Inspired by the leaders. Steven Van Belleghem liet voor 100 ervaren b2b marketeers het jaar ontzettend goed beginnen bij 3M. Hij liet er ook geen twijfel over: als b2b marketeer heb je anno 2018 maar één obsessie nodig: je eindklant in het vizier. ‘Platforms are eating the world’. De leader power ligt in de VS overduidelijk bij Google, Amazon en Facebook. En in Azië is die in handen van Alibaba en Tencent met WeChat. Uit hun successen destilleren we één keiharde les en klinkt een noodkreet aan iedereen die met eCommerce bezig is: ‘volg niet je distributiekanaal, volg je klant!
Transitiefase van Mobile First naar AI First
We bevinden ons in Europa in de overgangsfase van mobiele communicatie naar kunstmatige intelligentie: Mobile First wordt AI First. Een deel van de marketeers kent angst, een ander deel voelt excitement. De alarmbel van Van Belleghem is duidelijk: wees bereid te kijken naar de leaders en wees bereid om deze shift te maken. Anders wordt je de markt uitgeveegd door deze giganten. De discussie gaat echter teveel over technologie. De hamvraag voor ons als marketeers en je bedrijf moet zijn: hoe kunnen we nieuwe relevantie creëren voor onze klanten? De techvraag komt daarna.
AI First: wat staat je als b2b-marketeer te doen?
- Neem afscheid van het oude USP denken; waarbij je met één uitmuntend aspect je kunt onderscheiden en aan de klantverwachting kunt voldoen. Dankzij de disruptieve werkwijze van CoolBlue, Bol.com en Amazon presteert alles in hun dienstverlening ‘on par’ en één onderscheidend engaging aspect dat er bovenuit komt. Er is maar één manier om eruit te komen: samen te werken met IT. Het succes van Coolblue zijn ook de gebruiksvideo’s. Daarmee creeren ze directe toegang tot de eindklant, een zeer waardevolle enorme groei in waarde.
- Durf te versimpelen; Paradoxaal: complexiteit van concurrentieveld wordt groter, terwijl het gaat om het lef om te versimpelen naar hyper-individueel, real-time en super makkelijk; Want TIJD is de meest kostbare asset die wij als mens hebben. Of eigenlijk: tekort komen.
- Start met de ultieme customer experience en redeneer terug. Reverse engineering! Bv Efteling. Silicon Valley inspiratiesessie georganiseerd. Wat betekent autonomous cars, eten bestellen etc voor attractiepartk van de toekomst 2030. We willen toch allemaal af van die urenlange wachtrijen voor 1 min excitement.
Convenience wordt de nieuwe loyalty Maar hoe? Hoe stoom je jouw bedrijf klaar voor de Customers of the Day after tomorrow? Als marketer heb je te maken met een duivels dilemma: Partner up and use the big tech platform or Invest in your own brand power. Van Belleghem zegt: doe beiden. Mensen delen hun leven op die platforms. Besluitvorming is aan het veranderen. Elk b2b bedrijf gaat vroeg of laat met Amazon werken. In Nederland verkoopt Robeco nu al fondsen via Alibaba en gebruikt ‘algoritme based buying’.Hoe ga je in de eindklanten bedienen? Van Belleghem Gebruik de volgende behoefte-piramide:- Ultiem gemak: tijd uitsparen is de noodzakelijke basis. Neem zoveel mogelijk fricties weg. Hypothes: degene die de meest efficiente interface inricht, daar besteedt de consument uiteindelijk de meeste tijd. Hoe zekerder je bent dat je er tijd uitspaart, hoe meer geneigd je bent om er terug te komen.
- Marketing to machines: door de enorme opkomst van de smart speaker (Google Home en Amazon Dot) maken machines nu deel uit van je marketing publiek. Het digitale schap heeft immers maar ruimte voor 3 sku in plaats van 20. Goed vindbaar zijn voor Alexa is een must, inclusief early users reviews.
- Leverage your strengths: in deze derde fase komen pas de kwaliteiten van je merk/bedrijf van pas. Als je winkels hebt, benut ze dan nog beter! Winkels zijn eigenlijk digitale platforms die toevallig offline zijn. Kijk naar Walmart die grote machinemuren heeft geplaatst waarbij je op te halen pakketjes binnen 30 seconden in je handen hebt. Ook Zara is Spanje test dit.
- Trusted communication channels: Digitaal betekent echter niet dat het menselijke contact verdwijnt. Door de wet van schaarste wordt dat eerder een premium service; benadruk in dat menselijke communicatiekanaal waar computers niet goed in zijn; emotie & empathie.