Op een bijzondere plaats en in een bijzondere setting zijn op 29 mei vijftien marketeers in gesprek gegaan over het werken als Young Prof in B2B-marketing. Tijdens een gemodereerde rondetafelbijeenkomst kwamen onder meer de specifieke eigenschappen van B2B-marketing ter sprake, ervaring met het opdoen van specialistische kennis en natuurlijk die eeuwige vraag hoe je optimaal samenwerkt met ‘de sales’.
Opvallende (en typische) bijkomstigheid: geen van de opgeleide marketeers aan tafel had ooit bewust gekózen voor B2B Marketing: dat gebeurde gewoon bij het aangaan van een eerste of tweede baan. ‘En dan kan het best heftig zijn’, zo beaamde één van de ervaringsdeskundige Young Profs. Tegelijk moesten de aanwezigen ook wel toegeven dat het beslist iets heeft en in zekere zin ook gewoon mooi is om in een wereld verzeild te raken van gekwalificeerde leads, DMU’s en het gesteggel over de ‘claim for fame’, zodra een lange lead time uiteindelijk leidt tot commercieel succes. B2B Marketeers zijn uiteraard ook gewoon marketingprofessionals, maar wel met specifieke kennis en vaardigheden. Daarover werd openhartig gesproken, al bleven alle gedeelde pains and gains wel binnenskamers – zo werd vooraf afgesproken. Dat maakte het een bijzonder gesprek.
Werken in B2B Marketing…. … is écht anders, en tegelijkertijd is het gehele instrumentarium aan marketingmiddelen gewoon beschikbaar. Speciaal voor B2B Marketeers heeft NIMA daarom een serie van vier B2B Marketing Colleges opgezet in samenwerking met RVS Marketing in Eindhoven. Hier lees je meer over de aanstaande bijeenkomst over B2B Marketing en Psychologie, met medewerking van onder meer Christ Koolen en Erik Soeteman.
De bijeenkomst was een initiatief van twee NIMA Community’s; De NIMA Young Profs en de NIMA B2B Marketeers. Plaats van handeling was zorgvuldig gekozen en paste heel mooi bij het onderwerp en de ambities van de jonge marketingprofessionals: de voormalige bestuurskamer van De Handelsvereeniging op een steenworp – letterlijk – van de Dam in Amsterdam. Doel van de meeting was om mensen om tafel te krijgen die min of meer in dezelfde situatie zitten met specifiek zakelijke klanten en de dynamiek die eigen is aan marketing in en voor B2B. De deelnemers waren onder meer werkzaam als marketeer in Finance, Food & Agri, Health Care, IT en zakelijke dienstverlening. Aan het rondetafelgesprek namen ook twee Register Marketeers deel die ieder specifieke kennis meebrachten over het starten van een loopbaan in B2B.
De Young Profs spraken onder meer over hun ervaring met het bijzondere krachtenveld waar B2B-marketeers in verzeild raken en die eigen is aan lange lead times, het vullen van sales funnels en het aanleveren van gekwalificeerde leads. Op welke wijze haal je de kennis en ervaring, waar oudere collega’s in commerciële functies zich op beroepen? Waar lígt die meerwaarde van marketingdenken in dat proces en hoe maak je duidelijk waar je grenzen liggen. Leestips, ervaring met mentoren en coaches, verse insights over AI, toelichting op Account Based Marketing, en bovenal de vraag hoe je als marketeer duidelijk maakt wat je méér weet, dan wat soms van je wordt verwacht. En gedacht. Werken in B2B kan soms wat ruig aanvoelen, maar veel van de lone wolves in B2B werken ook voor die bedrijven waar het succes van de Nederlandse economie om draait. ‘Je zit er dicht op, dat is ook ontzettend mooi’, concludeerde een van de deelnemers na afloop.
Op woensdag 29 mei organiseert NIMA in de vooravond een rondetafel-bijeenkomst, om kennis en ervaring uit te wisselen over het werk van jonge marketingprofessionals in B2B-bedrijven. Ben je een young professional óf een doorgewinterde business-to-business marketeer die graag kennis en ervaring wil delen? Je bent van harte welkom op deze bijeenkomst. Tijdens de sessie duiken we in drie thema’s die spelen bij de b2b-marketeer. Onder leiding van een marketing-gespreksleider gaan we samen met elkaar discussiëren, leren van elkaar en we leren elkaar kennen.
De rondetafelbijeenkomst is nadrukkelijk interactief: we gaan samen in gesprek om ervaring uit te wisselen of vragen te beantwoorden. Voel je zeer welkom als je vragen hebt, ervaring hebt opgedaan of juist de diepte van het vak in wil. B2B Marketing is soms in alle opzichten ‘gewone marketing’ maar er lijken soms aparte regels te gelden. Samen zoeken we naar antwoord op de vraag hoe specifiek B2B Marketing werkelijk is, of dat de organisatiestructuur (en cultuur) juist een soort werkwijze aan je opdringt. Hoe hou je jezelf staande en waar liggen de mogelijkheden? Hoe maak je duidelijk waar jouw werk als plak- en knipafdeling stopt en je inzichten als strateeg beginnen? Hoe hou je een netwerk in stand zodat je kunt leren en blijft leren?
Wat kun je verwachten? De kleinschalige bijeenkomst vindt plaats bij Mindspace op een steenworp afstand van de Dam in Amsterdam (tien minuten wandelen vanaf CS) en voor je catering wordt gezorgd. Tijdens deze vooravond-bijeenkomst wordt onder meer besproken wat B2B-marketing ánders maakt dan werken voor een B2C-bedrijf, wordt toegelicht wat een ideaal loopbaanpad is (of tenminste kan zijn) en wordt stilgestaan bij de unieke dynamiek die geldt voor B2B, waardoor je soms met een kleine afdeling of als eenling komt te werken in een krachtenveld van grote commerciële belangen. Maar uiteraard er wordt ook veel aandacht geschonken aan de unieke mogelijkheden en ‘dat wat B2B-marketing zo bijzonder maakt’. En bij die ene afdeling waar je altijd mee te maken krijgt: ‘de sales’, of hoe die per bedrijf ook heet.
Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt op 6 juni voor NIMA een Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Weet jij de DMU te overtuigen?
Ben jij een gedreven marketeer die altijd op zoek is naar nieuwe inzichten? Zo ja, dan ben ik nieuwsgierig of jij de antwoorden weet op de volgende vragen:
Waar zijn prospects tijdens hun buyer journey het meest mee bezig?
Welke ‘B2B buying jobs’ bestaan er?
Grote kans dat je Google of ChatGPT raadpleegde voor de antwoorden. Of in ieder geval de neiging had. En dat was precies mijn bedoeling. Ik stelde je deze vragen met opzet, omdat ik wist dat je (een van) de antwoorden zou opzoeken. Het belangrijkste punt dat ik daarmee wil maken is dit: informatie is voor jou en mij altijd en overal beschikbaar.
Maar dat geldt natuurlijk ook voor jouw prospects. Ze kunnen graven in een gigantische berg data en inzichten die hen helpen bij het nemen van aankoopbeslissingen. Maar is meer wel altijd beter? Gartners onderzoek onthult namelijk dat 77% van de B2B-klanten hun laatste buyer journey heel frustrerend vond, vanwege de informatie overload.
Gelukkig kun jij daar verandering in brengen. In dit artikel ontdek je onder andere hoe je als marketeer:
zorgt voor een soepele en efficiënte buyer journey voor grote DMU’s;
je salescollega’s effectief helpt met de begeleiding van prospects tijdens de buyer journey;
slim rekening houdt met de antwoorden op de 2 beginvragen.
De grote DMU als strenge jury: welke leverancier heeft de X-factor?
Wist je dat een DMU tegenwoordig uit wel 5 tot 10 personen bestaat? Dus niet alleen is er meer kwalitatieve informatie beschikbaar dan ooit, ook de DMU’s zijn groter dan ooit!
Maar dat is nog niet alles: elk DMU-lid van een kopende partij verzamelt maar liefst 5 informatiebronnen die helpen bij de koopoverwegingen. Dat betekent dat de DMU-leden samen 25 tot 50 brochures, analyses, whitepapers, grafieken en andere documenten moeten doorspitten. Je snapt vast dat het een monsterklus is om al die info met elkaar te vergelijken! Daarnaast onderzoekt de DMU ook nog meerdere leveranciers.
En pas wanneer die Mont Blanc aan informatie is doorgespit, besluit de ‘DMU-jury’ eindelijk welke leverancier de X-factor heeft. Het kan zelfs wel een jaar duren voordat je als leverancier eindelijk het felbegeerde contract binnensleept. Of… met lege handen achterblijft.
Maar zoals in elke talentenjacht, kun je met de juiste voorbereiding ook de DMU-jury geven wat ze willen. Hoe je deze zakelijke talentenjacht dan wint? Zo:
Ken de geheime agenda van de DMU-jury.
Help je salesteam op de juiste manier op basis van die geheime informatie.
1. Ontdek de geheime agenda van de DMU-jury
Zet je schrap, want we onthullen onmiddellijk de geheime agenda van de DMU-jury: elk jurylid voert specifieke taken uit, voordat ze samen een leverancier bekronen tot winnaar. Gartner noemt deze taken ook wel ‘B2B buying jobs’. En dat zijn deze:
Probleemidentificatie (‘We moeten iets doen’)
Verkenning van oplossingen (‘Welke mogelijkheden zijn er om ons probleem op te lossen?’)
Lijstje maken met de vereisten (‘Wat moet de aankoop precies voor elkaar krijgen?’)
Selectie van leveranciers (“Doet hun oplossing wat we willen dat het doet?”)
Validatie (“We denken dat we het juiste antwoord weten, maar we willen daar eerst zeker van zijn.”)
Creëren van consensus (‘We moeten ervoor zorgen dat iedereen het met de beslissing eens is.’)
Bovendien werkt elk DMU-lid meestal aan meerdere B2B buying jobs tegelijkertijd. Bekijk ook de afbeelding van Gartner hieronder voor extra uitleg over dit proces:
Maar er is meer: wist je dat prospects maar liefst 66% van de buyer journey besteden aan het verzamelen en leren van informatie? Daarom is snelle toegang tot de juiste informatie hun enige prio. En of ze die informatie via Piet de salestijger, Destennie de stagiair, of via de website krijgen: dat zal ze op dat moment een worst wezen. De focus ligt enkel op het snel en goed afronden van hun B2B buying jobs, zodat het snel duidelijk wordt wie de X-factor heeft.
Nu weet je waar elk DMU-lid achter de schermen mee bezig is én wat ze belangrijk vinden. Nu is het de vraag: hoe help je je salescollega’s met deze informatie op de juiste manier?
1. Zo win je samen met het salesteam de talentenjacht
Als marketeer help je Piet de salestijger en Destennie de stagiair om meer en beter te verkopen. Daarom gooi je regelmatig informatie in hun phone booth die ze daar mogelijk bij helpt. Natuurlijk doe je dat met de beste bedoelingen. Maar nu komt het: dat werkt dus niet!
En dit zijn de redenen:
Een prospect (= de DMU van de kopende partij):
verzuipt, zoals al besproken, in een eindeloze zee van informatie;
vindt het in die zee moeilijk om de juiste informatie boven water te krijgen;
moet van de gevonden juiste informatie ook nog achterhalen welke daarvan relevant is.
Sales bewapenen met een overkill aan informatie om daarmee de prospect te kunnen bombarderen, zorgt er juist voor dat de prospect nóg verder verzuipt. Zorg er liever voor dat sales zo’n DMU-lid soepel door de informatiechaos heen kan loodsen.
Dat doe je door spaarzaam te zijn met de munitie:
Signaleer waar een prospect precies staat in zijn buyer journey;
Laat sales vervolgens alleen écht relevante informatie op hem afvuren.
Stuur prospects dus nooit zomaar allerlei brochures en gespecialiseerde info die jij of Piet als experts belangrijk vinden. Want een DMU-lid dat bijvoorbeeld vergelijkbare cases zoekt, heeft op dat moment toch geen bal aan jullie catalogus? Ja, alleen om ‘m te doneren aan de plaatselijke kleuterschool voor hun knutselproject.
Het is juist zinvoller om informatie te sturen die perfect aansluit bij de huidige B2B buying job van zo’n DMU-lid. Bovendien creëer je op deze manier een win-win situatie, omdat je:
de DMU-jury een hoop tijd bespaart met beslissen;
het koopgemak vergroot tot mogelijk zelfs 40%;
de kans met 90% verhoogt dat klanten een grotere en complexere aankoop doen.
Dát is pas relevante informatie, nietwaar?
Extra tip: maak de DMU jullie grootste fan
Vergeet ook zeker niet de kracht van een eerste indruk. Dus maak als organisatie een verpletterende indruk vanaf het eerste contact met een DMU-jurylid. Met andere woorden: zorg ervoor dat je salescollega hem/haar steeds onmiddellijk voorziet van de gewenste informatie. Zo winnen jullie direct het vertrouwen van de jury!
Stop met spammen, start met scoren
De weg naar triomf ligt niet langer in het pushen van het salesteam om meer te verkopen. Stel jezelf liever de vraag: “Hoe kan ik ons salesteam helpen om klanten beter te ondersteunen bij hun aankoop?”. Je zult merken dat deze aanpak leidt naar meer groei en tevreden klanten (en een relaxte Piet de salestijger).
En zit jouw organisatie momenteel in een zakelijke talentenjacht? Geen zorgen, je kunt nog steeds winnen. Verander gewoon je mindset en geef je salescollega’s vandaag nog de juiste ondersteuning. Wedden dat de DMU-jury jouw organisatie dan bekroont met de X-factor?
Account Based Marketing richt zich op het aantrekken van specifieke bedrijven als klanten. Voor hen een soort mini-marketingplan schrijven blijkt vaak de meest effectieve strategie om echte droomklanten aan te trekken én om je ROI te verhogen.
Dat klinkt alleen wat hallucinant: micromarketing op macroklanten. Wing Cheung geldt binnen de NIMA B2B Marketing Community als dé pleitbezorger van ABM en op 5 juni vindt de eerste Account Based Marketing Masterclass plaats met Cheung zelf als docent-trainer. In de Masterclass bespreekt hij niet alleen de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar behandelt ook essentiële onderdelen op weg naar een succesvolle implementatie van ABM. Zes pittige vragen aan een oude bekende met een nieuwe missie.
Sla je niet een beetje door met ‘die ene droomklant’? Hoe belangrijk kan één klant zijn?
‘Het hangt helemaal vanaf in welke branche of productcategorie je in opereert. Als je bijvoorbeeld in de kantoorartikelenbranche zit, is de kwantiteit belangrijker dan wanneer je autofabrieken bouwt, want dan heb je inderdaad genoeg aan die ene droomklant per jaar binnen te halen.’
Het concept van Account Based Marketing, een marketingplan gericht op één of een klein aantal prospects of leads. ‘Daar heeft een B2B-marketeer tijd voor? Schop die funnel nou maar vol met gekwalificeerde klanten, dat is kennelijk al lastig genoeg’, hoor je ze denken bij ‘de Sales’.
‘In principe richt een account based-marketingcampagne zich meestal op minder dan honderd prospects. Hoe kleiner de poule, hoe groter de kans op succes want hoe meer aandacht je kunt geven en kunt personaliseren. Dan heb ik het niet over personaliseren op het niveau van naam en bedrijf maar echt op hobbies, persoonlijke zakelijke uitdagingen, dat niveau. Het werkt net als bij daten: als je weet waar je naar op zoek bent, werkt in de diepte gaan altijd beter dan het verbreden van de poule om tot je doel te komen.’
‘Om droomklanten binnen te halen moet je gewoon tijd maken en aandacht geven. Net zoals wanneer je aan het daten bent met je droompartner. Daar ga je ook gewoon tijd voor maken, ondanks je drukke schema, althans dat hoop ik toch. Om succesvol te zijn binnen B2B moet marketing en sales sowieso als team samenwerken. Door een funnel vol te schoppen creëer je van nature al silo’s tussen marketing en sales binnen je organisatie. Iets wat je absoluut niet wilt je wil juist marketing- en sales-synchronisatie: Marketing als partner in crime van sales, voor commercieel succes.’
Stel dát je het mag, echt een plan maken om één klant binnen te halen. Hoe kom je dan in hemelsnaam aan data? Het is kennelijk je klant niet en je kunt niet werken met grote getallen en slimme queries. Ga je in de bosjes liggen kijken met een verrekijker om te zien wanneer de bedrijfs-BBQ plaatsvindt?
‘Haha, dat ligt eraan, want met ABM kun je ook prima up- en cross-sellingcampagnes doen. Maar even terug naar je vraag: Als je het goed hebt gedaan ontstaat de ambitie om die ene droomklant binnen te halen vanuit je “ICP”, ofwel ideale-klantprofiel. Dat profiel is uiteraard gebaseerd op de bestaande klantdata, waardoor je niet van scratch af begint. Daarnaast is het vaak zo: hoe kleiner de poule binnen een ABM-campagne hoe meer je de diepte in kunt gaan en onderzoek kunt doen. Je kunt bijvoorbeeld de hele DMU op LinkedIn en andere sociale media-kanalen monitoren om info te vergaren. Wat we daarbij zelf ook vaak adviseren, is om te kijken of er mensen in je netwerk zijn die de DMU-leden kennen om op die manier informatie vergaren. In het verdere traject, zodra je contact met je droomprospect hebt en al meer over hen weet, kun je je campagnemateriaal daar volledig op aanpassen. En wat betreft dat de bosjes gluren: Dat kan ook op een andere manier hé. Als je bijvoorbeeld wéét dat je droomprospect naar een bepaalde conferentie of beurs gaat, kun je door ook heengaan om informatie te verzamelen, zonder het risico dat de waakhond je wellicht bijt.’
Is traditionele leadgeneratie, zoals jij het noemt, niet veel aantrekkelijker? Dan kun je tenminste extrapoleren op grotere groepen. Met hagel raak je vaker een target dan met één enkel schot.
‘Zeker, en traditionele leadgeneratie kan werken en vaak gaat vaak ook hand in hand met ABM. Het probleem met leadgeneratie is alleen dat je niet kunt sturen op je ideale klantprofiel. Het is als vissen met een net: je gooit een aantal netten in zee en hoopt dat de juiste vissen erin zwemmen. Over het algemeen belanden er dan ook meer vissen in je net die je vervolgens weer moet teruggooien, omdat ze simpelweg niet bij je organisatie passen nadat je ze hebt gekwalificeerd. Je hebt minder controle over de kwantiteit en de kwaliteit, omdat je maar moet afwachten welke soorten vissen er in je net zwemmen.’
‘Met ABM selecteer je zelf die specifieke vissen die je wilt vangen en ga je gericht vissen met een speer. En terugkomend op je vraag: traditionele leadgeneratie kan zeker aantrekkelijker zijn dan ABM. Dat is zelfs in vele gevallen zo; zeker voor producten met een lagere orderwaarde als telefoonabonnementen voor zzp’ers, printers of telefonie voor kleine MKB-bedrijven. Leadgeneratie werkt dan beter omdat je kunt extrapoleren op grotere groepen, simpelweg omdat die groep ook heel groot is. Daarnaast weegt de inspanning van ABM binnen zo’n groep niet op tegen het rendement, omdat je simpelweg véél klanten moet binnenhalen om omzet te genereren. Daardoor kun je niet veel aandacht aan de individuele prospects geven, vanwege die grote aantallen.’
‘Zoiets is weer wel mogelijk bij die ene droomklant die je jaar meteen goedmaakt. Voor situaties waar de vijver kleiner is en er minder vissen zwemmen, die over het algemeen een hogere orderwaarde hebben, zoals bij de genoemde autofabriek-bouwers, softwareleveranciers voor luchthavens, specifieke productielijnen voor fabrikage-hallen, heavy liftcapaciteit op zee, noem maar op, is ABM veel geschikter. Als marketeer vind ik dat we ons ook niet blind moeten staren op die ene methode, maar dat we naar het grotere geheel vanuit de helicopterview van ons vak moeten blijven kijken. In de ene situatie kan ABM beter werken en in een andere situatie leadgeneratie, of misschien zelfs een beurs. Het is allemaal afhankelijk van je strategische doelstellingen en branche waarin je werkt.
Het idee doet een beetje denken aan ‘the man with the golden gun’, de bondfilm over de man die één miljoen per schot vroeg, maar hij schoot wel met één gouden kogel en altijd raak. Zulke ABM-marketeers zijn vast zeldzaam: Goede B2B-marketeers zijn sowieso vrij zeldzaam….
‘De functie “ABM”-marketeer heb ik nooit voorbij zien komen, maar misschien is dat maar goed ook, want ABM is teamwork tussen marketing en sales. Als je de functie ABM-marketeer hebt, dan wordt er te makkelijker naar een persoon afgeschoven. Je doet het samen en met elkaar om bepaalde klanten binnen te halen. Naar mijn idee is marketing over het algemeen een teamsport en lopen we een estafettemarathon. Ik denk dat Nederland over het algemeen veel goede B2B-marketeers heeft. Via de B2B-community heb ik al veel goede B2B-marketeers mogen ontmoeten, maar zij lopen vaak tegen interne uitdagingen waardoor ze niet hun volledige potentieel kunnen benutten. En helaas zie je in veel B2B-organisaties nog altijd dat sales leidend is, of dat de B2B-marketeer als een manusje van alles wordt ingezet. Daar heb ik ooit een artikel over geschreven. Onlangs sprak ik een B2B-marketeer die nauwelijks aan marketingwerkzaamheden toekwam, omdat hij verantwoordelijk was voor de inkoop van kantoorartikelen en zelfs voor de telefooncentrale, omdat IT daar niet aan toekwam. Als hij dan een nieuwsbrief wilde uitsturen, hadden de directeur, HR en sales daar ook nog een mening over. Maar goed, wellicht dwaal ik af. Door je vraag ben ik nu wel geïnspireerd om een nieuw artikel voor het NIMA te schrijven met als titel “Lone Wolf B2B-marketeer, laat vaker je tanden zien en bijt van je af”’
Tot slot: Een bekend aspect van grote accounts met grote klanten is dat er ook grote bedragen in omgaan. De Decision Making Unit aan klantzijde is soms een heel team en ‘die jongen met dat zwarte t-shirt die nooit goed uit z’n woorden komt’ kan weleens de belangrijkste influencer van de directie zijn. Hoe kom je daar ooit achter? Hoe maak je een plan dat echt je de hele account omvat? De een kun je misschien beïnvloeden met een leuke white paper over AI, maar de ander is gevoelig voor een flesje wijn uit de wijngaard van thrashmetalband Slayer…
‘Haha, dat klopt! De DMU kan in sommige gevallen zeer gecompliceerd en groot zijn, met meer dan tien personen. Vaak zien we binnen B2B-campagnes dat er over het algemeen teveel focus ligt op alleen de beslissers in plaats van de influencers. Terwijl die groep juist vaak het onderzoek doet en intern enorm veel invloed heeft binnen de DMU, en beslissers – zoals het woord al zegt -alleen maar beslissen. Wanneer je je ICP-huiswerk goed hebt gedaan, weet je uit data en ervaring welke functies en personen er in de DMU zitten. Vanuit onze eigen ervaring weten we dat influencers veel beter bereikbaar zijn dan de beslissers, zonder dat ze worden afgeschermd door gatekeepers; in vele gevallen hebben we gewoon onderzoek gedaan door naar verschillende – mogelijke – influencers te bellen en indirecte vragen te stellen.’
‘Vaak zijn die zelf ook verrast dat iemand hen contacteert in plaats van de managers of directie, en staan ze je graag te woord, zeker als je vanuit oprechte interesse en empathie een gesprek aangaat. Door in gesprek te gaan kun je gelijk achterhalen wie de mobilisator is binnen de DMU; de persoon die intern een inkoopproces kan mobiliseren. Juist die persoon wil je activeren en de benodigde handvatten daarvoor geven. Uiteraard leer je dit ook tijdens de ABM Masterclass. Uit ervaring weet ik dat de mobilisator vaak juist wel goed uit zijn woorden komt en intern kan mobiliseren en enthousiasmeren. Misschien moeten we deze persoon helpen, zodat hij die jongen met dat zwarte t-shirt kan mobiliseren en van de juiste informatie kan voorzien, zodat hij het aan de directeur verkocht krijgt.
Wanneer de waarde niet duidelijk zichtbaar is, kan je het de klant niet kwalijk nemen dat deze er niet voor wil betalen. Zeker niet in B2B.
De Amerikaanse marketeers hebben ooit na maanden overleg en vergaderen geprobeerd een nieuwe definitie vast te stellen voor ‘marketing’. Dat lukte en in die specifieke definitie speelt ‘waarde’ de hoofdrol. Marketing gaat over de uitwisseling, creatie, levering van waarde, zo werd besloten. Een charmante vondst, maar wat ís waarde? Wat betekent waarde voor marketing?
‘Price is what you pay, Value is what you get’, sprak de bekende investeerder Warren Buffet ooit, maar is de waarde van je propositie net zo duidelijk als de prijs? Zien klanten duidelijk welke wáárde een product of ‘oplossing’ oplevert voor hun organisatie, voor hun klanten, en voor zichzelf? Vooral bij zakelijke diensten zien beslissers de waarde-uitkomsten ervan niet duidelijk genoeg. En als ze die waarde van een propositie niet duidelijk genoeg zien, gaat de focus vanzelf naar de prijs. Om dat te voorkomen spreken B2B-marketeers vaak van een ‘Customer Value Proposition’ of CV Management.
NIMA-docent Reinier Willems verzorgt ook dit voorjaar een masterclass waarin juist bovenstaande vragen centraal staan. Daarin doorloopt hij met zijn gehoor de stappen om de meest relevante klantwaarde nog scherper te specificeren en beter zichtbaar te maken voor zakelijke beslissers, want juist uit onderzoek bij grootzakelijke inkopers blijkt dat zij slechts één op de tien leveranciers echt als ‘waarde’-gericht ervaren. En dat die andere negen het toch met name heeft over hun eigen producten, hun eigen organisatie of nóg meer generieke content produceren. Daar ligt dus een kans om als marketeer een meetbare bijdrage te leveren aan duurzame commerciële groei door de feitelijke waarde van de propositie beter zichtbaar te maken dan die van de andere aanbieders in jouw markt.
Een stevige Mastercourse voor élke B2B-marketeer waarin Inzicht in Waarde, het specifiek maken van klantwaarde en het kwantificeren ervan stevig aan bod komen, want senior beslissers hebben weinig boodschap aan platgetreden marketingtermen als ‘beter’, ‘sneller’, of ‘nieuw’. Ze willen worden ondersteund bij het intern verkopen van jouw propositie aan hun eigen collega’s.
Want – Reinier – ligt daar de crux? Gaat het om het helpen met overtuigen binnen de organisatie van je klant?
‘Het speelt met name in wat we de ‘complex sale’ noemen: situaties die een wat grotere commitment van de klant vragen en waar meerdere beslissers en stakeholders bij betrokken zijn. Vaak zijn senior beslissers bij een prospect of klant minder goed bereikbaar en helpt het wanneer jouw contactpersoon nóg beter in staat is directieleden binnen de eigen organisatie te overtuigen van de waarde van jouw propositie. Hier valt nog veel winst te behalen.’
Leuk zo’n oneliner van Buffet, maar kun je een poging wagen: Wat is in essentie het verschil tussen een prijs en waarde?
‘Prijs wordt ook wel gezien als een uitdrukking van waarde binnen een bepaalde context als marktomgeving of schaarste. Het speelt ook een belangrijke rol in de perceptie van de waarde. In B2B is deze quote van Buffet dus iets minder direct van toepassing: zeker in het geval van diensten zien we dat de waarde lang niet altijd zo duidelijk zichtbaar is voor de klant als de prijs. En wanneer deze waarde niet duidelijk zichtbaar is, kan je het de klant niet kwalijk nemen dat deze er niet voor wil betalen. In deze gevallen wordt er vaak meer waarde geleverd dan in rekening wordt gebracht. Daarom gaan we tijdens de mastercourse ook kort in op het onderwerp value based pricing. Aan de andere kant investeren klanten vaak veel meer in een bepaalde oplossing dan alleen de prijs: bijvoorbeeld het risico en gedoe die de implementatie van een nieuw IT systeem met zich kan meebrengen.’
We weten van B2B en zéker van services daarvoor, dat de DMU soms enorm groot is: er zijn vaak vele stakeholders die allemaal een rol hebben in het beslissingsproces. Is dat ‘zichtbaar maken van waarde’ voor al die rollen bedoeld, of focus je echt op de ene inkoper die uiteindelijk advies uitbrengt?
‘Dat is een beetje afhankelijk van de situatie maar veel teams beginnen met bijvoorbeeld met een selectie van drie stakeholders die naar hun idee grootste invloed hebben op de aankoopbeslissing. Voor elke beslisser analyseren ze de meest relevante waarde aan de hand van de zes waarde-perspectieven. Tijdens de mastercourse laten we aan de hand van een case de waardeanalyse voor elke stakeholder door een ander groepje doen. Daarna hangen we de analyses naast elkaar en constateren we hoe voor dezelfde propositie de relevante waarde per beslisser sterk kan verschillen.’
Hoe komt het dat juist in B2B zo vaak en onterecht wordt gemeend dat er in zakelijk handelsverkeer vooral wordt gekeken naar functionele producteigenschappen als een prijs? Want dat verschijnsel lijkt nogal hardnekkig.
‘Dit hangt ook een beetje van het type stakeholder af. Procurement zal vanzelfsprekend een de aandacht voor een groot deel richten op de prijs. We zien in onzekere markten ook een steeds prominentere rol voor het onderwerp risico: bijvoorbeeld bij leveringszekerheid – het risico van disruptie van eigen productie, risico op reputatieschade, financiële risico’s. Maar voordat procurement erbij betrokken wordt, zijn er andere stakeholders die voor jouw oplossing kiezen op basis van soms best persoonlijke redenen. Bijvoorbeeld een positieve werkrelatie of een kans om zichzelf te kunnen profileren met een succesvol project. Een keuze voor jouw propositie op basis van persoonlijke redenen moet verder in de klantorganisatie vaak nog wel met een business case verantwoord worden.’
In jouw course wordt uitgebreid stilgestaan bij het ‘kwantificeren van klantwaarde’ Dat klinkt heel goed, maar lijkt echt heel ingewikkeld als je er even over nadenkt. Die kwantificeerbare waarde is immers ook ‘een goed gevoel’ en ‘alle vertrouwen’.
‘Zeker. Niet alles dat van waarde is kun je kwantificeren. Het gaat hier ook om een balans. Als marketeer hebben we geleerd zoveel mogelijk in de taal van de klant te spreken. Senior beslissers zijn vaak financieel georiënteerd en hebben iets minder boodschap aan kwalitatieve termen als ‘beter’, ‘makkelijker’ of ‘sneller’. In God we trust. All others must bring data. Het leren kwantificeren van operationele en economische waarde blijft in veel marketingopleidingen onderbelicht. Tijdens de mastercourse ervaren deelnemers dat we klantwaarde beter kunnen kwantificeren dan we vaak denken en ook dat er meer data hiervoor beschikbaar is dan we ons soms realiseren. En vooral dat dit heel goed samen met de klant te doen is.’
Hebben we eigenlijk wel genoeg voorbeelden van B2B-bedrijven die dat waardegericht denken wél heel goed hebben staan? Kun je wat cases noemen die jou persoonlijk aanspreken?
‘Omdat steeds meer B2B ondernemingen zich richten op value leadership komen er gelukkig ook steeds meer inspirerende cases naar voren. In de mastercourse duiken we in een aantal van die cases. Bijvoorbeeld een Nederlandse onderneming die nieuwe technologie inzet om textiel te kleuren zónder het gebruik van water en chemicaliën. Per batch duurder dan kleuren op de traditionele manier met veel water en chemicaliën. Maar ook met een meetbare impact op kleurconsistentie – minder uitval en afval – en een meetbaar lagere impact op het milieu. Ze hebben daarmee bedrijven verderop in de waardeketen waaronder Nike en Adidas weten te overtuigen om te kiezen voor textielproducenten die van hun technologie gebruik maken.’
‘Een heel ander voorbeeld is een academisch ziekenhuis dat met het kwantificeren en visualiseren van waarde-uitkomsten van projecten voor een efficiëntere behandeling van kanker beslissers wist te overtuigen om te investeren in het opschalen van deze projecten op basis van onder meer de gemeten vermindering van de belasting van patiënten, tijdsbesparing voor patiënt en behandelaar én verlaging van de kosten per behandeling. Soms gaat het dus niet om het ontwikkelen van nieuwe waardeproposities, maar juist om de waarde van een bestaande propositie beter zichtbaar te maken!’
Welke rol kan marketing spelen op het gebied van Customer Value Management?
‘In mijn beleving een centrale en coördinerende rol. Customer value management is een breed domein maar zit in het hart van de marketing. Veel verschillende vaardigheden worden aangesproken, zowel strategisch niveau alsook de praktische uitvoering. Marketing kan een centrale rol nemen binnen ondernemingen die een scherpere focus op klantwaarde willen realiseren. En hierbij eigen vaardigheden inzetting die onmisbaar zijn in dit domein als markt- en klantinzicht, dit vertalen naar de meest relevante waardepropositie. Maar ook met de juiste inzichten en tools de salesconversatie van productfeatures naar meest relevante klantwaarde brengen of het meten en profileren van geleverde klantwaarde.’
Heb je tips voor collega’s die hier verder mee aan de slag willen gaan?
‘Het kan in het begin best wel een beetje complex zijn. Er zijn idealiter best een aantal andere disciplines bij betrokken. Begin daarom klein. Met 1 klant, of met 1 project of propositie. Samen met een aantal sales collega’s die het idee zien zitten. Maak samen aansprekende voorbeelden en succesvolle cases. Experimenteer samen met de klant in het meten en kwantificeren van waarde. Of onderzoek samen waar je het en vastleggen van waarde-data kan integreren in bestaande en nieuwe diensten. Leer zoveel mogelijk van collega’s in andere ondernemingen die hier ook mee bezig zijn.’
Interessant paper van McKinsey over de toekomst van B2B Sales. Veel aanknopingspunten voor Marketing om de samenwerking met Sales aan te gaan of te versterken. Voorbeeld: “Today’s buyers are more technically savvy. They’re more digitally savvy. They’re spending more time on their devices. And they want to engage on their time, not your time.”
Verslag van het NIMA B2B marketingevent Xchange. Geschreven door Dianne Joosten van RVS Marketing, lid van de NIMA B2B Marketing Community
Eindelijk! Een live event over B2B marketing met inhoud. Ik was niet de enige die daar enthousiast over was. Vele marketeers reisden naar Leusden af voor een middag vol inspiratie in het imposante AFAS hoofdkantoor. Een verslag.
9 november 2022. Stipt op tijd trapte Pieter Kopmels, voorzitter van de NIMA B2B Marketing Community, af. De missie van het B2B bestuur werd nog een keer toegelicht. ‘Een thuis bieden voor de 2500 tot 3000 B2B marketeers in de B2B Marketing Community die hun professionaliteit of het vertrouwen daarin willen vergroten. Let’s go!’
Van probleem naar mogelijkheid
Verandering dus. Bijvoorbeeld door meer invloed uit te oefenen op het bedrijfsbeleid. Meer positie te claimen, uit de rol van interne dienstverlener, maar ín de rol van aanjager en verbinder. Dat vraagt om anders denken. Omdenken. Dat is eigenlijk altijd een hit. Ook nu. Met een gezonde dosis humor namen Chris en Pepijn ons mee in de wereld van Omdenken. De theorie van Omdenken is niet zo ingewikkeld. Het stappenplan volgt hieronder. Maar de uitdaging met deze aanpak is dat het niet onze default is. De default van de mens is om problemen op te lossen. En die default moet je dus uitschakelen.
Omdenken werkt als volgt:
Techniek – Stop met ‘Ja, maar..’ en start met ‘Ja, en?’
Sparren – Neem een probleem voor feit aan. Ga vanuit deze nieuwe situatie opnieuw kijken. En maak van het probleem de oplossing. Laat aannames los. Ga van feit naar mogelijkheid.
Winnen – Doe je dit goed? Dan heb je een unieke propositie gevonden!
Een belangrijke kanttekening. Omdenken is niet voor alle problemen dé juiste manier. Als je band lek is, dan ga je niet omdenken. Dan plak je gewoon je band…
Misschien is het verstandig om dit te illustreren met een voorbeeld. Dat deden de heren van Omdenken ook. Voorbeelden uit de echte wereld, trouwens. Dat maakt het wel zo leuk!
Stel je bent een IT-bedrijf en je hebt allemaal knappe koppen in dienst, veelal jonge professionals. Je hebt ze ingewerkt en net als ze op stoom zijn… Koopt de concurrent (Apple) je beste personeel weg. Het salaris kun je niet matchen. Dus het feit is dat je medewerkers na een inwerkperiode ergens anders meer kunnen verdienen.
Dit bedrijf ging van IT-bedrijf naar IT-opleider. Natuurlijk heeft dat implicaties voor het business model. Maar de vraag was er en het bedrijf kon waarde toevoegen bij die vraag. Zo werd Apple er beter van, de IT-ers werden er beter van én het IT bedrijf/ opleider werd er beter van. Dat is Omdenken puur sang. Win, win, win 😊
Als B2B marketeer herken je je ongetwijfeld in de volgende situatie: Yes we hebben leads gegenereerd die door sales kunnen worden opgevolgd! Binnen de marketingafdeling is iedereen blij en superenthousiast dat er leads worden gegenereerd. Bovendien komen de leads ook nog eens binnen via de marketingcampagnes en zijn ze op jullie eigen website gegenereerd. Vervolgens stuur je de leads direct door naar je collega bij Sales. Wat blijkt: hij reageert er lauwtjes op…Toch blijf je enthousiast.
Na een tijdje kijk je in het CRM en zie je dat je collega de leads na 3 weken nog geen enkele opvolging heeft gegeven. Je bent geschrokken en neemt contact op. Er volgt een reactie, maar helaas geen duidelijkheid. Je krijgt allemaal vage redenen die voor marketeers lastig te begrijpen zijn.
Redenen die variëren van: ‘de kwaliteit van de leads is niet goed’, ‘leads via ons eigen netwerk werken beter’ en ‘we hebben het te druk waardoor we niet snel opvolgen’. Hierdoor heeft de marketingafdeling het idee dat sales geen F*** om de door marketing gegenereerde leads geeft. Je zit als marketeer met je handen in het haar. In het verleden werden de leads wel goed opgevolgd en kwam er zelfs sales uit. Je vraagt je af hoe het komt.
Hieronder vind je de meest voorkomende redenen:
Sales mist de achtergrondinformatie van de lead. Sales krijgt een lead doorgestuurd vanuit marketing, maar heeft naast de naam, telefoonnummer en e-mailadres met een kort berichtje geen verdere info. Waarschijnlijk komt dit doordat de marketingafdeling ooit ergens gehoord of gelezen heeft dat ‘hoe minder je in een formulier vraagt, hoe eerder een persoon een contactformulier invult’. Verder heeft sales dan ook geen flauw idee hoe deze lead tot stand is gekomen. Uit de tekst van het bericht valt ook niet te achterhalen welke behoefte de lead heeft, omdat er in het berichtje ‘graag meer info over product x’ staat. Kortom, sales vraagt zich af waar ze moeten beginnen. Zeker omdat er in het verleden vergelijkbare leads zijn opgevolgd en er geen reactie op kwam wanneer hij de lead probeerde te bellen of te mailen.
Sales moet targets behalen. Als marketeer denken we dat het bedrijf meer omzet wil realiseren door middel van nieuwe leads. Sales wil uiteraard ook meer sales genereren. Het grote verschil tussen een B2B-marketeer en een salespersoon is dat een salespersoon vrijwel altijd met targets te maken heeft. De targets zorgen ook voor een bepaalde werkdruk bij sales. Zeker wanneer het druk is en de targets nog niet zijn behaald volgt sales nu eenmaal liever de wat warmere leads op. Deze warmere leads zijn vaak de leads waar sales eerder contact mee heeft gehad, uit het eigen netwerk of een doorverwijzing van een relatie. Dan hebben we het nog niet eens over de aanbestedingen gehad waarbij er direct sales uit voortvloeit, wanneer deze wordt gewonnen. Je kunt je dan als B2B marketeer voorstellen waarom de leads via de website met een naam, telefoonnummer, e-mailadres en een vraag over een product onderaan de prioriteitenlijst van sales staat.
De leads zijn simpelweg nog niet sales qualified. Wat we in de praktijk het meeste zien is dat de leads die B2B marketeers doorzetten naar sales over het algemeen nog niet sales qualified zijn. Dit betekent eigenlijk dat de lead nog niet helemaal klaar is om een aankoop te doen. Een simpel voorbeeld: een informatieaanvraag via de website met NAW-gegevens kan ook betekenen dat de potentiële klant in het beginstadium van een aankoop zit en gewoon wat meer informatie wil ontvangen voor zijn of haar oriëntatieproces. In dit geval is het te vroeg om sales bij de lead te betrekken en zal deze lead verder bewerkt moeten worden door marketing zodat hij of zij wordt klaargestoomd tot het aankopen van je product of dienst.
Nu we erachter zijn gekomen wat de verschillende redenen kúnnen zijn waarom sales geen F*** om je leads geeft, is het tijd voor de oplossing. Het is uiteindelijk ook aan ons als B2B-marketeer om ervoor te zorgen dat sales wel op onze leads zit te wachten en met plezier deze gaat opvolgen.
Marketeers die voorbeelden geven, hebben het vaak graag over merken die bij iedereen tot de verbeelding spreken, zoals Nike, Heineken, Albert Hein, Picnic, Cool Blue enzovoort. Ze lenen zich tenslotte goed voor storytelling…
We gaan een nieuw tijdperk in
De afgelopen eeuw leek het wel alsof marketingland voor 99% uit B2C bestond. Zelden hadden we het binnen populair marketingland over grote B2B merken, zoals Damen Shipyard, van Oord, Royal Flora Holland etc.. Af en toe horen we de naam Philips Healthcare voorbij komen als B2B voorbeeld, maar dat is meer relatable omdat Philips zo’n grote B2C marketingmachine heeft. Toch is er een stille verandering van bewustzijn gaande. We gaan een nieuw tijdperk in.
Volgens Peter Weinberg en Jon Lombardo (beide heads of research & development bij LinkedIn B2B Institute) luidden we een nieuwe gouden eeuw in. Een gouden eeuw voor marketing waarin B2B de belangrijkste motor van economische groei is en B2B marketeers vrij spel hebben om vorm te geven aan de bouw en bloei van vele merken en bedrijven.
B2B marketing is al lang geen niche meer
Mocht je denken dat B2B nog steeds een niche is, dan nodig ik je uit om je ogen te openen. Uit het onderzoek van LinkedIn B2B institute blijkt dat B2B verantwoordelijk is voor de helft van de wereldeconomie. Ter illustratie: in de Verenigde Staten is maar liefst 72% van de bedrijven B2B.
Op dit moment is het grootste segment in de B2B-markt al groter en sneller groeiende dan de grootste FMCG-categorie. We hebben het dan over de Cloud computing branche die alleen al een totale omzet van 791 miljard dollar kent met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van zo’n 17,9%. Dit ten opzichte de frisdrankenmarkt (met o.a. Coca Cola en Pepsi) met een totale omzet van 434 miljard dollar en een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 4,7%.
De snelst groeiende bedrijven verkopen geen fancy drankjes en design kleding. Het zijn de bedrijven die cyber security software en oplossingen voor procesoptimalisatie verkopen.
B2C zit in onze roots, maar de grootste groei zit in B2B
Het is niet meer dan logisch dat de afgelopen eeuw de focus op B2C lag. De grootste innovaties en meeste producten waarvoor marketing werd bedreven, waren voor de consumenten bedoeld. Van de mobiele telefoons, internet, stofzuigers, koelkasten en vele andere consumentenelektronica producten. We creëerden een wereld en beleving die helemaal was afgestemd op de consument en adverteerden via ieder mogelijke medium om de consument te bereiken.
De afgelopen eeuw heeft de B2C industrie ons leven als consument verbeterd en efficiënter gemaakt. In het nieuwe tijdperk komen de grootste innovaties voor de zakelijke markt tevoorschijn. Neem bijvoorbeeld de corona tijd waardoor we afgelopen 2 jaar geregeld thuis gingen werken. Hierdoor is de vraag naar zakelijke oplossingen die dit faciliteren enorm gestegen.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
