van de zalen kunnen hosten en daar een presentatie voor hun rekening kunnen nemen.

Adviesraad

Lijkt het je leuk, nuttig of nodig om mee te denken over de invulling van het programma, de sprekers en de onderwerpen? Dan nodigen we je graag uit om deel te nemen aan de digitale brainstrom via Teams op donderdag 3 maart om 16.00 uur (naar verwachting tot ongeveer 17.30). Wil je meedoen aan de Adviesraad? Meld je aan, je ontvangt een uitnodiging. 

Dit artikel is geschreven Luuk Ros SCP door verscheen eerder op