Voor marketeers die zich afvragen hoeveel marketing er achter de bloemen en planten, de bollen, de boeketten, de glimlach in je voortuin schuilt: de vaderlandse sierteeltsector is omvangrijk. Vele duizenden mensen zijn dagelijks actief in een branche die één van de meest sierlijke producten voortbrengt. Als de Nederlandse sierteeltsector een land zou vertegenwoordigen in plaats van een typisch Nederlandse branche, zou het qua BBP rond de 140ste positie uitkomen in de lijst landen.
Sierteelt is Nederland op z’n mooist en marketing op z’n best, schreven we al in aanloop naar het Het Tiende Sierteeltmarketingcongres, dat gisteren – vanwege het feestelijke lustrum – werd georganiseerd voor zo’n 150 vakgenoten in Kinepolis Leidschendam; een licht hallucinante omgeving in de nagelnieuwe ‘Westfield Mall of the Netherlands’ aan de rand van Den Haag (en waar voorafgaand kon worden aangesloten voor een heuse retailsafari).
Er zijn meer dan 25.000 mensen werkzaam in deze sector en de omzet was in 2020 ongeveer zeven miljard euro. Die groeit tot 2027 verder naar acht miljard euro. (bron Rabobank). In Nederlandse sierteelt komt alles samen: innovatie en een leidende wereldpositie in export, intensieve samenwerking in ‘de keten’, kansen en bedreigingen, maar bovenal een prachtig product en verhaal dat emotie oproept. En dat verhaal moet je via marketing vertellen, zo luidt de consensus. Kennis is daarbij de succesfactor en die wordt aangereikt tijdens dit event. Uniek in z’n soort en relevant, want in sierteelt werken ook veel ‘losse’ marketeers; professionals die als eenling of met een heel kleine afdeling verantwoordelijk zijn voor marketing. Alle reden om bij elkaar te komen en te leren, kennis uit te wisselen en insights op te doen over de hele keten, van de tuinder tot de vrolijke bos op tafel of hortensia in de border.
Thema van het middagcongres was ‘Marketing & Sales Synergie: de Route naar 2030’ en keynote speaker, Pieter Kopmels, Director Global Marketing van Envalior en voorzitter van de NIMA – Community B2B, gaf daar met een lekkere prikkelende presentatie een mooie draai aan, door eigenlijk uit te komen bij de herhaalde boodschap om de verschillen tussen ‘de sales’ en ‘de marketing te accepteren, omarmen en aan te grijpen voor synergie. Kopmels wilde maar zeggen dat een uitgebalanceerde samenwerking leidt tot een hoop werkplezier en vooruit, commercieel succes. Zijn insight was ook om in lange ketens (zoals ze in sierteelt traditioneel bestaan) toch ook vooral als marketeers onderling met elkaar om tafel te gaan: een beetje zoals het event feitelijk is opgezet.
In de plenaire paneldiscussie die volgde en waarvoor letterlijk een hele keten was neergezet kwam die ‘tip van de dag’ nog een aantal keer terug: Kopmels, Reinoud Hagen van Dummen Orange, Ringo Veenman van Noviflora, Lobke Samallo van Intratuin, Yvonne Watzdorf van Bloemenbureau Holland en Stef de Jong van Decorum Company liepen in een klein uurtje langs een aantal hot topics rond marketing in de keten, waarbij – als vanzelfsprekend – verduurzaming, innovatie en klantinzichten ter sprake kwamen, maar ook de typische tijd-spagaat tussen seizoentrends en de ellenlange periode die ligt tussen een trend en een nieuw product. Het zag er wonderlijk en tegelijk voor de hele zaal herkenbaar uit zo: de veredelaar, de telers, de handel en export, de retailer en de sector (in de vorm en persoon van het Bloemenbureau) op een rijtje. Een wat lastig gegeven voor allen blijft dat bedrijven beschikken over data, maar niet over elkáárs data. Zeker in het licht van nieuwe data analytics-toepassingen via AI blijft dat een gemiste kans.
Bijzonder aan de sfeer van deze congresreeks blijft dat de aanwezigen best veel kritiek hebben op de marketing-executie in de industrie ‘met marketing bedoelen we hier toch vaak marketingcommunicatie’, terwijl een relatieve buitenstaander als Kopmels in alle eerlijkheid en on/off the record constateerde dat zowel de sector als de marketeers die er werken bepaald geen onvolwassen indruk wekken. Integendeel. Innovatie, economische relevantie, adaptatie van nieuwe technologie, vakvolwassenheid: Marketing in Sierteelt kan dienen als voorbeeld voor heel wat andere sectoren, alleen hebben de professionals die er werken dat soms zelf niet zo in de gaten. Zo leek.
Om de jubileumeditie een beetje standing te geven volgde na de pauze een keuze uit ‘The Best Of Sierteeltmarketing Congres’ : zes presentaties verspreid over drie parallelrondes van eerdere key notes. Het sierde de organisatie van de NIMA Community Food & Agri zo’n mooi rijtje bij elkaar geregeld te hebben gekregen. Een gemiddelde marketeer kreeg er waardevolle congresmiddag voorgeschoteld: Hans van der Meulen, Matt van der Poel, Loek Wermenbol, Wilco Verdoold, Mattijs Bodegom en Bart Brüggenwirth boden powersessies van een half uur rond thema’s als branding, verduurzaming, AI, digitalisering en experience marketing. Je ‘mocht’ er drie van de zes in de break outs, maar dat bezorgde de aanwezigen zelfs een beetje kiespijn: Koos je voor een AI-marketingupdate, miste je de verduurzaming-marketingupdate. Het was even niet anders.
Als laatste schoven we daarbij even aan bij het schitterende rebrandingverhaal van Bodegom, die met zijn team voor Koppert (gespecialiseerd in duurzame oplossingen voor gewasbescherming en natuurlijke bestuiving) een internationale uitrol van een herpositionering en visual identity-traject had gerealiseerd. Strak, goed, volgens het boekje, gecompliceerd en compleet. Een lekkere kluif voor een betere marketeer. Het deed je duizelen. Dat verhaal komt dus op de longlist voor NMD ’25. Koppert zal ook als host optreden voor de aanstaande elfde editie in maart ’25. Daar hebben we nu al zin in. Marketing in de Sierteeltsector is interessant en vernieuwend, juist dat intensieve ketenoverleg, de rol van marketing en samenwerking met commerciële afdelingen daarin maakt het een branche om van te leren. Voor alle marketingprofessionals.
