NIMA Business for Better: ‘Hoe green advertising-scepticisme tegen te gaan?’

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Ronald Voorn. Hij was jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumentengedrag beïnvloeden. Momenteel is hij werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. 

Dit wordt een van de belangrijkste vragen voor merken die oprecht proberen een positieve bijdrage te leveren aan een betere wereld, naast het aanbieden van een goed product of dienst, daar mensen zinvol mee aan het werk te houden, het tevreden stellen van aandeelhouders en het eerlijk afdragen van belastingen.

Helaas hebben deze merken te maken met tegenwind, vooral door het groenwassen van hun collega’s. Onderzoek toont namelijk aan dat dit gedrag leidt tot een ‘overspill-effect’, waardoor het scepticisme tegenover groene en andere duurzame claims groeit. Dit maakt het voor oprechte merken moeilijker om hun boodschappen te vertrouwen, nog meer dan bij ‘gewone’ merkboodschappen al het geval is.

Gelukkig grijpt de overheid in. Naar verwachting worden er in november namelijk nieuwe EU-regels overeengekomen die binnen 24 maanden door elke lidstaat in hun eigen wetgeving moeten worden opgenomen. Hierbij gaat het o.a. om een verbod op:

  • Generieke milieuclaims, zoals ‘milieuvriendelijk’, ‘natuurlijk’, ‘biologisch afbreekbaar’, ‘klimaatneutraal’ of ‘eco’, zonder bewijs van erkende uitstekende milieuprestaties die relevant zijn voor de claim.
  • Claims gebaseerd op emissiecompensatieprogramma’s die aangeven dat een product een neutrale, verminderde of positieve impact op het milieu heeft.
  • Duurzaamheidslabels die niet gebaseerd zijn op goedgekeurde certificeringsschema’s of vastgesteld zijn door overheidsinstanties.
  • Onbewezen duurzaamheidsclaims met betrekking tot de gebruiksduur of intensiteit onder normale omstandigheden.
  • Consumenten aansporen om verbruiksartikelen, zoals printerinktcartridges, eerder te vervangen dan strikt noodzakelijk.
  • Software-updates presenteren als noodzakelijk, zelfs als ze alleen de functionaliteit verbeteren.
  • Goederen presenteren als repareerbaar terwijl dit niet het geval is.

Natuurlijk kunnen merken zelf ook veel doen door vast te houden aan de waarheid als kompas. Dan waren dit soort regels niet nodig geweest en was green advertising-scepticisme vast ook een stuk minder geweest. Dit vereist marketeers met ballen en integriteit. Hier is grote behoefte aan, met name aan marketeers die handelen volgens de volgende principes:

  1. Wees authentiek en transparant.
  2. Beloof alleen wat je daadwerkelijk kunt waarmaken.
  3. Innoveer en onderscheid jezelf.
  4. Erken je beperkingen.
  5. Bied controleerbare bewijzen en certificering.
  6. Wees een verbinder en werk samen met je collega’s, klanten en leveranciers.

Wat dat betreft heb ik goede hoop dat de nieuwe generatie marketeers een betere kompas hebben dan sommigen die hen vooraf gingen.

Referenties:

Wang, H., Ma, B., & Bai, R. (2020). The spillover effect of greenwashing behaviours: An experimental approach. Marketing Intelligence & Planning, 38(3), 283-295

Santos, C., Coelho, A., & Marques, A. (2023). A systematic literature review on greenwashing and its relationship to stakeholders: state of art and future research agenda. Management Review Quarterly, 1-25

https://www.europarl.europa.eu/news/en/press-room/20230918IPR05412/eu-to-ban-greenwashing-and-improve-consumer-information-on-product-durability

Fotocredits Pexels Mikhail Nilov

NIMA Business for Better: ‘De vele uitdagingen van marketing’

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is docent Commerciële Economie bij Avans Hogeschool in ’s-Hertogenbosch en voorvechter om het (commercieel) economisch onderwijs te veranderen, zodat toekomstige generaties ook van onze mooie aarde kunnen genieten.

Het valt niet mee om marketeer te zijn tegenwoordig: er komen steeds meer uitdagingen op ons pad. Uitdagingen die we moeten adresseren om onze relevantie te behouden. Zo wordt duurzaamheid een thema waar je als organisatie steeds vaker iets mee zal moeten doen. Omdat het moet vanuit overheden in de vorm van wet- en regelgeving en potentiële subsidies (zoals ESG-criteria nieuwe wetgeving omtrent duurzaamheid en greenwashing of het Digital Product Pasport). Maar ook veel bedrijven zien duurzaamheid als een kans. Én het is nodig om jong talent aan te trekken en te behouden omdat jongeren steeds vaker kiezen voor een baan met impact en een organisatie met betekenis. Én consumentengedrag en -voorkeuren zijn aan het veranderen.

Nou weet ik dat duurzaamheid niet eenieders cup of tea is. Sommige vinden het onzin of overtrokken of zien de kansen van duurzaam ondernemen onvoldoende. Verduurzaming is echter niet de enige uitdaging waar marketing voor staat. We zien namelijk ook een toenemend wantrouwen en zelfs afkeer jegens marketing en haar acties. Consumenten zijn het moe om door  “….subtiele toepassing van verleidingstechnieken op verschillende pagina’s” gemanipuleerd te worden om producten te kopen die ze eigenlijk niet nodig hebben. En ik ben niet de enige die dat ziet. Door een té sterke interne (micro) focus op marketing KPI’s, vergeten we soms naar buiten te kijken voor het extern (macro) perspectief. En daarmee raken we het contact kwijt met de buitenwereld.

We moeten onszelf afvragen sinds wanneer marketing gelijk is komen te staan aan geld verdienen in plaats van waarde creëren? De grootste uitdaging voor marketing in de toekomst ligt in het samenbrengen van bovengenoemde punten: de veranderende wereld naar binnen brengen in je organisatie. We kunnen individuen niet langer beschouwen als regels in een database, leads die ‘gegenereerd’ worden en waar we, met wat geluk, wat geld aan kunnen verdienen. Hoe brengen we de mens weer terug in ons vak?

Bij Commerciële Economie, Avans hogeschool in Den Bosch gebruiken we het ‘bloempot’-model (klik hier en hier). Een model met een outside-in perspectief om veranderend consumentengedrag en -voorkeuren te zien en mee te nemen. Daarnaast is kern van het model een sterke, oprechte identiteit; je moét als organisatie van betekenis willen zijn. Waar wil jij impact hebben? Dit is het inside-out perspectief. Deze twee perspectieven voeden elkaar. Het is een iteratief proces waarbij je continu zoekt naar versterking van je identiteit en ontwikkelingen in de maatschappij. Daarbij kun je geen impact maken zonder samen te werken mét je belangrijkste stakeholders, en wil je als organisatie van betekenis zijn vóór bepaalde stakeholders. Doe je dit goed, dan lever je als vanzelf meervoudige waarde voor je belangrijkste stakeholders. Waarde voor de mens, de maatschappij, de aarde. Maar ook waarde voor je bestaansrecht.

Want laten we wel wezen: marketing is dood. Tenminste de marketing zoals we die nu bedrijven. Doen wat we nu doen maakt dat marketing haar relevantie en bestaansrecht zal verliezen. Maar als we het anders gaan doen kan marketing – of zoals ik het lieven noem: sociotering – ervoor zorgen dat organisaties een sociatal license to operate verkrijgen. Want in de toekomst zullen individuen steeds vaker kijken wat de rol van organisaties en merken zijn in het vernietigen óf behouden van onze leefwereld. Te lang heeft marketing zich wegbewogen van strategische doelen; het wordt tijd dat marketing zich weer verantwoordelijk voelt voor de strategie van de organisatie, middels de bloempot. Stop met marketing en start met sociotering.

(Fotocredits Pexels Buro Millennial)

Wie wordt European Marketer of the Year?

De European Marketing Confederation (EMC) heeft de finalisten voor de European Marketer of the Year Award 2024 bekendgemaakt. Acht van Europa’s beste strategische marketeers hebben zich gekwalificeerd voor deze prestigieuze prijs.

De meeste Europese landen bekronen elk jaar hun beste marketeer. Het EMC gaat op zoek naar de beste van deze nationale marketing-grootmeesters en wijst deze zomer voor de eerste keer een Europese Marketeer van het Jaar 2024 aan. Alle marketingverenigingen in Europa is gevraagd zijn Nationale Marketing-kampioen te nomineren De eerste fase van de formele selectie is intussen voltooid en de definitieve kandidaten zijn nu bekendgemaakt.

Een vakjury zal de genomineerden op de shortlist interviewen, hun business case bestuderen en een uiteindelijke winnaar aanwijzen. De Europese Marketeer van het Jaar 2024 wordt op 27 juni in Madrid bekendgemaakt tijdens het National Marketing Awards-gala in Spanje.

De finalisten zijn al nationale winnaars en het EMC benadrukt dat het een grote eer is om te worden genomineerd voor de titel European Marketer of the Year. Deze prijs wordt ondersteund door de twaalf marketingberoepsverenigingen van Europa, waaronder NIMA namens Nederland, al is er dit jaar nog geen Nederlandse kandidaat.

Schittert een NIMA-inzending door afwezigheid? Dat valt wel mee. ‘Het is een prachtig plan van onze Europese koepelorganisatie EMC om een Europees Marketeer of the Year aan te wijzen, al was het maar omdat we daardoor veel meer te zien krijgen van de marketingpraktijk in andere landen en daarvan kunnen leren. We steunen dit initiatief daarom van harte’, legt Rob Overduin directeur en voorzitter van NIMA uit. ‘We waren alleen nog niet voorbereid op déze eerste editie, omdat NIMA in 2023 een Marketing Jaarprijs uitreikte voor de beste marketingprestatie, waar vaktitel Adformatie een CMO van het Jaar aanwees’.

Bever Outdoor leverde de beste marketingprestatie en was NIMA Marketing Company of the Year, Johan van der Zande werd gekozen tot beste CMO – in voorgaande jaren ‘Marketeer of the Year’. ‘Intussen voeren we goede gesprekken met Adformatie om die belangrijkste persoonsgebonden marketingprijs volop te ondersteunen en we streven ernaar om de verkiezing voor ‘beste CMO’ te koppelen aan afvaardiging naar dit Europese podium. Tenslotte heeft Nederland een indrukwekkende reputatie op het terrein van lef en marketingleiderschap. Dit podium voelt als de Gouden Cannes-leeuw voor marketing.’

De finalisten voor European Marketer of the Year zijn:

• Béla Szabó Telekom HU (Hongarije)

• Gráinne Wafer Diageo (Ierland)

• Teresa Lameias Porsche Holding (Portugal)

• Gemma Juncá IBERIA (Spanje)

• Giedrė Vilkė Swissmoney (Litouwen)

• Ella Swain Universiteit van Salford (VK)

• Thomas Saliger XXXLutz (Oostenrijk)

• Ulrich Klenke Deutsche Telekom (Duitsland)

EMC benadrukt dat de genomineerden zijn geselecteerd vanwege hun uitzonderlijke strategische managementvaardigheden, resultaten hebben geboekt en duurzame bedrijven hebben opgebouwd in hun regio en wereldwijd: ‘Professionele marketeers bieden bedrijven een strategisch, klantgericht vermogen dat zich vertaalt naar duurzaam concurrentievoordeel op de markt. De shortlist vertegenwoordigt het allerbeste op het gebied van marketingprofessionaliteit in Europa en zou de volgende generatie afgestudeerden in bedrijfskunde en marketing moeten inspireren tijdens hun loopbaantraject.’

Foto Credits Pexels – RDNE Stock Project

NIMA Regio Noord: Frisse start en grootse ambities in de ‘Nordics van The Netherlands’

Met trots kondigen we aan dat NIMA, de beroepsvereniging voor professionals in marketing, communicatie en sales, weer aanwezig is als netwerk van vakprofessionals in het Noorden van Nederland. Als een van de twaalf actieve community’s binnen NIMA, wil NIMA Regio Noord alle marketeers uit de Noordelijke provincies ondersteunen, waardoor de beroepsvereniging nu weer volledig is vertegenwoordigd met een Regio-community van vakprofessionals in elke windrichting van Nederland.

Het nieuwe NIMA Noord wordt geleid door een dynamisch nieuw bestuur, bestaande uit Patrick Giese (voorzitter), Folkert van der Heide RM, Sandra Arkesteijn SMP, Kees Swildens RM, Bianca de Haan RM en Hilda Boerma. Samen willen zij een golf van vernieuwing brengen en delen een visie om de kwaliteit van marketing- en marcomprofessionals in Groningen, Friesland en Drenthe te versterken.

NIMA Regio Noord staat voor verbinding. Het brengt beginnende en ervaren vakgenoten samen om hun kennis en ervaring te delen in netwerkbijeenkomsten. Deze bijeenkomsten bieden een platform om te leren van elkaar en te bouwen aan een professioneel netwerk.

Met rond de 2000 leden, een mix van bestuurders, managers, zelfstandigen en professionals uit zowel het MKB als het grootbedrijf, heeft NIMA Noord een sterke basis. De ambitie om met name te groeien binnen het MKB wordt sterk gedreven door de groei en specifieke marketinguitdagingen in dat segment, de behoefte om waardevolle kennis en ervaring uit te wisselen en actief nieuwe leden te werven in de ‘Nordics van The Netherlands’.

Rob Overduin, directeur en voorzitter van NIMA is verheugd over deze ontwikkeling en benadrukt het belang van de herstart: ‘Het is fantastisch om te zien dat NIMA nu in elke regio van Nederland vertegenwoordigd is. Het onderstreept onze missie om een inclusieve gemeenschap voor alle marketeers te zijn.’ Patrick Giese, voorzitter van NIMA Noord, deelt zijn visie: ‘De unieke dynamiek en diversiteit van noordelijke marketing-, communicatie- en salesprofessionals is ongeëvenaard. Onze ambitie voor het komende jaar is om deze community te laten groeien en het vakgebied dynamisch en levendig te houden door kennisdeling en inspirerende evenementen.’

NIMA Noord-bestuurslid Sandra Arkesteijn voegt daaraan toe: ‘Het MKB is de ruggengraat van onze economie. Door verbinding te leggen en samen te werken, kunnen we de zichtbaarheid en de toegevoegde waarde van marketing in het Noorden vergroten. Mijn doel is om dit netwerk uit te breiden, met een speciale focus op MKB-marketeers.’ Mede-bestuurslid Kees Swildens onderstreept het specifieke belang van NIMA Regio Noord voor de economie van de omgeving: ‘Het is essentieel om onze lokale marketinghelden te ondersteunen en de typisch noordelijke diversiteit te vieren. Mijn ambitie is om een levendige community te bouwen die floreert door kennis en ervaring uit te wisselen op bijeenkomsten die het verschil kunnen maken voor marketingprofessionals.’

Als een van de twaalf actieve community’s van het Nederlands Instituut voor Marketing, illustreert de heroprichting van NIMA Regio Noord de missie van de vereniging om een platform te bieden voor professionele groei en netwerken. Met een nieuw bestuur aan het roer en een duidelijke focus op de toekomst, is NIMA Regio Noord klaar om een frisse start te maken in de noordelijke provincies, waarbij marketingprofessionals in het Noorden van Nederland niet alleen worden vertegenwoordigd, maar hun werk ook gevierd en bekender wordt welke indrukwekkende prestaties er worden geleverd.

Tijd, plaats en onderwerp van de eerste NIMA Noord-bijeenkomst zal in de loop van deze maand bekend worden gemaakt. Voor wie dat beslíst niet wil missen: Marketingprofessionals uit de noordelijke provincies die kennis willen maken met het nieuwe NIMA Noord-bestuur, zelf plannen aan de community willen voorleggen of een bijdrage willen leveren worden van harte uitgenodigd om daarover contact op te nemen met de communitymanager van NIMA: Sebastiaan Hattink

Top Marketing Club staat stil bij de moed om te kiezen

Dinsdag 5 maart zijn ruim veertig deelnemers aangeschoven bij het NIMA TMC Executive Diner, een avond die in het teken stond van innovatie, moed en strategie voor (marketing)executives. De bijeenkomst vond plaats in het Space Expo in Noordwijk waar twee buitengewone sprekers werden verwelkomd, die de toekomst van marketingstrategie hebben toegelicht vanuit twee bijzondere perspectieven. Suzanne Ekel en René Repko, beiden voormalig Marketeer of the Year, bespraken respectievelijk de nieuwe manier van kijken naar economisch succes en de rol die moed, lef, bravery speelt bij het verschil tussen hopeloze mislukkingen, eclatant succes en alles wat daartussen ligt.

De NIMA Top Marketing Club is er voor marketingbedrijven in Nederland, waar marketing als functie een doorslaggevende rol speelt en betekenis heeft. NIMA ondersteunt deze bedrijven bij de ontwikkeling van marketingkennis, het opdoen van inspiratie en faciliteert het kennisnetwerk dat de TMC Members hebben opgebouwd. Gezamenlijk inventariseren Team NIMA en de Top Marketing Companies welke vragen en ideeën er binnen hun marketingorganisatie zijn op het terrein van marketingkennis en -inspiratie. Dat resulteert in een tailormade kennisprogramma, met als ieder jaar een aantal bijeenkomsten waaraan de marketingbestuurders deelnemen, zoals het Executive Diner, dat ditmaal plaatsvond in het Space Expo omdat daar ‘bijna als vanzelf grote vergezichten samenkomen, in het besef dat échte rocket science toch vaak een kwestie blijft van hard werken en heel veel kennis van high tech. Succes en mislukking liggen er soms dicht bijeen. Het blijft facinerend mensenwerk’, stelde Rob Overduin, voorzitter en directeur van NIMA.

Team NIMA Top Marketing Club presenteerde de aanwezigen een topprogramma, maar wel in de kenmerkende relaxte setting van een goed gesprek met een vriendelijk karakter. De meeste aanwezige CMO’s en marketingleiders waren ook goed bekend met de line up van twee vaderlandse marketingprominenten die zich niet váák laten overhalen om een verhaal te komen doen, maar dat maakte de gelegenheid alleen maar bijzonderder. Suzanne Ekel sprak als Programmamanager Menswaardige Economie en MT-lid bij de Goldschmeding Foundation, over de vraag hoe economisch handelen kan bijdragen aan een betere wereld.

Haar benadering van The Future of Marketing Strategy was een kritische én positieve kijk op écht leiderschap en strategie. René Repko, bekend om zijn werk bij een aantal van de meest iconische Nederlandse retailmerken hopte in hoog tempo langs milestones in de marketinggeschiedenis waarbij ‘moed’ een doorslaggevende rol speelde en vroeg zich hardop af wat we daarvan kunnen leren of wat we daaruit kunnen opmaken. Van Keapernick – sorry kan niet onvermeld blijven – tot Hema, van (Kan)ye tot Microsoft liep hij om het begrip moed en legde uit dat de context vaak bepaalt of ‘Moed’ het tegenovergestelde is van lafheid of juist van roekeloosheid. Er bestaat immers geen algemene marketingwaarheid.

Aansluiten bij de NIMA Top Marketing Club doe je niet zomaar, het is wel de beste investering in de toekomst van je merk, je team en jezelf. Hier lees je er meer over.

Customer Value Management; het verschil tussen waarde en prijs

Wanneer de waarde niet duidelijk zichtbaar is, kan je het de klant niet kwalijk nemen dat deze er niet voor wil betalen. Zeker niet in B2B.

De Amerikaanse marketeers hebben ooit na maanden overleg en vergaderen geprobeerd een nieuwe definitie vast te stellen voor ‘marketing’. Dat lukte en in die specifieke definitie speelt ‘waarde’ de hoofdrol. Marketing gaat over de uitwisseling, creatie, levering van waarde, zo werd besloten. Een charmante vondst, maar wat ís waarde? Wat betekent waarde voor marketing?

Meer over de NIMA Mastercourse Customer Value Proposition

‘Price is what you pay, Value is what you get’, sprak de bekende investeerder Warren Buffet ooit, maar is de waarde van je propositie net zo duidelijk als de prijs? Zien klanten duidelijk welke wáárde een product of ‘oplossing’ oplevert voor hun organisatie, voor hun klanten, en voor zichzelf? Vooral bij zakelijke diensten zien beslissers de waarde-uitkomsten ervan niet duidelijk genoeg. En als ze die waarde van een propositie niet duidelijk genoeg zien, gaat de focus vanzelf naar de prijs. Om dat te voorkomen spreken B2B-marketeers vaak van een ‘Customer Value Proposition’ of CV Management.

NIMA-docent Reinier Willems verzorgt ook dit voorjaar een masterclass waarin juist bovenstaande  vragen centraal staan. Daarin doorloopt hij met zijn gehoor de stappen om de meest relevante klantwaarde nog scherper te specificeren en beter zichtbaar te maken voor zakelijke beslissers, want juist uit onderzoek bij grootzakelijke inkopers blijkt dat zij slechts één op de tien leveranciers echt als ‘waarde’-gericht ervaren. En dat die andere negen het toch met name heeft over hun eigen producten, hun eigen organisatie of nóg meer generieke content produceren. Daar ligt dus een kans om als marketeer een meetbare bijdrage te leveren aan duurzame commerciële groei door de feitelijke waarde van de propositie beter zichtbaar te maken dan die van de andere aanbieders in jouw markt.

Een stevige Mastercourse voor élke B2B-marketeer waarin Inzicht in Waarde, het specifiek maken van klantwaarde en het kwantificeren ervan stevig aan bod komen, want senior beslissers hebben weinig boodschap aan platgetreden marketingtermen als ‘beter’, ‘sneller’, of ‘nieuw’. Ze willen worden ondersteund bij het intern verkopen van jouw propositie aan hun eigen collega’s.

Want – Reinier – ligt daar de crux? Gaat het om het helpen met overtuigen binnen de organisatie van je klant?

‘Het speelt met name in wat we de ‘complex sale’ noemen: situaties die een wat grotere commitment van de klant vragen en waar meerdere beslissers en stakeholders bij betrokken zijn. Vaak zijn senior beslissers bij een prospect of klant minder goed bereikbaar en helpt het wanneer jouw contactpersoon nóg beter in staat is directieleden binnen de eigen organisatie te overtuigen van de waarde van jouw propositie. Hier valt nog veel winst te behalen.’

Leuk zo’n oneliner van Buffet, maar kun je een poging wagen: Wat is in essentie het verschil tussen een prijs en waarde?

‘Prijs wordt ook wel gezien als een uitdrukking van waarde binnen een bepaalde context als marktomgeving of schaarste. Het speelt ook een belangrijke rol in de perceptie van de waarde. In B2B is deze quote van Buffet dus iets minder direct van toepassing: zeker in het geval van diensten zien we dat de waarde lang niet altijd zo duidelijk zichtbaar is voor de klant als de prijs. En wanneer deze waarde niet duidelijk zichtbaar is, kan je het de klant niet kwalijk nemen dat deze er niet voor wil betalen. In deze gevallen wordt er vaak meer waarde geleverd dan in rekening wordt gebracht. Daarom gaan we tijdens de mastercourse ook kort in op het onderwerp value based pricing. Aan de andere kant investeren klanten vaak veel meer in een bepaalde oplossing dan alleen de prijs: bijvoorbeeld het risico en gedoe die de implementatie van een nieuw IT systeem met zich kan meebrengen.’

We weten van B2B en zéker van services daarvoor, dat de DMU soms enorm groot is: er zijn vaak vele stakeholders die allemaal een rol hebben in het beslissingsproces. Is dat ‘zichtbaar maken van waarde’ voor al die rollen bedoeld, of focus je echt op de ene inkoper die uiteindelijk advies uitbrengt?

‘Dat is een beetje afhankelijk van de situatie maar veel teams beginnen met bijvoorbeeld met een selectie van drie stakeholders die naar hun idee grootste invloed hebben op de aankoopbeslissing. Voor elke beslisser analyseren ze de meest relevante waarde aan de hand van de zes waarde-perspectieven. Tijdens de mastercourse laten we aan de hand van een case de waardeanalyse voor elke stakeholder door een ander groepje doen. Daarna hangen we de analyses naast elkaar en constateren we hoe voor dezelfde propositie de relevante waarde per beslisser sterk kan verschillen.’

Hoe komt het dat juist in B2B zo vaak en onterecht wordt gemeend dat er in zakelijk handelsverkeer vooral wordt gekeken naar functionele producteigenschappen als een prijs? Want dat verschijnsel lijkt nogal hardnekkig.

‘Dit hangt ook een beetje van het type stakeholder af. Procurement zal vanzelfsprekend een de aandacht voor een groot deel richten op de prijs. We zien in onzekere markten ook een steeds prominentere rol voor het onderwerp risico: bijvoorbeeld bij leveringszekerheid – het risico van disruptie van eigen productie, risico op reputatieschade, financiële risico’s. Maar voordat procurement erbij betrokken wordt, zijn er andere stakeholders die voor jouw oplossing kiezen op basis van soms best persoonlijke redenen. Bijvoorbeeld een positieve werkrelatie of een kans om zichzelf te kunnen profileren met een succesvol project. Een keuze voor jouw propositie op basis van persoonlijke redenen moet verder in de klantorganisatie vaak nog wel met een business case verantwoord worden.’

In jouw course wordt uitgebreid stilgestaan bij het ‘kwantificeren van klantwaarde’ Dat klinkt heel goed, maar lijkt echt heel ingewikkeld als je er even over nadenkt. Die kwantificeerbare waarde is immers ook ‘een goed gevoel’ en ‘alle vertrouwen’.

‘Zeker. Niet alles dat van waarde is kun je kwantificeren. Het gaat hier ook om een balans. Als marketeer hebben we geleerd zoveel mogelijk in de taal van de klant te spreken. Senior beslissers zijn vaak financieel georiënteerd en hebben iets minder boodschap aan kwalitatieve termen als ‘beter’, ‘makkelijker’ of ‘sneller’. In God we trust. All others must bring data. Het leren kwantificeren van operationele en economische waarde blijft in veel marketingopleidingen onderbelicht. Tijdens de mastercourse ervaren deelnemers dat we klantwaarde beter kunnen kwantificeren dan we vaak denken en ook dat er meer data hiervoor beschikbaar is dan we ons soms realiseren. En vooral dat dit heel goed samen met de klant te doen is.’

Hebben we eigenlijk wel genoeg voorbeelden van B2B-bedrijven die dat waardegericht denken wél heel goed hebben staan? Kun je wat cases noemen die jou persoonlijk aanspreken?

‘Omdat steeds meer B2B ondernemingen zich richten op value leadership komen er gelukkig ook steeds meer inspirerende cases naar voren. In de mastercourse duiken we in een aantal van die cases. Bijvoorbeeld een Nederlandse onderneming die nieuwe technologie inzet om textiel te kleuren zónder het gebruik van water en chemicaliën. Per batch duurder dan kleuren op de traditionele manier met veel water en chemicaliën. Maar ook met een meetbare impact op kleurconsistentie – minder uitval en afval – en een meetbaar lagere impact op het milieu. Ze hebben daarmee bedrijven verderop in de waardeketen waaronder Nike en Adidas weten te overtuigen om te kiezen voor textielproducenten die van hun technologie gebruik maken.’

‘Een heel ander voorbeeld is een academisch ziekenhuis dat met het kwantificeren en visualiseren van waarde-uitkomsten van projecten voor een efficiëntere behandeling van kanker beslissers wist te overtuigen om te investeren in het opschalen van deze projecten op basis van onder meer de gemeten vermindering van de belasting van patiënten, tijdsbesparing voor patiënt en behandelaar én verlaging van de kosten per behandeling. Soms gaat het dus niet om het ontwikkelen van nieuwe waardeproposities, maar juist om de waarde van een bestaande propositie beter zichtbaar te maken!’

Welke rol kan marketing spelen op het gebied van Customer Value Management?

‘In mijn beleving een centrale en coördinerende rol. Customer value management is een breed domein maar zit in het hart van de marketing. Veel verschillende vaardigheden worden aangesproken, zowel strategisch niveau alsook de praktische uitvoering. Marketing kan een centrale rol nemen binnen ondernemingen die een scherpere focus op klantwaarde willen realiseren. En hierbij eigen vaardigheden inzetting die onmisbaar zijn in dit domein als markt- en klantinzicht, dit vertalen naar de meest relevante waardepropositie. Maar ook met de juiste inzichten en tools de salesconversatie van productfeatures naar meest relevante klantwaarde brengen of het meten en profileren van geleverde klantwaarde.’

Heb je tips voor collega’s die hier verder mee aan de slag willen gaan?

‘Het kan in het begin best wel een beetje complex zijn. Er zijn idealiter best een aantal andere disciplines bij betrokken. Begin daarom klein. Met 1 klant, of met 1 project of propositie. Samen met een aantal sales collega’s die het idee zien zitten. Maak samen aansprekende voorbeelden en succesvolle cases. Experimenteer samen met de klant in het meten en kwantificeren van waarde. Of onderzoek samen  waar je het en vastleggen van waarde-data kan integreren in bestaande en nieuwe diensten. Leer zoveel mogelijk van collega’s in andere ondernemingen die hier ook mee bezig zijn.’

Meer over de NIMA Mastercourse Customer Value Proposition

Beeldcredit Pexels – Fauxels

Neem deel aan de NIMA-lunchwebinar over segmenteren en positioneren 2.0

Het lijkt een A, B, C-tje uit het dikke marketingboek maar dat is het allerminst want het gaat verrassend vaak ontzettend mis: het kiezen van een marktpositie en het aanwijzen van een doelgroep waarop je je richt met een product of dienst. Hoe kan dat? En waarom lijkt zo’n marketingblunder vaker voor te komen dan ooit het geval was? Verandert er iets aan de manier waarop we consumentengroepen kunnen indelen en welke veranderingen zijn dat dan?

Tijdens de aanstaande (gratis) interactieve lunchwebinar over de Toekomst van Marketing op 5 maart van 12.00 tot 13.00 uur ontvangen we onder meer Erik Hollander marketing & e-commerce director van Henri Willig Groep en Roel Reukers, specialist propositie- en positioneringsvraagstukken bij The House of Marketing. Kaasspecialist Henri Willig was één van de finalisten voor de NIMA Marketing Company of the Year in 2023, geroemd vanwege zijn…. uitzonderlijk slimme product & marktcombinatie.

Registreer je hier voor deelname aan de NIMA Lunchwebinar over segmenteren en positioneren

Naast Erik en Roel zal ook Durk Bosma aanschuiven, consumentenonderzoeker, gespecialiseerd in duurzame voeding en oprichter van het Future of Food Institute. Momenteel werkt hij aan het boek ‘Understanding Sustainable Behavior’. Bosma: ‘Elke ondernemer (en marketeer) zou een heel duidelijk idee moeten hebben over wie zijn of haar doelpubliek is en hoe het product de behoeften van dit doelpubliek zal vervullen. Sommigen valideren hun hypotheses voortdurend. Maar veel ondernemers die ik heb ontmoet, hebben slechts een vaag idee. Of zelfs helemaal geen idee.’

Voor start-ups of nieuwe toetreders tot een markt leidt de focus op een verkeerd marktsegment, of een niet goed af te kaderen doelgroep soms tot de ondergang van een bedrijf. Sterker: dat gebeurt in sommige sectoren veelvuldig. Product is goed, de markt bestaat, de behoefte ook, maar de klant wordt niet gevonden en/of komt niet in beweging. Of er wordt wél een groep mensen bereikt, maar daar zitten de potentiële kopers niet tussen.

Hoe kán zoiets? En waarom zien buitenstaanders zo’n mismatch vaak op kilometers afstand, maar is het marketingteam soms zo onwrikbaar overtuigd?

Een verkeerde inschatting die, van alle ‘marketingmissers’ die je kúnt maken, misschien het vaakst stilletjes onder het vloerkleed wordt geveegd: De zorgvuldig uitgewerkte merk- of productcampagne die niet doet, wat je hoopte dat ze zou gaan doen. Grotere organisaties overleven zo’n verkeerde inschatting meestal wel, maar voor een CMO of marketingmanager is het toch geregeld einde oefening als een kansrijk businessmodel om zeep wordt geholpen door een verkeerde match tussen een product en zijn (veronderstelde) groep afnemers en gebruikers.

NIMA gaat ook in 2024 door met de druk bezochte en gratis lunchwebinars waarin we vanuit de studio, live en interactief in gesprek gaan over de marketingonderwerpen van nú. Toegankelijk voor iedereen die haar of zijn marketingkennis wil aanscherpen. Met steeds drie gasten nemen we plaats aan de grote marketingtafel met steeds drie gasten die vanuit hun expertise meedenken over de weerbarstige marketingpraktijk. Op 5 maart staan Segmenteren en Positioneren centraal.

Je kunt je hier opgeven voor deelname.

(Fotocredit Pexels – Cameron Casey)

Ekel en Repko proeven voor NIMA TMC aan Future of Marketing Strategy

De NIMA Top Marketing Club heeft twee bijzondere marketeers weten te strikken voor het Marketing Executive Diner van 2024, dat in maart zal plaatsvinden in het Space Expo in Noordwijk. De centrale thematiek van de avond hangt samen met de inspirerende omgeving: The Future of Marketing Strategy zal vanuit twee verschillende invalshoeken worden toegelicht en besproken door twee voormalige Marketeers of the Year. Suzanne Ekel werd gekozen tot Nederlands Beste Marketeer in 2001, René Repko was het in 2008.

Het jaarlijkse TMC CMO Diner heeft een reputatie. Na bijvoorbeeld Byron Sharp, ex CMO Red Bull Huib van Bockel en destijds IKEA’s Jeroen Hubert heeft de NIMA Top Marketing Club ditmaal Suzanne Ekel en René Repko bereid gevonden om vanuit hun ruime praktijkervaring insights te delen en in gesprek te gaan met de aanwezige CMO’s van de Top Marketing Club. Twee marketingdenkers die vanuit het vak een brede visie en vooruitziende blik ontwikkelden.

Suzanne Ekel is Programmamanager Menswaardige Economie/MT-lid bij de Goldschmeding Foundation; een filantropisch vermogensfonds, dat werkt aan een betere wereld vanuit de overtuiging dat we er allemaal baat bij hebben als we meer naar elkaar omkijken. Ze raakte in één keer bekend in de marketingwereld toen ze als European Branding Director bij de succesvolle vacaturesite Monsterboard werd aangewezen als Beste Marketeer van Nederland. Dat was begin deze eeuw, waarna een lange en uitzonderlijk succesvolle marketingloopbaan volgde langs grote merken als Greetz, Hudson en Twitter. Sinds 2020 is ze verantwoordelijk voor strategie, impact, budget en partnerships voor de Goldschemeding Foundation. Haar impactdoelstelling luidt: ‘een samenleving waarin óók het belang van de ander is verankerd in ons economisch handelen.’ Ze zal The Future of Marketing Strategy onder meer in verband brengen met een kritische én positieve blik op economisch onderwijs, leiderschap en strategie.

Voormalig Marketeer of the Year René Repko stond als marketing-eindverantwoordelijke aan het roer van een aantal iconische Nederlandse retailmerken. Hij zal business transformation én inspiration behandelen via een cases, met nadruk op retailmarketing en formule-innovatie. Niet alleen aan de hand van ‘zijn eigen’ strategische ervaringscases als HEMA, Sligro, Rituals, Action en State of Art, maar ook aan de hand van verbazing en verwondering over marketing in alles; strategie en uitvoering. Bij zijn presentatie zal ‘bravery’ een belangrijke rol spelen: moed, lef, dapperheid, gogme. Repko maakt daarin snelle wisselingen tussen marketing epicness en Hollandse of Zeeuwse nuchterheid.

Binnen het programma van de Top Marketing Club valt ieder jaar een CMO-event. De marketingbestuurders – de CMO’s – krijgen daarbij in de regel een échte marketingprominent gepresenteerd of een vooraanstaande wetenschapper die zijn of haar insights deelt op het terrein van organisatie- of bestuurskunde, dan wel een marketingwetenschapper die de heersende theorieën over marketing verandert. Meer weten over (aansluiten bij) de Top Marketing Club? Hier lees je meer over het programma en de inhoud.

(foto credits: Pexel/Yuting Gao)

Wie was beter dan Bever?

Nomineer nu voor NIMA Marketing Company of the Year

Je weet genoeg? Direct Nomineren

Voormalig Marketeer of the Year Erik van Engelen zei ooit dat het winnen van een NIMA Marketing Company of the Year-award misschien nog wel eervoller is dan het winnen van een Gouden Effie: ‘In beginsel is een eminente marketingstrategie een belangrijkere verdienste dan sec eminente marketingcommunicatie. De Effie is een uitzonderlijk kroonjuweel, de NIMA Marketing Award is een scale up.’ En daar had hij natuurlijk een punt, want marketing is soms voor misschien wel 90 procent iets ánders dan marketingcommunicatie alleen, en voor de NIMA Marketing-prijzen wordt nadrukkelijk de héle marketing van een merk of bedrijf tegen het licht gehouden (al zullen we natuurlijk nooit iets lelijks zeggen over de Effies, want dat zijn de mooiste vakprijzen die als marcommer kunt winnen).  

In 2023 wonnen Bever, DVJ Insights en de jonge start-up WasteCraft de NIMA Marketing Company of the Year-award voor excellente marketingstrategie. Een prijs die niet alleen op de organisatie of het merk afstraalt, maar nadrukkelijk op het hele team marketing. Zij waren op dat moment de beste marketingorganisaties van Nederland. En toegegeven: daar heb je een heleboel wijsheid voor nodig, maar ook een beetje het geluk dat een herpositionering precies brengt wat je ervan hoopt. Of meer. Dat een nieuwe distributiestrategie, nieuwe saleskanalen, een productintroductie, nieuwe CX-architectuur je méér zelfs brengt dan je dacht. Dat de sterspelers uit je marketingteam niet kozen voor een ‘functie elders’ en dat die briljante stagiair ook nog eens bij je komt afstuderen. Dat het – kortom – eens lekker meezat allemaal, qua marketing.

NIMA is op zoek naar dergelijke bedrijven en daar heb jij als marketeer waarschijnlijk veel beter zicht op dan Team NIMA in z’n ivoren torentje, dus tip onze vakjury’s! Intussen hebben we enige tientallen nominaties binnen van bedrijven die volgens marketing-Nederland dé vakprijs verdienen omdat ze een bijzondere marketingprestatie hebben geleverd en omdat ze misschien nog wel beter zijn dan Bever.

De lijnen zijn nog twee weken open om je nominatie aan te dragen en je hoeft daarvoor geen uitgewerkte businesscase uit te werken. Je hoeft er niet zelf te werken, je hoeft ze niet eens te kennen. In tegendeel: We hebben een merknaam nodig en een summiere omschrijving waarom jij meent dat die specifieke company – klein of groot – even het beste was wat we qua marketingbedrijf in een jaar zagen langskomen. Laat de invulvelden waarvan je geen data hebt gewoon open, het gaat om naam en rugnummer met een idee waaróm ze je zijn opgevallen. Doe nu! Goed voor het marketingvak, want goede voorbeelden zet je op een podium.  

Direct Nomineren

(Foto Credit Pexels / Maksim Goncharenok)