Eigen speelveld B2B Marketing verdient eigen event

Verslag van het NIMA B2B marketingevent Xchange. Geschreven door Dianne Joosten van RVS Marketing, lid van de NIMA B2B Marketing Community

Eindelijk! Een live event over B2B marketing met inhoud. Ik was niet de enige die daar enthousiast over was. Vele marketeers reisden naar Leusden af voor een middag vol inspiratie in het imposante AFAS hoofdkantoor. Een verslag.

9 november 2022. Stipt op tijd trapte Pieter Kopmels, voorzitter van de NIMA B2B Marketing Community, af. De missie van het B2B bestuur werd nog een keer toegelicht. ‘Een thuis bieden voor de 2500 tot 3000 B2B marketeers in de B2B Marketing Community die hun professionaliteit of het vertrouwen daarin willen vergroten. Let’s go!’

Van probleem naar mogelijkheid

Verandering dus. Bijvoorbeeld door meer invloed uit te oefenen op het bedrijfsbeleid. Meer positie te claimen, uit de rol van interne dienstverlener, maar ín de rol van aanjager en verbinder. Dat vraagt om anders denken. Omdenken. Dat is eigenlijk altijd een hit. Ook nu. Met een gezonde dosis humor namen Chris en Pepijn ons mee in de wereld van Omdenken. De theorie van Omdenken is niet zo ingewikkeld. Het stappenplan volgt hieronder. Maar de uitdaging met deze aanpak is dat het niet onze default is. De default van de mens is om problemen op te lossen. En die default moet je dus uitschakelen.

Omdenken werkt als volgt:

  1. Techniek – Stop met ‘Ja, maar..’ en start met ‘Ja, en?’
  2. Sparren – Neem een probleem voor feit aan. Ga vanuit deze nieuwe situatie opnieuw kijken. En maak van het probleem de oplossing. Laat aannames los. Ga van feit naar mogelijkheid.
  3. Winnen – Doe je dit goed? Dan heb je een unieke propositie gevonden!

Een belangrijke kanttekening. Omdenken is niet voor alle problemen dé juiste manier. Als je band lek is, dan ga je niet omdenken. Dan plak je gewoon je band…

Misschien is het verstandig om dit te illustreren met een voorbeeld. Dat deden de heren van Omdenken ook. Voorbeelden uit de echte wereld, trouwens. Dat maakt het wel zo leuk!

Stel je bent een IT-bedrijf en je hebt allemaal knappe koppen in dienst, veelal jonge professionals. Je hebt ze ingewerkt en net als ze op stoom zijn… Koopt de concurrent (Apple) je beste personeel weg. Het salaris kun je niet matchen. Dus het feit is dat je medewerkers na een inwerkperiode ergens anders meer kunnen verdienen.

Hoe maak je van dat feit een mogelijkheid?

Dit bedrijf ging van IT-bedrijf naar IT-opleider. Natuurlijk heeft dat implicaties voor het business model. Maar de vraag was er en het bedrijf kon waarde toevoegen bij die vraag. Zo werd Apple er beter van, de IT-ers werden er beter van én het IT bedrijf/ opleider werd er beter van. Dat is Omdenken puur sang. Win, win, win 😊

Lees het artikel hier verder.

Eerder verschenen op

Waarom Sales geen F*** om jouw leads geeft

Als B2B marketeer herken je je ongetwijfeld in de volgende situatie: Yes we hebben leads gegenereerd die door sales kunnen worden opgevolgd! Binnen de marketingafdeling is iedereen blij en superenthousiast dat er leads worden gegenereerd. Bovendien komen de leads ook nog eens binnen via de marketingcampagnes en zijn ze op jullie eigen website gegenereerd. Vervolgens stuur je de leads direct door naar je collega bij Sales. Wat blijkt: hij reageert er lauwtjes op…Toch blijf je enthousiast.

Na een tijdje kijk je in het CRM en zie je dat je collega de leads na 3 weken nog geen enkele opvolging heeft gegeven. Je bent geschrokken en neemt contact op. Er volgt een reactie, maar helaas geen duidelijkheid. Je krijgt allemaal vage redenen die voor marketeers lastig te begrijpen zijn.

Redenen die variëren van: ‘de kwaliteit van de leads is niet goed’, ‘leads via ons eigen netwerk werken beter’ en ‘we hebben het te druk waardoor we niet snel opvolgen’. Hierdoor heeft de marketingafdeling het idee dat sales geen F*** om de door marketing gegenereerde leads geeft. Je zit als marketeer met je handen in het haar. In het verleden werden de leads wel goed opgevolgd en kwam er zelfs sales uit. Je vraagt je af hoe het komt.

Hieronder vind je de meest voorkomende redenen:

  • Sales mist de achtergrondinformatie van de lead. Sales krijgt een lead doorgestuurd vanuit marketing, maar heeft naast de naam, telefoonnummer en e-mailadres met een kort berichtje geen verdere info. Waarschijnlijk komt dit doordat de marketingafdeling ooit ergens gehoord of gelezen heeft dat ‘hoe minder je in een formulier vraagt, hoe eerder een persoon een contactformulier invult’. Verder heeft sales dan ook geen flauw idee hoe deze lead tot stand is gekomen. Uit de tekst van het bericht valt ook niet te achterhalen welke behoefte de lead heeft, omdat er in het berichtje ‘graag meer info over product x’ staat. Kortom, sales vraagt zich af waar ze moeten beginnen. Zeker omdat er in het verleden vergelijkbare leads zijn opgevolgd en er geen reactie op kwam wanneer hij de lead probeerde te bellen of te mailen.
  • Sales moet targets behalen. Als marketeer denken we dat het bedrijf meer omzet wil realiseren door middel van nieuwe leads. Sales wil uiteraard ook meer sales genereren. Het grote verschil tussen een B2B-marketeer en een salespersoon is dat een salespersoon vrijwel altijd met targets te maken heeft. De targets zorgen ook voor een bepaalde werkdruk bij sales. Zeker wanneer het druk is en de targets nog niet zijn behaald volgt sales nu eenmaal liever de wat warmere leads op. Deze warmere leads zijn vaak de leads waar sales eerder contact mee heeft gehad, uit het eigen netwerk of een doorverwijzing van een relatie. Dan hebben we het nog niet eens over de aanbestedingen gehad waarbij er direct sales uit voortvloeit, wanneer deze wordt gewonnen. Je kunt je dan als B2B marketeer voorstellen waarom de leads via de website met een naam, telefoonnummer, e-mailadres en een vraag over een product onderaan de prioriteitenlijst van sales staat.
  • De leads zijn simpelweg nog niet sales qualified. Wat we in de praktijk het meeste zien is dat de leads die B2B marketeers doorzetten naar sales over het algemeen nog niet sales qualified zijn. Dit betekent eigenlijk dat de lead nog niet helemaal klaar is om een aankoop te doen. Een simpel voorbeeld: een informatieaanvraag via de website met NAW-gegevens kan ook betekenen dat de potentiële klant in het beginstadium van een aankoop zit en gewoon wat meer informatie wil ontvangen voor zijn of haar  oriëntatieproces. In dit geval is het te vroeg om sales bij de lead te betrekken en zal deze lead verder bewerkt moeten worden door marketing zodat hij of zij wordt klaargestoomd tot het aankopen van je product of dienst.

Nu we erachter zijn gekomen wat de verschillende redenen kúnnen zijn waarom sales geen F*** om je leads geeft, is het tijd voor de oplossing. Het is uiteindelijk ook aan ons als B2B-marketeer om ervoor te zorgen dat sales wel op onze leads zit te wachten en met plezier deze gaat opvolgen.

Lees het artikel hier verder.

Eerder verschenen op

Marketing heeft momentum en B2B marketeers spelen een glansrol

Marketeers die voorbeelden geven, hebben het vaak graag over merken die bij iedereen tot de verbeelding spreken, zoals Nike, Heineken, Albert Hein, Picnic, Cool Blue enzovoort. Ze lenen zich tenslotte goed voor storytelling…

We gaan een nieuw tijdperk in

De afgelopen eeuw leek het wel alsof marketingland voor 99% uit B2C bestond. Zelden hadden we het binnen populair marketingland over grote B2B merken, zoals Damen Shipyard, van Oord, Royal Flora Holland etc.. Af en toe horen we de naam Philips Healthcare voorbij komen als B2B voorbeeld, maar dat is meer relatable omdat Philips zo’n grote B2C marketingmachine heeft. Toch is er een stille verandering van bewustzijn gaande. We gaan een nieuw tijdperk in.

Volgens Peter Weinberg en Jon Lombardo (beide heads of research & development bij LinkedIn B2B Institute) luidden we een nieuwe gouden eeuw in. Een gouden eeuw voor marketing waarin B2B de belangrijkste motor van economische groei is en B2B marketeers vrij spel hebben om vorm te geven aan de bouw en bloei van vele merken en bedrijven.

B2B marketing is al lang geen niche meer

Mocht je denken dat B2B nog steeds een niche is, dan nodig ik je uit om je ogen te openen. Uit het onderzoek van LinkedIn B2B institute blijkt dat B2B verantwoordelijk is voor de helft van de wereldeconomie. Ter illustratie: in de Verenigde Staten is maar liefst 72% van de bedrijven B2B.

Op dit moment is het grootste segment in de B2B-markt al groter en sneller groeiende dan de grootste FMCG-categorie. We hebben het dan over de Cloud computing branche die alleen al een totale omzet van 791 miljard dollar kent met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van zo’n 17,9%. Dit ten opzichte de frisdrankenmarkt (met o.a. Coca Cola en Pepsi) met een totale omzet van 434 miljard dollar en een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 4,7%.

De snelst groeiende bedrijven verkopen geen fancy drankjes en design kleding. Het zijn de bedrijven die cyber security software en oplossingen voor procesoptimalisatie verkopen.

B2C zit in onze roots, maar de grootste groei zit in B2B

Het is niet meer dan logisch dat de afgelopen eeuw de focus op B2C lag. De grootste innovaties en meeste producten waarvoor marketing werd bedreven, waren voor de consumenten bedoeld. Van de mobiele telefoons, internet, stofzuigers, koelkasten en vele andere consumentenelektronica producten. We creëerden een wereld en beleving die helemaal was afgestemd op de consument en adverteerden via ieder mogelijke medium om de consument te bereiken.

De afgelopen eeuw heeft de B2C industrie ons leven als consument verbeterd en efficiënter gemaakt. In het nieuwe tijdperk komen de grootste innovaties voor de zakelijke markt tevoorschijn. Neem bijvoorbeeld de corona tijd waardoor we afgelopen 2 jaar geregeld thuis gingen werken. Hierdoor is de vraag naar zakelijke oplossingen die dit faciliteren enorm gestegen.

Je leest het hele artikel hier.

Eerder verschenen op

Leestip van de NIMA B2B community: Koppel je merk aan koopsituaties om de markt én het hoofd van je koper te veroveren

In dit artikel van het Ehrenberg-Bass Institute op Marketingweek wordt op basis van recent onderzoek een appel gedaan om het niet alleen over producteigenschappen te hebben en zelfs niet alleen over de merkperceptie, maar veel dieper op de situatie van de koper in te gaan. Zeker ook in B2B Marketing. Deze quote vonden we erg treffend:

“Google gets all the credit for a purchase within the industry, with marketers forgetting the “most important search engine” is your brain. It’s your memory that got you to Google in the first place and your memory is going to pull strong brands. Strong brands are not built on clicks, but on memories.”

Je leest het artikel hier.

Internationale B2B marketing in een wereld van verschil

‘The world mag dan our market zijn, maar die is dan misschien wel wat groot’

In Rotterdam gingen tien internationaal opererende B2B-marketeers in gesprek over de weerbarstige praktijk waarin zij opereren. Doel was kennisuitwisseling. Over hoe om te gaan met ‘maar hier is alles anders’, vertaalproblemen, de volgorde van prioriteiten en er volgde een bruikbare tip om het merkdenken tussen de oren van bestuurders te krijgen. Want je wéét dat dat werkt, dat het je een veelvoud aan extra omzet kan opleveren, ‘maar hoe bewijs je het en hoe maak je duidelijk waar we staan?’ Een verslag.

Stel: Je bent marketingmanager in een organisatie die zich richt tot zakelijke klanten in een internationale context. Je opereert in meerdere landen, hebt daar lokale marketingteams of marketeers die zich vanuit HQ heel specifiek toeleggen op landen en regio’s. Je merkwaarden worden gedeeld, maar je markten verschillen enorm. En wellicht is je focus per productgroep of per dienst heel verschillend. Wereldwijd of juist in omringende landen. Hoe organiseer je dat dan? Hoe faciliteer je je organisatie het best? Hoe overtuig je hen van ‘marketingwaarheden’ die in het ene land veel gemakkelijker worden aanvaard dan in andere?

Dit artkel is geschreven door en verscheen eerder op

De Buyer Persona is de strontvlieg van de marketingconcepten

Iedere B2B marketeer kent het wel, de ‘buyer persona’. Vanuit verschillende hoeken in B2B marketing land duiken ze op als strontvliegen rond een verse hondendrol op een warme zomerdag. Wees eens eerlijk: wie heeft er wel eens een succesvolle marketingcampagne gedraaid waaruit bleek dat de bedachte buyer persona echt bestaat? In dit artikel ontleden we samen deze strontvlieg en laat ik je zien wat wel en niet nuttig is aan de profilering van doelgroepen.

Je hebt als B2B marketeer vast wel eens van iemand gehoord hoe belangrijk een buyer persona is of ergens gelezen dat de buyer persona de levenslijn van B2B marketingactiviteiten is. Tenzij de buyer persona een exacte kopie is van een bestaand persoon, is de kans dat hij klopt net zo groot als de kans dat Pasen en Pinksteren op één dag vallen.

We draaien vaak door als het om de buyer persona gaat

In voorbereiding op dit artikel sprak ik een aantal B2B-marketing nestors en vroeg ik wat zij van buyer persona’s vinden. Wat ze me vertelden kwam hierop neer: de buyer persona als methode om de doelgroep te profileren is overrated en we slaan er over het algemeen in door.

Dit artikel is geschreven door Wing Cheung en verscheen eerder op

Help, de kosten stijgen! Wat is je prijsstrategie?

Veel bedrijven hebben last van de hoogste kostenstijging van de afgelopen dertig jaar. Hoe om te gaan met inflatie in B2B? Zes tips

Inflatie en kostenstijging brengen de nodige problemen met zich mee, want prijsverhogingen kunnen de relatie met de klant flink onder druk zetten. Maar wie de gestegen kosten niet snel volledig kan doorrekenen, ziet marge verdwijnen als sneeuw voor de zon. In dit artikel 6 tips hoe om te gaan met inflatie in een B2B-omgeving.

Het zijn uitdagende tijden voor marketingstrategen in B2B, zeker wanneer die (mede)bepalend zijn voor de P van Prijs. In deze posting reik ik een aantal ideeën en overwegingen aan – die je overigens ook van dienst kunnen zijn in B2C. Heb je er meer? Laat het weten via de comments, een mail of de socials. Komen ze:

  1. Richt de organisatie in op snelheid
  2. Begrijp de pricing positie van de klant
  3. Communiceer duidelijk, maar bedenk: transparantie is een one way street
  4. Benut prijs perceptie
  5. Optimaliseer niet alleen prijs, maar ook waarde
  6. Bouw overtuiging bij de salesforce

Dit artikel is geschreven door Marc Westeneng en verscheen eerder op

[interview] International B2B Marketing – Zó pakt CM.com het aan

Mark Appel: ‘Openen we in een nieuw land, dan gaan we te werk tegen de richting van de aankoopreis in.’

In 2021 sprak Mark Appel, CMO van het communicatie- en betaalplatform CM.com, op het NIMA B2B Marketingevent. In de aanloop naar de aanstaande NIMA B2B Ronde Tafel over International Marketing zijn wij inmiddels benieuwd hoe CM.com zijn internationale marketing heeft georganiseerd. Wij stelden Mark daarom een aantal vragen.

Dit interview is geschreven door Berbel Pietersma en Mireille Komen, beiden verbonden aan de NIMA B2B Marketing Community.

Mark Appel is Chief Marketing Officer bij CM.com, een leverancier van cloud software voor conversational commerce waarmee bedrijven en merken via conversational kanalen zoals WhatsApp kunnen communiceren met hun klanten. Appel is ruim dertig jaar werkzaam binnen de techindustrie en heeft gewerkt voor bedrijven zoals Apple, 3Com, Twinfield en Exact. Na 15 jaar diverse sales- en managementposities te hebben bekleed, heeft hij de overstap gemaakt naar marketing. Mede door zijn achtergrond in technologie is hij altijd op zoek naar de juiste balans tussen creativiteit en performance. Zijn persoonlijke motto is: ‘serendipity’, oftewel: altijd open staan voor een nieuwe onverwachte ontdekking.

Dit artikel is geschreven door Berbel Pietersma en Mireille Komen van de NIMA NIMA B2B Marketing Community en verscheen eerder op

Corona heeft B2B marketing voorgoed veranderd

Behoefte aan conversatie-optimalisatie en UX-design moeten een belangrijkere rol krijgen in het B2B-domein

Nu Nederland van het spreekwoordelijk slot is, zijn vrijwel alle corona-maatregelen verdwenen. We keren terug naar het ‘oude’ normaal. We gaan weer naar het restaurant en de kroeg, het mondkapje verdwijnt langzaam maar zeker uit het straatbeeld en velen van ons gaan weer (deels) naar kantoor. Maar echt terug naar het oude gaan we natuurlijk niet. We hebben immers ook veel geleerd van deze pandemie. Zo werd duidelijk dat plaats- en tijdonafhankelijk werken bereikbaarder was dan we eerder dachten. Al misten we het kantoor wel als ontmoetingsplek om met collega’s samen te zijn. Ook het B2B marketinglandschap is drastisch veranderd en zal nooit meer hetzelfde zijn.

Tot het moment dat we opeens allemaal thuis moesten werken, leunde de B2B-marketeer zwaar op zijn of haar sales-collega. In de jaarlijkse marketingplannen werd veel budget vrijgemaakt voor evenementen, brochures en relatiegeschenken om de accountmanager te ondersteunen in zijn relatie met (potentiële) klanten. En natuurlijk werden er online de nodige leads gegenereerd, maar deze werden snel overgedragen aan de accountmanager voor opvolging. De slimme B2B-marketeers hebben hierbij de kracht van content voor leadgeneration al verkend en ontdekt. Met verschillende typen content als blogs, whitepapers, e-magazines en video’s onderscheidden zij zich van hun concurrentie.

Dit artikel is geschreven door Robin Wollenberg en verscheen eerder op