customer journey Archives

Zanna van der AA:’CX gaat om de gehele journey, niet om losse touchpoints of kanalen’

Posted on 06/12/202108/12/2021 by De redactie

85% van de organisaties vindt customer experience cruciaal. Maar slechts 7% van de organisaties is succesvol in customer experience. Het blijkt voor veel organisaties moeizaam, de brede transformatie naar meer klant- en mensgerichtheid. Waar ligt dat aan of nog interessanter: wat is de zin en onzin van CX?
Tijdens de gelijknamige masterclass van Zanna van der Aa leer je wat er écht toe doet. Hoe je succesvol kunt worden door CX. Maar eerst stelden we haar zes vragen om zo een beeld te krijgen van Zanna en hoe zij tegen het vak aankijkt.

Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak (theorie, praktijk, discussies die lopen)?

Voor mij blijft de interessantste – want ook meest complexe – puzzel, het ontwerpen van het ideale transformatie-programma. Het is leuk en belangrijk dat we journeys mappen en de juiste drivers boven tafel krijgen, maar als CX een feestje van de CX- of marketingafdeling blijft, dan gaan we die wereld nooit verbeteren. In die zin denk ik dat er veel meer verbinding gezocht moet worden met neven-vakgebieden, denk aan behavioral science. Maar ook intern moet veel meer de dagelijkse operatie opgezocht worden. Marketing alleen is niet genoeg om het verschil te maken.

Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?

Het blijft me verbazen hoeveel CX-trajecten stranden na de fase van journey mapping. Vaak wordt de journey gemapt, gaat men brainstormen wat er beter kan en dan blijven de initiatieven liggen. Er ontbreekt namelijk een cruciaal onderdeel in vrijwel iedere journey map en klantonderzoek: wat is de impact van een onderdeel van de journey?

Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt? Wat heb je geleerd?

Het werken in een internationale context. Door CX uit te rollen in negentien verschillende landen, van Japan tot Argentinië, heb ik niet alleen zelf een geweldige journey mogen doorlopen, maar vooral mogen leren dat de behoeften van mensen veel meer overeenkomen dan we altijd denken. Dat er in die zin vrijwel geen culturele verschillen zijn. Alle klanten willen zich gehoord voelen en alle medewerkers willen met veel plezier en zingeving aan de slag gaan, om het beter te doen voor klanten.

Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?

Tiny Habits van BJ Fogg. Hoewel bijna alle organisaties nog steeds worstelen met journey mapping en het juiste onderzoek inrichten voor een goed CX kompas, is dit nog steeds eigenlijk het makkelijkste gedeelte. De uitdaging en de winst zit hem in de transformatiekant en alle medewerkers in de operatie enthousiast krijgen om iets te doen met de inzichten. Dat gaat alleen werken als we de nieuwe inzichten kunnen integreren in hun dagelijkse werk, hun dagelijkse routines en door het heel klein en praktisch te maken. Tiny Habits is hier een heel bruikbare methodiek voor, die je kunt integreren in het ontwerp van je eigen transformatie-aanpak.

Marketing en/of de marketingfunctie liggen niet altijd even goed in de ‘de markt’. Op sommige feestjes en in sommige columns gaat het flink los. Raakt je dat? Wat zou ‘het vak’ moeten doen om dat ten goede te keren?

Dit herken ik zelf niet zo, misschien omdat CX een specifiek deel is binnen het marketinggebied dat juist zo herkenbaar is voor iedereen. Als ik op feestjes uitleg wat ik doe dan is vrijwel altijd het antwoord: wat goed, want het is heel hard nodig. Iedereen heeft wel een recent voorbeeld van een slechte ervaring met een organisatie.

Wat versta jij onder customer experience (wat valt er allemaal onder, en wat juist niet)?

Ik maak graag onderscheid in vijf typen beleving: brand-, customer-, employee-, service- en user experience. Vanuit dit perspectief omvat customer experience al mijn ervaringen vanaf het moment dat ik als klant besloten heb: ik ga naar bedrijf X. Hoe bedrijf X überhaupt top of mind is, dat is brand experience. CX gaat om mijn gehele journey, niet om losse touch points of kanalen (service experience).

Gebruik de onderstaande knop om direct in te schrijven of voor meer informatie over de Masterclass: De Zin en Onzin van Customer Experience van Zanna van der AA.

Meer info / direct inschrijven

Marc Westeneng: ‘De consument wil hightech én high touch’

Posted on 25/11/202130/11/2021 by De redactie

Voor veel bedrijven is het een grote uitdaging: hoe bouw je in een digitale wereld een emotionele band met je klanten? Vooral nu een steeds groter deel van de customer journey zich in de digitale omgeving afspeelt. Hoe vind je de ideale combinatie van hightech & high touch? Marc Westeneng helpt je tijdens de NIMA Masterclass: Menselijke Marketing in een Digitale Wereld, de transformatie op een effectievere manier vorm te geven. Maar eerst stelden wij hem vijf vragen.

Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak?

Ik vind het fascinerend hoe bedrijven alles uit de kast trekken om te digitaliseren, maar onvoldoende begrijpen wat dat doet met de klantrelatie. Van de week sprak ik iemand van een top 3 Nederlandse bank, die me vertelde dat ze alleen een positieve NPS hebben als er persoonlijk contact is en dat klanten ‘neutraal’ zijn als het gaat om digitale dienstverlening. Terwijl diezelfde bank er alles aan gedaan heeft om de klanten naar digitale kanalen te ‘duwen’.

Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?

Het lijkt er toch erg vaak op dat bedrijven die de klantreis digitaliseren, onvoldoende nadenken over de vraag hoe ze een emotionele connectie met hun klanten kunnen houden. Korte termijn kostenbesparingen zijn makkelijk zichtbaar te maken, en passen precies in de tijdspanne van een manager die nog maar net op zijn functie zit voordat hij zijn volgende carrièrestap kan maken. Maar ondertussen verliest het merk aan eigenheid, want online processen lijken vaak toch wel heel erg op elkaar.

89% van de consumenten vindt het merk dat ze kopen niet ‘anders’ dan dat van concurrenten. Dit zegt Byron Sharp, Australische merkprofessor. Als je de merkstrategen van veel bedrijven mag geloven, is een millimeter meer naar rechts of links opschuiven van het merk vaak van levensbelang. Voor de meeste klanten valt dat wel mee. Ze vinden eigenlijk dat de meeste merken op elkaar lijken. Het realiseren van een onderscheidende positie is al moeilijk genoeg. Digitalisering betekent in veel gevallen dat de commodity trap alleen maar dichterbij komt.

De consument van de toekomst wil geen trade off tussen superieure technologie die enerzijds 24/7 beschikbaar is en persoonlijke beleving anderzijds. De consument wil high tech én high touch.

Welk bedrijf/merk heeft het wat jou betreft echt begrepen, als we het hebben over menselijke marketing in een digitale wereld en waarom?

Een voorbeeld van een bedrijf dat het goed doet is BlaBlaCar. Hun D.R.E.A.M.S framework stelt hen in staat om in een grotendeels digitale journey een enorme boost te geven aan het vertrouwen in de klantrelatie. Ook Uber doet veel dingen goed, ze hebben hun processen zo ontworpen dat het bijdraagt aan vertrouwen. Vertrouwen is één van de vier bouwstenen in ons ‘Humanizing Digital’-model, waarmee bedrijven hun digitale transformatie kunnen vormgeven. Op een manier die niet ten koste gaat van de klantrelatie.

Een andere bouwsteen is wat ik ‘persoonlijk’ noem. Dat gaat overigens veel verder dan ‘personalisatie’, waar iedereen zo druk mee bezig is. Natuurlijk is het mooi als je wordt aangesproken met je naam (personalisatie), maar als je emotie wordt geleveld, dan gebeurt er pas echt iets. In de Masterclass: Menselijke Marketing in een Digitale Wereld laten we daar mooie voorbeelden van zien.

Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?

Mooi boek om te lezen: Zero to One, van Peter Thiel. Paypal maatje van Elon Musk. Moeilijke dingen teruggebracht naar de essentie. Boodschap die me erg aansprak in het boek: design proposities die tien keer beter zijn dan wat er is. Ik denk dat veel te veel marketingprofessionals zitten te optimaliseren op de vierkante millimeter. Zonde.

Geweldige vraag uit Zero to One: over welke belangrijke waarheid zijn maar weinig mensen het met je eens? Ik vind dit zo’n mooie vraag omdat het je aanzet om oorspronkelijk te denken. Thiel wil je aanzetten tot ‘contrarian thinking’. Zo’n zetje heb je nodig en helpt om inzichten te herkennen die iets zeggen over hoe je klanten zich in de toekomst zullen gedragen. En daar ligt de sleutel voor geweldige innovatie en een écht sterke concurrentiepositie.

Gebruik de onderstaande knop om direct in te schrijven of voor meer informatie over de Masterclass: Menselijke Marketing in een Digitale Wereld van Marc Westeneng.

Meer info / direct inschrijven

Klantbeleving en merkbeleving verdienen beter huwelijk

Posted on 06/11/202106/11/2021 by De redactie

Merk- en CX-professionals: ga eens schouder-aan-schouder aan de slag!

Hoe kan het toch dat het denken vanuit de customer journey en het ontwikkelen van een onderscheidende merkbeleving vaak nog twee gescheiden werelden zijn? We zien dat veel in onze marketingpraktijk. En dát terwijl we allemaal weten dat het doen van een merkbelofte en het waarmaken van je merkbelofte cruciaal zijn om succesvol te zijn. Storytelling is tenslotte storydoing geworden. Merken worden immers meer en meer afgerekend op gedrag in plaats van mooie woorden. Behoefte – Belofte – Bewijs is dood. Lange leve Behoefte – Bewijs – Belofte.

Misschien is de brandmanager te druk met z’n campagnes en z’n communicatiebureau? Het is vaak een van de leukste kanten van je werk als marketeer of campagnemanager: samen met het reclamebureau uitdagende communicatievraagstukken te lijf gaan en je merk – en daarmee jezelf – het goede gevoel geven.

Het gevaar is dan al snel groot dat je met de rug naar je eigen organisatie komt te staan en je ‘binnen’ meldt als er nieuwe, liefst onderscheidende proposities moeten worden opgehaald om die met het bureau te kunnen vertalen in spannende – en als het even kan prijswinnende – campagnes.

Schatgraven in de wondere wereld van bewuste en onbewuste klantbehoeften

Maar misschien is het omdat de CX-manager te druk is met zijn of haar customer journeys en het CX-bureau… Dat kan ook. Aan de klantbelevingskant zien we vaak enthousiaste professionals schatgraven in de wondere wereld van bewuste en onbewuste klantbehoeften, klantfeedback ophalen, data-driven dashboards bestuderen, emotionele services en experiences ontwerpen, agile experimenteren, user experience centered apps ontwikkelen, en digitale transformaties leiden. Het gevaar hier is dat je met de rug naar je eigen merk komt te staan, om klantbeleving en klantbehoeften als enige waarheid te zien en om de voorgenoemde ingrediënten te blenden in een Ideale Klantreis.

Klantbeleving en je merk zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Klantbeleving wordt gevormd door de verwachting die een klant heeft en door de perceptie van directe en indirecte contacten met een organisatie. Ze hebben interacties met de producten en diensten, met de medewerkers en digitale processen, maar ook met de campagnes en verhalen die verteld worden door en over de organisatie. Hoe klanten je merk beleven omvat dus al deze indrukken.

Een merk is volgens de inside-out definitie van Interbrand ‘een verzameling van alle expressies waarmee een identiteit (persoon, organisatie, bedrijf, stad of product) zich herkenbaar maakt’. Volgens de outside-in-definitie van Jeff Bezos is een merk: ‘wat anderen over je zeggen als jij niet in de kamer bent’. Volgens ons is een merk een mix hiervan: het is deels beïnvloedbaar door jezelf, maar het is vooral ook dat wat je (als set van associaties) in het hoofd van consumenten bent en wat ze hierover vertellen.

Signature Journey

Onze boodschap is: ‘Merk- en CX-professionals: draai beiden een kwartslag en ga eens schouder-aan-schouder aan de slag! Om écht onderscheidend, relevant en impactvol te zijn, moeten organisaties gaan voor merk-waardige customer journeys (of ook signature journeys genoemd). Herkenbare journeys en waardevolle klantinteracties met een duidelijk merksignatuur. Journeys gebaseerd op het fundament van diepe klantbehoeften én haarscherpe merkuitgangspunten. Journeys waarmee langdurige klantrelaties worden gebouwd. Winnende journeys zijn voelbaar in alle interacties: via people, place, product, process én promotion. Winnende journeys zijn ‘on brand’ én ‘on need’.

Onze nieuwe NIMA Mastercourse ‘Ontwikkel je Branded Customer Journey; waarmaken wat je belooft, beloven wat je waar kan maken’ slaat een brug tussen de vakgebieden merkmanagement en customer experience management en helpt jou om in jouw organisatie de verbindende rol te pakken om een merk-waardige klantbeleving neer te zette waar klanten positief over doorpraten. Er zijn nog enkele plaatsen vrij. Doe je mee?

Dit artikel is geschreven door NIMA Class-docenten Marcel Aalders & Stephan van Slooten en verscheen eerder op

Marketing&Facts: Koesteren is key

Posted on 24/08/202124/08/2021 by De redactie

Succesvolle marketeers richten zich op het koesteren van leads en relaties.

In november 2020 kwam het Content Marketing Institute met zijn elfde jaarverslag B2B-contentmarketing. Vooral de meest recente uitgave is interessant omdat die inzichten verschaft over de werkwijze van de B2B-marketeer in deze uitdagende en ongekende tijd (die nog steeds niet geheel achter ons ligt).

Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).

B2B-marketeers houden trends en onderzoek nauwlettend in de gaten. Vooral, volgens het CMI, omdat zij het zich niet kunnen veroorloven om achterop te raken. Als primaire schakels tussen merk en publiek is het belangrijk te weten wat er om ons heen gebeurt, wat de impact en implicaties zullen zijn en op welke manier de bedrijfsstrategieën hierop aangepast moeten worden. “De B2B-marketeer draagt daarom vaak ook de pet van change agent“, aldus het CMI.

Top-presteerders kiezen voor ‘koesteren’

Het rapport legt de onderscheidende krachten/kwaliteiten van de ‘meest succesvolle’ tegenover de ‘minst succesvolle’ B2B-marketeers bloot. Sommige inzichten roepen wat vragen op, maar desondanks is het boeiend even langs de meest interessante uitkomsten te lopen.

73 procent van de respondenten in de meest succesvolle organisaties zegt contentmarketing in te zetten om abonnees/doelgroepen/leads te plezieren. 38 procent van de slechtst presterende deed dit ook. Een kloof van 35 procentpunten.

In deze cijfers is de algemene evolutie in B2B-marketing, B2B-verkoop en het bedrijfsleven in het algemeen te zien. Een mentaliteitsverschuiving, waarbij kwaliteit steeds meer boven kwantiteit komt te staan. Het wordt belangrijker om selectiever en bedachtzamer te zijn over wie je wil bereiken en dan vervolgens in hen te investeren.

‘Nurturing’ is de term die daarvoor gebruikt wordt. Kortweg, de investering om in contact te blijven met je prospects, continue waarde te kunnen blijven leveren en om betrokken te blijven tijdens de klantenreis; het opbouwen van (klant)relaties. Naarmate die reis langer en complexer wordt, wordt de praktijk van het opbouwen van relaties des te moeilijker. En dat zal het leerpuntje zijn voor het meest rechtse rijtje, aldus het onderzoek.

Dit artikelis geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op

Eveline van Zeeland schrijft Beste Marketingboek 2020

Posted on 26/11/202015/04/2021 by Alva van Beek

De Jaarlijkse PIM Marketing Literatuurprijs gaat dit jaar naar ‘Marketing design met customer journey mapping’ van Eveline van Zeeland; een boek met een vleugje neuromarketing en een forse toef design thinking. De jury roemt haar om de aandacht voor creativiteit binnen marketing met het combineren van klantbeleving en de context waarin de klant zich bevindt. De verkiezing betekent automatisch dat haar werk is gekozen tot NIMA Marketingboek van het Kwartaal Q420. We spraken juryvoorzitter Hans Molenaar.

Van Zeeland laat met haar versbekroonde werk een aantal gedoodverfde favorieten achter zich waaronder Steven van Belleghems ‘The offer you can’t refuse’ (tweede plaats), het veelgeprezen ‘Ontmoet de Xceptionals’ van Gerrit Piksen (derde) en een hele rij bekende en minder bekende auteurs, waarvan werd aangenomen dat ze hoge ogen zouden kunnen gooien bij de jury. Die laat in een toelichting weten dat het werk van Van Zeeland “compleet en degelijk beschrijft hoe klantbeleving is te analyseren om daarna met die kennis de beste – en voor de klant waardevolle – oplossingen te creëren. De auteur blijft niet steken in vergezichten maar biedt een concrete aanpak met per fase veel praktische tools die uitnodigen om direct mee aan de slag te gaan”.

Lees dit artikel en interview op

(NIMA Workshop) Community-building in coronatijd

Posted on 26/10/202006/09/2021 by Alva van Beek

Je klanten, stakeholders, relaties, medewerkers komen op dit moment niet zomaar bij je over de vloer. Hoe kun je nú bouwen aan je relaties, aan co-creaties, aan loyalty of je relatie met klanten? Een online community kan hét antwoord zijn. Maar, het is niet zo een, twee, drie geregeld. Het vraagt om een andere manier van samenwerken en een andere manier van contact en communicatie binnen je organisatie. Ben jij er klaar voor?

Begin dit jaar al, nog voor de coronacrisis, merkten we dat er een toename ontstond naar de vraag voor het bouwen van online communities. Hing het al in de lucht? We kregen begin 2020 al meer aanvragen en zien dat de vraag niet afneemt. Juist nu wordt er vanuit directies gekeken naar nieuwe mogelijkheden om klanten, stakeholders en medewerkers te verbinden in en met een online community. De crisis heeft communities niet zozeer extra hard laten groeien. Wel werd het bestaande contact frequenter, zo horen we van communitymanagers. De online communities zorgen ervoor dat de verbinding sterker kan worden in een tijd waarin we elkaar amper meer fysiek ontmoeten.

Lees dit artikel op

To ‘map’ or not to ‘map’ de customer journey…

Posted on 19/10/202015/04/2021 by Alva van Beek

Customer journey mapping is niet meer weg te denken uit de customer experience wereld. Maar er is nog veel winst te halen om echt waarde toe te voegen met journey mapping. Maar ook: waarom zou je überhaupt een journey moeten mappen?

De laatste weken valt me iets op aan de gesprekken die ik heb over customer experience of de vragen die ik krijg als ik een inspiratiesessie over beleving verzorg. En dat is de worsteling die ik zie en voel rondom customer journey mapping. Daarom voelde ik me geroepen om ook hier weer wat zin en onzin te scheiden. Trouwens, alles wat ik hier ga delen geldt idem dito voor de journeys van de medewerkers! Laten we starten met de belangrijkste vraag: waarom zou je überhaupt een journey moeten mappen?

Lees deze blogpost van NIMA Classes-docent Zanna van der Aa op

Krijg service maar eens verkocht (interview)

Posted on 05/10/202015/04/2021 by Alva van Beek

Customer service en customer experience zijn onderwerpen waar veel marketingprofessionals mee te maken hebben. Of krijgen. Maar met een uniforme klantbeleving over alle kanalen wil het vaak nog niet zo vlotten. Er zijn meerdere oorzaken. Het kost meer moeite om de ROI van een goede klantervaring te bewijzen dan ten opzichte van het meten van de ROI van andere bedrijfsprocessen. En veel merken vertrouwen nog steeds op legacy-technologie om het te realiseren, maar anno 2020 kom je daarmee niet goed uit de verf.

Lees dit interview met Tjitse Plantenga op

Wie zijn de winnaars en de verliezers in digitale klantervaring?

Posted on 22/09/202015/04/2021 by Alva van Beek

In de 2020-editie van de vanmorgen verschenen Digital Excellence Monitor van bureau WUA leveren ANWB, ING, Bol.com, Coolblue, RACQ, Greenchoice, Gaslicht.com, Hollandsnieuwe en Sky de beste digitale klantervaring op desktop en smartphone, in zes branches en in tien landen. Voor het eerst lanceren we het onderzoek in een online interactief dashboard, en dat maakt het voer voor jullie, de voorhoede van de Nederlandse marketeers, want jullie kunnen er dit jaar zélf mee aan de slag! Met de 2020 editie van de #DEM2020 (dat praat makkelijker) kunnen management-, digitale marketing- en optimalisatieteams leren van de beste internationale websites, zien hoe ze presteren op KPI’s als vindbaarheid, voorkeur en conversie in vergelijking met de internationale concurrentie. Ook kun je op thema- en vraagniveau ontdekken waar je de online klantervaring moet verbeteren om zo meer online te verkopen en kijken tegen welke aanbieders je het aflegt op ‘voorkeur’. In dit artikel neem ik je mee in drie delen van de DEM: de winnaars, de marktoverzichten en de ‘won vs lost’-secties. Met dat laatste kun je veel, of je nu zelf met je website bent gevonden en beoordeeld in de DEM, of niet.

Lees dit artikel op