Op een congres over innovatie in retailmarketing kan een stevige case over een uitgesproken duurzamer merk niet ontbreken, uiteraard. Verduurzaming van ons eet- en consumptiepatroon hangt voor een belangrijk deel samen met de bereikbaarheid en beschikbaarheid van lekker, gezond, betaalbaar én duurzaam op de plek waar het moet gebeuren: in de schappen van winkels.
In een ware veldslag van soms tegengestelde belangen en hoog oplopende maatschappelijke discussie is het bijzonder als producten en merken langzaam een vaste positie veroveren in de mainstream van ons boodschappenmandje.
Een typering als ‘oud-reclameman’ doet ‘m tekort, maar veel mensen zullen hem toch kennen als oprichter van Bureau Alfred: Marcel van Wing van The Flower Farm is marketeer, ondernemer, uitvinder en activist tegelijk. Op 15 oktober spreekt hij op NIMA Marketing Now: Het Grote Retailmarketing Congres.
Met zijn bedrijf wil hij het palmolievrije alternatief bieden voor margarine, chocopasta, pindakaas en zo de ontbossing van het regenwoud tegengaan. Met het nodige succes overigens, maar ook met het idee dat deze druppel op een gloeiende plaat de oerbossen niet gaan redden. En toch kun je – en wil je – ook niet níets doen, want je moet érgens beginnen, zo meent hij.
Onderwerp van je presentatie is: ‘Het misdrijf binnen de retail’. Dat is klare taal. We vragen ons af of je een heel boos, een heel ondernemend of een heel marketingverhaal gaat vertellen op het retailcongres…
‘Eigenlijk in de volgorde van waarin je het vraagt… van heel boos – mijn motivatie – naar ondernemend – want een stevig project – naar marketing, want dat heb je wel nodig, de logica althans. Het is de wereld waarin we opereren dus dan moeten we mee.’
Jullie kozen heel bewust voor een wat activistisch merk: Gericht op consumenten die een product willen zónder iets en niet zozeer mét, bijvoorbeeld meer smaak. Dat is wel een typische ‘marketingafslag’. Waarom op deze manier?
‘Het had net zo goed iets kunnen zijn “met” maar onze missie is dat we palmoliegebruik willen beperken door een product te maken zonder palmolie maar met een alternatief, waarvoor gegarandeerd niet wordt ontbost. Als dit de missie is dan is het automatisch een “zonder- propositie”. Zoals je ook destijds suikervrij of recenter alcoholvrij of slavenarbeidvrij… het voorkomt een probleem en je helpt het oplossen. Ik zeg wel eens “door een hele kleine verandering draag je bij aan het terugdringen een heel groot probleem: ontbossing van de regenwouden.’
Hebben jullie along the way veel bestaande ESG-succesmerken als Tony’s, de Vegetarische Slager en Kipster bestudeerd of zijn jullie echt een eigen pad ingeslagen?
‘Tony’s was en is soms nog steeds wel een voorbeeld geweest. Het focussen op de oplossing, een positieve toon, een hippie-achtige identiteit zijn zeker geïnspireerd op delen van Tony’s. En wat ze allemaal gemeen hebben is dat we ons allemaal richten op een onrecht van een grote industrie en daarmee allemaal de lobby van die categorieën tegen ons krijgen…’
Wat jij samen met je compagnon Erik Bras voor elkaar hebt gekregen: een productlijn en merk ontwikkelen en uiteindelijk succesvol op de schappen van de Appie krijgen, vergde een enorme inspanning. Er zijn meer ondernemers die dat willen met duurzame of eerlijker alternatieven, maar het gaat echt zelden goed. Wat was het meest moeilijk in de afgelopen jaren?
‘Niet alleen Appie. De uitdaging was juist om zo groot mogelijk te introduceren. Daarvoor moet je groot durven denken en zoveel mogelijk on par zijn met de marktleider in de categorie, in dit geval margarine. Dus alle p’s behalve die van palmolie gelijk maken aan de referentiemerken. Dat klinkt eenvoudig maar dat is het niet.’
Je hebt een behoorlijke track record in marketing, meer specifiek in reclame. We kunnen ons iets voorstellen bij het vóórdeel dat dat oplevert bij de introductie van een nieuw merk, maar je hebt wel ineens een totaal andere positie. Zie die dozen maar in de winkels te krijgen. Ben je anders naar retailers gaan kijken?
‘Ik ben zeker anders naar retailers gaan kijken. In de dertig jaar dat ik in de reclame werkte, waarvan heel veel in FMCG-categorieën, ben ik nog nooit met salesteams op pad geweest. Retail category-management is een essentiële schakel in het succes van je merk. Je kunt je suf adverteren maar zonder de sympathie van de retailer ben je nergens. Overigens is het andersom net zo waar… Die balans heb ik leren begrijpen.’
Duurzame succesmerken zijn lastig langdurig te succesvol te houden zonder een overname door een ‘grote broer met aandeelhouders’, zoals bij The Body Shop of door intensieve samenwerking met de retailer zélf zoals bij Kipster en Lidl. In die zin is het spannend wat er op lange termijn – zeg tien jaar – met Flower Farm staat te gebeuren. Waar hoop je op?
‘Ik denk dat we nog veel kunnen groeien zonder de strategische of financiële hulp van een overname. Zolang de regenwouden nog worden afgebrand voor de ontwikkeling van palmolieplantages is het belang van onze boodschap onverminderd groot. Natuurlijk hebben we te maken met een lobby die de relevantie van het ontbossingsprobleem proberen te relativeren. Dat kan voor ons een gevaar zijn. Ook ons succes dat andere merken meegaan in palmolievrij kan onze groei remmen. Maar dat zou natuurlijk geweldig zijn. Want onze missie is juist om een systeemverandering op gang te brengen naar een wereld waarin we minder afhankelijk zijn van palmolie. En dat is dan ook mijn hoop. Ik hoop dat we over tien jaar opereren in een wereld waarin de verslaving aan palmolie heeft plaatsgemaakt voor een diversiteit aan alternatieven waarvan wij nog steeds een van de roeptoeters zijn om het proces naar alternatieven te promoten. En zo de regenwouden die er nog zijn te beschermen tegen de oprukkende ontbossing voor palmolie.’
Ben jij erbij?
Het Grote Retailmarketing Congres richt zich niet alleen tot retailmarketeers en hun marketingdienstverleners, maar tot alle marketeers en ondernemers die iets verkopen aan iemand en zich afvragen via welke afzetkanalen en marketingconcepten dat de meeste kans van slagen heeft. Bezoek je dit congres? Dan leer je onder andere over winkelformules die veranderen en nieuwe manieren waarop er met klanten wordt omgegaan. Dat is in essentie waar marketing om draait en daarmee voor elke marketeer of ondernemer interessant.
Wil jij erbij zijn? Bestel je ticket! Het congres vindt plaats op dinsdag 15 oktober van 13.00 tot 18.00 uur en is toegankelijk voor NIMA-leden en niet-leden. Vanwege de bijzondere locatie in Amsterdam, (WWP), is het aantal beschikbare tickets niet onbeperkt.
