(Mastercourse Mediaplanning) ‘Meer kennis, scherpere briefings, beter resultaat’

Een goede briefing start met duidelijke doelstellingen. Met ‘een grotere merkbekendheid of ‘meer verkopen’ is eigenlijk alles wat je voorstelt wel goed. Een goede keuze voor bepaalde media is met onduidelijke doelstellingen niet echt te maken. Volgens onderzoek van Better Briefs zijn doelstellingen het meest kritieke element van een briefing. Daarbij geeft 55% van de bureaus aan dat briefings regelmatig duidelijke doelstellingen missen. Hier zouden marketeers dus wel wat beter op kunnen scoren.  

Deze blogpost is geschreven door Rutger Mackenbach, docent bij de NIMA Mastercourse Mediaplanning & -inkoop, die is gericht op marketingmanagers en marketingcommuniatiemanagers die (massa)media inzetten of in willen zetten in campagnes. Meer weten of aanmelden? Vanaf 17 oktober!

Aan de andere kant valt de media ook wel wat te verwijten. De media industrie heeft het gewone mensen (lees marketeers) wel erg ingewikkeld gemaakt om de media te snappen. Onbegrijpelijke terminologie, ondoorzichtelijke ‘planningsregels’, silo’s tussen media en silo’s binnen mediumtypen. Hoe moeten marketeers dan begrijpen wat de bijdrage is van een medium aan de campagne doelstellingen?

Daarbij zijn media ook heel goed in het communiceren media metrics. Voorbeelden te over: ‘de doelstelling was om 1 miljoen impressies behalen en we hebben er 1.000.150 behaald’. Of ‘met deze post hebben we organisch 50.361 mensen bereikt! Wat een topcampagnes. We trappen hier in de val van de, door Daniel Kahneman beschreven, ‘substition bias’. Als we niet snel een bevredigend antwoord op een moeilijke vraag kunnen vinden, zullen we een gerelateerde vraag vinden die gemakkelijker is en deze beantwoorden. Waar het eigenlijk om gaat is de KPI die iets zegt over de campagnedoelstellingen, zoals het vergroten van bekendheid of het genereren van sitetraffic. Maar dat is data die lastiger boven tafel te krijgen is. En dus rapporteren we maar wat we wel weten. Natuurlijk zijn proces metrics nuttig, maar ze vervangen de KPI’s niet.

ROI

Uiteindelijk wordt je als marketeer als het goed is beoordeeld op de bijdrage van de campagne op de doelstellingen van de organisatie of het bedrijfsresultaat. De belangrijkste KPI die we dus willen weten is de ROI van de verschillende media. Wat draagt media bij aan de winst van een bedrijf? En dan niet alleen in de vorm van directe conversies, maar ook op zaken als bekendheid waarvan we inmiddels ook zeker weten dat dit de winstgevendheid van organisaties vergroot.

Daarbij speelt wel mee dat wel meteen effect willen zien van de media inzet op het merk. De focus van korte termijn van marketing speelt ons hier parten, en daarbij zijn markteers net gewone mensen. Ik weet niet hoeveel marketeers zouden slagen voor de Marshmallowtest. Dit terwijl uit onderzoek van Thinkbox weer blijkt dat we voor het uiteindelijke effect van een mediacampagne wat geduld moeten hebben. 24% van de ROI van een mediacampagne wordt namelijk in de campagneperiode wordt gerealiseerd en 18% in de eerste 3 maanden. Maar liefst 58% van de ROI van een mediacampagne wordt tussen de 3 maanden en 2 jaar behaald. Het loont dus om wat verder vooruit te kijken.

Vragen

Maar ook op de kortere termijn wil je als markteer wel grip krijgen op je media inzet. Dit is namelijk een element van je plan waar behoorlijk wat budget naar toe gaat. En het loont om meer kennis te hebben van media om briefings scherper te maken.

Mediavoorstellen kun je vervolgens ook makkelijker beoordelen: hoeveel mensen kan ik met dit medium in de campagneperiode bereiken? Zijn dit voldoende mensen om mijn merkbekendheid te laten stijgen? En wat kost het om één persoon (of 1.000 personen) uit mijn doelgroep via dit medium mijn uiting te laten zien? Hoeveel % van de gebruikers van een medium onderneemt na het zien van de uiting actie? Wat zijn de kosten daarvan? En hoe verhoud dit alles zich met de doelstellingen? Er spelen ook kwalitatieve elementen een rol zoals de mate waarin een medium in staat om de DBA’s van het merk goed over te brengen en met hoeveel aandacht een reclame uiting wordt bekeken of gehoord. Maar ingewikkeld is het allemaal niet.

Je partners (bureaus, media) zouden snel antwoord moeten kunnen geven op deze vragen. En het op een makkelijk te begrijpen manier willen uitleggen. Want met meer kennis van media bij markteers worden briefings nog beter en daar worden de mediapartners als het goed is blij van. Bovendien zal het uiteindelijk resulteren betere campagneresultaten wat voor alle spelers natuurlijk het doel is.

Lees ook het interview met Rutger ‘De blinde vlek van menig marketeer: Mediaplanning & media-inkoop’

Visual Credits: Pexels Naomi Bokhout

De blinde vlek van menig marketeer: Mediaplanning & media-inkoop

Het marketingvak kent vele uithoeken, specialisaties en professionele zijpaden maar ‘media’ mag je wel als een generiek marketingonderwerp beschouwen. Elke marketeer heeft íets te communiceren en dat gebeurt in of via media; een deel van het marketingvak waar bovendien vrijwel iedereen verstand van heeft, want behalve professioneel mediagebruiker zijn we immers zelf ook mediaconsumenten. Media zijn overal en daar schuilt ook een probleem. 

De NIMA Mastercourse Mediaplanning & -inkoop is gericht op marketingmanagers en marketingcommuniatiemanagers die (massa)media inzetten of in willen zetten in campagnes. Meer weten of aanmelden? Vanaf 17 oktober!

Marketingmanagers en marketingcommuniatiemanagers die massamedia inzetten of willen inzetten in campagnes zijn dus allesbehalve bijzonder. In de regel sturen ze een mediabureau aan of werken direct samen met exploitanten en willen een goed ingevoerde gesprekspartner zijn voor deze partijen. Daar is alle reden toe: Afhankelijk van het product of dienst en de doelgroepen die bereikt moeten worden kunnen kosten voor inkoop en inzet van media (heel) hoog oplopen. In veel gevallen, zeker in B2C, is ‘media’ het grootste deel van het totale marketingbudget. Voor start-ups en overige kleinere organisaties is het gebrek aan middelen voor grootse media-inzet dé bottle neck: Mediaruimte is duur en de keuze voor een mediabureau of exploitant kan bepalend zijn voor commercieel succes. Of het uitblijven ervan. En dat commercieel succes is al met al de enige KPI die voor élke marketeer geldt.

Des te verrassender is het dat weinig marketingprofessionals écht strategisch en resultaatgericht kunnen meedenken en meepraten over de inzet van media. In standaardwerken over marketing en in marketingonderwijs wordt dan ook opvallend weinig aandacht besteedt aan mediainzet en áls er al onderwijs in wordt gegeven gebeurt dat niet zelden aan de hand van stats en data van jaren geleden. Wel of geen TikTok-campagne? Zeg het maar. Dus doen marketeers maar wat. Mediaplanning en Media-inkoop worden veelal overgelaten aan dezelfde bureaus of marketingspecialisten die ook verantwoordelijk zijn voor creatieve concepten. Marketingstrategen worden in veel gevallen óók belast met het ‘wegzetten’ van de boodschap in een medialandschap dat nog complexer is dan het begrijpen van de algoritmes achter AI.

Patrick Veldhuis en Rutger Mackenbach van Resident Media Consultancy verzorgen al enige jaren de NIMA Mastercourse over precies die blinde vlek, want nee, mediaplanning is geen rocket science, maar het is wél een vakgebied waarin veranderingen héél snel gaan en zich in een geheel verschillend tempo voltrekt. Veldhuis en Mackenbach zijn op een missie om het marketingvak, het mediavak en eigenlijk elke commerciële organisatie te behoeden voor de miljarden-uitgaven aan slecht gekozen media, door te beginnen bij het begin van marketing: Van een gedegen marketinganalyse naar een marketingstrategie en van een strategie naar campagnes met meetbare en zelfs voorspelbare resultaten. Zes vragen:

Die ‘missie’ van jullie is onmiskenbaar: jullie geven les in mediaplanning, schreven een hoofdstuk in het NIMA Jaarboek, publiceren erover. Waarom toch? Wat is jullie drive om dat te (willen) doen?

‘Als er over media gesproken wordt binnen de marketingcommunicatie dan gaat het al snel over het onduidelijke en de schimmigheid ervan. Terwijl de juiste inzet van media enorm kan bijdragen aan de businessdoelstellingen van organisaties. Door marketeers wegwijs te maken in de materie zorgen we ervoor dat ze zelf grip krijgen op hun media inzet. En daarmee kunnen we er weer voor zorgen dat media een volwaardige plek in het instrumentarium van de marketeer.’

Geschoolde marketeers hebben bijna altijd ‘een beetje’ verstand van media, maar laten de echte besluiten daarover toch vaak over aan een bureau of zelfs aan de exploitant zelf. Waarom is dat? 

‘Dat zou je aan de marketeers moeten vragen. Maar een paar dingen spelen misschien een rol. Zo is creatie veel zichtbaarder dan media, dus is het logisch dat daar met wat meer aandacht naar gekeken wordt. En de media hebben het marketeers ook niet gemakkelijk gemaakt met complexe terminologie en jargon. Maar zoals je al zei, het is onze missie om marketeers de kennis te geven over hoe media werkt zodat ze weer zelf in control kunnen zijn. En daarmee worden ze en een goede gesprekspartner voor bureaus en exploitanten.’

Professor Mark Ritson waarschuwde marketeers ooit precies voor de blinde vlek: Ze nemen hun eigen mediagebruik – dat helemaal niet representatief is voor hun doelgroep – als uitgangspunt. En hij komt er ook vaak op terug. Terecht?

‘Ja, het is zo erg. Onderzoek laat namelijk zien dat marketeers daardoor foute beslissingen nemen. Ze kunnen niet goed inschatten welke media hun doelgroep gebruiken en daardoor wordt de effectiviteit van campagnes minder. En het aardige – of juist onhandige – is dat dit ook geldt voor creatie: campagnes die marketeers niet mooi of leuk vinden worden in de vakpers afgeschoten. Ze blijken soms alleen wel hoogst effectief om een doelgroep in beweging te krijgen. Marketeers zouden dus minder moeten vinden en meer moeten weten.’

Voor veel B2C-merken is media uitgesproken duur. We kunnen ons allemaal iets voorstellen bij een blokje nationale televisie. Valt daar wel iets aan te besparen?  

‘De grootste besparing is te realiseren door vooraf goed te bepalen wie je wil bereiken en wat je wil bereiken. Dat bepaalt welke media je in moet zetten. Een online uiting of een billboard kan dan wel goedkoop zijn, als je daarmee niet de juiste doelgroep bereikt of mensen hebben totaal geen aandacht voor je uiting dan is het alsnog weggegooid geld. Of iets duur is of niet hangt niet alleen af van de hoogte van de absolute investering in een medium, je moet ook kijken wat dit vervolgens oplevert aan aandacht voor je uiting. Daarnaast valt er het nodige te besparen in de keten. En ook daarvoor geldt, met meer kennis weet je beter waar je naar moet kijken.’

Lastig bij de afweging ‘welke media met welk doel’ is dat nieuwe media steeds een hoop aandacht trekken – ook van beslissers in bedrijven – en bestaande snel worden afgeschreven. We nemen al dertig jaar afscheid van de krant. Wat kunnen marketeers doen om hun organisatie te behoeden voor desinvesteringen?

‘Het is altijd goed om nieuwe media mee te nemen in je zoektocht naar het bereiken van de doelgroep. Dit kunnen weleens de kanalen zijn die in de toekomst van groot belang zijn, en dan is het handig om daar nu al mee te testen. Maar dat betekent niet dat bestaande media meteen in de prullenbak moeten worden gegooid. Onderzoek toont al heel lang aan dat nieuwe media vooral naast bestaande media wordt gebruikt. Qmusic weet bijvoorbeeld nog steeds een enorm groot deel van de jongeren te bereiken, ook al gebruiken ze ook en masse Spotify. Investeringen in bepaalde media moeten gedaan worden op basis van onderzoek en data. Welke media dragen bij aan het behalen mijn doelstellingen? Dat zouden de media moeten zijn waar je het gros van je budget in investeert. En hou dan een deel van je budget over om mee te testen in nieuwe kanalen zodat je ook daar data van opbouwt.’

Over de inzet van massamedia wordt voor al de UK wel beweerd dat er hele cohorten aan consumenten worden ‘overgeslagen’. Ze zijn domweg niet te bereiken door marketeers omdat ze in hele specifieke media-niches zitten. Herkennen jullie dat? Geldt dat ook voor Nederland?

‘Het hangt er maar vanaf hoe je naar de vraag kijkt. Benader je het vanuit de media of vanuit de consument. Wanneer je media centraal stelt zul je inderdaad altijd dezelfde groepen mensen bereiken als je altijd dezelfde media inzet. En dan mis je bepaalde groepen. Als je de consument centraal stelt en kijkt hoe die met communicatie omgaat en waar deze personen zich bevinden, vind je altijd wel een kanaal waarmee je een bepaalde doelgroep kan bereiken. Wij doen dit al jaren en het lukt altijd om een kanaal te vinden waarmee we hele specifieke doelgroepen weten aan te spreken. Een kwestie van creatief media plannen.’

Beeld: Pexels Terje Sollie

[onderzoek] ‘Bord langs de weg meest effectieve Out of Home’

45,6% van de forensen zegt zich advertenties te herinneren die te zien was tijdens woon-werkverkeer

Bij het zoeken naar de ultieme mediamix denkt niet iedereen direct aan een ‘rondje outdoor’, maar omdat je het als enige échte massamedium kunt inzetten en omdat het nogal wat van de creativiteit vergt voelen we toch een redactioneel zwak voor het tikkie traditioneel aanvoelende billboard. Uit vers onderzoek verricht door GWI blijkt dat adverteerders momenteel vooral zoeken op plaatsen waar het post-pandemische dagelijks leven zich afspeelt. En dat zo’n groot bord gewoon echt werkt.

Waar de regels en voorschriften in minilandje Nederland behoorlijk zijn dichtgekit waar het gaat om outdoorreclame, zullen velen zich verwonderd of geërgerd verbazen over de totale chaos die je in sommige buitenlanden aantreft. Pak een paar D-wegen in Noord-Frankrijk en je moet je als argeloze automobilist al geregeld door een soort on-Nederlands woud aan ‘outdoor-pub’ worstelen. Lokale slagers, aanbevelingen voor hypermarché’s, horeca, Netflix én Gilette staan er vaak in slagorde opgesteld aan de gemeentegrens om de aandacht van passanten te vangen. Meestal een fijne extra inkomstenbron voor de lokale grondeigenaar. 

Dit artikel is geschreven door en verscheen eerder op

Goed plan: adverteren in podcast

De uitgaven van adverteerders op tv en sociale media zijn twee keer zo hoog als de dagelijkse consumptie

John Lewis ging vandaag live met de kerstcommercial van het jaar, maar het is maar de vraag of het met de massale inzet op tv (en een beetje social) wel de meest effectieve koers vaart. Met de aanstaande lawine aan seizoenscommercials in het vooruitzicht wijst WARC er in zijn Global Advertising Trends-rapport weliswaar op, dat de lineaire tv zich voor het eerst gewonnen moet geven ten opzichte van Facebook, Youtube en Insta. Maar beide media-types trekken een onevenredig groot deel van de advertentiebudgetten naar zich toe, als je alleen kijkt naar de tijd die de gemiddelde consument dagelijks op de deze kanalen doorbrengt.

Voor de eerste keer krijgt social wereldwijd meer mediabudget van adverteerders toegewezen dan lineaire tv.  Wie met weinig reclamebudget een hoop steen in de vijver wil gooien, doet er daarom misschien goed aan te bestuderen waar die consumenten zitten (en waar de concurrent zit) voor het mediabureau zich ermee gaat bemoeien. WARC spreekt van een heuse investeringskloof, maar gaat daarbij wel voorbij aan de effectiviteit van adverteren per medium. Bovendien gaat het om geregistreerde directe media-uitgaven. Dus niet om indirecte zoals bijvoorbeeld sponsoring.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op Goed plan: adverteren in podcast | Marketingfacts

Audio blinde vlek voor veel adverteerders

‘De uitkomsten zijn fascinerend en illustreren dat er een reële kans ligt voor merken om hun merkbereik te vergroten’

Consumenten in de VS besteden 31 procent van hun mediatijd aan audio, maar merken wijzen slechts 8,8 procent van hun mediabudget toe aan audio, en een kwart van de onderzochte merken ontbreekt zelfs volledig in audio. Dat staat in een nieuw onderzoek en rapport van WARC en iHeart Media.

De onderzoekers noemen het opvallend dat de investeringswaarde van audio behoorlijk verschilt met wat je op basis van audioconsumptie zou mogen verwachten. Terwijl WARC Data voorspelt dat de uitgaven voor audioreclame in ieder geval in de VS dit jaar 13,9 miljard dollar zullen bedragen, een herstel van 10,9 procent ten opzichte van  2020, blijft er een groot ‘investeringstekort’ voor audio als advertentiekanaal. Het artikel waar we dat uit plukten lazen we op Business Wire, het hele rapport is hier te vinden. De resultaten betreffen alleen de VS, maar het beeld is in veel Westerse landen hetzelfde.

Een enorme kans voor marketeers en adverteerders 

Consumenten, ongeacht de demografische generatie waartoe ze behoren, besteden steeds meer tijd aan audiocontent via radio, streaming en podcasts, waarschijnlijk omdat het gemak en de toegankelijkheid van audio toeneemt: de verspreiding van draadloze hoofdtelefoons, slimme luidsprekers, de multimediacomputer in je broekzak; het draagt ​​allemaal bij aan méér luisteren in de auto, thuis en op het werk. Daardoor bestaat een enorme kans voor marketeers en adverteerders om mee te liften op de massale markt voor audioadverteren met groot bereik en hoge betrokkenheid.

Paul Coxhill, Managing Director van WARC, merkt op dat het eigenlijk vreemd is dat de veranderende rol van audio een relatief onderbelicht gebied is van de marketingmedia-mix. Daar wilde hij met het onderzoek iets aan doen. De studie onderzocht dus of er groot gat gaapt tussen consumentenconsumptie en media-toewijzing van audio als kanaal: ‘De uitkomsten zijn fascinerend en illustreren dat er een reële kans ligt voor merken om hun merkbereik en, indien goed uitgevoerd, hun aandeel in de aandacht van de consumenten te vergroten door de rol van audio in hun mediamix uit te breiden.’

Profielen met attitudes

Naast het benadrukken hoe effectief audio is in elke fase van de funnel is – met de mogelijkheid om merkbekendheid te vergroten, voorkeur te creëren en conversie te stimuleren – benoemt het onderzoek vier profielen met attitudes van adverteerders ten aanzien van audio:

  • Audiovermijders: de 25 procent adverteerders die dus helemaal niks uitgeven aan audio.
  • Broadcast Believers: De groep die de voordelen van radio kent zich begint te verdiepen in meer vormen van audio.
  • Digital Only: Geven er wel geld aan uit, maar missen nogal wat audio-opties, met name het 90% bereik van radio-uitzendingen.
  • Cross-platformkampioenen: die verkennen het hele potentieel van audio en blijven hun investeringen op verschillende platforms testen, ze leren en optimaliseren.

‘Of merken nou wel of geen gebruik maken van het massale bereik of de effectiviteit van radio, of dieper in podcasting duiken voor de conversieratio’s; een goede investering in audio zal impact en groei voor merken stimuleren’, stelt Warc.

Dit artikel verscheen

Vijf tips voor Google Ads Search met een beperkt advertentiebudget

Als je regelmatig via Google Ads adverteert, dan heb je de campagnemelding ‘Beperkt door budget’ ongetwijfeld voorbij zien komen. Als je zoekwoordcampagne beperkt is door budget, dan betekent dit dat het door jou ingestelde dagbudget niet toereikend genoeg is om voor deze campagne het optimale aantal vertoningen te genereren. Gelukkig zijn er voldoende alternatieven! In dit artikel deel ik vijf tips met je om je campagnes te specificeren, zodat je met een beperkt advertentiebudget een zo relevant mogelijke doelgroep bereikt waarbij de kans op conversie het hoogst is.

Lees deze blogpost op

Hoe adverteer je op Snapchat, Twitter en Pinterest?

De mogelijkheden voor adverteren op Facebook en Instagram zijn bij social marketeers natuurlijk bekend. Maar welke social-mediaplatformen kun je nog meer toevoegen aan je social-marketingmix? En welke doelgroepen kun jij daar als merk aanspreken? Tijdens de DDMA Digital Talk onlangs lichtten Jacqueline Rutgers, Marketing Manager Benelux & Nordics bij Snap Inc., Kas Seijkens, Client Partner bij Twitter en Aimen Bouzid, Partner Manager Sales Frankrijk & Benelux bij Pinterest, alle mogelijkheden toe.

Het draait bij Snapchat dus om authentieke zelf uitdrukken, niet alleen maar om mooie plaatjes, legt Jacqueline Rutgers uit. “Snapchatters zetten niet alles op alles voor de perfecte vakantiefoto op Bali, maar leggen momenten vast uit hun alledaagse leven. Dit is waarom Snapchat intrinsiek verschilt van andere platformen. Verder voegen Lenzen & Filters context aan foto’s of video’s, waardoor je als gebruiker, maar ook als merk, gemakkelijk en snel kan communiceren. Bovendien bestaan contacten op Snapchat voornamelijk uit vrienden. En op Snapchat bestaat niet zoiets als likes of followers waardoor gebruikers zich vrij voelen dingen te delen die ze op andere platformen niet zou delen.”

Lees dit artikel op

Deze kanalen en video’s wisten YouTube in september te veroveren

Maandelijks bereikt YouTube meer dan driekwart van alle Nederlanders. Maar welke YouTube-kanalen weten in Nederland écht te boeien en zo miljoenen views te pakken? We zetten maandelijks een duidelijk overzicht van de populairste Nederlandse kanalen en video’s voor jou op een rij. Na een succesvolle eerste editie van augustus, blikken we nu terug op de maand september. Welke kanalen hebben hun plek in de top-25 moeten vrijmaken voor welke opvolgers? Wie wist YouTube deze maand met hun content te domineren? Wij zochten het voor jou uit, met als kers op de taart drie nieuwe ranglijsten waarbij we kijken naar de populairste merken, uitgevers en influencers van september!

Lees dit artikel op

(Blog Ronald Voorn RM) ‘Wat is het effect van advertising op het mentale marktaandeel?’

Onlangs verscheen een mooi artikel van Vaughan, Corsi, Beal, & Sharp (2020) over het meten van het effect van reclame op het mentale marktaandeel van merken in het International Journal of Market Research. Het bevat interessante informatie voor marketeers, marcommers, mediabureaus, studenten en andere geïnteresseerden. De besproken vier nieuwe metrics zijn erg handig.

Merken bestaan slechts bij de gratie van de associatie-netwerken (Lashley, 1950; Shacter, 1996) die wij en zij bouwen in ons brein (Keller, 1993). Ik schreef daar eerder al een blogpost over op M! Hierbij activeert de ene associatie de andere (Anderson, 1983; Zwaan et al., 2017) en hoe minder associaties je nodig hebt om aan een merk te denken, hoe sterker het merk leeft in je hersenen en hoe sneller het naar voren zal komen in keuzesituaties (Keller, 1993).

Lees deze blogpost van Ronald Voorn RM, lid van de NIMA Raad van Toezicht op