De Buyer Persona is de strontvlieg van de marketingconcepten

Iedere B2B marketeer kent het wel, de ‘buyer persona’. Vanuit verschillende hoeken in B2B marketing land duiken ze op als strontvliegen rond een verse hondendrol op een warme zomerdag. Wees eens eerlijk: wie heeft er wel eens een succesvolle marketingcampagne gedraaid waaruit bleek dat de bedachte buyer persona echt bestaat? In dit artikel ontleden we samen deze strontvlieg en laat ik je zien wat wel en niet nuttig is aan de profilering van doelgroepen.

Je hebt als B2B marketeer vast wel eens van iemand gehoord hoe belangrijk een buyer persona is of ergens gelezen dat de buyer persona de levenslijn van B2B marketingactiviteiten is. Tenzij de buyer persona een exacte kopie is van een bestaand persoon, is de kans dat hij klopt net zo groot als de kans dat Pasen en Pinksteren op één dag vallen.

We draaien vaak door als het om de buyer persona gaat

In voorbereiding op dit artikel sprak ik een aantal B2B-marketing nestors en vroeg ik wat zij van buyer persona’s vinden. Wat ze me vertelden kwam hierop neer: de buyer persona als methode om de doelgroep te profileren is overrated en we slaan er over het algemeen in door.

Dit artikel is geschreven door Wing Cheung en verscheen eerder op

[interview] Terug naar de bioscoop

Vier vragen aan Joost Grooting van Pathé

Het netwerk NIMA Young Professionals organiseert elk jaar meerdere Top Marketing Tours voor startende marketeers. Deze maand staat er een bezoek gepland aan bioscoopketen Pathé. Vier vragen aan manager Marketing & Sales Joost Grootings (Pathé).

De NIMA Young Professionals is een netwerk van jonge marketeers. Auteur van onderstaand interview is digtial-marketingspecialist Stef de Reeder. Door het organiseren van events en meet-ups kunnen Young Profs zich op een informele manier ontwikkelen en een netwerk opbouwen. De Top Marketing Tour aan Pathé staat gepland op 7 april. Aanmelden voor deze bijeenkomst óf aansluiten bij één van de volgende Tours? Dat kan hier!

De afgelopen jaren waren voor Pathé uitdagend vanwege corona. Welke rol speelde marketing in die periode?
Joost Grootings: “Via onze marketingkanalen konden we in contact blijven met onze bezoeker. In een normaal jaar ontvangen we zo’n 17,5 miljoen bezoekers in onze theaters en door corona was dit fysieke bezoek vaak niet mogelijk. Door creatieve en innovatieve marketingconcepten op te zetten konden we toch verder bouwen aan het geliefde merk dat wij voor veel Nederlanders zijn.”

Dit artikel is geschreven door Stef de Reeder en verscheen eerder op

Er valt steeds minder te lachen om reclame

…en da’s jammer want het werkt dus wel heel goed

In deze barre tijden konden we dit er ook nog wel bij hebben. Eenderde van de advertenties gebruikt een of andere vorm van humor en de advertenties die dat doen, zijn ook effectiever. Maar de betere reclamegrap is al sinds de wereldwijde recessie van 2009 aan het afnemen. Dat wees onderzoek van Kantar uit. Slechts 33% van de door Kantar geanalyseerde advertenties bevatten een of andere vorm van humor, en dat ondanks het gegeven dat ruim de helft van de winnaars van de Creative Effectiveness Awards humor gebruikte.

Een groot deel van de recente winnaars van de vaderlandse Effies gebruikte trouwens ook humor om op te vallen bij consumenten. Onder de Gouden Loekies ligt dat aantal zelfs nog hoger en dat mág dan een poedelprijs zijn die vooral dient om irritatie over commercials bij het grote publiek te verzachten. Het illustreert zo wel mooi wat bij consumenten blijft hangen.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Martech kopen of bouwen gaat over talent, niet over tech

Wat moet je als (gedigitaliseerde) marketingafdeling doen om Martech te installeren, onderhouden en updaten?

Slechts 19% van de marketeers (in B2B) geeft aan zich goed voorbereid te voelen op hun toekomst in marketing. Da’s op z’n minst opmerkelijk. Martech-auteur Scott Brinker vind het ook zorgwekkend, want dat gebrek aan zelfvertrouwen hangt deels samen met de gigantische snelheid waarmee marketingtechnologie ontwikkelt. Bijhouden kán bijna niet, steeds nieuw en meer gespeciliseerd personeel aannemen is onbetaalbaar en onwenselijk.

Bij Marketingfacts wordt in deze weken achter de schermen verbouwd. Aan de voorkant merk je daar niet zoveel van, maar ergens in de eerste weken van mei kruipt er een adembenemende vlinder uit deze inmiddels wat stoffige M!-cocon. Nieuwe site, nieuwe nieuwsbrief, nieuwe missie, visie en sales-propositie voor partners (adverteer wat vaker op Marketingfacts, dan kunnen we blijven bestaan!).

Eén van de deeltaken die bij zo’n nieuwe site komt kijken is de vraag welke rubricering we gaan aanbrengen in de artikelen over marketing. Zo goed als die van Marketingweek houden we niet vol, maar we willen wel een eind komen. Komen we later op terug, maar er ligt inmiddels dus een concept-indeling en een manier om die te beoordelen is te kijken of de huidige artikelen een beetje zijn onder te brengen zijn in zo’n nieuwe indeling.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Corona heeft B2B marketing voorgoed veranderd

Behoefte aan conversatie-optimalisatie en UX-design moeten een belangrijkere rol krijgen in het B2B-domein

Nu Nederland van het spreekwoordelijk slot is, zijn vrijwel alle corona-maatregelen verdwenen. We keren terug naar het ‘oude’ normaal. We gaan weer naar het restaurant en de kroeg, het mondkapje verdwijnt langzaam maar zeker uit het straatbeeld en velen van ons gaan weer (deels) naar kantoor. Maar echt terug naar het oude gaan we natuurlijk niet. We hebben immers ook veel geleerd van deze pandemie. Zo werd duidelijk dat plaats- en tijdonafhankelijk werken bereikbaarder was dan we eerder dachten. Al misten we het kantoor wel als ontmoetingsplek om met collega’s samen te zijn. Ook het B2B marketinglandschap is drastisch veranderd en zal nooit meer hetzelfde zijn.

Tot het moment dat we opeens allemaal thuis moesten werken, leunde de B2B-marketeer zwaar op zijn of haar sales-collega. In de jaarlijkse marketingplannen werd veel budget vrijgemaakt voor evenementen, brochures en relatiegeschenken om de accountmanager te ondersteunen in zijn relatie met (potentiële) klanten. En natuurlijk werden er online de nodige leads gegenereerd, maar deze werden snel overgedragen aan de accountmanager voor opvolging. De slimme B2B-marketeers hebben hierbij de kracht van content voor leadgeneration al verkend en ontdekt. Met verschillende typen content als blogs, whitepapers, e-magazines en video’s onderscheidden zij zich van hun concurrentie.

Dit artikel is geschreven door Robin Wollenberg en verscheen eerder op

[onderzoek] ‘Bord langs de weg meest effectieve Out of Home’

45,6% van de forensen zegt zich advertenties te herinneren die te zien was tijdens woon-werkverkeer

Bij het zoeken naar de ultieme mediamix denkt niet iedereen direct aan een ‘rondje outdoor’, maar omdat je het als enige échte massamedium kunt inzetten en omdat het nogal wat van de creativiteit vergt voelen we toch een redactioneel zwak voor het tikkie traditioneel aanvoelende billboard. Uit vers onderzoek verricht door GWI blijkt dat adverteerders momenteel vooral zoeken op plaatsen waar het post-pandemische dagelijks leven zich afspeelt. En dat zo’n groot bord gewoon echt werkt.

Waar de regels en voorschriften in minilandje Nederland behoorlijk zijn dichtgekit waar het gaat om outdoorreclame, zullen velen zich verwonderd of geërgerd verbazen over de totale chaos die je in sommige buitenlanden aantreft. Pak een paar D-wegen in Noord-Frankrijk en je moet je als argeloze automobilist al geregeld door een soort on-Nederlands woud aan ‘outdoor-pub’ worstelen. Lokale slagers, aanbevelingen voor hypermarché’s, horeca, Netflix én Gilette staan er vaak in slagorde opgesteld aan de gemeentegrens om de aandacht van passanten te vangen. Meestal een fijne extra inkomstenbron voor de lokale grondeigenaar. 

Dit artikel is geschreven door en verscheen eerder op

De heilige graal in marketing: Associaties van consumenten

‘Als bewust en onbewust het niet met elkaar eens zijn, naar welk systeem luistert de klant dan?’

Stel: je loopt tegen sluitingstijd in een winkel en je hebt nog maar enkele minuten om je boodschappen te doen. Het personeel is de winkel al aan het opruimen, terwijl jij nog snel langs de schappen snelt en wat boodschappen voor het avondeten in je mandje doet. Welke producten zul je kiezen? Je kunt kiezen uit een enorm assortiment, maar je hebt maar weinig tijd om er over na te denken. Waarschijnlijk kies je voor de producten die je al kent en waar je een goed gevoel over hebt, zonder hier al te veel over na te denken. Zou je wat meer tijd hebben, dan zou je waarschijnlijk wat langer stil staan bij jouw keuze en een meer rationele afweging maken.

Het bovenstaande voorbeeld laat zien dat er zelfs bij iets simpels als boodschappen doen er voortdurend sprake is van een interactie tussen affectie en cognitie, tussen emotie en ratio, tussen onbewust en bewust. Er is in de wetenschap veel geschreven over de relatie tussen affectie en cognitie. Robert Zajonc (1980) bijvoorbeeld was van mening dat emoties eerder ontstaan dan en onafhankelijk zijn van cognitieve processen. Een latere stroming in de wetenschap, vooral vertegenwoordigd door Richard Lazarus (1991), meende daarentegen dat emoties een onderdeel vormden van de cognitieve processen. Hij omschrijft dit met de term “cognitive appraisal” (waardering). Een emotie is volgens Lazarus afhankelijk van de context waarin een lichamelijke reactie optreedt, bijvoorbeeld of ons hart sneller gaat kloppen na het zien van een gevaarlijke of juist aantrekkelijke situatie.

Dit artikel is geschreven door Harald Pol en verscheen eerder op

[blog] Schaarste op de arbeidsmarkt bestaat niet

‘De krapte op dit moment maakt dat alles uit de kast wordt gehaald om goede mensen te krijgen’

Heb je dat ook? Maandenlang zoeken naar een nieuwe collega en dan nog niet de goede gevonden? Hoe krijg je jouw vacature gevuld in je marketingteam? Vind maar eens iemand met de benodigde digital skills. Zonder goede mensen kom je niet ver. ‘Great vision without great people is irrelevant’; een quote van Jim Collins, de auteur van het managementboek Good to Great. Voor elke manager is het momenteel een uitdaging want de krapte op de arbeidsmarkt van marketing is groot. Het Centraal Plan Bureau meldt dat de werkloosheid onder de beroepsbevolking maar 4% is in 2022.

Vorige week was er vanuit NIMA een netwerkbijeenkomst met een aantal CMO’s bij Schaal X (specialist in bemiddeling in marketing en communicatie) om de facts & figures van de arbeidsmarkt door te nemen. Met als doel onderling kennis te delen en te bespreken wat we eraan kunnen doen. Daarvoor zullen we onze hersens wat meer in de ‘omdenk’-modus moeten zetten. Want is het schaarste? Of moeten we anders gaan denken?

Laten we maar eens starten met de facts & figures.

Dit artikel is geschreven Kirsten Andres directeur NIMA door en verscheen eerder op

E-commerce wacht spannend jaar

Online diensten hopen op herstel. 92 procent boodschappen werd vorig jaar nog in supermarkt aangeschaft

Consumenten raakten eraan gewend om meer geld online uit te geven. De branchevereniging voor thuiswinkelen verwacht dat consumenten dit jaar ook veel online blijven kopen, ‘de groei zal weer de vorm aannemen van vóór de coronapandemie’. Opvallend is het uitblijven van dé grote klapper voor online supermarkten in 2021. Ondanks lockdowns, quarantaine en beperkingen snoepte de online supermarkt maar twee procent af van de supers in de buurt.

Dat online bestedingen van Nederlandse consumenten onder invloed van de lockdowns en de coronapandemie rocket high gingen was wel een tijd bekend. 2021 gaat uitkomen op 30,6 miljard euro, wat een stijging betekent van 16% ten opzichte van 2020. Er zijn 373 miljoen online aankopen gedaan, een groei van 13% vergeleken met 2020. Dat werd vandaag bekend gemaakt met de presentatie van de nieuwste cijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor, het onderzoek naar online consumentenbestedingen in Nederland. Het onderzoek wordt door GfK uitgevoerd, in opdracht van Thuiswinkel.org en Retail Insiders, in samenwerking met PostNL, Betaalvereniging Nederland en Currence.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op