Simply the best – Zanna van der Aa

Eén keer per jaar organiseren wij The Best of NIMA. Tijdens dit event komen onze vijf beste sprekers van het afgelopen jaar samen. Ze geven dan ieder een training van een uur over hun eigen onderwerp. Ook dit jaar zijn er weer vijf toppers uitgeroepen tot The Best of NIMA. De eerste die we dit jaar hebben mogen verblijden met deze titel is onze held op het gebied van customer experience: Zanna van der Aa.

We stellen Zanna graag aan je voor aan de hand van een aantal vragen.

Kun je wat meer vertellen over je achtergrond? 

‘Ik ben begonnen met mijn studie bedrijfskundige informatica aan de HAN. Mijn afstuderen (eind 1999) ging over CRM. Daar is mijn liefde voor het vak klantgerichtheid geboren. Combineer dat met mijn verontwaardiging over hoe organisaties met mensen – klanten én medewerkers – omgaan en je snapt waarom ik nog steeds iedere ochtend uit bed spring om mijn bescheiden stukje van de wereld te helpen verbeteren. Omdat “mensen goed behandelen” een super wollige droom is, realiseerde ik me al snel dat ik de taal van de organisatie moest leren spreken als ik wezenlijke impact wilde maken. Hm, misschien moet ik gaan promoveren… Jak, promoveren, superrrr saai wetenschappelijk mes-en-vork-werk. Maar ik voelde heel sterk dat dit bij zou dragen aan het ondersteunen van directies in hun transformatie naar meer klantgerichtheid. Dus heb ik het gedaan, maar wel naast mijn fulltime baan, zodat ik al het onderzoek direct kon vertalen naar de praktijk. Dat is de basis van mijn methodiek geworden die ik nog dagelijks gebruik en steeds verder verfijn’.  

Hoe ben je gekomen waar je nu bent? Neem ons eens mee in je ervaring(en) 

Door vooral niet van te voren te bedenken dat ik ergens wilde zijn of dat ik carrière wilde maken of iets in die geest. Maar puur door regelmatig te kijken: klopt het nog steeds wat ik doe? En zo nee, de moed te hebben om te stoppen en iets anders te gaan doen ook al heb je niet meteen een alternatief. Als je maar niet te lang blijft hangen in wat je niet leuk vindt, vind je vanzelf wat je wel leuk vindt. Je hart volgen dus. En ja dat is zeker spannend als je ook de hypotheek etc. moet kunnen betalen, maar in mijn ervaring wordt die moed dubbel en dwars beloond.  

Concreet betekende dat voor mij dat ik mijn een eerste werkgever na twee maanden verliet, een tweede werkgever na vier maanden en een derde werkgever wilde ik eigenlijk na negen maanden verlaten. Waarom? Omdat ik door mijn eerste studie teveel aan de technische kant van CRM terecht kwam, terwijl ik graag de organisatiekant van klantgerichtheid op wilde. Mijn leidinggevende bij deze derde werkgever heeft me de mogelijkheid geboden om naast mijn parttime baan mijn voltijd studie marketing aan de universiteit te gaan doen. Daardoor heb ik er uiteindelijk vier jaar gewerkt en is mijn dank altijd groot geweest voor het creëren van deze mogelijkheid. Dat gebeurde later ook bij Capgemini, ook daar gaf mijn direct leidinggevende me de mogelijkheid om één dag per week te besteden om te promoveren. Uiteindelijk heb ik besloten dat ik toch het beste functioneer als ‘vrije vogel’ en werk ik al meerdere jaren als zelfstandige’. 

Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt? Wat heb je geleerd? 

‘Voor mij was dit de ontdekking van lichaamsgerichte trainingen. We maken allemaal dingen mee in ons leven die bewust en onbewust niet alleen ons handelen, maar ook ons perspectief beïnvloeden. Zeker in mijn rol als consultant is het heel riskant als je je niet bewust bent van én vrij maakt van oude patronen. Ter illustratie: als je drie of meer mensen in jouw organisatie beschuldigt van hetzelfde gedrag, dan is de kans groot dat het niet bij hen ligt, maar dat je wellicht zelf nog iets moet uitzoeken. Hoe meer mensen voelen dat het klopt, dat het authentiek en oprecht is wat je uitdraagt, hoe meer ze open staan voor nieuwe experimenten en aangestoken worden door jouw enthousiasme. Als je eigen zingeving klopt, dan is het veel natuurlijker om ook met een organisatie te praten over hun zingeving. Een gezonde dosis energie en positiviteit en nooit toegeven op het leveren van topkwaliteit zijn uiteraard ook niet onbelangrijk. Voor mij is er absoluut een causaal verband tussen persoonlijke groei en de business impact die je maakt’. 

De komende vijf à tien jaar overdenkend, op welk (vak)deelterrein wil je jezelf nog scholen? Welke kennis of competentie ga je aanleren of oppakken? 

‘Mijn methodiek bestaat eigenlijk uit twee delen: onderzoek doen dat zorgt voor het juiste (CX/EX) kompas en het mobiliseren van de hele organisatie oftewel de transformatiekant. De methodiek rondom het kompas heeft zich zo vaak bewezen, die staat wel. Dat is stiekem ook het makkelijkste deel. Zo lang het onderzoek doen is, hoeft er nog niemand in beweging te komen. Maar dan heb je de inzichten, en dan? Daarom heb ik afgelopen jaren verschillende boeken gelezen over gedragswetenschap, waar ik veel mee heb geëxperimenteerd. Maar transformatie bestaat uit twee facetten: als eerste mobiliseren, maar dan ook verankeren. Vooral dat laatste is een puzzel die me intrigeert. Ik ben me nu verder aan het verdiepen hoe ik alle elementen van mobiliseren (denk aan tiny habits, nudges, experimenteren, etc.) kan toepassen op het verankeren. Kunnen we ook experimenteren met de leiders van de organisatie? Probeer de komende zes weken bijvoorbeeld om aan iedere medewerker te vragen hoe zij in hun dagelijkse werk aan de zingeving en/of doelen van de organisatie bijdragen. Dus kunnen we ook die kant heel tastbaar, klein maar wel impactvol maken, zonder een tienjarig abstract cultuurtraject te starten? Dat is een puzzel waarvoor ik nu ook gesprekken voer met verschillende HR-mensen bijvoorbeeld’.  

Heb je iemand waar je tegen op kijkt, een inspirator?

‘Nee, ik heb niet een specifiek iemand. Voor mij werkt het zo dat ik mijn inspiratie eigenlijk nooit binnen het CX-vakgebied zoek. Maar altijd daarbuiten, denk aan gedragswetenschap, denk aan service design. Dus juist vakgebieden die erbuiten liggen om die dan concreet te vertalen naar de CX-context. Veel boeken lezen en dat vertalen naar concrete actie. De meeste inspiratie haal ik uit mensen met wie ik iedere dag werk. Mijn leerstijl is vooral om dingen te doen, te experimenteren en dan te zien en te ervaren wat de impact, positief of negatief, daarvan is en dan weer bijschaven. Soms kan een los zinnetje van iemand in een workshop bij mij weer een stroom aan ideeën genereren om bepaalde uitdagingen op te lossen. Persoonlijk inspireert het mij om mensen als Tina Turner, Neelie Kroes en mijn 82-jarige vriendin te zien: 80+ en ogen die sprankelen van levensvreugde. Daar teken ik voor!’ 

Wil je Zanna in actie zien? Kom dan op 7 juli 2022 naar The Best of NIMA of volg de NIMA Masterclass: De Zin en Onzin van Customer Experience.

Zanna van der AA:’CX gaat om de gehele journey, niet om losse touchpoints of kanalen’

85% van de organisaties vindt customer experience cruciaal. Maar slechts 7% van de organisaties is succesvol in customer experience. Het blijkt voor veel organisaties moeizaam, de brede transformatie naar meer klant- en mensgerichtheid. Waar ligt dat aan of nog interessanter: wat is de zin en onzin van CX?
Tijdens de gelijknamige masterclass van Zanna van der Aa leer je wat er écht toe doet. Hoe je succesvol kunt worden door CX. Maar eerst stelden we haar zes vragen om zo een beeld te krijgen van Zanna en hoe zij tegen het vak aankijkt.

Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak (theorie, praktijk, discussies die lopen)?

Voor mij blijft de interessantste – want ook meest complexe – puzzel, het ontwerpen van het ideale transformatie-programma. Het is leuk en belangrijk dat we journeys mappen en de juiste drivers boven tafel krijgen, maar als CX een feestje van de CX- of marketingafdeling blijft, dan gaan we die wereld nooit verbeteren. In die zin denk ik dat er veel meer verbinding gezocht moet worden met neven-vakgebieden, denk aan behavioral science. Maar ook intern moet veel meer de dagelijkse operatie opgezocht worden. Marketing alleen is niet genoeg om het verschil te maken.

Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?

Het blijft me verbazen hoeveel CX-trajecten stranden na de fase van journey mapping. Vaak wordt de journey gemapt, gaat men brainstormen wat er beter kan en dan blijven de initiatieven liggen. Er ontbreekt namelijk een cruciaal onderdeel in vrijwel iedere journey map en klantonderzoek: wat is de impact van een onderdeel van de journey?

Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt? Wat heb je geleerd?

Het werken in een internationale context. Door CX uit te rollen in negentien verschillende landen, van Japan tot Argentinië, heb ik niet alleen zelf een geweldige journey mogen doorlopen, maar vooral mogen leren dat de behoeften van mensen veel meer overeenkomen dan we altijd denken. Dat er in die zin vrijwel geen culturele verschillen zijn. Alle klanten willen zich gehoord voelen en alle medewerkers willen met veel plezier en zingeving aan de slag gaan, om het beter te doen voor klanten.

Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?

Tiny Habits van BJ Fogg. Hoewel bijna alle organisaties nog steeds worstelen met journey mapping en het juiste onderzoek inrichten voor een goed CX kompas, is dit nog steeds eigenlijk het makkelijkste gedeelte. De uitdaging en de winst zit hem in de transformatiekant en alle medewerkers in de operatie enthousiast krijgen om iets te doen met de inzichten. Dat gaat alleen werken als we de nieuwe inzichten kunnen integreren in hun dagelijkse werk, hun dagelijkse routines en door het heel klein en praktisch te maken. Tiny Habits is hier een heel bruikbare methodiek voor, die je kunt integreren in het ontwerp van je eigen transformatie-aanpak.

Marketing en/of de marketingfunctie liggen niet altijd even goed in de ‘de markt’. Op sommige feestjes en in sommige columns gaat het flink los. Raakt je dat? Wat zou ‘het vak’ moeten doen om dat ten goede te keren?

Dit herken ik zelf niet zo, misschien omdat CX een specifiek deel is binnen het marketinggebied dat juist zo herkenbaar is voor iedereen. Als ik op feestjes uitleg wat ik doe dan is vrijwel altijd het antwoord: wat goed, want het is heel hard nodig. Iedereen heeft wel een recent voorbeeld van een slechte ervaring met een organisatie.

Wat versta jij onder customer experience (wat valt er allemaal onder, en wat juist niet)?

Ik maak graag onderscheid in vijf typen beleving: brand-, customer-, employee-, service- en user experience. Vanuit dit perspectief omvat customer experience al mijn ervaringen vanaf het moment dat ik als klant besloten heb: ik ga naar bedrijf X. Hoe bedrijf X überhaupt top of mind is, dat is brand experience. CX gaat om mijn gehele journey, niet om losse touch points of kanalen (service experience).

Gebruik de onderstaande knop om direct in te schrijven of voor meer informatie over de Masterclass: De Zin en Onzin van Customer Experience van Zanna van der AA.