Neuromarketing & B2B, a match made in hell?

B2B-marketeers zijn veelal conservatiever dan hun collega’s in B2C. Vooral van het glibberige pad van breinonderzoek en gedragspsychologie moeten ze soms weinig hebben. In zo’n innovatievacuum is dus commercieel succes te boeken.

Wie eens rondvraagt welke grote ontwikkelingen het marketingvak en de marketingfunctie in de afgelopen jaren kleurden krijgt vaak hetzelfde rijtje: Natuurlijk is de opkomst van AI een ‘shock tot the marketingsystem’. Daarnaast is de rol en betekenis van merkmanagement sinds ‘Binet & Field’s zaagtandmodel behoorlijk gaan schuiven en veel centraler komen staan in marketingcommunicatie. En als derde grote beweging geldt ‘data driven marketing’ of ook wel ‘fact based marketing’ aan te wijzen als een grote vakontwikkeling die intussen al jaren voortduurt.

Deze grote trends komen geregeld terug in onderzoeken over marketing, vaak aangevuld met de wat bredere focus die environmental, social, and governance in marketing heeft gekregen, al beperkt die verhoogde aandacht daarvoor zich bepaald niet tot het marketingvak alleen.

Meer weten? Bezoek het B2B Marketing College – B2B Marketing & Psychologie op 20 juni in Eindhoven met Gast-docenten Christ Coolen en Erik Soeteman

Toch is er ook een échte vierde pijler, die lang niet iedereen ziet, maar die intussen voor grote verschillen heeft gezorgd tussen marketeers die het wéten en marketeers die er alleen over gehoord hebben: De invloed van kennis over neurowetenschap – kennis van de werking van het brein – en gedragspsychologie. Veel marketeers wéten dat die van invloed zijn, maar weten niet waarom dat zo is en hoe, al neemt die onwetendheid ook wel in rap tempo af. Iedereen in het marketingvak heeft dat systeem 1 en systeem 2 weleens voorbij horen komen. Het reptielenbrein dat de zak chips in het mandje heeft gelegd, terwijl het gezond verstand nog probeert het weer terug te leggen. Dat werk. Het Fogg Behavior Model van BJ Fogg, de systemen van Daniel Kahneman, de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini; ze focussen zich allemaal op het lastigste onderdeel van het marketingvak: het beïnvloeden van gedrag, zoals een aanschaf. Exact de KPI waar élke marketeer op wordt afgerekend.

De koopknop
Bijna parallel aan die toegenomen belangstelling voor psychologie in marketing verliep de kennis die we inmiddels gebruiken uit neurowetenschap, of hersenonderzoek. De term ‘neuromarketing’ wekt zelfs onder vakgenoten geregeld weerstand, maar dat neemt niet weg dat we veel hebben kunnen leren van resultaten uit de scanner met oplichtende hersengebieden die uitwijzen of een commercial werkt, of een merkbelofte wordt geloofd en of een prijs de juiste is. De ‘koopknop’ bestaat niet; je kunt geen mensen aanzetten iets aan te schaffen wat ze niet willen aanschaffen, maar we kunnen wel onderzoeken welke kleur of vorm een koopknop op een site moet hebben, door naar hersenactiviteiten te kijken. Binnen de NIMA Community Brein en Gedrag wordt daar geregeld over bijgepraat en het is een fascinerende gedachtenwereld waar je in terechtkomt als je erover nadenkt. Of het daadwerkelijk inzet.

Het marketing-rationaliteitsdenken
Alleen werkt dit alles niet in B2B Marketing. Althans dat is de veelgehoorde opvatting, vooral onder ervaren commerciële professionals op de zakelijke markt. Zakelijke klanten worden geacht rationeel te handelen en principes die van toepassing zijn op consumenten lijken niet te werken waar het gaat om zakelijke consumenten. Zakelijke klanten hangen boven spreadsheets en spreadsheets kennen geen emotie. De hele decision making unit zit in een soort situation room met cijfers en tabellen en rekent daar uit wát er wanneer wordt gekocht. Als er wordt gekocht want 95% van de tijd zijn ze níet in de markt en dus ook niet ontvankelijk voor marketing.

Onzin natuurlijk, maar dergelijk marketing-rationaliteitsdenken onder B2B-marketeers zit soms heel diep. Zó diep dat de auteur van het belangrijkste marketingboek van de eeuw, Byron Sharp, er een variatie op maakte speciaal voor B2B-marketeers. How B2B Brands Grow bevat dezelfde principes, maar dan uitgelegd voor de zakelijke markt. Dat geldt trouwens ook voor de principes van marketingeffectiviteit door Binet & Field. Niemand stelde ooit hun marketingprincipes niet zouden gelden in B2B-marketing, maar het lijkt soms ondoenlijk om nieuwerwetse inzichten te laten landen in de tamelijk conservatieve hoek van B2B Marketing. Dat geldt trouwens ook voor kennis over ‘brand distictiveness’ – uniek merkonderscheid dat zich uitbetaalt op een moment dat er wél een keuze moet worden gemaakt. Een mascotte of uniek visueel concept helpt daar enorm bij, maar het Michelin-mannetje ten spijt: dat werkt niet in B2B, zo luidt de opvatting. Surf een rondje langs de visuele identiteit van grote B2B-merken en je ziet exact de tegenovergestelde ‘merkpraktijk’: saai, saaier, saaist. Geen toeters. Geen bellen. Veel ratio. 

En dan Neuromarketing & B2B, een match made in hell, zo lijkt. Voor marketing met behulp van breinonderzoek en gedragspsychologie geldt dat marketingconservatisme misschien nog wel het méést. Het is verleidelijk om er allerlei clichés op te plakken (zakelijke klanten laten zich niet inpakken door principes als loss aversion, kunnen triggers ontlopen of kunnen hun reptielenbrein uitschakelen) maar feit blijft dat precies in de meest ingewikkelde zakelijke aankoopprocessen – zeg de aanschaf van een duikboot – compleet wordt voorbijgegaan aan de psychologie van de unit die de decision moet maken. Of beter gesteld: dat psychologie er geen plaats hééft. Want lastig meetbaar, schaalbaar en aantoonbaar. Zo lijkt.

Lijkt, want wie zich bijvoorbeeld maar een beetje verdiept in Account Based Marketing merkt snel dat júist zakelijke beslistrajecten uitzonderlijk veel mogelijkheden bieden tot het beïnvloeden van het brein en sturen van gedrag. En de hardnekkige weigering om daarin mee te gaan brengt dus óók enorme kansen en voordelen met zich mee. Want natuurlijk is een zakelijke klant een klant. En natuurlijk rekent die echte kosten en echte baten van een aanschaf uit, maar die zijn lang niet zo rationeel als gewenst of gedacht. Maar als er één uithoek van het vak is waar met kennis van gedragsbeïnvloeding nog een gigantisch verschil kan worden gemaakt is het in marketing voor de zakelijke markt en de zakelijke klant. Doe jij het niet, doet je concurrent het wel. Wellicht het enige argument dat goed zal landen in de boardroom. (tekst: Luuk Ros – Team NIMA)

Foto credits: Pexels

(Blogpost) Lone wolf B2B-marketeer: Laat vaker je tanden zien en bijt van je af

Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt voor NIMA geregeld de Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Iedereen en z’n moeder heeft een mening over marketing. Van finance tot sales en HR: menig collega bemoeit zich er graag mee en is een zelfverklaard marketing-expert.

Maar: zou een chirurg zich laten vertellen door Renée van sales hoe hij moet opereren? Dacht het niet! Dus waarom zouden wij marketeers dat wél pikken als Renée ons ongevraagd marketingadvies geeft?

Beste lone wolf B2B-marketeer: het is belangrijk om je tanden vaker te laten zien. En wanneer nodig ook eens flink van je af te bijten. Jij bent namelijk geen manusjes-van-alles, maar juist een professional die respect verdient.

In dit artikel schijn ik een (maan)licht op deze kwestie als ervaren marketingprofessional. Profiteer van allerlei tips & tricks, zodat jouw organisatie straks de werkelijke marketingexpert erkent: jij.

Laat je niet langer als een schoothondje behandelen en ontpop je tot de krachtige B2B-marketingwolf die je in werkelijkheid bent!

Baken je territorium duidelijk af

Als marketeer heb je een cruciale rol binnen het bedrijf. Jij bent namelijk degene die bijvoorbeeld:

  • een brug slaat tussen product en doelgroep;
  • de juiste boodschappen creëert;
  • de merkidentiteit versterkt en bewaakt;
  • succesvolle campagnes bedenkt om bedrijfsdoelen waar te maken.

Een veelzijdige en uitdagende functie dus. Maar door dit diverse takenpakket ontstaat ook al gauw het imago van de marketeer als ‘manusje-van-alles’. Met name in het B2B-domein blijft dit imago hardnekkig bestaan. Of nog erger: het imago als ‘het hulpje van sales’.

Maar wist je dat dit imago deels ook aan onszelf te wijten is? Soms laten we ons namelijk té gemakkelijk in deze rol duwen: ja, het is misschien verleidelijk om ‘even’ die beurskraam voor Renée te regelen, omdat sales het al zo druk heeft. En onze dierbare Piet snapt geen snars van PowerPoint, dus waarom zou jij niet ‘even’ snel zijn presentatie in elkaar flansen?

Maar beste marketeer, voor je het weet ben jij de persoonlijke assistent van zowat het hele kantoor! Begrijp me niet verkeerd: ik snap je wel hoor. Je wilt gewoon een behulpzame, gewaardeerde collega zijn op wie men kan bouwen. Daar is niets mis mee. En natúúrlijk kan een klein klusje er soms best even tussendoor. Zeker als het de relatie met een collega versterkt, of als het bijdraagt aan een belangrijk bedrijfsdoel. Maar: maak hier een weloverwogen keuze in en laat het ‘ja-zeggen’ geen automatisme worden.

Jij bent een marketingexpert, geen manusje-van-alles!

Zo laat je respectvol je tanden zien

Hoe kun je dan op een vriendelijke manier assertief zijn? Dat doe je zo:

  1. Wat valt er eigenlijk allemaal officieel onder jouw takenpakket? Pluis het uit!;
  2. Communiceer deze marketingtaken actief naar alle afdelingen. Laat daarbij ook weten wat ze van het marketingteam kunnen en mogen verwachten;
  3. En minstens zo belangrijk: trek duidelijke grenzen. Geef dus ook aan welke klusjes niet onder marketing vallen;
  4. Betreft de veelvoorkomende, irritante klusjesverzoeken: grijp nu je kans en maak er direct korte metten mee. Vertel ze wiens deur wél openstaat voor zulke klusjes (in ieder geval niet jouw deur, dus niet meer aankloppen aub).

Extra tip: Ontwikkel desnoods richtlijnen en procedures voor het ‘sociaal inhuren’ van extra handjes uit de marketingcrew. Zo krijg je de boel lekker gestroomlijnd en weet iedereen waar ‘ie aan toe is.

Sta open voor marketingideeën, maar blijf de roedelleider

Onze sales-collega’s staan dagelijks in de frontlinie van het klantcontact. Daardoor zijn zij goudmijnen als het aankomt op waardevolle klantinzichten. De samenwerking tussen de sales-tijgers en marketing-wolven is dus superbelangrijk. Openstaan voor hun input en feedback is een absolute must om marketingstrategieën te versterken.

Maar dat betekent niet dat dominante salestijgers de overhand mogen krijgen in de marketingroedel. Ook al denken zulke tijgers alles beter te weten: jij bent de marketingexpert en niemand anders. Dus jij maakt de beslissingen over marketingstrategieën en -implementaties. Laat je niet overrulen door de waan van de dag en/of korte termijn salesdoelen.

De kunst is om de feedback selectief te filteren en alléén ideeën mee te nemen die waarschijnlijk écht zorgen voor meer succes.

Laat je niet afschieten

Ook al sta je open voor feedback en suggesties van anderen: wees tóch voorbereid op ongevraagde, irritante feedbackmomenten tijdens meetings. Bewaak je grenzen hierin en laat je niet respectloos afschieten door een betweter.

Maar overschrijden collega’s jouw grenzen tijdens een meeting? Doordat Renée je bijvoorbeeld constant onderbreekt, of dat Piet jouw expertise in twijfel trekt?

Wees dan niet bang om op te staan en gewoon de deur uit te lopen! Ja, dat bedoel ik letterlijk. Hiermee maak je duidelijk dat je je niet zo laat behandelen. Dit voelt in het begin misschien ongemakkelijk. Toch is het de enige manier om juist het respect te krijgen dat je verdient. Respect komt met grenzen stellen…

Claim je plek in de roedel van de directie

Sommige B2B-marketeers voelen zich niet serieus genomen door de directie en het management. Sales lijkt een (tijger)streepje voor te hebben en marketing staat meer bekend als een kostenpost in plaats van een investering. Maar ook hier geldt: dit laten we deels zelf toe! Het is aan ons om de waarde en impact van marketing zichtbaar te maken op directieniveau:

Zorg dat je met harde data en cijfers je successen aantoont. Laat zien hoe jij met slimme marketingcampagnes en -strategieën bijdraagt aan de bedrijfsdoelen en omzetgroei. Claim je plek in de roedel van de directie! Alleen dán krijg je de erkenning, het budget én de vrijheid om marketingprojecten echt succesvol te maken.

Verdedig je territorium

Een sterk merk opbouwen vereist consistentie. En precies hetzelfde geldt ook voor het bewaken van je (nieuwe) grenzen en procedures. Laat je niet beïnvloeden door druk van buitenaf. Jij bent de marketingprofessional, dus sta achter je beslissingen en wijk hier niet vanaf.

Helaas zullen er altijd collega’s zijn die denken ‘marketing doet toch alles met communicatie, dus dat klusje kunnen zij ook wel even oppakken’. Of ze vragen je om even snel een flyer of banner in elkaar te flansen, want ‘jij kunt dat zo goed’.

Hoe goedbedoeld ook: dit soort verzoeken leiden af van jouw werkelijke kerntaken en prioriteiten. Binnen no time ben je de helft van je tijd kwijt aan zulke suffe klusjes.

Wees daarom alert op dit soort ‘sociale inhuur-verzoeken’ en weiger ze gerust. Enkele tips om hier assertief mee om te gaan:

  • Vraag door wat precies de bedoeling is en waarom ze hiervoor bij jou aankloppen;
  • Check of de klus matcht met jouw opgestelde richtlijnen en procedures;
  • Zo nee: geef aan dat het niet bij jouw taken past;
  • Verwijs ze door naar de juiste persoon of afdeling;
  • En bij twijfel overleg je even met je leidinggevende.

Lone wolf B2B-marketeer, jij bent de alfa!

Marketing is geen democratie. Dus laat je niks wijsmaken. Jij bent de expert hier. En niet Piet van de IT of Renée van sales. Durf daarom vaker je tanden te laten zien. Geloof me maar, het zal je echt alleen maar meer respect opleveren. Awooooooooo!

Foto Credits: Pexels patrice schoefolt 

Young Marketing Profs delen ervaring met de typische praktijk van B2B-marketing

Op een bijzondere plaats en in een bijzondere setting zijn op 29 mei vijftien marketeers in gesprek gegaan over het werken als Young Prof in B2B-marketing. Tijdens een gemodereerde rondetafelbijeenkomst kwamen onder meer de specifieke eigenschappen van B2B-marketing ter sprake, ervaring met het opdoen van specialistische kennis en natuurlijk die eeuwige vraag hoe je optimaal samenwerkt met ‘de sales’.

Opvallende (en typische) bijkomstigheid: geen van de opgeleide marketeers aan tafel had ooit bewust gekózen voor B2B Marketing: dat gebeurde gewoon bij het aangaan van een eerste of tweede baan. ‘En dan kan het best heftig zijn’, zo beaamde één van de ervaringsdeskundige Young Profs. Tegelijk moesten de aanwezigen ook wel toegeven dat het beslist iets heeft en in zekere zin ook gewoon mooi is om in een wereld verzeild te raken van gekwalificeerde leads, DMU’s en het gesteggel over de ‘claim for fame’, zodra een lange lead time uiteindelijk leidt tot commercieel succes. B2B Marketeers zijn uiteraard ook gewoon marketingprofessionals, maar wel met specifieke kennis en vaardigheden. Daarover werd openhartig gesproken, al bleven alle gedeelde pains and gains wel binnenskamers – zo werd vooraf afgesproken. Dat maakte het een bijzonder gesprek.

Werken in B2B Marketing….
… is écht anders, en tegelijkertijd is het gehele instrumentarium aan marketingmiddelen gewoon beschikbaar. Speciaal voor B2B Marketeers heeft NIMA daarom een serie van vier B2B Marketing Colleges opgezet in samenwerking met RVS Marketing in Eindhoven. Hier lees je meer over de aanstaande bijeenkomst over B2B Marketing en Psychologie, met medewerking van onder meer Christ Koolen en Erik Soeteman.

De bijeenkomst was een initiatief van twee NIMA Community’s; De NIMA Young Profs en de NIMA B2B Marketeers. Plaats van handeling was zorgvuldig gekozen en paste heel mooi bij het onderwerp en de ambities van de jonge marketingprofessionals: de voormalige bestuurskamer van De Handelsvereeniging op een steenworp – letterlijk – van de Dam in Amsterdam. Doel van de meeting was om mensen om tafel te krijgen die min of meer in dezelfde situatie zitten met specifiek zakelijke klanten en de dynamiek die eigen is aan marketing in en voor B2B. De deelnemers waren onder meer werkzaam als marketeer in finance, Food & Agri, Health Care, IT en zakelijke dienstverlening. Aan het rondetafelgesprek namen ook twee Register Marketeers deel die ieder specifieke kennis meebrachten over het starten van een loopbaan in B2B.  

De Young Profs spraken onder meer over hun ervaring met het bijzondere krachtenveld waar B2B-marketeers in verzeild raken en die eigen is aan lange lead times, het vullen van sales funnels en het aanleveren van gekwalificeerde leads. Op welke wijze haal je de kennis en ervaring, waar oudere collega’s in commerciële functies zich op beroepen? Waar lígt die meerwaarde van marketingdenken in dat praoces en hoe maak je duidelijk waar je grenzen liggen. Leestips, ervaring met mentoren en coaches, verse insights over AI, toelichting op Account Based Marketing, en bovenal de vraag hoe je als marketeer duidelijk maakt wat je méér weet, dan wat soms van je wordt verwacht. En gedacht. Werken in B2B kan soms wat ruig aanvoelen, maar veel van de lone wolves in B2B werken ook voor die bedrijven waar het succes van de Nederlandse economie om draait. ‘Je zit er dicht op, dat is ook ontzettend mooi’, concludeerde een van de deelnemers na afloop.

Young Prof in B2B-marketing – Een vak apart

Op woensdag 29 mei organiseert NIMA in de vooravond een rondetafel-bijeenkomst, om kennis en ervaring uit te wisselen over het werk van jonge marketingprofessionals in B2B-bedrijven. Ben je een young professional óf een doorgewinterde business-to-business marketeer die graag kennis en ervaring wil delen? Je bent van harte welkom op deze bijeenkomst. Tijdens de sessie duiken we in drie thema’s die spelen bij de b2b-marketeer. Onder leiding van een marketing-gespreksleider gaan we samen met elkaar discussiëren, leren van elkaar en we leren elkaar kennen. 

Je kunt je voor dit event opgeven via deze pagina.

De rondetafelbijeenkomst is nadrukkelijk interactief: we gaan samen in gesprek om ervaring uit te wisselen of vragen te beantwoorden. Voel je zeer welkom als je vragen hebt, ervaring hebt opgedaan of juist de diepte van het vak in wil. B2B Marketing is soms in alle opzichten ‘gewone marketing’ maar er lijken soms aparte regels te gelden. Samen zoeken we naar antwoord op de vraag hoe specifiek B2B Marketing werkelijk is, of dat de organisatiestructuur (en cultuur) juist een soort werkwijze aan je opdringt. Hoe hou je jezelf staande en waar liggen de mogelijkheden? Hoe maak je duidelijk waar jouw werk als plak- en knipafdeling stopt en je inzichten als strateeg beginnen? Hoe hou je een netwerk in stand zodat je kunt leren en blijft leren?

Wat kun je verwachten?
De kleinschalige bijeenkomst vindt plaats bij Mindspace op een steenworp afstand van de Dam in Amsterdam (tien minuten wandelen vanaf CS) en voor je catering wordt gezorgd. Tijdens deze vooravond-bijeenkomst wordt onder meer besproken wat B2B-marketing ánders maakt dan werken voor een B2C-bedrijf, wordt toegelicht wat een ideaal loopbaanpad is (of tenminste kan zijn) en wordt stilgestaan bij de unieke dynamiek die geldt voor B2B, waardoor je soms met een kleine afdeling of als eenling komt te werken in een krachtenveld van grote commerciële belangen. Maar uiteraard er wordt ook veel aandacht geschonken aan de unieke mogelijkheden en ‘dat wat B2B-marketing zo bijzonder maakt’. En bij die ene afdeling waar je altijd mee te maken krijgt: ‘de sales’, of hoe die per bedrijf ook heet.

Beeldcredits: Pexels – Anamul Rezwan

(Blogpost) ‘Boost je sales én je salescollega’s in deze zakelijke talentenjacht’

Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt op 6 juni voor NIMA een Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Weet jij de DMU te overtuigen?

Ben jij een gedreven marketeer die altijd op zoek is naar nieuwe inzichten? Zo ja, dan ben ik nieuwsgierig of jij de antwoorden weet op de volgende vragen:

  1. Waar zijn prospects tijdens hun buyer journey het meest mee bezig?
  2. Welke ‘B2B buying jobs’ bestaan er?

Grote kans dat je Google of ChatGPT raadpleegde voor de antwoorden. Of in ieder geval de neiging had. En dat was precies mijn bedoeling. Ik stelde je deze vragen met opzet, omdat ik wist dat je (een van) de antwoorden zou opzoeken. Het belangrijkste punt dat ik daarmee wil maken is dit: informatie is voor jou en mij altijd en overal beschikbaar.

Maar dat geldt natuurlijk ook voor jouw prospects. Ze kunnen graven in een gigantische berg data en inzichten die hen helpen bij het nemen van aankoopbeslissingen. Maar is meer wel altijd beter? Gartners onderzoek onthult namelijk dat 77% van de B2B-klanten hun laatste buyer journey heel frustrerend vond, vanwege de informatie overload.

Gelukkig kun jij daar verandering in brengen. In dit artikel ontdek je onder andere hoe je als marketeer:

  • zorgt voor een soepele en efficiënte buyer journey voor grote DMU’s;
  • je salescollega’s effectief helpt met de begeleiding van prospects tijdens de buyer journey;
  • slim rekening houdt met de antwoorden op de 2 beginvragen.

De grote DMU als strenge jury: welke leverancier heeft de X-factor?

Wist je dat een DMU tegenwoordig uit wel 5 tot 10 personen bestaat? Dus niet alleen is er meer kwalitatieve informatie beschikbaar dan ooit, ook de DMU’s zijn groter dan ooit!

Maar dat is nog niet alles: elk DMU-lid van een kopende partij verzamelt maar liefst 5 informatiebronnen die helpen bij de koopoverwegingen. Dat betekent dat de DMU-leden samen 25 tot 50 brochures, analyses, whitepapers, grafieken en andere documenten moeten doorspitten. Je snapt vast dat het een monsterklus is om al die info met elkaar te vergelijken! Daarnaast onderzoekt de DMU ook nog meerdere leveranciers.

En pas wanneer die Mont Blanc aan informatie is doorgespit, besluit de ‘DMU-jury’ eindelijk welke leverancier de X-factor heeft. Het kan zelfs wel een jaar duren voordat je als leverancier eindelijk het felbegeerde contract binnensleept. Of… met lege handen achterblijft.

Maar zoals in elke talentenjacht, kun je met de juiste voorbereiding ook de DMU-jury geven wat ze willen. Hoe je deze zakelijke talentenjacht dan wint? Zo:

  1. Ken de geheime agenda van de DMU-jury.
  2. Help je salesteam op de juiste manier op basis van die geheime informatie.

1.    Ontdek de geheime agenda van de DMU-jury

Zet je schrap, want we onthullen onmiddellijk de geheime agenda van de DMU-jury: elk jurylid voert specifieke taken uit, voordat ze samen een leverancier bekronen tot winnaar. Gartner noemt deze taken ook wel ‘B2B buying jobs’. En dat zijn deze:

  • Probleemidentificatie (‘We moeten iets doen’)
  • Verkenning van oplossingen (‘Welke mogelijkheden zijn er om ons probleem op te lossen?’)
  • Lijstje maken met de vereisten (‘Wat moet de aankoop precies voor elkaar krijgen?’)
  • Selectie van leveranciers (“Doet hun oplossing wat we willen dat het doet?”)
  • Validatie (“We denken dat we het juiste antwoord weten, maar we willen daar eerst zeker van zijn.”)
  • Creëren van consensus (‘We moeten ervoor zorgen dat iedereen het met de beslissing eens is.’)

Bovendien werkt elk DMU-lid meestal aan meerdere B2B buying jobs tegelijkertijd. Bekijk ook de afbeelding van Gartner hieronder voor extra uitleg over dit proces:

Maar er is meer: wist je dat prospects maar liefst 66% van de buyer journey besteden aan het verzamelen en leren van informatie? Daarom is snelle toegang tot de juiste informatie hun enige prio. En of ze die informatie via Piet de salestijger, Destennie de stagiair, of via de website krijgen: dat zal ze op dat moment een worst wezen. De focus ligt enkel op het snel en goed afronden van hun B2B buying jobs, zodat het snel duidelijk wordt wie de X-factor heeft.

Nu weet je waar elk DMU-lid achter de schermen mee bezig is én wat ze belangrijk vinden. Nu is het de vraag: hoe help je je salescollega’s met deze informatie op de juiste manier?

1.    Zo win je samen met het salesteam de talentenjacht

Als marketeer help je Piet de salestijger en Destennie de stagiair om meer en beter te verkopen. Daarom gooi je regelmatig informatie in hun phone booth die ze daar mogelijk bij helpt. Natuurlijk doe je dat met de beste bedoelingen. Maar nu komt het: dat werkt dus niet!

En dit zijn de redenen:

Een prospect (= de DMU van de kopende partij):

  • verzuipt, zoals al besproken, in een eindeloze zee van informatie;
  • vindt het in die zee moeilijk om de juiste informatie boven water te krijgen;
  • moet van de gevonden juiste informatie ook nog achterhalen welke daarvan relevant is.

Sales bewapenen met een overkill aan informatie om daarmee de prospect te kunnen bombarderen, zorgt er juist voor dat de prospect nóg verder verzuipt. Zorg er liever voor dat sales zo’n DMU-lid soepel door de informatiechaos heen kan loodsen.

Dat doe je door spaarzaam te zijn met de munitie:

  1. Signaleer waar een prospect precies staat in zijn buyer journey;
  2. Laat sales vervolgens alleen écht relevante informatie op hem afvuren.

Stuur prospects dus nooit zomaar allerlei brochures en gespecialiseerde info die jij of Piet als experts belangrijk vinden. Want een DMU-lid dat bijvoorbeeld vergelijkbare cases zoekt, heeft op dat moment toch geen bal aan jullie catalogus? Ja, alleen om ‘m te doneren aan de plaatselijke kleuterschool voor hun knutselproject.

Het is juist zinvoller om informatie te sturen die perfect aansluit bij de huidige B2B buying job van zo’n DMU-lid. Bovendien creëer je op deze manier een win-win situatie, omdat je:

  • de DMU-jury een hoop tijd bespaart met beslissen;
  • het koopgemak vergroot tot mogelijk zelfs 40%;
  • de kans met 90% verhoogt dat klanten een grotere en complexere aankoop doen.

Dát is pas relevante informatie, nietwaar?

Extra tip: maak de DMU jullie grootste fan

Vergeet ook zeker niet de kracht van een eerste indruk. Dus maak als organisatie een verpletterende indruk vanaf het eerste contact met een DMU-jurylid. Met andere woorden: zorg ervoor dat je salescollega hem/haar steeds onmiddellijk voorziet van de gewenste informatie. Zo winnen jullie direct het vertrouwen van de jury!

Stop met spammen, start met scoren

De weg naar triomf ligt niet langer in het pushen van het salesteam om meer te verkopen. Stel jezelf liever de vraag: “Hoe kan ik ons salesteam helpen om klanten beter te ondersteunen bij hun aankoop?”. Je zult merken dat deze aanpak leidt naar meer groei en tevreden klanten (en een relaxte Piet de salestijger).

En zit jouw organisatie momenteel in een zakelijke talentenjacht? Geen zorgen, je kunt nog steeds winnen. Verander gewoon je mindset en geef je salescollega’s vandaag nog de juiste ondersteuning. Wedden dat de DMU-jury jouw organisatie dan bekroont met de X-factor?

Foto Credits: Pexels

Account Based Marketing – ‘Vissen met een speer’

Account Based Marketing richt zich op het aantrekken van specifieke bedrijven als klanten. Voor hen een soort mini-marketingplan schrijven blijkt vaak de meest effectieve strategie om echte droomklanten aan te trekken én om je ROI te verhogen.

Meer over de NIMA Masterclass Account Based Marketing op 5 juni

Dat klinkt alleen wat hallucinant: micromarketing op macroklanten. Wing Cheung geldt binnen de NIMA B2B Marketing Community als dé pleitbezorger van ABM en op 5 juni vindt de eerste Account Based Marketing Masterclass plaats met Cheung zelf als docent-trainer. In de Masterclass bespreekt hij niet alleen de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar behandelt ook essentiële onderdelen op weg naar een succesvolle implementatie van ABM. Zes pittige vragen aan een oude bekende met een nieuwe missie.

Sla je niet een beetje door met ‘die ene droomklant’? Hoe belangrijk kan één klant zijn? 

‘Het hangt helemaal vanaf in welke branche of productcategorie je in opereert. Als je bijvoorbeeld in de kantoorartikelenbranche zit, is de kwantiteit belangrijker dan wanneer je autofabrieken bouwt, want dan heb je inderdaad genoeg aan die ene droomklant per jaar binnen te halen.’

Het concept van Account Based Marketing, een marketingplan gericht op één of een klein aantal prospects of leads. ‘Daar heeft een B2B-marketeer tijd voor? Schop die funnel nou maar vol met gekwalificeerde klanten, dat is kennelijk al lastig genoeg’, hoor je ze denken bij ‘de Sales’.

‘In principe richt een account based-marketingcampagne zich meestal op minder dan honderd  prospects. Hoe kleiner de poule, hoe groter de kans op succes want hoe meer aandacht je kunt geven en kunt personaliseren. Dan heb ik het niet over personaliseren op het niveau van naam en bedrijf maar echt op hobbies, persoonlijke zakelijke uitdagingen, dat niveau. Het werkt net als bij daten: als je weet waar je naar op zoek bent, werkt in de diepte gaan altijd beter dan het verbreden van de poule om tot je doel te komen.’

‘Om droomklanten binnen te halen moet je gewoon tijd maken en aandacht geven. Net zoals wanneer je aan het daten bent met je droompartner. Daar ga je ook gewoon tijd voor maken, ondanks je drukke schema, althans dat hoop ik toch. Om succesvol te zijn binnen B2B moet marketing en sales sowieso als team samenwerken. Door een funnel vol te schoppen creëer je van nature al silo’s tussen marketing en sales binnen je organisatie. Iets wat je absoluut niet wilt je wil juist marketing- en sales-synchronisatie: Marketing als partner in crime van sales, voor commercieel succes.’

Stel dát je het mag, echt een plan maken om één klant binnen te halen. Hoe kom je dan in hemelsnaam aan data? Het is kennelijk je klant niet en je kunt niet werken met grote getallen en slimme queries. Ga je in de bosjes liggen kijken met een verrekijker om te zien wanneer de bedrijfs-BBQ plaatsvindt? 

‘Haha, dat ligt eraan, want met ABM kun je ook prima up- en cross-sellingcampagnes doen. Maar even terug naar je vraag: Als je het goed hebt gedaan ontstaat de ambitie om die ene droomklant binnen te halen vanuit je “ICP”, ofwel ideale-klantprofiel. Dat profiel is uiteraard gebaseerd op de bestaande klantdata, waardoor je niet van scratch af begint. Daarnaast is het vaak zo: hoe kleiner de poule binnen een ABM-campagne hoe meer je de diepte in kunt gaan en onderzoek kunt doen. Je kunt bijvoorbeeld de hele DMU op LinkedIn en andere sociale media-kanalen monitoren om info te vergaren. Wat we daarbij zelf ook vaak adviseren, is om te kijken of er mensen in je netwerk zijn die de DMU-leden kennen om op die manier informatie vergaren. In het verdere traject, zodra je contact met je droomprospect hebt en al meer over hen weet, kun je je campagnemateriaal daar volledig op aanpassen. En wat betreft dat de bosjes gluren: Dat kan ook op een andere manier hé. Als je bijvoorbeeld wéét dat je droomprospect naar een bepaalde conferentie of beurs gaat, kun je door ook heengaan om informatie te verzamelen, zonder het risico dat de waakhond je wellicht bijt.’

Is traditionele leadgeneratie, zoals jij het noemt, niet veel aantrekkelijker? Dan kun je tenminste extrapoleren op grotere groepen. Met hagel raak je vaker een target dan met één enkel schot.

‘Zeker, en traditionele leadgeneratie kan werken en vaak gaat vaak ook hand in hand met ABM. Het probleem met leadgeneratie is alleen dat je niet kunt sturen op je ideale klantprofiel. Het is als vissen met een net: je gooit een aantal netten in zee en hoopt dat de juiste vissen erin zwemmen. Over het algemeen belanden er dan ook meer vissen in je net die je vervolgens weer moet teruggooien, omdat ze simpelweg niet bij je organisatie passen nadat je ze hebt gekwalificeerd. Je hebt minder controle over de kwantiteit en de kwaliteit, omdat je maar moet afwachten welke soorten vissen er in je net zwemmen.’

‘Met ABM selecteer je zelf die specifieke vissen die je wilt vangen en ga je gericht vissen met een speer. En terugkomend op je vraag: traditionele leadgeneratie kan zeker aantrekkelijker zijn dan ABM. Dat is zelfs in vele gevallen zo; zeker voor producten met een lagere orderwaarde als telefoonabonnementen voor zzp’ers, printers of telefonie voor kleine MKB-bedrijven. Leadgeneratie werkt dan beter omdat je kunt extrapoleren op grotere groepen, simpelweg omdat die groep ook heel groot is. Daarnaast weegt de inspanning van ABM binnen zo’n groep niet op tegen het rendement, omdat je simpelweg véél klanten moet binnenhalen om omzet te genereren. Daardoor kun je niet veel aandacht aan de individuele prospects geven, vanwege die grote aantallen.’

‘Zoiets is weer wel mogelijk bij die ene droomklant die je jaar meteen goedmaakt. Voor situaties waar de vijver kleiner is en er minder vissen zwemmen, die over het algemeen een hogere orderwaarde hebben, zoals bij de genoemde autofabriek-bouwers, softwareleveranciers voor luchthavens, specifieke productielijnen voor fabrikage-hallen, heavy liftcapaciteit op zee, noem maar op, is ABM veel geschikter. Als marketeer vind ik dat we ons ook niet blind moeten staren op die ene methode, maar dat we naar het grotere geheel vanuit de helicopterview van ons vak moeten blijven kijken. In de ene situatie kan ABM beter werken en in een andere situatie leadgeneratie, of misschien zelfs een beurs. Het is allemaal afhankelijk van je strategische doelstellingen en branche waarin je werkt.

Het idee doet een beetje denken aan ‘the man with the golden gun’, de bondfilm over de man die één miljoen per schot vroeg, maar hij schoot wel met één gouden kogel en altijd raak. Zulke ABM-marketeers zijn vast zeldzaam: Goede B2B-marketeers zijn sowieso vrij zeldzaam….

‘De functie “ABM”-marketeer heb ik nooit voorbij zien komen, maar misschien is dat maar goed ook, want ABM is teamwork tussen marketing en sales. Als je de functie ABM-marketeer hebt, dan wordt er te makkelijker naar een persoon afgeschoven. Je doet het samen en met elkaar om bepaalde klanten binnen te halen. Naar mijn idee is marketing over het algemeen een teamsport en lopen we een estafettemarathon. Ik denk dat Nederland over het algemeen veel goede B2B-marketeers heeft. Via de B2B-community heb ik al veel goede B2B-marketeers mogen ontmoeten, maar zij lopen vaak tegen interne uitdagingen waardoor ze niet hun volledige potentieel kunnen benutten. En helaas zie je in veel B2B-organisaties nog altijd dat sales leidend is, of dat de B2B-marketeer als een manusje van alles wordt ingezet. Daar heb ik ooit een artikel over geschreven. Onlangs sprak ik een B2B-marketeer die nauwelijks aan marketingwerkzaamheden toekwam, omdat hij verantwoordelijk was voor de inkoop van kantoorartikelen en zelfs voor de telefooncentrale, omdat IT daar niet aan toekwam. Als hij dan een nieuwsbrief wilde uitsturen, hadden de directeur, HR en sales daar ook nog een mening over. Maar goed, wellicht dwaal ik af. Door je vraag ben ik nu wel geïnspireerd om een nieuw artikel voor het NIMA te schrijven met als titel “Lone Wolf B2B-marketeer, laat vaker je tanden zien en bijt van je af”’

Tot slot: Een bekend aspect van grote accounts met grote klanten is dat er ook grote bedragen in omgaan. De Decision Making Unit aan klantzijde is soms een heel team en ‘die jongen met dat zwarte t-shirt die nooit goed uit z’n woorden komt’ kan weleens de belangrijkste influencer van de directie zijn. Hoe kom je daar ooit achter? Hoe maak je een plan dat echt je de hele account omvat? De een kun je misschien beïnvloeden met een leuke white paper over AI, maar de ander is gevoelig voor een flesje wijn uit de wijngaard van thrashmetalband Slayer…

‘Haha, dat klopt! De DMU kan in sommige gevallen zeer gecompliceerd en groot zijn, met meer dan tien personen. Vaak zien we binnen B2B-campagnes dat er over het algemeen teveel focus ligt op alleen de beslissers in plaats van de influencers. Terwijl die groep juist vaak het onderzoek doet en intern enorm veel invloed heeft binnen de DMU, en beslissers – zoals het woord al zegt -alleen maar beslissen. Wanneer je je ICP-huiswerk goed hebt gedaan, weet je uit data en ervaring welke functies en personen er in de DMU zitten. Vanuit onze eigen ervaring weten we dat influencers veel beter bereikbaar zijn dan de beslissers, zonder dat ze worden afgeschermd door gatekeepers; in vele gevallen hebben we gewoon onderzoek gedaan door naar verschillende – mogelijke – influencers te bellen en indirecte vragen te stellen.’

‘Vaak zijn die zelf ook verrast dat iemand hen contacteert in plaats van de managers of directie, en staan ze je graag te woord, zeker als je vanuit oprechte interesse en empathie een gesprek aangaat. Door in gesprek te gaan kun je gelijk achterhalen wie de mobilisator is binnen de DMU; de persoon die intern een inkoopproces kan mobiliseren. Juist die persoon wil je activeren en de benodigde handvatten daarvoor geven. Uiteraard leer je dit ook tijdens de ABM Masterclass. Uit ervaring weet ik dat de mobilisator vaak juist wel goed uit zijn woorden komt en intern kan  mobiliseren en enthousiasmeren. Misschien moeten we deze persoon helpen, zodat hij die jongen met dat zwarte t-shirt kan mobiliseren en van de juiste informatie kan voorzien, zodat hij het aan de directeur verkocht krijgt. 

Meer over de NIMA Masterclass Account Based Marketing op 5 juni

Foto Credits: Pexels Andrea Piacquadio

Unieke collegereeks voor B2B-marketeers

NIMA biedt in 2024 voor de eerste maal de mogelijkheid een vierdaagse B2B-marketingcollegereeks te volgen. De reeks van vier dagen – verspreid over het jaar – is een gezamenlijk initiatief van RVS Marketing B2B Marketing & Sales en NIMA.

Het idee voor de reeks ontstond uit de wens om B2B-marketeers in een compacte periode, zo compleet mogelijk te informeren over de op dit moment belangrijkste topics in het vak. Aan de serie werkt een flink aantal bekende ervaringsdeskundigen, marketingdocenten en experts mee. De college’s kunnen per onderwerp worden bezocht maar deelnemers kunnen zich ook voor de gehele serie aanmelden.  De vier verschillende sessies zijn verdeeld over het hele kalenderjaar, en deelnemers worden meegenomen in de wereld van de B2B-marketing. Eén sessie bestaat steeds uit twee interactieve delen waarbij experts en marketeers hun opgedane kennis delen. De eerste vindt plaats op 9 april in Eindhoven. Hierin staat de relatie met en kennis van B2B Marketing en Sales centraal.

Later staan ‘B2B Marketing & Psychologie’, ‘B2B Marketing & Content’ en ‘B2B Marketing & Technologie’ centraal op de collegedagen. De reeks richt zich op Senior Marketing Professionals, B2B Marketing- en communicatiemanagers, B2B Sales-managers en marketing- en communicatiemedewerkers die specifiek werkzaam zijn in B2B. Het programma kwam tot stand in een samenwerking tussen NIMA en RVS Marketing in Eindhoven, dat zich sterk heeft gespecialiseerd in marketing in een zakelijke omgeving en context.

Directeur en eigenaar Arjan Rattink van RVS Marketing wijst erop dat zijn team al jaren veel werk maakt van het delen van kennis óver B2B Marketing, maar voor echte specialisten is er relatief weinig verdiepingsaanbod én B2B-marketeers werken soms wat geïsoleerd door de typisch zakelijke omgeving waarin ze actief zijn. Daarom is de behoefte aan netwerken groot en geldt er een vrij specialistische verdiepingsvraag naar kennis en inzichten: ‘Bij RVS Marketing maken we al jaren veel werk van kennis delen. B2B marketing is een geweldig vak, maar het specifieke aanbod voor B2B is beperkt, zeker hier in het zuiden’, legt NIMA Senior Marketing Professional Rattink uit. ‘Ik spreek vaak jonge en medior marketeers die zich afvragen welke studie, opleiding of cursus ze moeten of kunnen volgen. De meesten van hen willen ook niet máánden studeren. En toen dacht ik: Waarom bundelen we niet de meest actuele B2B-topics aan de beste vakmensen in één compact college? Ik wilde het ook groot en professioneel aanpakken en daarom leek mij de samenwerking met het enige echte Nederlandse Instituut voor Marketing een goed idee. Fantastisch dat het gelukt is en dat we zoveel aansprekende namen in de line up hebben staan!’

Voor €1.250 kunnen marketingprofessionals deelnemen aan alle sessies. Een los college volgen kan ook en kost €395.

De collegereeks vindt plaats in Eindhoven op onderstaande data:

09 april 2024:                B2B Marketing & Sales

20 juni 2024:                 B2B Marketing & Psychologie

12 september 2024:   B2B Marketing & Content

21 november 2024:    B2B Marketing & Technologie

Customer Value Management; het verschil tussen waarde en prijs

Wanneer de waarde niet duidelijk zichtbaar is, kan je het de klant niet kwalijk nemen dat deze er niet voor wil betalen. Zeker niet in B2B.

De Amerikaanse marketeers hebben ooit na maanden overleg en vergaderen geprobeerd een nieuwe definitie vast te stellen voor ‘marketing’. Dat lukte en in die specifieke definitie speelt ‘waarde’ de hoofdrol. Marketing gaat over de uitwisseling, creatie, levering van waarde, zo werd besloten. Een charmante vondst, maar wat ís waarde? Wat betekent waarde voor marketing?

Meer over de NIMA Mastercourse Customer Value Proposition

‘Price is what you pay, Value is what you get’, sprak de bekende investeerder Warren Buffet ooit, maar is de waarde van je propositie net zo duidelijk als de prijs? Zien klanten duidelijk welke wáárde een product of ‘oplossing’ oplevert voor hun organisatie, voor hun klanten, en voor zichzelf? Vooral bij zakelijke diensten zien beslissers de waarde-uitkomsten ervan niet duidelijk genoeg. En als ze die waarde van een propositie niet duidelijk genoeg zien, gaat de focus vanzelf naar de prijs. Om dat te voorkomen spreken B2B-marketeers vaak van een ‘Customer Value Proposition’ of CV Management.

NIMA-docent Reinier Willems verzorgt ook dit voorjaar een masterclass waarin juist bovenstaande  vragen centraal staan. Daarin doorloopt hij met zijn gehoor de stappen om de meest relevante klantwaarde nog scherper te specificeren en beter zichtbaar te maken voor zakelijke beslissers, want juist uit onderzoek bij grootzakelijke inkopers blijkt dat zij slechts één op de tien leveranciers echt als ‘waarde’-gericht ervaren. En dat die andere negen het toch met name heeft over hun eigen producten, hun eigen organisatie of nóg meer generieke content produceren. Daar ligt dus een kans om als marketeer een meetbare bijdrage te leveren aan duurzame commerciële groei door de feitelijke waarde van de propositie beter zichtbaar te maken dan die van de andere aanbieders in jouw markt.

Een stevige Mastercourse voor élke B2B-marketeer waarin Inzicht in Waarde, het specifiek maken van klantwaarde en het kwantificeren ervan stevig aan bod komen, want senior beslissers hebben weinig boodschap aan platgetreden marketingtermen als ‘beter’, ‘sneller’, of ‘nieuw’. Ze willen worden ondersteund bij het intern verkopen van jouw propositie aan hun eigen collega’s.

Want – Reinier – ligt daar de crux? Gaat het om het helpen met overtuigen binnen de organisatie van je klant?

‘Het speelt met name in wat we de ‘complex sale’ noemen: situaties die een wat grotere commitment van de klant vragen en waar meerdere beslissers en stakeholders bij betrokken zijn. Vaak zijn senior beslissers bij een prospect of klant minder goed bereikbaar en helpt het wanneer jouw contactpersoon nóg beter in staat is directieleden binnen de eigen organisatie te overtuigen van de waarde van jouw propositie. Hier valt nog veel winst te behalen.’

Leuk zo’n oneliner van Buffet, maar kun je een poging wagen: Wat is in essentie het verschil tussen een prijs en waarde?

‘Prijs wordt ook wel gezien als een uitdrukking van waarde binnen een bepaalde context als marktomgeving of schaarste. Het speelt ook een belangrijke rol in de perceptie van de waarde. In B2B is deze quote van Buffet dus iets minder direct van toepassing: zeker in het geval van diensten zien we dat de waarde lang niet altijd zo duidelijk zichtbaar is voor de klant als de prijs. En wanneer deze waarde niet duidelijk zichtbaar is, kan je het de klant niet kwalijk nemen dat deze er niet voor wil betalen. In deze gevallen wordt er vaak meer waarde geleverd dan in rekening wordt gebracht. Daarom gaan we tijdens de mastercourse ook kort in op het onderwerp value based pricing. Aan de andere kant investeren klanten vaak veel meer in een bepaalde oplossing dan alleen de prijs: bijvoorbeeld het risico en gedoe die de implementatie van een nieuw IT systeem met zich kan meebrengen.’

We weten van B2B en zéker van services daarvoor, dat de DMU soms enorm groot is: er zijn vaak vele stakeholders die allemaal een rol hebben in het beslissingsproces. Is dat ‘zichtbaar maken van waarde’ voor al die rollen bedoeld, of focus je echt op de ene inkoper die uiteindelijk advies uitbrengt?

‘Dat is een beetje afhankelijk van de situatie maar veel teams beginnen met bijvoorbeeld met een selectie van drie stakeholders die naar hun idee grootste invloed hebben op de aankoopbeslissing. Voor elke beslisser analyseren ze de meest relevante waarde aan de hand van de zes waarde-perspectieven. Tijdens de mastercourse laten we aan de hand van een case de waardeanalyse voor elke stakeholder door een ander groepje doen. Daarna hangen we de analyses naast elkaar en constateren we hoe voor dezelfde propositie de relevante waarde per beslisser sterk kan verschillen.’

Hoe komt het dat juist in B2B zo vaak en onterecht wordt gemeend dat er in zakelijk handelsverkeer vooral wordt gekeken naar functionele producteigenschappen als een prijs? Want dat verschijnsel lijkt nogal hardnekkig.

‘Dit hangt ook een beetje van het type stakeholder af. Procurement zal vanzelfsprekend een de aandacht voor een groot deel richten op de prijs. We zien in onzekere markten ook een steeds prominentere rol voor het onderwerp risico: bijvoorbeeld bij leveringszekerheid – het risico van disruptie van eigen productie, risico op reputatieschade, financiële risico’s. Maar voordat procurement erbij betrokken wordt, zijn er andere stakeholders die voor jouw oplossing kiezen op basis van soms best persoonlijke redenen. Bijvoorbeeld een positieve werkrelatie of een kans om zichzelf te kunnen profileren met een succesvol project. Een keuze voor jouw propositie op basis van persoonlijke redenen moet verder in de klantorganisatie vaak nog wel met een business case verantwoord worden.’

In jouw course wordt uitgebreid stilgestaan bij het ‘kwantificeren van klantwaarde’ Dat klinkt heel goed, maar lijkt echt heel ingewikkeld als je er even over nadenkt. Die kwantificeerbare waarde is immers ook ‘een goed gevoel’ en ‘alle vertrouwen’.

‘Zeker. Niet alles dat van waarde is kun je kwantificeren. Het gaat hier ook om een balans. Als marketeer hebben we geleerd zoveel mogelijk in de taal van de klant te spreken. Senior beslissers zijn vaak financieel georiënteerd en hebben iets minder boodschap aan kwalitatieve termen als ‘beter’, ‘makkelijker’ of ‘sneller’. In God we trust. All others must bring data. Het leren kwantificeren van operationele en economische waarde blijft in veel marketingopleidingen onderbelicht. Tijdens de mastercourse ervaren deelnemers dat we klantwaarde beter kunnen kwantificeren dan we vaak denken en ook dat er meer data hiervoor beschikbaar is dan we ons soms realiseren. En vooral dat dit heel goed samen met de klant te doen is.’

Hebben we eigenlijk wel genoeg voorbeelden van B2B-bedrijven die dat waardegericht denken wél heel goed hebben staan? Kun je wat cases noemen die jou persoonlijk aanspreken?

‘Omdat steeds meer B2B ondernemingen zich richten op value leadership komen er gelukkig ook steeds meer inspirerende cases naar voren. In de mastercourse duiken we in een aantal van die cases. Bijvoorbeeld een Nederlandse onderneming die nieuwe technologie inzet om textiel te kleuren zónder het gebruik van water en chemicaliën. Per batch duurder dan kleuren op de traditionele manier met veel water en chemicaliën. Maar ook met een meetbare impact op kleurconsistentie – minder uitval en afval – en een meetbaar lagere impact op het milieu. Ze hebben daarmee bedrijven verderop in de waardeketen waaronder Nike en Adidas weten te overtuigen om te kiezen voor textielproducenten die van hun technologie gebruik maken.’

‘Een heel ander voorbeeld is een academisch ziekenhuis dat met het kwantificeren en visualiseren van waarde-uitkomsten van projecten voor een efficiëntere behandeling van kanker beslissers wist te overtuigen om te investeren in het opschalen van deze projecten op basis van onder meer de gemeten vermindering van de belasting van patiënten, tijdsbesparing voor patiënt en behandelaar én verlaging van de kosten per behandeling. Soms gaat het dus niet om het ontwikkelen van nieuwe waardeproposities, maar juist om de waarde van een bestaande propositie beter zichtbaar te maken!’

Welke rol kan marketing spelen op het gebied van Customer Value Management?

‘In mijn beleving een centrale en coördinerende rol. Customer value management is een breed domein maar zit in het hart van de marketing. Veel verschillende vaardigheden worden aangesproken, zowel strategisch niveau alsook de praktische uitvoering. Marketing kan een centrale rol nemen binnen ondernemingen die een scherpere focus op klantwaarde willen realiseren. En hierbij eigen vaardigheden inzetting die onmisbaar zijn in dit domein als markt- en klantinzicht, dit vertalen naar de meest relevante waardepropositie. Maar ook met de juiste inzichten en tools de salesconversatie van productfeatures naar meest relevante klantwaarde brengen of het meten en profileren van geleverde klantwaarde.’

Heb je tips voor collega’s die hier verder mee aan de slag willen gaan?

‘Het kan in het begin best wel een beetje complex zijn. Er zijn idealiter best een aantal andere disciplines bij betrokken. Begin daarom klein. Met 1 klant, of met 1 project of propositie. Samen met een aantal sales collega’s die het idee zien zitten. Maak samen aansprekende voorbeelden en succesvolle cases. Experimenteer samen met de klant in het meten en kwantificeren van waarde. Of onderzoek samen  waar je het en vastleggen van waarde-data kan integreren in bestaande en nieuwe diensten. Leer zoveel mogelijk van collega’s in andere ondernemingen die hier ook mee bezig zijn.’

Meer over de NIMA Mastercourse Customer Value Proposition

Beeldcredit Pexels – Fauxels

Must-read voor B2B Marketeers

Interessant paper van McKinsey over de toekomst van B2B Sales. Veel aanknopingspunten voor Marketing om de samenwerking met Sales aan te gaan of te versterken. Voorbeeld: “Today’s buyers are more technically savvy. They’re more digitally savvy. They’re spending more time on their devices. And they want to engage on their time, not your time.”