internal branding Archives - Pagina 3 van 5

De zorg: het merk is zo sterk als de mens die er werkt

Posted on 20/12/201823/07/2021 by Alva van Beek

Woensdag 12 december vond het NIMA Internal Branding Zorg Event plaats. Het gastvrije St Antonius Ziekenhuis in Utrecht was heel even de arena waar marketing- en medische professionals onder leiding van professional consumer Luuk Ros met elkaar in debat gingen over de kansen van branding in de zorg. Weergave van een pittig, maar opbouwend gesprek.

Door Sabine van Roon-Orgelist SMP SCP*

Branding, marketing, positioneren; voor zorgverleners klinkt het nog altijd als ‘ver van mijn bed’. Toch lijken de marktontwikkelingen de praktijk van vandaag hard in te halen. Patiënten krijgen inzicht in de prestaties van ziekenhuizen en andere instellingen én patiënten krijgen steeds meer keuze. Logisch gevolg is een groeiende behoefte aan onderscheidend vermogen of concurrentieel voordeel. Tegelijk is de nood hoog als het gaat om het aantrekken van zorgprofessionals. We kunnen niet anders dan concluderen dat marketing een plek binnen de zorg verdient. Nergens anders lijkt het merk zo sterk als de mens die er werkt.

Wat is Internal Branding en welke rol speelt Marketing daarin?
Als hoeders van markt en klant, bepalen marketeers in lijn met de strategische vertrekpunten van het management, de belofte van de organisatie. Een belofte die houvast geeft aan klanten, medewerkers en andere stakeholders. En dan begint het pas. Want hoe zorg je ervoor dat de belofte die je doet in elk contact wordt waargemaakt? Dat jouw mensen het merk in de praktijk bewijzen en versterken. Dat noemen we Internal Branding. Geen zaak van marketing of communicatie dus, maar van allemaal. Dat vraagt om een bestuurder die de belofte centraal stelt en medewerkers met elkaar verbindt om dit samen waar te maken.

Consistentie in kwaliteit en service is key
Roeland den Boer, traumachirurg in het Spaarne Gasthuis, maakt duidelijk wat Internal Branding in zijn praktijk betekent: “Idealiter ervaar je als patiënt bij elk contact dat je met ons ziekenhuis hebt, een consistent, zelfde beleid. Dat geldt voor het afsprakenbureau, de wachtkamer, de preoperatieve screening, de daadwerkelijke opname en uiteindelijk het contact met de chirurg die jou opereert.”

Aantoonbare successen
Specialistische klinieken zoals het Alexander Monro Borstkanker Ziekenhuis, Het Oogziekenhuis Rotterdam en het Reinier Haga Prostaatkankercentrum boeken stuk voor stuk aantoonbare successen. De kleinschaligheid maakt korte lijnen en slagkracht mogelijk. Robert Spiering, marketing- en communicatieadviseur bij Het Oogziekenhuis Rotterdam, heeft erg goede ervaringen met het uitwerken van een optimale klantreis. “We nemen de belangrijkste angst en twijfels weg die iemand met een oogaandoening heeft. Van hulp bij het parkeren, tot goede voorlichting voor de afspraak en oogdruppelinstructies in de app na afloop van je bezoek.”

Als we dit inzien, waarom doen we het dan niet gewoon?
In een algemeen ziekenhuis blijkt het een stuk lastiger om resultaten te realiseren. “We zijn allemaal opgeleid met focus op wat we doen. Als we daarnaast net zoveel belang zouden hechten aan hoe we het doen dan verandert er echt iets”, zegt initiator van het Alexander Monro Borstkankerziekenhuis en voormalig chirurg, Jan van Bodegom. “Specialisten zien het ware potentieel van merkdenken nog niet. Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat het kwartje valt, zodra je ziet hoe het de cultuur van je organisatie beter maakt.”

Zo kan het ook
In tegenstelling tot het Internal Branding gedachtegoed, koos bestuursvoorzitter Fundis, Jeroen den Oever, binnen zijn gelederen juist voor de-fuseren. “Eigen merken met veel ondernemerschap en slagkracht. Omdat de één-paraplugedachte niet bij ons past.”

Communiceren is een vak
Uit de zaal vernemen we dat menig specialist de afdeling Marketing en Communicatie alleen bezoekt, wanneer er een artikel in de krant gewenst is. “Au!” Het St Antonius Ziekenhuis heeft gelukkig een andere ervaring. Marketing Manager Colette Codée: “Door stakeholders intensief te betrekken bij het ontwikkelen van de positionering en identiteit, is de merkbeleving fors toegenomen en wordt er ook vanuit het merk op cultuur gestuurd. Zo laten we zien dat het in de markt niet alleen gaat om wat we doen, maar ook om hoe we dat doen.”

Insights voor de marketing professional in de zorg

Internal Branding in de zorg vraag om stevig leiderschap;
Stel de patiënt journey centraal;
Markt- en klantdenken is onbekend; laat zien wat je kunt betekenen;
Kom uit je hok! Loop mee met patiënt en zorgverleners om de praktijk te ervaren;
Knip grote ambities op in kleine brokken die je bottom up implementeert;
Internal Branding is geen Marketingfeestje, maar van iedereen!
Zorg voor de juiste mix van competenties in de directie;
Het gaat niet alleen om wat je doet, maar vooral ook om hoe je dat doet;

Interesse in wat Internal Branding voor jou kan betekenen?
Het doel van de NIMA Internal Branding community is disciplines te verbinden en mensen te inspireren om de mogelijkheden van Internal Branding in hun eigen praktijk te onderzoeken en benutten. Het zorg debat is dermate actueel en belangrijk dat we er in 2019 graag een vervolg aan geven. Wil je deze én onze andere activiteiten niet missen? Volg ons dan op @IntrnlBranding, op LinkedIn NIMA Internal Branding en meld je aan voor de nieuwsbrief op NIMA.nl.

* Over de auteur: Sabine van Roon-Orgelist SMP SCP is eigenaar van Pyth.nl, bureau voor creatieve communicatie bij verandering. Daarnaast is zij bestuurslid van NIMA Internal Branding. Een professionele marketingcommunity die zich inzet om het merk als kompas te leren benutten binnen het Nederlandse bedrijfsleven.

(Blogpost) Over personal branding en het geloof in de gunfactor

Posted on 09/10/201822/07/2021 by Alva van Beek

Ken je dat gevoel dat je net iets heel gaafs hebt meegemaakt en dat je niet kan wachten om het je familie en vrienden te vertellen? Het liefst bel je ze meteen of nee, beter nog, je knalt het op social media. Kan de hele wereld meegenieten. En omdat jouw volgers je kennen en vertrouwen zullen ze het lezen, liken, delen of er op reageren. Dit gevoel wil je oproepen bij medewerkers en klanten. Maar je kunt het niet faken, kopen of forceren. Wat kun je dan wel doen? Investeren in de personal brands van je ambassadeurs. Zo zetten zij zichzelf neer als expert en oefenen invloed uit voor hun eigen en jouw merk. Voorwaarde is dat de company story en personal stories matchen, zodat het klopt. Voor de organisatie, voor de medewerker en voor de klant.

Lees deze blogpost van Denise Pellinkhof op Marketingfacts

Denise Pellinkhof verzorgt op 11 oktober een Masterclass Employee Advocacy (uitverkocht). Informeer bij events(at)nima.nl naar de nieuwe inschrijfdata

WE Fashion en de zeven principes van CEO Joris Aperghis

Posted on 11/06/201815/04/2021 by Alva van Beek

Een merk (met zijn merkwaarden) kan ook intern worden gebruikt om een proces van identificatie met het bedrijf tot stand te brengen. Hierdoor wordt er bij de medewerkers een directe link gelegd tussen markt en gedrag. Dit noemen we internal branding. WE Fashion ontving in maart een Dutch Marketing Award in de categorie ‘Internal Branding Company of the Year 2017’. Communicatiestrateeg en -adviseur Claudette Deddes is verbonden aan de NIMA Community Internal Branding. Zij zag in die toekenning reden om een interview aan te vragen bij de drijvende kracht áchter het succes van WE Fashion: CEO Joris Aperghis.

Lees dit artikel op Marketingfacts

(Interview NIMA Internal Branding) WE Fashion en de zeven principes van CEO Joris Aperghis

Posted on 08/06/201815/04/2021 by Alva van Beek

Het bruist bij WE Fashion. Dat voel je wanneer je het hoofdkantoor in Utrecht binnenloopt. Waar je ook kijkt, de historie, het product, het design en het merk omarmen je. “WE Fashion is een mensenbusiness, klanten kopen op basis van emotie. Het draait om de kunst van verleiding, prettig geholpen worden, het maken van verbinding.” Het merk moet volgens CEO Joris Aperghis een integraal onderdeel worden van je bedrijf. En dan – zo is zijn overtuiging – begint het dus binnen. “Het winnen van deze award was geen doel op zich, maar wel een erkenning en aanmoediging dat we op de goede weg zijn.”

Lees dit artikel op Marketingfacts

Employee Advocacy: ‘Medewerkers zijn de nieuwe marketing’

Posted on 07/05/201823/07/2021 by Alva van Beek

Geen marketingmiddel is zo sterk als het heilig geloof van je eigen mensen in hun eigen organisatie en de producten en diensten die ze voortbrengt. In die zin ben jij, met je eigen collega’s het meest krachtige reclamemedium. De kunst is er een plan voor te ontwikkelen, het uit te zetten en te monitoren op effect, want zodra je ze als een verlengstuk van je marketingmix gaat zien gaat het verkeerd. Edwin Vlems RM is specialist Inbound Marketing en ontwikkelde samen met Denise Pellinkhof een workshop om Employee Advocacy in te zetten als écht krachtig marketinginstrument. Nieuw in het programma courses en binnenkort te volgen bij NIMA, maar waarom zou je?

Door: Luuk Ros*

Eerst maar die open deur: Waaróm zijn medewerkers ineens een marketingmedium? Of kun je dat zo niet zeggen?
Edwin Vlems: ‘Medewerkers zijn de nieuwe marketing. Niet als levende billboards, maar vanuit hun unieke kennis en persoonlijkheid. 83 procent van de mensen laat zich beïnvloeden door familie en vrienden, terwijl slechts 33 procent een bedrijf vertrouwt op social media. Als organisatie heb je dan ook liever dat een post wordt gedeeld door een medewerker dan via de bedrijfspagina: het bereik van 135 ambassadeurs is groter dan een bedrijfspagina met een miljoen volgers, likes of fans. Content die wordt gedeeld door medewerkers heeft 561 procent meer bereik dan vanuit een bedrijfspagina en wordt 24 keer zoveel gedeeld. Organisaties met betrokken medewerkers doen het dan ook 202 procent beter dan bedrijven zonder. Maar eigenlijk mag je, inderdaad, medewerkers geen marketingmedium noemen. Hun authenticiteit is belangrijk bij het succes van je aanpak, zodra je ze als een verlengstuk van je marketingmix gaat zien gaat het verkeerd.’

Hoe zou je Employee Advocacy moeten definiëren? Waarin verschilt het van Internal Branding bijvoorbeeld?
Denise Pellinkhof : ‘Steeds meer organisaties snappen de kracht van hun meest waardevolle ambassadeurs: de medewerker. Je moet alleen wel snappen hoe je dat potentieel kunt maximaliseren. Employee advocacy is het faciliteren, activeren en motiveren van medewerkers om relevante content te delen binnen hun eigen sociale netwerken. Door je medewerkers een podium te bieden, creëer je een nieuwe vorm van mond-tot-mondreclame. Wij laten je zien hoe je hier effectief mee aan de slag gaat. Het verschil met internal branding is dat de ‘advocacy’ daarbij vanuit de marketingafdeling komt. Die tijd is geweest, marketing wordt een soort facilitaire dienst.’

Wie gaat er eigenlijk over medewerkermarketing? Is dat de marketingmanager? Of iemand anders?
Vlems: ‘Goede vraag. Want zoals hierboven beschreven is het eigenlijk vooral de medewerker die over medewerkermarketing beslist, en zijn de marketeers ‘slechts’ faciliterend. Voorheen was ‘marketing via de medewerkers’ voorbehouden aan Communicatie – omdat communicatieprofessionals verantwoordelijk waren voor het verhaal dat naar buiten werd gebracht. Zij moesten leren hun producerende en controlerende rol om te zetten naar een faciliterende rol. Marketing werd daaraan toegevoegd, omdat dat onderzoek doet naar de markt. Zonder inzicht in jouw klant wordt het lastig communiceren. Verdiep je daarom in degene die jouw diensten en producten afneemt. Weet waar hij of zij wakker van ligt en probeer ook te achterhalen welke dromen hij of zij najaagt. Als medewerkers daarover schrijven, heb je goud in handen.’

Al een tijdje wordt HR daaraan toegevoegd. Er is een zeer sterke correlatie tussen bedrijven die werknemers gelukkig maken en bedrijven die hun klanten gelukkig maken. Als je ‘klant’ verwijdert en dat vervangt door het woord ‘werknemer’, dan is dat echt de weg vooruit. HR is het meest cruciale segment van een bedrijf omdat ze context en mindset creëren en beïnvloeden. Ze werven mensen die klanten gelukkig maken en bouwen een cultuur op. HR-teams zijn vaak te operationeel, ze moeten nu een leidende rol spelen. Tijdens digitale en cognitieve transformatie zullen mensen de differentiator zijn en HR moet die verandering leiden met empathie, creativiteit en passie. Richard Branson zei ook: “Clients do not come first. Employees come first. If you take care of your employees, they will take care of the clients.”

Jullie geven deze masterclass natuurlijk niet voor niets: Waaruit blijkt de verhoogde belangstelling voor Employee Advocacy?
Pellinkhof : ‘Simpelweg omdat we erover schrijven en spreken en merken dat we steeds vaker benaderd worden. Er zijn ook steeds meer succescases waardoor andere organisaties niet achter willen blijven. Succescases zijn onder andere: Deloitte, ABN AMRO, MCB, Rabobank, IBM. Maar ook kleinere organisaties volgen en stellen cultuur en hun mensen eerst. Wij hebben zelfs een platform opgezet om deze cases te laten zien.’

Employee Advocacy lijkt ons nog best lastig in die zin dat je eerlijke en oprechte boodschappen natuurlijk moeilijk kunt sturen. En het kan zich tegen je keren, als een medewerker bijvoorbeeld niet achter het bedrijf staat zoals onlangs bij ING veelvuldig gebeurde…
Vlems: ‘En daar komt de rol van HR kijken: tegenwoordig neem je mensen niet meer aan op ervaring en opleiding, maar op kennis en persoonlijkheid. Past deze persoon perfect bij onze cultuur en kernwaarden? Deze perfecte match is essentieel, omdat mensen dit moeten uitdragen. Klanten voelen direct of dit wel of niet het geval is. En als iemand vervolgens niet achter het bedrijf staat, kan dat gebeuren. Iedereen heeft een eigen mening. Het gaat erom hoe je ermee omgaat, bij voorkeur open en transparant. Ga het gesprek maar aan, wellicht kun je er als bedrijf nog van leren en toch nog een extra ambassadeur creëren.’

Over Employee Advocacy: Is het gebruik van de term wel handig? De gemiddelde Nederlander begrijpt niet direct wat je bedoelt denk ik….
Pellinkhof : ‘Nee, wij vinden het ook geen beste term. We hebben echter al van alles de revue laten passeren. En we hebben nog niets beters bedacht. Maar om het eenvoudig te houden hebben wij het vaak over ‘ambassadeurschap’. Misschien hebben we wel voordeel van het ‘incrowd effect’, dat mensen het gevoel hebben bij de ‘incrowd’ te horen zodra ze de term onder de knie hebben. Zoals bij Häagen-Dasz: Wist je dat die naam bewust moeilijk is gemaakt om hem interessanter te laten klinken?’

Is het lastig? In de zin van dat je het als een gestructureerd onderdeel van je media- en middelenmix inzet? Het lijkt meer nuttig als positieve bijvangst…
Vlems: ‘Het is zeker geen bijvangst, uit het jaarlijks vertrouwen-onderzoek van Edelman blijkt dat mensen niet meer vertrouwen in bedrijven, instituten en overheid, maar alleen nog maar in elkaar. Waarom zou je dan miljoenen kapot slaan op onpersoonlijke media als je gratis de meest waardevolle media gewoon om je heen hebt zitten? Als je employee advocacy goed doet, voeg je 365 dagen per jaar waarde toe voor de klant. Omdat je medewerkers laat schrijven over wat de klant bezighoudt. Over waar zij online op zoeken. Je creëert een continue stroom waardevolle informatie. Vervolgens voeg je daar je media- en middelenmix aan toe om deze verhalen verder te verspreiden en op basis van de verhalen campagnes voor leadgeneratie te creëren. Ze vullen elkaar perfect aan.’

Zijn er organisaties – die iedereen kent – waar ze Employee Advocacy echt tot in de haarvaten goed hebben neergezet
Pellinkhof : ‘Deloitte en ABN AMRO dus, en de andere cases op ons platform. Edwin is als Marketing Manager van MCB elke dag bezig om collega’s op een podium te zetten, met interviews en workshops. Maar ook voor hem blijft het een worsteling om collega’s te overtuigen om voor hem te ‘werken’. Eigenlijk ook logisch: stel dat je collega van boekhouding tegen je zegt ‘we hebben in de boekhouding een nieuwe trend die financial advocacy heet en nou moet jij mijn werk mee gaan doen’. Ga je daar veel uren aan besteden? Het moet duidelijk zijn voor de collega’s ‘what’s in it for them’.

Tot besluit: waarom fascineert dit onderdeel van het marketingvak jullie? Wat maakt die betrokkenheid?
Vlems: ‘Omdat je zaken doet met mensen en niet met organisaties. Elk mens wil gehoord en gezien worden, in iedereen zit een narcist die eruit moet. Hoe gaaf is het als je medewerkers kunt helpen een expertstatus te bereiken, waardoor ze meer kennis krijgen, hun netwerk uitbreiden en zich keihard ontwikkelen. Ook in hun zelfvertrouwen. De klant ziet dit vervolgens en verbindt zich daardoor sneller aan de organisatie. Wij zien alleen maar voordelen. Het is gewoon de leukste vorm van marketing. En goedkoop!’

Meer over de Masterclass Employee Advocacy op 11 oktober a.s. lees je hier.

* Luuk Ros is manager content bij NIMA

Rituals wint jaarprijs voor Beste Marketingbedrijf van Nederland

Posted on 29/03/201815/04/2021 by Alva van Beek

Dutch Marketing Awards 2018: ‘Iconisch merk heeft consistent merkbeeld en formule neergezet’

Donderdagavond 29 maart is bekendgemaakt welke Nederlandse bedrijven vorig jaar de grootste marketingprestatie hebben geleverd en welke individuele marketeers de beste van Nederland waren. Met ongeveer 350 aanwezige marketeers was de uitreiking en vierde editie van de Dutch Marketing Awards in Amsterdam opnieuw een succes. De Dutch Marketing Awards zijn een samenwerking tussen marketing-beroepsvereniging NIMA en Adfo Groep ondersteund door PIM. Vincent van den Boogert van ING werd uitgeroepen tot Marketeer of the Year.

Met trots presenteren wij de winnaars van de Dutch Marketing Awards 2018:

Marketing Start Up of the Year

De Marketing Start Up van het jaar inspireert met een onderscheidende introductie in de Nederlandse markt met aantoonbaar goede (begin-)resultaten. De genomineerden voor een Dutch Marketing Award in de categorie Marketing Start Up waren: Avocado Show, Koupe en Swapfiets. Winnaar werd ‘bicycles as a service’-bedrijf Swapfiets. Uit het juryrapport: ‘Met een slimme aanpak snel een concept neerzetten, vervolgens pas op de plaats maken om product, propositie en process te finetunen. Dat getuigt van lef, ondernemerschap en flexibiliteit. Uniek herkenbaar aan de blauwe band als icoon voor dit merk. Alles is doordacht. Een absolute winnaar.’

Marketing Scale Up of the Year

Marketing Scale Up wordt toegekend aan een organisatie, die in de afgelopen jaren, door de inzet van slimme marketing, heeft laten zien succes te kunnen kapitaliseren. Genomineerd waren Girav, SRPRS.ME en Yoghurt Barn. Laatstgenoemde ‘exclusieve zuivelverrassing met een unieke experience in yoghurt barns’ won. De jury was zeer onder de indruk: ‘Het concept verkoopt zichzelf. Van 14 naar 40 winkels in twee jaar tijd is een unieke groei in de horeca. Het ontdekken van een latente behoefte en die omzetten in een complete formule is groots uitgevoerd. De winkelstraat schreeuwt om deze concepten en Yoghurt Barn vult die latente behoefte.’

Marketing Company of the Year

Binnen de Marketing Company of the Year speelt marketing al jaren een duidelijke, leidende rol in het bepalen van visie, purpose, strategie en bedrijfsvoering. De winnaar in deze categorie werd Rituals, dat het moest opnemen tegen finalisten De Hartstichting, HelloFresh en Regiobank. ‘De jury is onder de indruk van het feit dat er de afgelopen 18 jaar een zeer consistent merkbeeld en consistente formule is neergezet. De snelheid waarmee de formule is uitgerold naar ruim 600 winkels is indrukwekkend met partnerships in warenhuizen, hotels en bij vliegtuigmaatschappijen. Het merk is goed verdiept met veel beleving, een omnichannelaanpak en een gedifferentieerde marktgroei.’

Internal Branding Company

De Internal Branding Company of the Year Award wordt toegekend aan de organisatie die het merk van binnenuit tot leven weet te brengen en weet te borgen in de organisatie in brede zin. Het merk en de positionering zijn verankerd in het DNA van de organisatie. Genomineerde finalisten waren Bynder, WE Fashion en Your Surpirse. De jury stelde dat winnaar WE een inspiratiebron en voorbeeld is voor veel andere bedrijven hoe je Internal Branding goed moet uitvoeren en tot welke resultaten dat kan leiden ‘WE Fashion is in staat gebleken om in de ‘red ocean’ retail en mode overeind te blijven en goede resultaten te boeken. Met het Internal Branding-programma Connect laat WE Fashion zowel zien het belang van het merk als van internal branding te onderkennen.’

Marketing Talent of the Year

De titel marketingtalent gaat naar een professional die herkenbaar verder gaat dan de baan of rol die hij of zij heeft en van hen vraagt. Durf, ondernemerschap, eigenzinnigheid, aanhoudendheid en daadkracht zijn enkele van de termen die hen karakteriseren. Genomineerd voor de titel waren Loes Meys (Parkmobile), Martine Boekestein (Rijk Zwaan) en Viola Rijnsdorp (T-Mobile). Martine Boekestein werd uitgeroepen tot winnaar.

Marketeer of the Year

De titel Marketeer of the Year werd vergeven aan Vincent van den Boogert, CEO & CCO van ING Nederland. Van den Boogert is de leider van de digitale transformatie bij ING en verruilde in 2017 zijn functie van marketingdirecteur voor die van CEO van ING Nederland. Van den Boogert was verantwoordelijk voor het opheffen van de afdeling marketing binnen ING waardoor individuele marketeers hun expertise in squads, chapters en tribes kunnen inbrengen. Van den Boogert zelf: ‘Marketing is in het bedrijf zo belangrijk dat we het als afdeling hebben afgeschaft. We hebben van marketing een bedrijfsbrede competentie gemaakt. Als ING geloven we dat customer experience dé onderscheidende factor wordt in de markt.’
‘Hij heeft een olifant laten dansen’, aldus een van de juryleden over Van den Boogert. Runners up waren Anouk Beeren, Director e-commerce & marketing Bidfood en Niko Koffeman, Directeur marketing van De Vegetarische Slager.

Van den Boogert staat sinds gisteren in een rijtje met ronduit illustere namen. Voor de volledigheid:

Dutch Marketeer of the Year 1999-2018

Theo Schellekens (1999) Wehkamp

Susanne Ekel (2001) Monsterboard.nl

Robert de Groot (2003) Citroën

René Frijters (2004) Alex

Alexander Ribbink (2005) TomTom

Hans Hagenaars (2006) Postbank

Herwin van den Berg (2007) Heineken

René Repko (2008) HEMA

Jan Willem Sieburgh (2009) Rijksmuseum

Ton van Eijk (2010) Wehkamp.nl

Imme Rog (2011) Nationale Goede Doelen Loterijen

Oscar Diele (2012) Spil Games

Roel Welsing (2013) Triodos

Erik van Engelen (2015) Eneco

Henk Jan Beltman (2016) Tony’s Chocolonely

Pieter Zwart (2017) Coolblue

Vincent van den Boogert (2018) ING

Over NIMA
Het Nederlands Instituut voor Marketing is sinds 1966 de beroepsvereniging en het exameninstituut op het gebied van marketing, communicatie en sales. NIMA ondersteunt professionals binnen die vakgebieden gedurende hun carrière op het terrein van kennis, professionele vaardigheden, biedt contactmomenten en inspiratie. NIMA geeft met examens en certificering duiding aan kennisniveaus en werkervaring. Het doel van NIMA is om voor iedere marketeer via verschillende leervormen en op ieder gewenst niveau zijn/haar persoonlijke groei en professionele ontwikkeling in het vak mogelijk te maken. Meer informatie: www.nima.nl.

How to Put Employees First in the Customer Experience, and Why You Should

Posted on 05/03/201815/04/2021 by Alva van Beek

At many companies, the frontline of customer experience—the contact center—isn’t meeting customer expectations. Although brands are adopting new technologies to better interact with customers and understand their wants and needs, the answer to delivering the right experience may be simpler than that.

At the very core of customer experience is human interaction, so to truly see return on customer experience investments, brands should invest in their most valuable assets: agents in the contact center.

Lees verder op Marketingprofs

Guy van Liemt (EHERO ) over de coolste Internal Branding-cases: ‘Binnen beginnen om buiten te winnen’

Posted on 19/02/201815/04/2021 by Alva van Beek

Op 29 maart reiken NIMA, Adfo Groep en PIM de Dutch Marketing Awards uit in het KIT in Amsterdam. De Dutch Marketing Awards worden door marketingprofessionals beschouwd als de belangrijkste marketing-vakprijzen in Nederland omdat ze betrekking hebben op de gehele marketingstrategie van organisaties. Genomineerd in de categorie Internal Branding Company of the Year zijn WE Fashion, Bynder, YourSurprise. Geluk- en purpose-expert, marcomstrateeg en – natuurlijk – auteur van de nieuwe marketingcommunicatiebijbel Guy van Liemt was juryvoorzitter: ‘Bij internal branding wil je met je eigen zintuigen waarnemen hoe het merk intern leeft en tot leven wordt gebracht.’

Door: Luuk Ros

Mooie lijst genomineerden! Usual suspects of voor jou grote verrassingen?
Nee, niet de usual suspects wat ons betreft; daar zitten ook voor ons als jury wel wat verrassingen bij. Een paar relatief jongere, nieuwere bedrijven en een oudgediende – WE Fashion – die onder leiding van een nieuwe CEO een nieuwe marketingkoers is ingeslagen.

Hoe beoordelen jullie Internal Branding-genomineerden? Het lijkt best ingewikkeld om interne campagnes te beoordelen waarvan je vaak nog nooit hebt gehoord of niets hebt gezien.
Klopt, het beoordelen van wat binnen gebeurt vereist inderdaad enige inside kennis. Daarom zijn we – zeker in deze categorie – heel blij met nominaties door bedrijven zelf of door anderen die de interne situatie bij die bedrijven wat beter kennen. Overigens gaat internal branding wel iets verder dan interne campagnes: internal branding betekent dat je het merk, en waar dat voor staat, als uitgangspunt neemt voor al het handelen, zowel intern als extern. Dat vereist dat het merk, de merkidentiteit, goed gedefinieerd is. Dat blijkt in de praktijk voor veel bedrijven al een uitdaging én het vereist dat die identiteit niet alleen extern maar ook intern als uitgangspunt, leidraad en kompas gebruikt moet worden. En bij voorkeur in de volgorde: binnen beginnen om buiten te winnen.

Jullie zijn de enige jury die echt bedrijven bezoekt in plaats van ze langs laten komen voor een presentatie. Waarom is dat?
Voor ons is dat een no brainer. Bij internal branding wil je met je eigen zintuigen waarnemen hoe het merk intern leeft en tot leven wordt gebracht. Dat kan niet alleen via PowerPointpresentaties, Word-documenten of mooie foto’s. Die zijn nodig en helpen, maar uiteindelijk wil je dat zelf met je eigen zintuigen ervaren.

‘Binnen beginnen om buiten te winnen’ gaat veel verder dan alleen interne communicatie, maar toch lijken veel van de genomineerde cases echt campagnes. Marketingdenken dus. Zit daar het verschil?
Ik zie niet dat veel van de genomineerden ‘campagnes’ zijn of lijken, of dat die organisaties internal branding opvatten als een campagne. En marketingdenken gaat verder dan alleen communicatie en dus een campagne… Het is het verschil tussen marketing en marketingcommunicatie. Ik vind de term merkdenken bij internal branding meer van toepassing dan marketingdenken.

Door toegenomen transparantie over missie en visie is het belang van internal branding ook toegenomen, zo lijkt. Herken je dat?
Als je bedoelt dat de belangstelling voor, en het belang dat binnen organisaties gehecht wordt áán, een visie en vooral een missie – in de zin van purpose – dan heb je helemaal gelijk. Maar niet zozeer ‘door toegenomen transparantie over missie en visie’… Het hebben van een missie en visie – en zelfs het hebben van een goed geformuleerde missie en visie – vertaalt zich niet automatisch in internal branding. Ik zou eerder willen zeggen dat de toegenomen nadruk om conversie en A/B testing als de heilige graal te beschouwen – zonder dat daarin de impact op het merk en de merkassociaties wordt meegenomen, eerder veroorzaakt dat er mínder belang wordt gehecht aan het merk, merkdenken en internal branding dan méér. De nadruk op conversie en ongebreideld A/B-testing leidt vaker tot kortetermijndenken, terwijl internal branding en merkdenken ook een kwestie is van lange termijn waardecreatie is…

Guy waarom ben jij juryvoorzitter van deze prijs? Wat intrigeert jou persoonlijk zo aan Internal Branding?
Er zijn veel mooie en boeiende aspecten aan Internal Branding. Om er drie te noemen: Internal branding vereist congruentie van de binnen- en buitenkant van de organisatie, van de interne en externe waarden & principes, behelst dus vaak ook alle afdelingen en geledingen binnen de organisatie. Internal branding vereist – nog meer dan wanneer het alleen over de externe kant van het merk gaat – dat het merk dat wil zeggen de identiteit vlijmscherp is gedefinieerd – en er zijn nog steeds, anno 2018 heel weinig bedrijven waar dat het geval is, weet ik uit ervaring. Internal branding vereist een langetermijnvisie, het verbinden van de lange termijn met de korte termijn en nauwkeurigheid in de uitvoering. Het luistert allemaal best nauw en vereist ook exact denken.