SMP’s leveren het vak rijkgevulde Kliko vol marketingleed en klantfrustratie

De NPS is ein-de-lijk naar de eeuwige marketing-jachtvelden begeleid. En marketeers die meedoen aan krimpflatie mogen van de Senior Marketing Professionals in het NIMA-netwerk op zoek naar een baan in de beveiliging of aan de slag als dierverzorger. Niets ten nadele van díe eerzame beroepsgroepen overigens, zolang ze maar wegblijven uit het marketingvak. Sterker: ze belandden op de SMP-break out van de NIMA Marketing Day in Utrecht in ‘De afvalbak van het Marketingvak’, samen met nog een rijtje irritaties die de seniors deelden en waarvan werd besloten ze uit het marketingvak te verdrijven.

Jeukbegrippen en eeuwig terugkerende vooroordelen

Het vrij hilarische onderdeel van de bijeenkomst waarbij zo’n zestig senior marketeers aanwezig waren vormde het slotstuk van een lunchbreak waarin eerst NIMA-voorzitter Rob Overduin de aanwezigen toesprak, vervolgens een podium-interview werd gehouden door SMP Bestuursvoorzitter Arjan Rattink met voormalig Marketeer of the Year Erik van Engelen en dus werd doorgepakt met een rijtje gedeelde frustraties van marketeers zélf. Die werden aangedragen en ter stemming voorgelegd aan de aanwezigen door Marieke Heesakkers SMP, Renate Manders SMP en Rob Revet SMP: jeukbegrippen, eeuwig terugkerende vooroordelen onder marketeers en fenomenen waarvan de marketeers zich verre horen te houden. Veel marketingprofessionals herkennen ze en als je met elkaar afspreekt ze niet meer te gebruiken helpt het. Misschien. Een beetje.

Dat de Senior Marketing Professionals een redelijk hechte groep vormen in ideeën en overtuigingen over marketing als bedrijfsfunctie werd al snel duidelijk tijdens de meeting, want van de 13 genomineerden aan Kliko-content haalden liefst tien de consensus: ‘afvoeren die hap’.

In willekeurige volgorde werd in een stevig tempo voor eeuwig afgerekend met

  • Marketeers die meedoen aan krimpflatie
  • Middelmatige marketingdiensten door gemakzuchtige ‘One-size-fits-all’-oplossingen
  • De NPS-score als zinvolle marketingmetric
  • Het gebruik van modellen, situaties en voorstellingen die ‘Het ideale leven’ verbeelden
  • Het verbranden van alle marketingschepen bij het aantreden van een nieuwe manager, directie, eigenaar (stop ‘ctrl-alt-delete’ in marketing)
  • Greenwashing
  • Gezeur om een vaste marketingstoel in de directiekamer
  • De eilandcultuur van marketeers (‘de organisatiecultuur is een verantwoordelijkheid van de hele organisatie en zeker van marketeers’ en ook ‘de krapte op de arbeidsmarkt is óók een probleem voor ‘de marketing’)
  • Het invullen voor een ander (als in: ‘consumenten zijn niet klaar voor duurzame keuzes’ en meer)
  • Marketeers-egocentrisme (het leven van de meeste mensen líjkt niet op dat van marketeers)

Al met al een stevige afvalcontainer die aan de weg bij het Amsterdam Rijnkanaal werd gezet, al moet in de praktijk nog maar blijken of het een beetje wil lukken met zo’n marketing-opruimactie. Doel was dan ook eerder eens met elkaar te delen dat veel marketingprofessionals tegen dezelfde – soms langdurig aanhoudende – misvattingen en frustraties aanlopen. Dat maakt marketing marketing natuurlijk, maar met zoveel beroepsgenoten onder elkaar willen sommige thema’s weleens terugkeren.

De NIMA SMP-community is de groep NIMA-leden die zich hebben laten accrediteren door hun beroepsvereniging onder auspiciën van de Europese koepelorganisatie EMC. Zij mogen om die reden SMP achter hun naam voeren en moeten jaarlijks PE-punten verzamelen om daarmee voor opdrachtgevers, werkgevers en collega’s aan te tonen dat zij de ontwikkeling van hun beroepsspecifieke kennis en vaardigheden bijhouden en laten controleren.

Meer over deze persoonsgebonden titel en over de achetgrond ervan lees je hier

NIMA Senior Marketing Professional: ‘Seth Godin hopt van volksdans naar love brand’

Je bént geen Senior Marketing Professional, dat word je. Een traject met hobbels en kuilen. En vooral met veel mensen langs de zijlijn. Seth Godin is een van die mensen die langs mijn zijlijn stond. Nou ja, niet letterlijk op z’n twee benen, maar wel via zijn boeken en andere publicaties.

Zijn Ted Talk over ‘Tribes’ heeft mijn denken over marketing gevormd, of gesterkt. De doelgroep als uitgangspunt. Zo zet ik mijn projecten ook op. Als ik een klant aan een jaarplan help, of een contentplanning, is de eerste kolom altijd ‘doelgroepinzichten’. En dan heb ik het niet over demografische kenmerken, je weet wel, zoals we lang geleden onze advertentieruimten inkochten. Nee, ik bedoel de drijfveren van mensen: Wat los je voor ze op? Seth Godin is een voorvechter van die marketinggedachte: ‘waarde toevoegen’.

Senior Marketing Professionals (SMP’s) etaleren hun senioriteit natuurlijk niet de hele dag, maar ze kunnen goed reflecteren op zichzelf én ze weten als géén ander dat marketingsucces geen vaste formule heeft, maar wel een heleboel inspiratiebronnen. Senior bén je niet, dat word je. Wie zorgde ervoor dat er een kwartje viel? Wat zou eigenlijk iedereen in het marketingvak moeten lezen, volgen, bezoeken, ervaren of gebruiken? Welke mind blowing insight heeft bijgedragen aan jouw vorming als senior en als mens?

Deze NIMA SMP-column over ‘Grote inspirators op weg naar marketingsenioriteit’ is geschreven door Nathalie Hogendoorn SMP; freelance marketing- en communicatieadviseur. Zij werkte voor merken als Ahold, Pathé, TUI, De Hypotheker, Vitens en ANWB. Ook staat zij wekelijks voor de klas bij de Hogeschool van Amsterdam om het marketingvak over te brengen aan de nieuwe garde.

Godin van de quotes

Als publiek spreker weet Seth Godin zichzelf prima te positioneren. Daar helpen zijn quotes hem bij. Maar laten die quotes ons nou óók helpen. Ik vertaal zijn gedachtegoed, aan de hand van drie van zijn uitspraken:

  1. “If you’re not remarkable, you’re invisible.”

Risico’s nemen is tegenwoordig een veiliger strategie dan risico’s mijden. Dat bepleit Godin in zijn boek Purple Cow, waarin hij het belang van opvallen uitlegt. In het huidige concurrentie- en medialandschap móet je wel opvallen om enige impact te maken.

Hij adviseert daarbij ook om je te richten op de early adopters en ze te helpen om jouw verhaal verder te vertellen. Dat gaat dus in tegen de traditionele marketinggedachte om je vooral op de grootste groep te richten in je uitingen. Het bereik bouw je op mét je doelgroep, degenen die open staan voor jouw vernieuwing.

  1. “Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.”

Godin was in de afgelopen decennia een voorvechter van storytelling. Authenticiteit en ethiek zijn essentieel om het vertrouwen van je doelgroep te winnen, zegt hij. Daar kunnen we het alleen maar mee eens zijn, toch? Zijn boek ‘This is marketing’ is een toegankelijk overzicht van zijn visie op marketing. Hij behandelt onder andere:

  • Zie marketing als een manier om te dienen, niet om te manipuleren. Help je klanten door waardevolle informatie en oplossingen te bieden die hun leven verbeteren.
  • Richt je op de kleine groep mensen, die écht waarde hecht aan wat je aanbiedt. Jouw ‘Minimum Viable Audience (MVA)’. Zij vertellen het voort.
  1. “A tribe is a group of people connected to one another, connected to a leader, and connected to an idea.”

Het boek ‘Tribes’ kwam op mijn pad -en daarmee Seth Godin zelf- door zijn Ted Talk in 2009. Hij legt hierin de nadruk op de natuurlijke behoefte van mensen om ergens bij te horen. Of het nou gaat om een groep folkloristisch dansers, de vrijwillige brandweer, of een andere groep. De kaders van de groep worden gevormd door kenmerken en gezamenlijke gebruiken, denk aan de kleding of gezamenlijke waarden. Hoe duidelijker de kaders, hoe sterker en aantrekkelijker de groep. Uiteraard trekt Godin de parallel naar merken: hoe duidelijker jij maakt waar het merk voor staat, hoe liever mensen erbij willen horen. Ze weten dan wat ze aan je hebben. Mensen gebruiken merken om zichzelf te profileren. Speel daar op in als marketeer.

Mijn eigen tribe

Met bijna twintig jaar op de teller qua carrière, en veertig op mijn levenspad, ben ik er eindelijk aan toe om mijn eigen merk sterker neer te zetten. Om mijn kennis en ervaring uit te dragen. Waar ik vroeger altijd binnenkwam op mijn eigen enthousiasme, wil ik nu vooral projecten waarin ik mijn ervaring gebruik om anderen te enthousiasmeren. Enthousiasmeren voor ons mooie marketingvak.

Om die ervaring te onderstrepen, heb ik onlangs mijn titel Senior Marketing Professional aangevraagd bij NIMA. Daarmee committeer ik me aan het behalen van PE punten, die ik behaal door mijn kennis actueel te houden via events en publicaties. Een mooie stok achter de deur. En wie weet breid ik er mijn eigen tribe wel mee uit.

NIMA Senior Marketing Professionals krijgen exclusieve mini-NMD op NMD24

De circa 300 SMP’s die bij NIMA staan geregistreerd krijgen de mogelijkheid om een exclusief break out-programma te volgen tijdens de aanstaande NIMA Marketing Day op 13 juni. Als Senior Marketing Professionals onder elkaar zíen de aangesloten SMP’s elkaar niet zo vaak, maar vormen wel een waardevol en bijzonder netwerk. Om die reden zoeken ze elkaar op tijdens NIMA Marketing Day ’24 met een exclusieve break out-sessie die bezocht kan worden door SMP’s. Uiteraard zónder dat dat ten koste gaat van de overige NMD-experience.

Rond de lunch hebben de seniors een soort ‘SMP mini NMD’, met een bijzondere ‘senior gast’, een lunchmoment en een spraakmakend – licht hilarisch – programmaonderdeel, waarin de aanwezigen  gaan afrekenen met ‘de eeuwige irritaties in het marketingvak’. Senior Marketeers die willen aansluiten bij de break out doen er vooral goed aan ervoor te zorgen dat ze de NMD 24 niet missen. NIMA Senior Marketing Professionals-bestuurder Arjan Rattink: ‘Registreer dus snel als je dat nog niet hebt gedaan. We beloven je een relaxte setting, uitstekende catering, maar ook marketingspektakel.’

Let op: De bijeenkomst vindt plaats op het terrein van DeFabrique, je mist geen reguliere onderdelen van het programma. Opgeven voor deze exclusieve SMP-bijeenkomst kan hier.

Meer over de persoonsgebonden titel Senior Marketing Professional (SMP) lees je hier

[blog] Schaarste op de arbeidsmarkt bestaat niet

‘De krapte op dit moment maakt dat alles uit de kast wordt gehaald om goede mensen te krijgen’

Heb je dat ook? Maandenlang zoeken naar een nieuwe collega en dan nog niet de goede gevonden? Hoe krijg je jouw vacature gevuld in je marketingteam? Vind maar eens iemand met de benodigde digital skills. Zonder goede mensen kom je niet ver. ‘Great vision without great people is irrelevant’; een quote van Jim Collins, de auteur van het managementboek Good to Great. Voor elke manager is het momenteel een uitdaging want de krapte op de arbeidsmarkt van marketing is groot. Het Centraal Plan Bureau meldt dat de werkloosheid onder de beroepsbevolking maar 4% is in 2022.

Vorige week was er vanuit NIMA een netwerkbijeenkomst met een aantal CMO’s bij Schaal X (specialist in bemiddeling in marketing en communicatie) om de facts & figures van de arbeidsmarkt door te nemen. Met als doel onderling kennis te delen en te bespreken wat we eraan kunnen doen. Daarvoor zullen we onze hersens wat meer in de ‘omdenk’-modus moeten zetten. Want is het schaarste? Of moeten we anders gaan denken?

Laten we maar eens starten met de facts & figures.

Dit artikel is geschreven Kirsten Andres directeur NIMA door en verscheen eerder op

Marketingvak in Verandering #2: Pieter Kopmels SMP – DSM

‘Marketing is een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit.’

‘Verandering is de enige constante’ liet de oude-Griek Heraclites 2500 jaar geleden al optekenen en dat geldt zéker voor marketing. De theorie, maar ook de praktijk innoveert in hoog tempo, al is lang niet elke innovatie even relevant en is het soms lastig vast te stellen wat hoofd- en bijzaken zijn. Of waren. In deze M!-serie over veranderingen in het vakgebied komen senior marketeers aan het woord over inzichten die met de jaren zijn gekomen. Ter lering en vermaak.’

Pieter Kopmels voelt veel passie voor B2B Marketing en heeft ruime ervaring opgedaan bij internationale organisaties. Hij is Head of Global Marketing bij de materialendivisie van DSM. Samen met zijn wereldwijd verspreid team richt hij zich op het volledige marketingproces van strategieontwikkeling tot tactische implementatie. Hij staat bekend om zijn pragmatische klantgerichte aanpak en als bruggenbouwer tussen Marketing en Sales. Pieter is al geruime tijd actief in het bestuur van de NIMA-B2B community waarvan hij recentelijk is benoemd tot voorzitter.


Dit had ik graag geleerd tijdens mijn studie

‘Tijdens mijn opleiding heb ik me goed en breed kunnen ontwikkelen. Mijn praktijkstages in Californië en Londen zijn een goede voorbereiding gebleken voor de internationale functies die volgden. Bovendien is het een goede keuze geweest om pas later in m’n carrière het NIMA-C traject te starten. Door de opgedane praktijkervaring ben je beter in staat om de volledige context te zien en kun je sneller verbanden leggen. Ik ben het eens met Arjan Rattink die in de vorige editie het psychologische aspect aanhaalde. Door de focus op tactiek, data en projectmanagement wordt weleens vergeten dat klanten mensen zijn en dat Marketing vooral mensenwerk is. Beter inzicht in wat mensen drijft en hoe men optimaal kan samenwerken is essentieel.’

‘Marketing Accountability zou meer aandacht mogen krijgen’

‘In lijn daarmee had ik tijdens mijn opleiding graag meer aandacht gezien voor persoonlijkheidsprofielen. Bij DSM kwam ik in aanraking met de MBTI-persoonlijkheidstest die inzicht geeft in je eigen profiel en die van anderen. Dit inzicht maakt samenwerking effectiever en het helpt écht om sterkere teams te bouwen. Ook bij het creëren van Persona’s in B2B-marketing komt het van pas; bepaalde profielen komen immers vaker voor binnen specifieke functiegroepen. Een tweede aspect wat meer aandacht zou mogen krijgen is Marketing Accountability, ook bij NIMA-C. Inzicht daarin is cruciaal voor een betere inhoudelijke discussie met Management, Finance en Sales en zorgt een versterking van de positie binnen de organisatie.’

Wat zijn de grootste veranderingen in het vak die je hebt meegemaakt?

‘In basis is het vak weinig veranderd over de jaren heen. Uiteindelijk draait het om relevant blijven door zo goed mogelijk in te spelen op de steeds veranderende klantbehoeften. In die zin ligt continue verandering ten grondslag aan het marketingvak. Technologische ontwikkelingen hebben echter wel een grote impact op de wijze waarop we het vak uitvoeren. Vooral op het gebied van marktanalyse en marketingcommunicatie zijn er veel nieuwe mogelijkheden ontstaan. Bij B2B is eenzelfde verschuiving ontstaan als bij B2C waarbij de zakelijke beslisser eerst online oriënteert alvorens met Sales in gesprek te gaan. Deze voorkeur voor self-service zien we verder toenemen als gevolg van Covid. Omdat de marketingfunctie veelal leidend is in dit proces zien we dat de rol van Marketing binnen B2B belangrijker en breder wordt. Digitale ontwikkelingen hebben echter ook gezorgd voor het ontstaan van een groep practitioners die Marketing gelijkstelt aan het toepassen van een ‘online-trukendoos voor merkactivatie’. Zoeken op ‘Marketing’ in een willekeurige Podcast-app of YouTube levert een ruime selectie op van afleveringen met die insteek. Slechts een beperkt aantal belicht het gehele spectrum van marktanalyse, strategie, positionering, propositieontwikkeling en de activatie via zówel online- als offline-kanalen.’

Waarom is marketing zo’n mooi vak?

‘In algemene zin is het een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit. Het is mooi om te creëren wat er nog niet is, bijvoorbeeld door het bedenken en ontwikkelen van volledig nieuwe concepten die je uiteindelijk terugziet in de markt. Daarnaast is de zoektocht naar aanknopingspunten voor nieuwe proposities iets wat me blijft boeien. Helemaal wanneer je patronen begint te ontdekken en bevestiging vindt bij meerdere klanten. In B2B-organisaties wordt vaak onderschat hoe relevant de intern aanwezige inzichten zijn voor de klant.’

‘Het is mooi om te creëren wat er nog niet is’

‘Het ophalen van deze kennis uit de organisatie, het uitdiepen en het op attractieve wijze beschikbaar stellen zorgt voor een sterkere klantrelatie en een trotse organisatie. Dat geeft veel energie. Wat me verder boeit aan B2B-marketing is het directe klantcontact en het complexe aankoopproces. Dit speelveld van meerdere functies en verschillende belangen biedt een extra uitdaging. Net als bij het creëren van een Strategisch Marketingplan is het als een puzzel die opgelost moet worden. Wanneer alle stukjes uiteindelijk in elkaar passen, dan geeft dat veel voldoening.’

Senior Professional
In deze Marketingfacts-rubriek komen verschillende NIMA Senior Marketing Professionals (SMP’s) aan het woord. SMP’s vormen een Nederlands netwerk van zo’n 400 professionals die zich hebben laten certificeren als SMP; een internationaal erkende en persoonsgebonden titel die je kunt aanvragen wanneer je over een aantal jaren ervaring beschikt en jaarlijks minimaal 30 Permanente Educatiepunten verzamelt. Die punten worden bijgehouden door NIMA en ontvang je voor het volgen van een vakopleiding, bezoek van events, schrijven van publicaties over het vak, verzorgen van presentaties en college’s, kortom: bijdragen aan vakontwikkeling. 

Meer weten over SMP worden

Dit artikel verscheen eerder op

Your last stop to the top – Post-Master Marketing Leadership 

Business only has two functions: Marketing and Innovation’

Herken je deze quote van Peter Drucker ? Je bent nu zo’n tien jaar aan het werk na je afstuderen. Je hebt een mooie marketingbaan en de toekomst brengt wellicht een nog mooiere baan. Je hebt graag echt impact op een organisatie maar ben je er klaar voor?  

Door Rob van Vroenhoven*

Wij helpen je om klaar te zijn voor deze uitdagende stap. Het Erasmus Marketing Institute (EMI) en NIMA hebben de handen ineengeslagen om je perfect voor te bereiden op je volgende carrièrestap: een uniek programma waarin wetenschappelijke theorie en de best practices uit praktijk op elkaar zijn afgestemd. 

Dit programma is ondergebracht in de Post-Master Marketing Leadership en duurt 18 maanden. Het is een complete en relevante marketing- en business development-opleiding, aangeboden door de inspirerende docenten en hoogleraren van de Erasmus Universiteit en de door de wol geverfde marketeers, werkzaam bij toonaangevende bedrijven uit het NIMA-netwerk. 

Marketing maakt je rijk, van besparen word je arm 

Marketing is van essentieel belang binnen iedere organisatie: wie wil groeien, moet beschikken over een goede marketingstrategie en effectieve marketingtools. Deze marketingstrategie en marketingtools moeten bijdragen aan het realiseren van ambitieuze doelen, recht doen aan de klant, de eigen organisatie én het maatschappelijk domein. In de Post-Master Marketing Leadership komen al deze aspecten aan bod, evenals de praktische doorvertaling ervan, aan de hand van actuele en inspirerende cases uit de praktijk. 

Leren doe je samen 

Je hebt gedurende de gehele opleiding een ervaren mentor uit de praktijk aan je zijde. Met hem of haar kun je regelmatig sparren over het toepassen van het geleerde in je dagelijks werk. Hierdoor ga je met deze opleiding maximaal impact realiseren in jouw organisatie. 

Afronding met een diploma 

Na afronding ontvang je het getuigschrift ‘Post-Master Marketing Leadership’ namens de Erasmus  Universiteit Rotterdam en NIMA. Daarnaast mag je de Europees erkende titel Senior Marketing Professional dragen. Deze opleiding kwalificeert daarbovenop extra voor de prestigieuze Register Marketeer titel van NIMA.  

Interesse? Vraag vrijblijvend de brochure aan (hier op de de site van de Erasmus Universiteit), bel naar EMI (06 41 22 27 99) of NIMA (020 – 503 93 30). Maar je mag mij natuurlijk ook mailen: r.vanvroenhoven(at)nima.nl. We helpen je graag.

*Rob is Manager Study Members & Exams bij NIMA

Meer informatie over de Post-Master Marketing Leadership? Klik dan op de onderstaande knop.

(Column Nick Nijhuis SMP) Resultaten uit het verleden…

‘Even 10.000 likes kopen’. Dat kan gewoon bij een automaat in een Russische supermarkt. Likes krijgen is niet moeilijk. Je hoeft er niet voor naar Rusland en als je genoeg weggeeft, lukt het ook zonder te betalen. De vraag is: waarom wil je (influcencers met) veel likes?

Bedrijven helpen om hun digital marketing effectiever te maken gaat vaak om het stellen van de juiste vragen. Ik denk dan aan Steven Covey: ‘Begin met het einde voor ogen’. En om erachter te komen wat dat einde is, vraag ik een aantal keer ‘Waarom?’. Waarom wil je 12.000 likes? Waarom wil je gezien worden? Waarom denk je dat via deze likes potentiële kopers je zien?

Kolb

De ‘waarom’-vragen moet ik straks ook stellen. Nu om een goede digital marketing HBO-docent te selecteren voor hogeschool Windesheim. Ik neem mij voor in de gesprekken het einde voor ogen te houden, namelijk iemand selecteren die zijn actuele digitale ervaring kan overbrengen op studenten, zodat ze het verschil tussen middel en doel leren en niet in bovengenoemde valkuil stappen.

Voor het zover is moet ik nog een andere hobbel nemen. Een selectie maken uit tien CV’s. Ik kijk naar opsommingen uit het verleden om een beslissing te nemen voor de toekomst. ‘Wat maakt iemand succesvol in een digitale omgeving?’ vraag ik mezelf af. Iemand die zich blijft verwonderen én ontwikkelen.

De leercyclus van Kolb zorgt dat iemand nieuwe dingen begrijpt, onthoud én kan toepassen. De cyclus wordt veelvuldig toegepast in het onderwijs. Een student of docent die zich wil verdiepen in bijvoorbeeld voice search zet in de cyclus de volgende stappen:

  1. begrijpen: de student zoekt uit wat de verschillen zijn met getypte zoekopdrachten;
  2. meemaken: via Google geeft de student gesproken zoekopdrachten in;
  3. evalueren: welke verbeterpunten er zijn in de toepassing door grote partijen;
  4. toepassen: de student gaat pagina’s op een site optimaliseren voor voice search.

De cyclus is onmisbaar voor een succesvolle student, docent én digital marketeer. Het maken of volgen van workshops, masterclasses, congressen, blogs en vlogs zijn allemaal onderdelen van leercyclus. Nima-titels als SMP en SDP zijn ‘stempels’ die het (deels) doorlopen van de leercyclus bevestigen.

Resultaten uit het verleden, en verzamelde likes, bieden geen garantie voor de toekomst. Gedrag en permanente educatie doen dat wel. We hebben de persoon die zich het meest heeft ontwikkeld aangenomen.

Deze column van Nick Nijhuis SMP, Digital Marketeer bij NickLink, verscheen bij MarketingTribune

(Column Rob Revet) ‘Kritiek op purpose-marketing’

Marketeers zijn leuke mensen. Ze weten van aanpakken en zijn niet bang om iets nieuws te proberen. Ze zijn nieuwsgierig en dus altijd zoekend. Zoekend naar segmenten en behoeften die nog niet worden bediend. Naar een optimale prijsstelling en scherpe tone-of-voice. Naar nieuwe distributiekanalen en naar hogere idealen. Je leest het goed ja. Een beetje marketeer zoekt tegenwoordig ook naar doelen die verder gaan dan een groter marktaandeel of hogere winst. Purpose noemen we dat en volgens velen mag dit als ‘zoveelste p’ in geen enkele marketingmix ontbreken. Consumenten smullen namelijk van purpose en ze betalen er fors meer voor. Geen merk kan en mag daarom meer zonder purpose. Als we de vakmedia moeten geloven tenminste.

Nu heb ik zelf helemaal niets tegen maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ook heb ik een klerehekel aan bedrijven die vervuilen, uitbuiten of hun belasting niet betalen. Bedrijven horen hun omgeving niet te schaden en als het even kan dragen ze een steentje bij aan het oplossen van maatschappelijke problemen. Zo hoort dat. Maar dat heeft voor mij meer met ethiek te maken dan met marketing. Want objectief gezien lijkt er eigenlijk weinig bewijs dat purpose-marketing een succesformule is. Als het al bijdraagt aan merksucces.

Marketeers – zoekend en nieuwsgierig als zij zijn – mogen van mij wel wat meer zoeken naar bewijs en onderbouwing in hun vak. Klopt het bijvoorbeeld wat die goeroe-in-dat-toffe-YouTube-filmpje allemaal zegt? Deugt het onderzoek van die schrijver-van-dat-mega-succesvolle-managementboek eigenlijk wel? En ook: klopt de stelling dat er niet veel bewijs is voor de heilzame werking van purpose-marketing? Lees daarom het hoofdstuk dat ik hierover schreef in het Marketingfacts-jaarboek van dit jaar en reageer! Want kritiek op purpose heeft ook purpose. Het maakt ons namelijk allemaal beter in ons vak en dát draagt naar mijn mening wel direct bij aan merksucces.

Rob Revet MBM SMP is Interim-merkmanager en merkstrateeg bij Fndmntl

Deze column verschijnt in de NIMA-krant Update die eind augustus aan alle Members wordt verzonden via de reguliere oplage van MarketingTribune

(Column Paul van den Hurk SMP) De Specigeneralist


Het was me een worsteling, de afgelopen jaren. Regelmatig las ik dat je als marketinggeneralist op de ‘dodo’-lijst stond; uitgestorven per 2007, 2014, 2018, want de wereld ligt aan de voeten van de specialist. Er is enkel plaats voor de merkstrateeg, campagne-architect, seo specialist, sea-goeroe, communicatie-expert, social media-kenner, influencer-marketing-deskundige, copywriter, eventmarketeer en behavioural designer.

En dan moet je ook nog wat met je purpose, big data, AI, VR, chatbots, ephemeral content (zoek het anders even op), neuromarketing
of één van die andere dozijntrends. Niet te doen voor een generalist. Toch? Het geweld van specialisten. Gelukkig blijken adviseurs, trendwatchers of hoe ‘kenners van het marketingveld’ zich ook noemen, slechte voorspellers.

De marketinggeneralist staat nog altijd niet op het ‘dodo’-lijstje. Maar hoe houd je het hoofd koel tussen al het geweld dat specialisten via hun contentmarketing op je afvuren en je voortbestaan jaarlijks ter discussie staat? Toegegeven, als enige marketeer binnen een B2B organisatie met 30 collega’s heb je weinig keus. Je móet je verdiepen in de wereld van de specialisten, maar het is best lastig om het overzicht te behouden en de juiste verbanden te leggen.

Leer van hen Permanente educatie via het SMPcertificeringsprogramma van Nima is de ideale stimulus. Sinds 2016 volg ik masterclasses van experts en wissel ik kennis en ervaring uit met vakgenoten. Inmiddels maak ik persona’s en waardeproposities op basis van Osterwalders ‘business model canvas’. Dankzij Tom de Bruyne en Mischa Coster leerde ik Kahneman en Cialdini kennen, las hun boeken en pas hun inzichten toe (als systeem 1 het niet wint). Patrick Petersen leerde me de ins and outs van contentmarketing. Peeter Verlegh de zes ‘attention triggers’. Daniëlle van Hengst en Willemijn Menken lieten me beter merkschrijven. Seo en sea leerde ik van diverse specialisten. En
van mezelf leerde ik één rapportage te maken waarin seo, sea en campagnes verbonden worden met prospects, sales qualifi ed leads en omzet. Zo weet ik nog beter dan voorheen of dat wat ik doe, resultaat oplevert. Ik begin me een specigeneralist te voelen en dat voelt lekker. Veelzijdigheid in leren is namelijk het mooiste dat er is.

Paul van den Hurk SMP is Marketingmanager bij Up Learning

Deze column verscheen in MarketingTribune en wordt afwisselend geschreven door een Senior Marketing- of Communication Professional van NIMA.