Neuromarketing & B2B, a match made in hell?

B2B-marketeers zijn veelal conservatiever dan hun collega’s in B2C. Vooral van het glibberige pad van breinonderzoek en gedragspsychologie moeten ze soms weinig hebben. In zo’n innovatievacuum is dus commercieel succes te boeken.

Wie eens rondvraagt welke grote ontwikkelingen het marketingvak en de marketingfunctie in de afgelopen jaren kleurden krijgt vaak hetzelfde rijtje: Natuurlijk is de opkomst van AI een ‘shock tot the marketingsystem’. Daarnaast is de rol en betekenis van merkmanagement sinds ‘Binet & Field’s zaagtandmodel behoorlijk gaan schuiven en veel centraler komen staan in marketingcommunicatie. En als derde grote beweging geldt ‘data driven marketing’ of ook wel ‘fact based marketing’ aan te wijzen als een grote vakontwikkeling die intussen al jaren voortduurt.

Deze grote trends komen geregeld terug in onderzoeken over marketing, vaak aangevuld met de wat bredere focus die environmental, social, and governance in marketing heeft gekregen, al beperkt die verhoogde aandacht daarvoor zich bepaald niet tot het marketingvak alleen.

Meer weten? Bezoek het B2B Marketing College – B2B Marketing & Psychologie op 20 juni in Eindhoven met Gast-docenten Christ Coolen en Erik Soeteman

Toch is er ook een échte vierde pijler, die lang niet iedereen ziet, maar die intussen voor grote verschillen heeft gezorgd tussen marketeers die het wéten en marketeers die er alleen over gehoord hebben: De invloed van kennis over neurowetenschap – kennis van de werking van het brein – en gedragspsychologie. Veel marketeers wéten dat die van invloed zijn, maar weten niet waarom dat zo is en hoe, al neemt die onwetendheid ook wel in rap tempo af. Iedereen in het marketingvak heeft dat systeem 1 en systeem 2 weleens voorbij horen komen. Het reptielenbrein dat de zak chips in het mandje heeft gelegd, terwijl het gezond verstand nog probeert het weer terug te leggen. Dat werk. Het Fogg Behavior Model van BJ Fogg, de systemen van Daniel Kahneman, de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini; ze focussen zich allemaal op het lastigste onderdeel van het marketingvak: het beïnvloeden van gedrag, zoals een aanschaf. Exact de KPI waar élke marketeer op wordt afgerekend.

De koopknop
Bijna parallel aan die toegenomen belangstelling voor psychologie in marketing verliep de kennis die we inmiddels gebruiken uit neurowetenschap, of hersenonderzoek. De term ‘neuromarketing’ wekt zelfs onder vakgenoten geregeld weerstand, maar dat neemt niet weg dat we veel hebben kunnen leren van resultaten uit de scanner met oplichtende hersengebieden die uitwijzen of een commercial werkt, of een merkbelofte wordt geloofd en of een prijs de juiste is. De ‘koopknop’ bestaat niet; je kunt geen mensen aanzetten iets aan te schaffen wat ze niet willen aanschaffen, maar we kunnen wel onderzoeken welke kleur of vorm een koopknop op een site moet hebben, door naar hersenactiviteiten te kijken. Binnen de NIMA Community Brein en Gedrag wordt daar geregeld over bijgepraat en het is een fascinerende gedachtenwereld waar je in terechtkomt als je erover nadenkt. Of het daadwerkelijk inzet.

Het marketing-rationaliteitsdenken
Alleen werkt dit alles niet in B2B Marketing. Althans dat is de veelgehoorde opvatting, vooral onder ervaren commerciële professionals op de zakelijke markt. Zakelijke klanten worden geacht rationeel te handelen en principes die van toepassing zijn op consumenten lijken niet te werken waar het gaat om zakelijke consumenten. Zakelijke klanten hangen boven spreadsheets en spreadsheets kennen geen emotie. De hele decision making unit zit in een soort situation room met cijfers en tabellen en rekent daar uit wát er wanneer wordt gekocht. Als er wordt gekocht want 95% van de tijd zijn ze níet in de markt en dus ook niet ontvankelijk voor marketing.

Onzin natuurlijk, maar dergelijk marketing-rationaliteitsdenken onder B2B-marketeers zit soms heel diep. Zó diep dat de auteur van het belangrijkste marketingboek van de eeuw, Byron Sharp, er een variatie op maakte speciaal voor B2B-marketeers. How B2B Brands Grow bevat dezelfde principes, maar dan uitgelegd voor de zakelijke markt. Dat geldt trouwens ook voor de principes van marketingeffectiviteit door Binet & Field. Niemand stelde ooit hun marketingprincipes niet zouden gelden in B2B-marketing, maar het lijkt soms ondoenlijk om nieuwerwetse inzichten te laten landen in de tamelijk conservatieve hoek van B2B Marketing. Dat geldt trouwens ook voor kennis over ‘brand distictiveness’ – uniek merkonderscheid dat zich uitbetaalt op een moment dat er wél een keuze moet worden gemaakt. Een mascotte of uniek visueel concept helpt daar enorm bij, maar het Michelin-mannetje ten spijt: dat werkt niet in B2B, zo luidt de opvatting. Surf een rondje langs de visuele identiteit van grote B2B-merken en je ziet exact de tegenovergestelde ‘merkpraktijk’: saai, saaier, saaist. Geen toeters. Geen bellen. Veel ratio. 

En dan Neuromarketing & B2B, een match made in hell, zo lijkt. Voor marketing met behulp van breinonderzoek en gedragspsychologie geldt dat marketingconservatisme misschien nog wel het méést. Het is verleidelijk om er allerlei clichés op te plakken (zakelijke klanten laten zich niet inpakken door principes als loss aversion, kunnen triggers ontlopen of kunnen hun reptielenbrein uitschakelen) maar feit blijft dat precies in de meest ingewikkelde zakelijke aankoopprocessen – zeg de aanschaf van een duikboot – compleet wordt voorbijgegaan aan de psychologie van de unit die de decision moet maken. Of beter gesteld: dat psychologie er geen plaats hééft. Want lastig meetbaar, schaalbaar en aantoonbaar. Zo lijkt.

Lijkt, want wie zich bijvoorbeeld maar een beetje verdiept in Account Based Marketing merkt snel dat júist zakelijke beslistrajecten uitzonderlijk veel mogelijkheden bieden tot het beïnvloeden van het brein en sturen van gedrag. En de hardnekkige weigering om daarin mee te gaan brengt dus óók enorme kansen en voordelen met zich mee. Want natuurlijk is een zakelijke klant een klant. En natuurlijk rekent die echte kosten en echte baten van een aanschaf uit, maar die zijn lang niet zo rationeel als gewenst of gedacht. Maar als er één uithoek van het vak is waar met kennis van gedragsbeïnvloeding nog een gigantisch verschil kan worden gemaakt is het in marketing voor de zakelijke markt en de zakelijke klant. Doe jij het niet, doet je concurrent het wel. Wellicht het enige argument dat goed zal landen in de boardroom. (tekst: Luuk Ros – Team NIMA)

Foto credits: Pexels

#NMDay24-Update: Mylene Samuels van ABN Amro

De 8e editie van Nima Marketing Day vindt plaats op donderdag 13 juni 2024 in De Fabrique in Utrecht. Tijdens NMD geven maar liefst 70 marketingcollega’s inspirerende en interactieve presentaties verdeeld over tien zalen. We starten en eindigen de dag met smaakmakende plenaire sessies. Bovendien maken we de winnaars van de Nima Marketingprijzen bekend. Check nimamarketingday.nl voor updates. Dit interview is geschreven door Nanny Kuilboer.

Mylene Samuels is Behavourial Design Expert, werkt als Experience Design Consultant bij ABN Amro en geeft workshops en trainingen. Kort geleden tad ze toe tot het bestuur van de NIMA Community Brein en Gedrag. Tijdens haar sessie op Nima Marketing Day hoopt zij antwoord te kunnen geven op de vraag hoe Behavioural Design in de praktijk te brengen en deelt zij de obstakels die je tegen kunt komen, haar learnings en tips.

Sinds 2017 is Mylene in de ban van gedragswetenschap en heeft zij vele opleidingen gevolgd, waaronder de postacademische opleiding tot gedragsveranderaar. Dagelijks brengt zij de gedragswetenschap in de praktijk bij het ontwikkelen van nieuwe proposities of verbeteren van customer journeys. En met succes! Ze is gek op de uitspraken: ‘Humans are predicably irrational’ en ‘Fall in love with the problem, not with the solution’.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
Graag deel ik mijn reis met marketeers, over hoe ik het fascinerende vakgebied van de gedragswetenschap in de praktijk toe pas en anderen overtuig van de werking van Behavioural Design.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Veel marketeers bij elkaar die ervaringen delen over hoe we het voor klanten nog beter kunnen maken.

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Dat de gedragswetenschap enorm belangrijk is om te snappen en dat men dit gaat toepassen in de praktijk. En dat het ook niet zo ingewikkeld hoeft te zijn.

Wat vind je leuk aan de financiële sector?
Heel veel verschillende soorten klanten met ieder hun eigen drijfveren en gedragingen.

Wat is je persoonlijke drijfveer binnen het merk/bureau dat je vertegenwoordigt?
Maak een bank persoonlijker en toegankelijker, geef klanten oprechte aandacht en waardering, ook in een digitale tijd.

Service design centraal op NIMA-bijeenkomst Brein & Gedrag (27 mei)

De NIMA Community Brein & Gedrag stort zich maandag 27 mei op het fenomeen service design. Tijdens de ‘diepgaande duik’ ontmoeten theorie en praktijk elkaar en gaan de specialisten in (marketing-)gedragspsychologie dieper in op de rol van inzichten in doelgroep-gedrag en psychologische profielen binnen service design. Verwacht een boeiende mix van theorie en praktijkvoorbeelden. De bijeenkomst is toegankelijk voor NIMA-members, maar belangstellenden kunnen zich ook eenmalig aanmelden als introducee.

Lees meer over de community-bijeenkomst van Brein & Gedrag op 27 mei in Amsterdam

Service design wordt wel uitgelegd als het plannen en organiseren van mensen, infrastructuren, communicatie en materiële componenten van een service. Eenvoudig gesteld is service design het verbeteren van je diensten terwijl je je verplaatst in je klanten. De bijeenkomst vindt plaats bij KOOS Service Design in Amsterdam, waar oprichter Jules Prick de aanwezigen aan de hand van praktijkcases van onder andere KPN en Eurocross laat zien hoe het bureau te werk gaan:

‘Ben je een marketeer die streeft naar het creëren van langdurige klantwaarde en het ontwikkelen van vernieuwende waardeproposities? Dan is Service Design voor jou dé manier om betekenisvol vernieuwing te brengen en diepgaande klantrelaties te realiseren’, legt Jules Prick uit.

‘Service Design gaat verder dan oppervlakkige oplossingen; het omvat een doordachte manier van werken die draait om het begrijpen van de behoeften en emoties van de klant. Door een gebruikersgericht ontwerpproces te omarmen, kunnen marketeers de diepere lagen van klantinteracties onthullen en waardevolle inzichten verzamelen die de basis vormen voor het ontwerpen van betekenisvolle diensten en digitale producten.’

‘Een belangrijk aspect van Service Design is exploratief onderzoek, waarmee we met behulp van generatieve technieken rijke, visuele en waardevolle inzichten van klanten en gebruikers verzamelen. Een ander kritiek aspect betreft het snel itereren en valideren van ideeën met behulp van technieken zoals visualiseren en prototypen. Door concepten snel tot leven te brengen en te testen in een realistische context, kunnen we goedkoper en sneller, méér waarde voor de klant realiseren.’

‘Tijdens de presentatie duiken we in de waarde van het ontwerpproces, de belangrijkste tools van Service Design en illustreren we deze manier van werken met twee aansprekende cases.’

Daarnaast heeft de community Max van Kaathoven als spreker uitgenodigd, een expert in gedragsverandering, die het onderwerp vanuit een theoretisch perspectief zal belichten. De bijeenkomst is van 16.30 (inloop) tot 21.00 uur.

Visual Pexels – Athena Sandrini

Mylene Samuels en Daan Goote in NIMA Communitybestuur Brein en Gedrag

Twee marketingprofessionals die een schat aan kennis over gedragswetenschap en marketing met zich meebrengen zijn toegetreden tot het bestuur van de levendige NIMA Community Brein en Gedrag. Mylene Samuels en Daan Goote zijn aangetrokken om het bestuur van de community te helpen om dieper in te kunnen gaan op de complexe relatie tussen brein en gedrag en natuurlijk de vraag hoe die inzichten effectief kunnen worden toegepast in marketing en communicatie. Community-voorzitter Vladimir den Baars ‘We kijken echt uit naar de frisse perspectieven en innovatieve ideeën die zij zullen brengen en die ongetwijfeld nieuwe dynamiek aan ons netwerk zullen toevoegen, waarmee ze onze missie krachtig zullen ondersteunen om het veld van marketing verder te verrijken en te verdiepen’.

Lees meer over de NIMA Community Brein en gedrag

Op 27 mei organiseert Brein en Gedrag de inspiratiesessie Gedrag & Service Design

Mylene Samuels
Mylene is een gepassioneerde gedragsveranderaar en speelt als Customer Experience Consultant bij ABN AMRO een cruciale rol in het vormgeven van klantbeleving. Ze leidt de consultancytak van de Behavioural Design Circle binnen de bank, waar ze dagelijks gedragswetenschappelijke principes toepast om innovatieve proposities en verbeterde customer journeys te ontwikkelen. Haar benadering is diep geworteld in de overtuiging dat we ons moeten ‘verliefden op het probleem’, niet op de oplossing. Mylene is een bron van inspiratie en kennis, met een rijke achtergrond in gedragswetenschappen sinds 2017, waaronder een postacademische opleiding tot gedragsveranderaar.

Daan Goote
Met meer dan twintig jaar ervaring als client director bij internationale reclame- en communicatiebureaus, brengt Daan een schat aan kennis en ervaring naar ons bestuur. Als gediplomeerd psycholoog NIP en expert in gedragsverandering, past Daan zijn diepgaande inzicht in menselijk gedrag toe om krachtige communicatiestrategieën en marketingadviezen te leveren. Hij is actief betrokken bij het Belgisch-Nederlandse bureau iO, waar hij zijn expertise inzet voor zowel publieke als commerciële communicatieprojecten. Daan gelooft stellig dat mensen lang niet zo rationeel zijn als ze denken, een inzicht dat essentieel is voor elke marketeer.

De wondere wereld van het brein

Voor wie wil weten hoe marketing ons gedrag beïnvloedt en hoe je van die kennis gebruik kunt maken, is er de NIMA Masterclass Neuromarketing, verzorgd door Walter Limpens.

Om consumentengedrag te begrijpen en kunnen voorspellen moet je kijken naar de plek waar marketing invloed heeft: ons brein, de hersens van mensen. Dat wás overigens altijd zó, maar als object van kennis over marketing heeft ‘neuromarketing’ in de afgelopen jaren een enorme vlucht genomen, want wat we weten en begrijpen over de werking van het brein kreeg hand in hand met de bekendheid van allerlei grote wetenschappers ineens vleugels. Dat je als marketeer rustig ronduit met collega’s kunt praten over ‘het reptielenbrein waar preferente merkvoorkeuren liggen opgeslagen’, is een vrij recent fenomeen.

Lees meer over de Masterclass Neuromarketing – De invloed van communicatie in het brein

Neuromarketing is soms een wat lastig bruikbare term, maar is wel internationaal ingeburgerd in het vak. Binnen NIMA wordt doorgaans gesproken over ‘Het toepassen van kennis over breinonderzoek en gedrag in een marketingcontext’. En door die insights te bestuderen en toe te passen krijg je inzicht in de vaak onbewuste en emotionele invloed van marketing. Met die kennis wordt het soms mogelijk om consumentengedrag te voorspellen en wordt marketing efficiënter en effectiever. En dat geldt niet alleen voor marketingcommunicatie, maar álle onderdelen van marketing: hoe een product wordt ontwikkeld, hoeveel het mag of moet kosten, waar je het verkoopt en hoeveel moeite consumenten bereid zijn te doen om het te krijgen. En misschien de meest spannende: Wat een commercial of andere uiting doet, zónder dat respondenten zélf weten dat dat gebeurt.

Dat is overigens veel minder griezelig dan het wellicht klinkt, maar daarvoor moet je neuromarketing een beetje begrijpen. En voor wie wil weten hoe marketing ons gedrag beïnvloedt en hoe je van die kennis gebruik kunt maken, is er de NIMA Masterclass Neuromarketing, verzorgd door Walter Limpens. Hij stond als oprichter van neuromarketingbureau Neurensics niet alleen aan de wieg van de doorbraak van marketing voor het brein in Nederland, maar – voor dit tweegesprek misschien nog interessanter – volgt al geruime tijd wélke onderdelen uit de toolbox van breinonderzoek bruikbaar zijn en wélke insights uit gedragspsychologie een hoofdrol kregen bij het beoordelen van marketingplannen.

Maar, Walter, jij kunt hier héél lang over uitweiden. Wat ga je doen tijdens de NIMA Masterclass Neuromarketing? Wat weten of begrijpen deelnemers na afloop?

‘Ik neem de deelnemers aan de masterclass een hele dag mee in de wondere wereld van het brein. En daarmee ook de werking van marketing. Want ik ben het met je eens dat je consumentengedrag pas echt goed begrijpt en kunt voorspellen als je kijkt naar de plek waar het invloed heeft, ons brein. De dag bestaat uit twee onderdelen: neuromarketing als onderzoeksveld & neuromarketing als kennisgebied. Met het eerste leren de deelnemers hoe ons brein werkt, hoe informatie wordt verwerkt en hoe je dit met behulp van verschillende neuro-methodieken kunt meten.’ 

‘Met het tweede gaan we kijken naar gedragsverandering: met welke elementen moet je rekening houden als het gaat om het sturen van gedrag? Wij doen hier zelf veel onderzoek naar, maar er is natuurlijk ook een berg aan gedragswetenschappelijke inzichten waar marketeers gebruik van kunnen maken. Ik heb de leukste, verrassendste en meest waardevolle samengevoegd in een simpel model, waar de deelnemers na afloop van de masterclass meteen mee aan de slag kunnen gaan. In de masterclass laat ik veel voorbeelden zien, van campagnes die goed of juist niet goed en soms zelfs averechts werken. Uiteraard altijd onderbouwd met neuro-onderzoeksresultaten.’

Ben je het eens met de veronderstelling dat onze kennis over brein en gedrag het marketingvak hebben veranderd of valt dat in de praktijk nogal mee of tegen?

‘Zeer zeker. Toen ik mijn carrière begon als net afgestudeerd sociaal psycholoog ben ik gaan solliciteren bij verschillende reclamebureau’s. En alhoewel ik bij iedereen op gesprek mocht komen, en ze het erg interessant vonden om vanuit een gedragswetenschappelijk perspectief naar reclame te kijken, hadden ze geen passende functie voor mij. Dat is in de afgelopen 15 jaar toch echt wel veranderd. Ik heb het idee dat dit online is begonnen, waar de kracht van neuromarketing makkelijk kan worden aangetoond met behulp van A/B tests. Dit maakt het tot een ideale omgeving om kennis over gedrag toe te passen. Maar ook op andere kanalen is gedragspsychologie of kennis over het brein een essentieel onderdeel geworden. Het is een wetenschappelijke ontwikkeling van een vak dat lange tijd gedomineerd werd door creatieven.’

‘En nog steeds is het natuurlijk een creatief vak, maar dat dit wordt versterkt door wetenschappelijke inzichten en gronding onderzoek te doen is inmiddels wel gemeengoed geworden. Soms vergeten we nog wel eens dat dit geen vanzelfsprekendheid is. We zijn met Neurensics al een paar jaar bezig met neuromarketingonderzoek in Duitsland. Wat ons is opgevallen, en dat hadden we niet verwacht, is dat Duitsland ver achterloopt op Nederland. Waar Cialdini, Kahneman en Systeem 1-denken bij ons tot het jargon behoort, is dat bij onze oosterburen zeker nog niet het geval. Dat is ook iets waar we best wel trots op mogen zijn.’

Veel marketeers denken bij ‘neuromarketing’ toch vaak aan het wat clichématige beeld van proefpersonen met allerlei sensoren op het hoofd, maar er zijn in werkelijkheid tientallen onderzoeksmethoden. Wat wordt momenteel het vaakst toegepast?

‘Er zijn inderdaad verschillende methodieken die worden ingezet. De meest gebruikte zijn EEG, fMRI en psychologische reactietaken zoals de IAT. Met EEG meet je de elektrische spanning in het brein, op het niveau van milliseconden. Je kunt hier voornamelijk cognitieve activiteit mee meten, zoals aandacht, de engagement en of je iets leuk vindt of niet. Met fMRI meet je de zuurstof toe- en afname in het brein, en kun je alle hersenactiviteit meten. Dus ook emotionele beoordelingen of activiteit waar iemand zich niet bewust van is. Tot slot de reactiezaken, waarmee je snelle, vaak automatische gedachten meet. Hiermee sluit je antwoordneigingen of rationalisaties uit, en kun je dus beter meten wat iemand écht van iets vindt. Deze methodieken worden ingezet voor campagne-onderzoek, zoals het concept- en pre-testen van moving storyboards en reclames. Maar ook voor merkonderzoek, om te testen welke associaties, brand assets of Category Entry Points aan een merk gekoppeld zijn. Daarnaast wordt er ook veel prijsonderzoek verricht, waarmee de willigness to pay kan worden gemeten. Iedere methodiek en toepassing maakt consumentengedrag inzichtelijker; beter te begrijpen en makkelijker te optimaliseren. In de masterclass laat ik hier veel verschillende voorbeelden van zien.’ 

Breinonderzoek en gedragspsychologie worden weliswaar vaak in één adem genoemd, maar kun je uitleggen waar die twee onderzoeksgebieden wezenlijk verschillen?

‘Beide vallen onder neuromarketing. Het onderscheid is dat er naar verschillende dingen wordt gekeken. Met breinonderzoek, of neurowetenschappelijk onderzoek, wordt er gekeken naar de reactie in het brein. Hoe wordt een reclame beoordeeld, welke emoties worden er geactiveerd en wordt er een koopintentie gestimuleerd? Bij gedragspsychologie wordt er, je verwacht het niet, gekeken naar gedrag. Dus hoe maak je gedrag mogelijk? Dit zijn dus twee onderdelen van neuromarketing, die ik beide in de Masterclass ga behandelen.’

Wat vind jij persoonlijk de meest baanbrekende of spannende ontwikkeling in dit vakgebied, kijkend naar de toepasbaarheid voor marketing?

‘Er gebeurt veel. Zo zorgt de inzet van AI voor leuke ontwikkelingen die veel op kunnen leveren. Geautomatiseerde eye tracking analyses is daar een goed voorbeeld van; het is mogelijk om met een druk op de knop een vrij accurate voorspelling te maken van waar mensen naar kijken in reclames en advertenties. De ontwikkeling van fNIRS houden wij zelf goed in de gaten. Dit is een methodiek waarmee het mogelijk wordt om op locatie (bijvoorbeeld een shopperomgeving) hersenactiviteit te meten. Maar waar ik zelf het meest enthousiast van wordt is het combineren van verschillende technieken. We zijn bezig met het maken van een apparaat waarmee je zowel EEG als fNRIS metingen kunt maken. En in de MRI scanner maken we óók altijd gebruik van een eye tracker. Daarnaast combineren we neuro-technieken vaak met verdiepende vragenlijsten of zelfs interviews. Dit levert zoveel betere en waardevollere inzichten op.’     

Traditioneel zit jullie type onderzoek in de hoek van…. Wel onderzoek. Voor de grote uitrol van een campagne of introductie van een product dus. En van marketeers is bekend dat ze juist daar hun budget afknijpen. Heb je daar last van of valt dat mee?

‘Hoe vroeger je neuromarketing in het traject inzet, hoe beter. Als uit onderzoek blijkt dat je commercial niet klopt, dan valt er vaak niet veel meer dan een paar kleine details aan te passen. Test je een moving storyboard, dan kun je alle inzichten uit onderzoek meenemen naar de executie en shoot van de reclame. Dat is een veel efficiëntere manier van omgaan met je budget. Onze vaste, en steeds meer nieuwe, klanten begrijpen dat wel. Maar het klopt inderdaad dat onderzoek één van de eerste slachtoffers is van bezuinigingen. Op onze website, in webinars en op events besteden we dan ook veel aandacht aan de waarde van vroegtijdig onderzoek, met behulp van case studies waarin het goed of juist fout is gegaan.’

Veel deskundigen op het terrein van breinonderzoek en gedragspsychologie hangen heel sterk aan het gedachtengoed van één onderzoeker of wetenschapper. Je loopt daarmee een beetje het gevaar een soort freak te worden. De volgelingen van gedragspsycholoog Cialdini vormen bijna een soort sekte, inclusief graden van ingevoerdheid enzo. Waardoor wordt dat fenomeen veroorzaakt en hoe onttrek jij je daaraan?

‘Ik zie hier ook wel een ontwikkeling. Het klopt inderdaad dat er in de beginjaren van neuromarketing fans waren van specifieke onderzoekers, waar alles aan werd opgehangen. Cialdini is daar een goed voorbeeld van. En nog steeds is dat voor een leek een heel goed startpunt. Maar met het populair worden van neuromarketing is er ook aandacht voor wat minder mediagenieke wetenschappers. En dat zorgt ervoor dat we van simpele trucjes, zoals social proof, naar algemene gedragsmodellen gaan. Cialdini kijkt bijvoorbeeld voornamelijk naar de sociale beïnvloeding, de manier waarop onze sociale omgeving invloed heeft op ons gedrag. En ondanks dat die invloed groot is, is dat niet het enige element dat ons gedrag bepaalt. We kunnen ook gemotiveerd worden door genot, angst of hoop. Gedrag is veel complexer dan een simpel trucje. Als je social proof inzet, en je mensen die geen pensioen sparen vertelt dat de meeste mensen wél hun pensioen hebben geregeld, dan zorgt dit er juist niet voor dat mensen beginnen met geld opzijzetten voor hun pensioen. In dit geval zijn er andere elementen die veel belangrijker zijn dan ‘wat de meeste mensen doen’. In de masterclass leer ik de deelnemers hoe ze van ‘nudging’ trucjes naar gedragsinterventies kunnen gaan, waarmee de kans op succes aanzienlijk vergroot wordt.’

Lees meer over de Masterclass Neuromarketing – De invloed van communicatie in het brein

(Beeldcredits: Pexels – Jean van der Meulen)

Wicked problems en huilende indianen in Leiden

Verslag van de NIMA community Brein & Gedrag-bijeenkomst op 28 februari 2024

Data Analytics, kunstmatige intelligentie – natuurlijk – en ‘neuro’ worden vaak genoemd als de marketing-deelgebieden waar de ontwikkelingen momenteel het hardst aan verandering onderhevig zijn. Dat maakt het leuk en interessant om eens mee te luisteren bij een bijeenkomst waar kennis en insights delen hoofddoel van het event zijn.

Op 28 februari vond de ‘NIMA Brein en Gedrag kennissessie NeuroNext’ plaats, met presentaties van onder meer Bob van Dam, senior gedragspsycholoog en hoofddocent bij de Behavior Change Group en Mylene Samuels, Behavioural Design Expert bij ABN AMRO. Plaats van handeling was de Hogeschool Leiden, wat in alle opzichten één van de meest gepaste locaties bleek om een vooravond te bomen over de wetenschap, de praktijk, over gedrag – natuurlijk – en de laatste insights van misschien het meest spannende onderdeel van marketing-as-we-know-it.

Een NIMA Education Partner als centrum van kennis en wetenschap past het onderwerp, waarin de namen van nobelprijswinnaars even makkelijk worden genoemd als details over ‘gedragsinterventies’. Brein en Gedrag – niemand lijkt het woord Neuromarketing trouwens nog in de mond te nemen – trekt een publiek van marketeers, communicatiespecialisten, gedragswetenschappers en professionals die eenvoudigweg een ‘wicked gedragsprobleem’ op te lossen hebben. En dat zijn er dus best veel.

‘Brein en Gedrag’ is één van de meest levendige NIMA Communities, met niet zelden vijftig tot honderd experts en belangstellenden op live events. Waaróm dat zo is laat zich raden, maar zal ongetwijfeld samenhangen met de grote behoefte aan het delen van insights over vooral innovatie op het terrein van onderzoek en analyse. Praktijkcases zijn beperkt en alleen al door het vaak complexe karakter van de vraagstukken dun gezaaid. Je legt niet zomaar een bijna onoplosbaar ‘gedragsprobleem’ van klant of werkgever op tafel ten overstaan van een gevulde zaal collega-professionals.

Behavioural design-grid

Alleen al om die reden was de aangekondigde case van ABN AMRO, heel helder en heel concreet uitgelegd door Mylene Samuels, er echt één uit het boekje. De bank verdient alle lof dat het wil en ‘mag’ praten over zoiets ingewikkelds als het terugwinnen van vertrouwen bij de uitzonderlijk kritische groep klanten in de vorm van ondernemers met een privérekening, en dat aan de hand van een behavioural design-grid. Dat de bank ‘allemaal geen schoonheidsprijs had gewonnen’ met de wijze waarop er in het afgelopen decennium met deze groep was gecommuniceerd, wekte al de nodige scepsis in een publiek van gedragsmarketeers, maar dat maakte de vraag, de mogelijke oplossing en de aanpak alleen maar interessanter.

Er gebeurt gewoon heel veel in de NIMA Community Brein en Gedrag en community-voorzitter Vladimir den Baars maakte ook al snel duidelijk dat de bijeenkomsten van de zijn club nadrukkelijk bedoeld zijn om er een wetenschapper en een praktijkdeskundige aan het woord te laten, of een variant op die rollen maar dus liefst een spreker die het gehoor bijpraat over trends, ontwikkelingen of ontdekkingen in de toepassing van kennis over brein en gedrag voor de dagelijkse praktijk. Die rol van hyperspecialist viel ditmaal te beurt aan Bob van Dam, senior gedragspsycholoog en hoofddocent bij de Behaviour Change Group.

Vrouwen aan het roken

Enorm vermakelijk en leerzaam aan zijn presentatie was de ‘wrap up’: Hoe zijn we als communicatie- en marketingprofessionals gaandeweg gelinkt aan bekende namen als Cialdini en Kahneman wiens gedachtengoed nu toch geregeld over de afdeling schalt als waren het Kotler en Ritson? Waar kwamen kennis over de werking van ons brein en gedrag op het pad van ‘gedragsveranderaars zoals marketingprofessionals’?

Want, iets gechargeerd aangezet: een gemiddelde marketeer of communicatieprofessional kan je tegenwoordig makkelijker uitleggen wat het verschil is tussen systeem 1 en systeem 2, dan dat die kan uitleggen wat een BTL-campagne moet doen voor de ATL. Waar komt dat vandaan? Het leidde tot een toelichting op Gustave le Bon, Edward Barneys (zijn neef) en gekend als de man die de Amerikaanse vrouwen aan het roken (!) heeft gekregen, de theory of planned bahaviour, voorgenoemde Cialdini en de theorie over nudging van (ook al nobelprijswinnaars) Richard Thaler en Cass Sunstein om uiteindelijk te eindigen bij dat reptielenbrein Kahneman. En dat alles gelardeerd met goede en slechte voorbeelden waaronder iets met een huilende indiaan.  

Je kunt betuigen dat die hele timeline van ontwikkeling voor de meesten in de zaal misschien wel gesneden koek zou zijn, maar dat is natuurlijk niet zo. Marketing met behulp van kennis uit brein- en gedragsonderzoek ontwikkelt zich uit allerlei hoeken en het is tof om eens een allesomvattende en complete uiteenzetting over te horen van een specialist die daar écht werk van heeft gemaakt. Van Dam besloot zijn presentatie met toelichting op de toepassing van het Rasch-model en de manier waarop onder meer waterbedrijf Vitens daar momenteel gebruik van maakt. Vanaf dat moment keek hij ook wat keren het publiek in met de vraag ‘of we er nog allemaal bij waren’ want hier werd het technisch voor de argeloze bezoeker. ‘Elk gedrag heeft een drempel. Bij een hoge mindset ga je over hoge drempels heen, zoals een timer gebruiken tijdens het douchen’. Daar hadden we ze, die laatste insights en ontwikkelingen.

Schier onmogelijke marketingvraagstukken

Na soep en broodjes kregen de aanwezigen een echte deep dive in de case van Mylene Samuels ABN AMRO die als marketeer naar eigen zeggen een sprong in het diepe waagde door zich vanaf 2017 toe te leggen op Bahavioural Design om schier onmogelijke marketingvraagstukken het hoofd te bieden. Of, nou ja, zijn dit marketingvraagstukken? Toch wel, lichtte ze later toe. Hoe breng je gedragswetenschap in de praktijk in een corporate organisatie waar iedereen gewend is om iets te doen zoals dat altijd gebeurde? Dat kán door een issue bij de lurven te vatten dat als berucht bekendstaat. ‘Het lukt moeilijk om onze klanten te overtuigen van de noodzaak om na te denken over hun financiële toekomst: Sparen voor de kinderen, investeren in verduurzaming, financieel vooruitzien, pensioenen of andere oudedagsvoorzieningen. Het lukt banken – zeker niet alleen ABN AMRO – slecht om hun klanten te verleiden zich daarover het hoofd te breken, waar wetgevers en toezichthouders dat wel verwachten van financiële instellingen’.

In die zin een ideale casus – ook intern – want een lastig op te lossen probleem en eentje waarop je de hele toolkit van kennis over brein, gedrag en veronderstelde weerstanden kunt loslaten. Samuel nam een deelprobleem ter hand en vertelde over haar toepassing van behavioural design, meer specifiek om ondernemers met óók een privérekening aan tafel te krijgen met een financieel adviseur van de bank.

Koffie en koekje

Eerdere pogingen leerden de bank dat er sterke weerstand bestond; ondernemers voelden allesbehalve een win-win en dat zat ‘m niet in het rationele denken: ‘Mensen zijn boos en emotioneel. De uitdaging was dus vertrouwen terugwinnen, vooral op niet rationele waarden’, en het concrete doel was heel concreet: 15% conversie halen op de doelstelling ‘uitnodiging voor bakkie koffie aanvaard’, al kwam dat kopje koffie zelf te vervallen, want – insight – ‘koffie drinken doe je niet via een scherm’, maar de split runs betroffen wel een écht koekje, een kaartje en/of e-mail. Haar verhaal voerde langs interne weerstand, de zogeheten rNPS (relationele NPS) als KPI en eindigde met een concrete lijst learnings, tips en adviezen. Ook over de wijze waarop je al die insights over brein en gedrag uiteindelijk terugbrengt naar concrete acties en een goede case om op verder te bouwen. Eén ultieme tip: Neem een Behavioural Design Officer aan. ‘Niemand heeft ‘m maar da’s wel een tip’.

Een betere conversation starter had de borrel na deze editie van NeuroNext van de Community Brein & Gedrag zich niet kunnen wensen. De club mag terecht trots zijn op sprekers als Samuels en Van Dam. Het deel-vakgebied is jong en in ontwikkeling, maar met zulke heldere uiteenzettingen en soms hardop gestelde vragen of geuite twijfels krijg je waarvoor je komt: nieuwe inzichten, laatste ontwikkelingen en een heleboel mensen die wicked problem óók niet uit de weg gaan.

De volgende bijeenkomst van de NIMA Community ‘Brein en Gedrag’ vindt plaats op 27 mei in Amsterdam. Wie eens als introducee – NIMA-lid of niet – wil aanschuiven is daar van harte welkom. Mail ze, zoek ze op.

(Beeldcredits Aylin Çolaker)

NIMA Brein en gedrag: ‘We’ve come a long way since Cialdini! En het mooiste moet nog komen’

Wát een mooie en drukbezochte bijeenkomst van onze NIMA Community Brein & Gedrag. Het thema was Beyond Nudging en dat maakten de sprekers méér dan waar. Interpolis leverde niet alleen een prachtlocatie in Tilburg maar ook een boeiende spreker. Gedragswetenschapper Patty Jansen liet zien hoe de verzekeraar niet klakkeloos bekende ‘gedragstrucs’ inzet, maar onderzoekt en test wat werkt in deze context. En dan kan bijvoorbeeld blijken dat een ‘sure shot’ zoals sociaal bewijs soms juist niét aanslaat.

Global Marketing Director Erik Soeteman nam ons mee in zijn aanpak om van Royal Swinkels Family Brewers (die van Bavaria, ja) een gedragsgedreven organisatie te maken. In een inspirerende talk liet hij zien hoe hij alle opgedane gedragsinzichten ook gebruikt om zijn eigen marketeers in beweging te krijgen. Door het vooral makkelijk voor ze te maken om al die gedrags- en marketingkennis tot zich te nemen en toe te passen. En dat doe je niet alleen door een stapel boeken op hun bureau te leggen.

Over boeken gesproken: die waren er ook. Elke aanwezige kreeg een exemplaar van ‘De bromvliegmethode: gedragsverandering in 7 eenvoudige stappen.’ (Mijn) co-auteur en gedragseconoom Eva van den Broek nam het publiek mee in de hoofdstukken voor gevorderden. En gaf antwoord op vragen als: hoe richt je een gedragsgedreven organisatie in? Hoe vang je ethiek in een concreet werkmodel? En heeft nudging nou wél of geen zin? (spoiler: ja, maar verwacht geen wonderen).

De conclusie: we’ve come a long way since Cialdini! En het mooiste moet nog komen. Daarover gaat de volgende sessie, op 5 februari. Details volgen snel.

Dit artikel is geschreven door Tim den Heijer en is hier op LinkedIn te vinden.

Hoe scoor je een 9+ voor creativiteit?

Wat kun je leren van professionals op het gebied van Brein & Gedrag over Creativiteit?  Een verslag vol ervaring uit de praktijk, theorie en praktische tips om creatief denken aan te wakkeren.

Recente inzichten uit neuroscience, economie en psychologie over het brein en consumentengedrag vinden in toenemende mate hun weg naar marketing. Hoe staat het met de vermogens waar we als mens misschien wel het méést plezier aan beleven: verbeeldingskracht en creativiteit? Ook binnen marketing uitermate relevant, want verbeeldingskracht zet aan tot creativiteit en samen vormen ze de basis voor innovatie en ontwikkeling.

door Anita Cox en Lysander van der Sluis*

Omdat het einde van de pandemie in zicht komt is het cruciaal om subiet tot innovatieve oplossingen en nieuwe verdienmodellen te komen. Volgens The Economist staan de rijke landen aan de vooravond van een post-pandemische boom.

De vraag hoe we onze eigen creatieve vaardigheden kunnen verbeteren is daarom belangrijker, urgenter én actueler dan ooit, zeker voor marketeers en agile-teams.

* Mooi onderwerp? Volg de NIMA Community Brein & Gedrag op LinkedIn, waar de auteurs Anita Cox van Eureka Research & Consultancy en Lysander van der Sluis van New Thinking als bestuurslid deel van uitmaken.

Te druk voor creativiteit

In theorie heeft Nederland als een van de hoogst scorende innovatielanden in de wereld ook erg mooie kaarten in handen om er straks wellicht nog beter uit te komen.

Uit recent internationaal (VS, UK, Duitsland, Zweden en Nederland) onderzoek van Adobe-dochter Workfront blijkt dat marketeers het vermogen om creatief te denken eensgezind aanwijzen als de belangrijkste vaardigheid voor hun werk (creativity 34%), gevolgd door het vermogen snel te reageren op veranderingen in de markt (agility 31%) en het tijdig leveren van kwaliteitswerk (speed 31%).

Nederlandse marketeers blijken in vergelijking met hun internationale collega’s echter relatief gezien het slechtst te scoren en maar 19% van hun tijd aan creativiteit te (kunnen) bestedenHet overgrote deel van hun werkweek gaat op aan andere activiteiten, zoals het bijwonen van vergaderingen (19%), het bijhouden van administratieve handelingen (11%) en het verzenden, ontvangen en zoeken naar communicatie in e-mails (10%). (zie ook: Van Reeuwijk @ Publiekswerk). 

Aangezien Nederland hoog scoort als innovatieland én Nederlandse marketeers te weinig tijd voor creativiteit hebben, lijkt het logisch te concluderen, dat onze creatieve bureaus in principe dus erg effectief zijn. Tegen die achtergrond is het goed een van de bureaus, die van klanten een 9+ scoort voor creativiteit, eens aan de tand te voelen.  

Lees dit artikel verder op

De zin en onzin van neuromarketingtechnieken

Door Martin de Munnik

In gesprek met de MOA over een mogelijkheid om tot een accreditatie voor neurobureaus te komen, bedacht ik me dat het een goed idee zou zijn om eens alle neuromarketing-technieken op een rijtje te zetten en de zin en onzin ervan te benoemen. Wat is nepneuromarketing en wat niet?

Het heeft even geduurd, maar steeds meer marketeers zien de meerwaarde in van impliciete marketingstudies als het gaat om het voorspellen van consumentengedrag. Toch is er nog veel onduidelijkheid over de verschillende technieken, over de mate van betrouwbaarheid, over de statistiek achter de studies en welke technieken welke vragen beantwoorden. Begrijpelijk, want veel van deze technieken zijn complex en nieuw.

Als iemand het over neuromarketing heeft, bedoelt hij vaak neuromarketing-onderzoek: het toepassen van breinmeting-technieken om het gedrag van consumenten te begrijpen en uiteindelijk te voorspellen. Op het grote verschil hiertussen, kom ik nog op terug.

Eerst even over neuromarketing – als je erover nadenkt is het een pleonasme

erst even over neuromarketing – als je erover nadenkt is het een pleonasme. Marketing is het beïnvloeden van consumentengedrag en dat gebeurt vanzelfsprekend in het brein. In die zin is neuromarketing zo oud als marketing zelf. De beïnvloeding van dit gedrag gebeurt door het activeren van zo veel mogelijk zintuigen. De geur van afbakbrood bij de supermarkt, het spelen met de verlichting en muziek in boetieks of het houden van een proeverij of sampling, zijn voorbeelden van neuromarketing, net zoals een commercial, banner of advertentie dat is. Vandaar ook dat NIMA veel liever praat over ‘Brein en Gedrag’. Dus waar we het hier over willen hebben, is het doen van onderzoek naar consumentengedrag dat in de wandelgangen neuromarketing wordt genoemd.

Direct of indirect

Om maar meteen met de deur in huis te vallen, veel onderzoeksmethodieken die onder neuromarketing geschaard worden zijn dat niet.

In de theorie is er alleen sprake van een neurometing wanneer er rechtstreeks in het brein wordt gemeten. Dat kan in volgorde van kracht, met fMRI, met EEG en met fNIRS. De eerste meet het gehele brein dus ook de dieper gelegen delen waar gedragsoverweging plaatsvindt, maar is niet nauwkeurig in de tijd. Zeer geschikt dus voor het voorspellen van gedrag en ervaren hoe dit tot stand is gekomen, maar lastiger om te bepalen in welke seconde van een commercial iets heeft plaatsgevonden.

EEG is zeer tijd-nauwkeurig maar meet alleen de bovenlaag van het brein. Zo kan je in een fractie van een seconde zien of er aandacht is en hoe soepel informatie verwerkt wordt, maar krijg je weinig informatie over voorkeuren, emoties of leesprocessen. Niets meer, maar zeker ook niets minder.

Veel onderzoeksmethodieken die onder neuromarketing worden geschaard zijn dat niet

De derde, fNIRS zit daar wat tussenin, het meet met infrarood dieper in het brein gelegen gebieden, maar geen complete neurale netwerken zoals fMRI dat doet.

In de praktijk worden ook impliciete associatietesten, facial coding, biometrics en eye tracking onder de noemer neuromarketing geschaard. Maar dit zijn metingen van reacties op activiteiten die eerder in het brein – voor het gemak even het onbewuste brein – hebben plaatsgevonden, wat dus hetzelfde is als een expliciete reactie op basis van een vragenlijst. Net als een antwoord is een lach, een boze of verdrietige gezichtsuitdrukking, een uiting van gevoelens die zijn ontstaan door onbewuste emoties. Je meet dus de gevoelens achteraf, maar niet de emoties die daartoe hebben geleid.

Lees dit artikel verder op