Alles in marketing komt samen in contentmarketing

Marketingcommunicatie door de inzet van redactionele media; zo zou je ‘contentmarketing’ kunnen omschrijven voor een professional die niet in het marketingvak woont. De term, het begrip, dook pas een jaar of tien geleden op, wordt heel vaak gebruikt, maar eigenlijk is het een oeroude vorm van promotie en direct ook een van de meest effectieve. Mits het slim wordt ingezet en bovenal echt en ‘authentiek’ is. Antal de Waij, ondernemer en docent contentmarketing bij NIMA’s mastercourse Contentmarketing legt uit waarom het uitwerken van een goede contentstrategie één van de meest onderschatte instrumenten in de gereedschapskoffer van een marketeer. Interview met NIMA-docent Antal de Waij.

Lees meer over de Mastercourse: Contentmarketing vanaf 1 maart 2024

Want Antal, even een open deur: Contentmarketing kan alleen werken als het echt is gefundeerd met een heldere ‘why’. Het moet écht zijn. Missie, visie, kernwaarden, contentmarketing…. Zoiets?
‘Nou, over dat begrip contentmarketing… Het is natuurlijk een containerbegrip geworden en heel veel marketingactiviteiten komen samen in contentmarketing. Maar zoals het marketingvak is veranderd, is dat met contentmarketing ook zo. Wat je vertelt moet inderdaad ‘echt zijn in de zin dat het bewijsbaar is. Een goeie ‘why’ helpt daar bij. Dus hoewel reclame een onderdeel is van contentmarketing moet je belofte wel aantoonbaar zijn, … met content dus.’

Het gesproken verhaal, of dat nu via tekst, geluid of AV wordt vertelt heeft een enorme impact op je merk. Waarom is dat zo? Waarin verschilt het – bijvoorbeeld – van een goede reclamefilm van dertig seconden?
‘Kijk, die reclamespot van dertig seconden heeft natuurlijk gewoon een rol in de mix om bereik en aandacht te genereren voor je merk. Maar de taak van markteers is dan nog niet af. Wanneer je die aandacht gevangen hebt moet je nog overtuigen en aanzetten tot actie. Hoewel de reclamefilm via een slimme distributiestrategie steeds meer kanalen mensen bereikt, denk aan YouTube of andere social, bouw je als marketeer via contentmarketing een relatie op. Of dat nu is om te overtuigen of aan te zetten tot actie. De impact op het merk zit ’m vooral in het feit dat je je merk meer betekenis kunt geven met verhalende content. En, het moet gezegd, markmarkteers vinden het vaak best lastig om de slag te maken van merkwaarden naar content. Gelukkig hebben we daar een model voor waarmee mensen in de opleiding kunnen helpen.’

‘Jij geeft nu al een aantal jaar les met een vrij stevig programma: Drie dagen contentmarketing. Wat voor soort mensen tref jij aan in je course?’
Eigenlijk zie je van alles wat in de opleiding. Mensen van corporates gaan vaak over één ding in de mix en willen zich verbreden, communicatiemensen zoeken vaak houvast, structuur en willen een strategie ontwikkelen, net als ondernemers, vaak eenpitters, die bij hun klanten een strategie moeten bedenken en uitvoeren. Het leuke van het “klasje” is dat deelnemers ook van elkaar leren. Je hoeft dus niet 100 jaar ervaring te hebben om mee te doen.’

Je besteedt in je Mastercourse altijd veel aandacht aan de basis voor een goede digitale contentmarketingstrategie, inclusief customer journey en doelstellingen. Betekent dat dat je echt alleen op digitale kanalen mikt en bijvoorbeeld niet op print, DM of juist massamedia?
Ja, ik noem dat het contentmarketingfundament. Heel eerlijk; het is het raamwerk voor een goede digitale strategie die die andere above- en below the line aanvullen. In die zin biedt de opleiding een basis voor veel meer marketingzaken als leadgeneratie, B2B-marketing, influencermarketing en dergelijke. Print, DM of massamedia sluiten we dus zeker niet uit maar de focus ligt op het digitale stuk omdat de klassieke instrumenten al bekend zijn.’

Interessant ‘bij’-effect aan contentmarketing lijkt te zijn dat marketeers snel in de actiemodus schieten, maar jij hamert juist op het borgen ervan in de marketingstrategie en nog een tandje daarboven: de hele ondernemingsstrategie. Daarmee lijk je ook aan te geven dat het geen maniertje is. Het moet echt passen, bij je horen. Toch?
Ja dat klopt. De marketingstrategie moet aansluiten op de ondernemingsstrategie. Het is immers een middel om een doel zo effectief mogelijk te bereiken. Binnen het contentmarketingdomein zijn er diverse instrumenten. De keuze voor die instrumenten moet inderdaad bij je passen. Ik noem maar een voorbeeld, een User Generated Content strategie voor pensioenbedrijven of bedrijven die printerinkt verkopen is niet zo logisch. We helpen bij NIMA dus keuzes te maken vanuit het merk. We kijken ook naar de resources van die ondernemingen en geven handvatten om daarin de juiste keuzes te maken.’

Je gaat in je mastercourse in op redactionele hulpmiddelen voor contentcreatie. Deze stellen je in staat beter te plannen en meer structuur in je werk aan te brengen. Kun je stellen dat contentmarketing een specialisatie is die zich bevindt op het snijvlak van marketing, corp comms en redactie? Want eigenlijk zijn dat drie totaal verschillende bloedgroepen….
Die bloedgroepen herken ik wel en ze werken allemaal met content. Ik probeer elke groep in te laten zien dat ze in relatie tot content in dezelfde situatie zitten: het gevecht om de aandacht. Daar is strategie, productie en analytics voor nodig. Dus na je strategische keuzes, een goede redactionele formule en contentkalender maken op basis van klantinzichten.’

Welke organisatorische consequenties heeft de uitrol van een effectieve contentmarketingstrategie? Heeft een contentmarketingteam een soort ‘beschermde status’ nodig zoals journalisten die hebben, dat je als een soort verslaggever je eigen organisatie induikt?
De embedded journalist in je organisatie is één van de manieren om content te maken. Die beschermde status is denk ik niet nodig, maar wel de skills om als marketing en communicatie afdeling een faciliterende rol te spelen.’

Open doekje, maar wel een leuke: Wat is het meest hardnekkige misverstand over effectieve contentmarketing en waarom zouden professionals jouw mastercourse moeten bezoeken?

‘”Een goed contentmarketingplan begint niet met een contentkalender maar met een spreadsheet”. It’s a numbers game. Met het live zetten van de content ben je er nog niet. Succesvolle contentmarketingorganisaties of -afdelingen weten wat ze doen en hoe content moet resoneren in de enorme oceaan van content op het internet. Ze maken duidelijke keuzes. De training zorgt er vaak voor dat mensen een aantal blinde vlekken van hun jarenlange ervaring zien verdwijnen en met een beetje hulp hun strategie en content effectievere kunnen maken. Resultaatgerichter als het ware. Content is tenslotte een middel om een doel te bereiken.’

Lees meer over de Mastercourse: Contentmarketing vanaf 1 maart 2024

Content! Zuurstof voor je klanten

Antal de Waij tekent het marketingboek van het kwartaal voor de leden van NIMA Books.
Naast hem staat zijn NFT, waarover hij ook een stuk heeft opgenomen in het boek

NIMA houdt het hele jaar de vakliteratuur in de gaten. Soms zitten daar echte pareltjes tussen, dat zijn de marketingboeken die je als professional in dit vak niet mag missen. Iedere drie maanden roepen we zo’n must-read uit tot het marketingboek van het kwartaal. Voor het tweede kwartaal van dit jaar is de keuze gevallen op de nieuwste editie van ‘Content! Zuurstof voor je klanten’ van Antal de Waij.

Content!

Contentmarketing staat te boek als een relatief nieuw onderdeel van de marketingmix, maar het bestaat toch alweer zeker tien jaar en de hypejaren liggen inmiddels ver achter ons. Bij contentmarketing draait het om een band smeden met toekomstige/nieuwe en bestaande klanten via relevante content. Het vakgebied heeft zich ontwikkeld van een ‘search and share’-instrument (meeliftend op de doorbraak van Google en Facebook) tot het hart van merkenbouw.  

Content! Zuurstof voor je klanten

Daarom deze keer aandacht voor dit cruciale onderdeel van je marketingmix, want het is complexer dan ooit. Wat stuur je aan wie? Weet je de perfecte customer journey te realiseren met content? Welke vorm kies je? De uitdaging is groot, want elk merk wil relevant zijn voor klanten om de droom van de marketeer te realiseren: de juiste boodschap, aan de juiste doelgroep, op het juiste moment, via het juiste kanaal.  
 
Dit boek biedt je alle handvatten om je eigen contentstrategie verder te ontwikkelen én aan de slag te gaan. Hoe kun je de bekendheid van je bedrijf vergroten? Waar moet je op letten als je gaat bloggen? Hoe zorg je voor leads? Content! is ontstaan uit de behoefte om veel praktijkervaring te delen en gaat je antwoord geven op alle contentmarketingvragen. 

NIMA Books

Zelf bang iets te missen? Samen pakken we de inkoopkorting! NIMA Books houdt voortdurend bij welke marketingboeken je volgens ‘de markt’ in de kast moet hebben staan. Als naslagwerk, als pageturner, als doorbladerexemplaar of als basisboek. De lat ligt hoog, maar praktische toepasbaarheid, actualiteit en relevantie zijn doorslaggevend. Ieder kwartaal een geselecteerd boek met een heldere toelichting. NIMA Books is als plus-optie af te nemen via MijnNIMA.

De leden met NIMA Books hebben onlangs Content! door Antal zelf gesigneerd ontvangen.

[onderzoek] 60 procent marketeers mist data doordat consument verschillende browsers gebruikt

Zes op de tien marketeers missen data bij om conversies te analyseren, doordat consumenten verschillende browsers op hun telefoon gebruiken. Dat blijkt uit onderzoek dat we verrichtten onder zo’n 100 online marketeers. Het merendeel van die marketeers merkt ook dat de conversiecijfers dalen in Meta-apps als Instagram en Facebook op iOS-toestellen – net als de beurswaarde van het bedrijf, trouwens.

Zestig procent van de online marketeers geeft aan moeilijkheden te ervaren bij de analyse van online marketingcampagnes, doordat consumenten verschillende browsers op hun telefoon gebruiken. Hierdoor is de e-commercestrategie niet optimaal, stelt een nog grotere groep (63 procent). Merk op: bijna de helft van de online marketeers geeft aan zelf ook verschillende browsers te gebruiken.

Dit artikel is geschreven door Boris Schellekens en verscheen eerder op

Corona heeft B2B marketing voorgoed veranderd

Behoefte aan conversatie-optimalisatie en UX-design moeten een belangrijkere rol krijgen in het B2B-domein

Nu Nederland van het spreekwoordelijk slot is, zijn vrijwel alle corona-maatregelen verdwenen. We keren terug naar het ‘oude’ normaal. We gaan weer naar het restaurant en de kroeg, het mondkapje verdwijnt langzaam maar zeker uit het straatbeeld en velen van ons gaan weer (deels) naar kantoor. Maar echt terug naar het oude gaan we natuurlijk niet. We hebben immers ook veel geleerd van deze pandemie. Zo werd duidelijk dat plaats- en tijdonafhankelijk werken bereikbaarder was dan we eerder dachten. Al misten we het kantoor wel als ontmoetingsplek om met collega’s samen te zijn. Ook het B2B marketinglandschap is drastisch veranderd en zal nooit meer hetzelfde zijn.

Tot het moment dat we opeens allemaal thuis moesten werken, leunde de B2B-marketeer zwaar op zijn of haar sales-collega. In de jaarlijkse marketingplannen werd veel budget vrijgemaakt voor evenementen, brochures en relatiegeschenken om de accountmanager te ondersteunen in zijn relatie met (potentiële) klanten. En natuurlijk werden er online de nodige leads gegenereerd, maar deze werden snel overgedragen aan de accountmanager voor opvolging. De slimme B2B-marketeers hebben hierbij de kracht van content voor leadgeneration al verkend en ontdekt. Met verschillende typen content als blogs, whitepapers, e-magazines en video’s onderscheidden zij zich van hun concurrentie.

Dit artikel is geschreven door Robin Wollenberg en verscheen eerder op

Het belang van video in je online marketingstrategie

Vier tips voor winnende video’s

We zien de opmars van video. Al jaren… Maar videomarketing wordt nu ook steeds belangrijker voor je algemene marketingstrategie. In 2021 gaf 86% van de bedrijven aan video als marketingtool in te zetten. Bovendien zegt 93% van hen dat het een cruciaal onderdeel van hun strategie is.

Daarbij heeft recent onderzoek aangetoond dat 84% van de consumenten ervan overtuigd is een product te kopen of dienst af te nemen na het bekijken van een video, en dat ze twee keer zoveel kans hebben om video’s te delen dan andere soorten online content. De verwachting is zelfs dat 82% van al het onlineverkeer in 2022 gegenereerd zal worden door video’s.

Dit artikel is geschreven door Erwin van Hulten en verscheen eerder op

Hoe een ‘gewoon’ bedrijf beter kan worden in purpose-marketing

Bijna iedereen is voor een betere wereld, alleen gaan er veranderingen mee gepaard die mensen soms bang maken.

De behoefte bij consumenten aan duurzame merken stijgt. De voorspelling is dat ze merken en organisaties meer gaan vragen om duidelijker standpunten in te nemen. Diverse onderzoeken onderbouwen dit. Volgens de Edelman-merken studie (2018) is 64% van de wereldwijde consumenten bereid om een merk te kopen of te boycotten wegens zijn standpunt ten opzichte van sociale onderwerpen. Volgens het Futerra onderzoek heeft 96% van de mensen het gevoel dat hun eigen acties zoals bewust consumeren en  recycling bijdragen

Een acht jaar durend onderzoek naar succesvolle bedrijven zocht naar de oorzaken achter de snelle groei. Met de onverwachte uitkomst dat ideële doelgerichtheid, een factor waar ze niet naar hadden gezocht, hechtere organisaties, beter gemotiveerde stakeholders en meer winstgevende groei schiep.

Hoe kan je als marketeer deze inzichten in de praktijk toepassen? Je ziet een verschil tussen wat veel bedrijven in de praktijk realiseren en wat non-profit organisaties en consultants voor kansen zien. Dit is ook begrijpbaar gezien zij veelal vanuit een veilige omgeving mooie vergezichten kunnen laten zien. Dit heeft een waardevolle rol als katalysator en om nieuwe theoretische modellen te ontwikkelingen. Uit mijn gesprekken met andere bedrijven en mijn eigen ervaringen is er regelmatig nog niet genoeg draagvlak om vanuit een purpose te ondernemen. Een belangrijke vraag is hoe kunnen we de afstand tussen de nieuwste inzichten en de praktijk kleiner maken?

Dit artikel is geschreven door Samvgentevoort en verscheen eerder op

Online video niet meer weg te denken uit de marketingstrategie

Online Video Monitor 2021: kwaliteit is belangrijker dan ooit

Online video krijgt een steeds prominentere rol in de marketingstrategie en -plannen van organisaties. En dat is niet gek, aangezien we sinds COVID-19 steeds meer remote werken en er meer mogelijk is met video. Dit blijkt ook uit de jaarlijkse Online Video Monitor (OVM) die Quadia met MarketResponse en Marketingfacts organiseert: 72 procent van de marketeers verwacht dat video een steeds belangrijkere en grotere rol zal innemen in hun digitale strategie.

Deze verwachting is ook te zien in het toegenomen gebruik van online video. Zes op de zeven marketeers die deelnamen aan het onderzoek maakte in 2021 gebruik van online video. Bijna de helft (48%) van de respondenten zegt het vaak te doen en 40 procent denkt zelfs dat het over vijf jaar de primaire manier van communicatie gaat zijn.

Vraag: Heb je of jouw organisatie wel eens online video ingezet?

Dit artikel is geschreven door Frank Schröder en verscheen eerder op

Content is king, maar waar vind ik de tijd?

Het was in januari 1996, dat Bill Gates een artikel publiceerde met de titel ‘Content is King’. Bill Gates doelde met deze epische uitspraak op een stroom van vrije content binnen de mogelijkheden van het internet. Dat we deze zin nog steeds gebruiken in onze dagelijkse marketingpraktijk, laat zien dat Bill een vooruitziende blik had.

Op het internet staat een ongelofelijke overvloed aan content: blog artikelen, social posts, video’s, webinars, whitepapers, e-books, cheatsheets, je kunt het zo gek niet bedenken. Het is dan ook niet vreemd, dat wij als gebruikers van het internet, onszelf vaak bevinden in een constante modus van ‘information overload’. Ondernemer Mitchell Kapor omschreef het misschien nog wel het beste:  ‘informatie van het internet halen, voelt hetzelfde als een slok water drinken van een brandkraan’.

Dit artikel is geschreven door Stefan Picavet en verscheen eerder op

Hoe bureaus een metaverse uitleggen

Enige begeleiding bij het voorzichtig volgen is zinvol

Het is dé toekomst van internet, een schuimende investeringsmarkt, het is een worsteling over de structuur van hoe wij mensen met elkaar zullen omgaan, of het is een spel: de metaverse is blijkbaar overal – dit is hoe bureaus het pitchen.

Of liever gezegd, de misschien wel scherpste online-marketingredactie van de planeet – WARC – worstelde zich door twee recente rapporten van grote marcom-holdings óver de Metaverse – Eén van Starcom van Publicis en één van Wunderman Thompson van WPP. Ze weerspiegelen een vorm van het advies dat nog moet komen. Da’s interessant.

Een wereld waarin de echte en de virtuele wereld samenkomen

We klikten even terug in de geschiedenis van Marketingfacts en ontdekten dat het nog geen half jaar geleden is dat de Metaverse voor de eerste keer werd genoemd, meer specifiek door Gert Koot – dezer dagen de gewaardeerde trendwatcher van alles wat innovatie, media en marketing aangaat: ‘NFT’s, de virtuele werkomgevingen zoals Zoom en het door Facebook aangekondigde Horizon Workrooms en de enorme omvang van de games zoals World of Warcraft en Fortnite. Het zijn voortekenen van wat inmiddels de ‘Metaverse’ heet. Een wereld waarin de echte en de virtuele wereld samenkomen en er geen verschil meer is tussen beide. Komen we al een beetje in de buurt van wat het zou kunnen zijn? Nee, nog lang niet. Maar het is natuurlijk wel een ontwikkeling die je zeker op deelgebied een beetje in de gaten moet houden’. 

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op