Philip Kotler (90) is jarig!

‘De vader van marketing is en blijft een inspirerend leermeester, voor studenten, marketeers en onderzoekers’

We hebben iets te vieren! Op 27 mei 1931 kreeg het Amerikaanse echtpaar Betty en Maurice Kotler, emigranten die in 1917 vanuit Oekraïne in Chicago waren neergestreken, een zoon. Philip was de naam en met een beetje gevoel voor drama zou je ‘m vandaag kunnen beschrijven als de Newton of de Freud van marketing. Hij is dé grondlegger van het moderne vak.

Misschien kwam het omdat hij studeerde onder niet minder dan drie (!) Nobelprijswinnaars in de economische wetenschappen: Milton Friedman, Paul Samuelson en Robert Solow. Philip Kotler, niet alleen marketingauteur, maar ook adviseur en vooral professor bedacht de definitie van de marketingmix. Hij schreef meer dan 80 boeken, waaronder Marketing Management, Principles of Marketing, Kotler on Marketing, Marketing Insights from A to Z, Marketing 4.0, Marketing Places, Marketing of Nations, Chaotics, Market Your Way to Growth, Winning Global Markets, Strategic Marketing for Health Care Organizations, Social Marketing, Social Media Marketing, My Adventures in Marketing, Up and Out of Poverty, and Winning at Innovation.

Juist Kotler bedacht ook het concept van ‘demarketing’

En zoals het helden betaamt gaf Kotler gedurende zijn loopbaan ook blijk van zijn sociale en maatschappelijk betrokken kanten. Hij hielp bij het ontwikkelen van het terrein dat sociale marketing wordt genoemd en dat zich richt op het helpen van individuen en groepen om hun gedrag aan te passen in de richting van gezondere en veiligere leefstijlen. Juist Kotler bedacht ook het concept van ‘demarketing’ om te helpen bij het verminderen van de vraag. Hij ontwikkelde ook de begrippen ‘prosumenten’, ‘atmospherics’ en ‘societal marketing’. Kotlers nieuwste werk concentreert zich op economische rechtvaardigheid en de tekortkomingen van het kapitalisme.

Grappig genoeg krijgt hij nog geregeld kritiek te verduren omdat ‘zijn’ klassieke marketing-P’s er niet meer toe zouden doen (een opvatting die door Mark Ritson overigens wordt weggeschamperd“Attempts to update the four Ps are embarrassing – they’ve endured for a reason”), maar die P’s – Product, Plaats, Prijs en Promotie – of beter: de bekendste invulling van het concept, werd bedacht door Jerome McCarthy. Die stelde dat marketeers in essentie vier variabelen of ingrediënten kunnen gebruiken bij het opstellen van een marketingplan.

Lees verder op

NIMA-enquête onder leden: ‘Marketeers midscheeps geraakt door corona’

marketingcovid

Veel bureaus en zzp’ers onder de professionals in marketing, communicatie en sales zitten van de ene op de andere dag zonder werk; opdrachten zijn ingetrokken of worden niet verlengd. Pitches gaan sowieso niet door, maar ook de bedrijven waar marketeers werkzaam zijn worden geraakt. Omzet wordt op zijn best uitgesteld en de effecten daarvan zijn pas op langere termijn zichtbaar.

Op vrijdag 13 maart heeft NIMA een korte enquête uitgestuurd naar zijn leden om uit te vragen welke impact het coronavirus tot dit moment heeft op hun marketingactiviteiten. De vier vragen zijn per klassieke marketing-P uit de marketingmix gesteld, met nog de mogelijkheid tot een open antwoord. Het onderwerp leeft, binnen enkele uren kwamen er bijna 200 reacties binnen. Hieronder een verslag per marketing-P.

Product

Met een beurskoers die dag op dag forse stappen terug maakt, aangroeiend onheilsnieuws en aangroeiende maatregelen naar aanleiding van de crisis, blijft elke peilstok een momentopname. Dat geldt vanzelfsprekend ook voor de maatregelen die verband houden met de verwachting.

Reden waarom juist marketingprofessionals een goede inschatting kunnen geven van de gevoelstemperatuur in de economie is de verbondenheid met de reële economie: de activiteiten die niet onder de financiële sector vallen, dus ook de productie en distributie van materiële goederen en niet-financiële diensten.

Slechts 31 procent van de respondenten geeft aan dat het coronavirus (nog) geen noemenswaardige impact heeft op het product of dienst. Ruim eenderde heeft aanpassingen doorgevoerd in producten, denk hierbij aan het – waar mogelijk – online aanbieden van de diensten (consultancy, opleidingen). Ook geeft ruim een kwart aan dat ze de producten of diensten minder vaak kunnen leveren. Een klein deel (7 procent) merkt juist nu een toegenomen vraag naar hun producten/diensten.

nimacoronatabel

Plaats – distributie

Mocht er nog twijfel bestaan over de ‘plaats van plaats’ – distributie in de marketingmix – moge de afgelopen dagen duidelijk zijn geworden dat regulering eraan te pas moet komen om te voorkomen dat uitgerekend kwetsbare groepen en professionals in vitale beroepsgroepen achter het net vissen. Maar ook in B2B is de impact groot. Bijna 40 procent van de respondenten geeft aan dat ze bij hun distributie nog geen noemenswaardige impact merken; dit zijn vaak digital only-bedrijven – bijvoorbeeld SAAS-bedrijven. Zo’n 30 procent merkt dat ze op verspreiding en distributie niet meer de gewenste service kunnen bieden (zoals leveren, installeren en uitleg geven) en nog eens 24 procent verkoopt alleen via het digitale kanaal en mijdt hierbij fysiek contact. nimacoronatabel

Prijs

Onderdeel in de marketingmix met de grootste impact op de korte termijn is het aanpassen van de prijsstructuur. Hier zijn de marketeers eensgezind; deze blijven bij bijna 85 procent van de organisaties waar zij werkzaam zijn nog ongewijzigd. Zo’n 5 procent heeft al prijzen moeten verlagen, denk hierbij aan beperkt houdbare producten zoals verswaren en sierteelt. In een aantal gevallen werd ook nadrukkelijk gemeld dat de impact pas einde van het jaar echt goed zichtbaar is.

nimacoronatabel

Promotie

Bij tijdelijke en aanhoudende laagconjunctuur wordt snel geneden in kosten voor advertising en promotie omdat de kosten vrijwel direct wegvallen en de aanhoudende consequenties vaak pas over een langere periode zichtbaar worden. Uit de steekproef blijkt dan ook dat het coronavirus hier de meeste impact heeft: promotionele activiteiten worden massaal afgezegd of verplaatst en verkoopafspraken gaan niet door. Ruim een kwart van de ondervraagden stelt campagnes uit en nog eens 10 procent heeft het budget al naar beneden bijgesteld.

nimacoronatabel

 

Het lijkt onvermijdelijk dat media- en locatie-exploitanten hard worden geraakt door deze crisis. Een conclusie die ook al mocht worden verbonden uit een rondgang langs exploitanten en mediabureaus, die vaktitel Adformatie vrijdag maakte. Daarnaast zitten veel bureaus en zzp’ers onder de professionals in marketing, communicatie en sales van de ene op de andere dag zonder werk; opdrachten zijn ingetrokken of worden niet verlengd. Pitches gaan nu sowieso niet door, maar ook bedrijven worden geraakt. Omzet wordt op zijn best uitgesteld en de effecten daarvan zijn pas op langere termijn zichtbaar.

De schok is nog vers en de consequenties zijn nog nauwelijks te overzien. Toch zien enkelingen een lichtpunt in deze crisis; bijvoorbeeld als een kans voor innovatie, nieuwe input voor product- en marktontwikkeling en de stap naar alleen online adverteren.

Overal heerst de modus dat sprake is van massale afschaling van activiteiten; hoe lang deze crisis gaat duren weet niemand maar sinds zondag 15 maart weten we dat tot 6 april er in ieder geval geen, of sterk beperkte activiteiten worden ondernomen. NIMA zal zich als beroepsvereniging voor professionals in de sectoren op de hoogte blijven stellen van van de situatie en ontwikkelingen onder zijn leden, waarvan een belangrijk deel afkomstig is van de grotere marketingafdelingen bij Nederlandse bedrijven en instellingen.

Dit is de eerste uitkomst van de NIMA Barometer, een geregelde snelle peilstok waarmee onderzoek wordt gedaan naar de stand van zaken bij Nederlandse marketeers op de werkvloer.