(Verslag NMD) ‘Nuon wordt Vattenfall: de introductie van een purposegedreven merk’

Nuon wordt Vattenfall, zoveel weten we al. Maar hoe doet het bedrijf dat? Hoe omarmt Nuon straks met de nieuwe merknaam de purpose van het moederbedrijf? Guido Stein van Nuon en Erik Voskuijl van VIM Group deelden hun verhaal tijdens NIMA Marketing Day, over de motivatie achter de rebranding, de uitdagingen van het loslaten van één van de bekendste merknamen in de Nederlandse energiemarkt en de plannen voor de toekomst.

Op donderdag 20 juni kwamen ruim 1.700 merk-, communicatie- en marketingprofessionals bij elkaar in DeFabrique in Utrecht om inspiratie op te doen tijdens de Nima Marketing Day. De dag werd opgedeeld in vijftien tracks, waarvan één – hoe kan het ook anders – genaamd ‘THE BRAND’. Gedurende de dag kon je er niet omheen: het merk staat weer hoog op de agenda van marketing Nederland. De focus van de marketeer verschuift steeds meer van korte termijn resultaten naar lange termijn merkdenken en ‘purpose’ speelt daarbij een belangrijke rol.

In dat kader organiseerde VIM Group een sessie samen met een merk dat midden in de transitie zit naar een purposegedreven merk. Nuon, al tien jaar in handen van het Zweedse Vattenfall, gaat vanaf dit jaar dezelfde naam voeren als het moederbedrijf. De merkmigratie maakt onderdeel uit van de one-brand strategie van Vattenfall en het breed lanceren van een purpose: het realiseren van een fossielvrij leven binnen één generatie. ‘Power Climate Smarter Living’, zoals ze dat noemen. Merkmanagement- en implementatiepartner VIM Groupondersteunt Vattenfall bij de merktransitie. Een terugblik op de sessie waarin Guido Stein, Director Customer Strategy & Brand bij Nuon, en Erik Voskuijl, Senior Brand Consultant bij VIM Group, ingaan op de motivatie achter de rebranding, de uitdagingen van het loslaten van één van de bekendste merknamen in de Nederlandse energiemarkt en de plannen voor de toekomst.

Lees dit artikel op

 

(Verslag NMD 2019) ‘Iamtoro: met boxershorts mannen inspireren’

Een merk bouwen in de categorie mannenondergoed. Niet zomaar boxershorts verkopen, maar de dragers zelfvertrouwen geven en inspiratie bieden. Dat is wat Marc van Eck met Iamtoro wil.

Iamtoro is een nieuw kledingmerk voor mannen dat in september 2018 werd gelanceerd. Hoofdproduct zijn boxershorts, maar er zijn ook caps, T-shirts en hoodies. Het is het merk van marketeers Marc van Eck (eigenaar van strategisch adviesbureau Business Openers), Roland Ykel en acteur/ondernemer Everon Jackson Hooi. Het merk wil ‘mannen inspireren om te putten uit eigen kracht en gelooft dat succes bereikbaar is voor iedereen.’

Lees dit artikel op Twinkle

 

 

Elke marketing-uiting effectiever, dankzij deze vier vragen

Vandaag nog die nieuwe advertentie live, of eerst aan de slag met je marketingstrategie zodat die advertentie dadelijk effectiever is… Wat doe jij? Een dilemma waar veel ondernemers en marketeers mee worstelen. In andere vakgebieden weten we dit blind in een logische volgorde te plaatsen. Je begint niet aan een project zonder een projectplanning. En je begint niet aan de verkoop van een product zonder helder te hebben wat het je klant oplevert. Op marketinggebied ligt dit anders. Vaak zetten ondernemers en marketeers uitingen live, voordat ze hebben nagedacht over positionering en onderscheidend vermogen. Het lijkt misschien ingewikkeld of overbodig, maar door een paar vragen voor jezelf te beantwoorden voordat je start, zul je die marketing-euro’s effectiever en efficiënter investeren.

Stel dat je door vier vragen te beantwoorden, straks 20 procent meer conversie behaalt met de inzet van die nieuwe advertentie? Wat zou je doen? Nou dan! Aan de slag met deze vier vragen:

1. Wat is mijn doel?

Het lijkt zo’n logisch vertrekpunt. Toch is het goed hier bij stil te staan. Vaak blijkt een doel een middel om een ander doel te bereiken. Door voor jezelf op te schrijven welke doelen je hebt, en jezelf steeds af te vragen ‘maar welk doel dient dit?‘ kun je afpellen tot het niveau van je werkelijke drijfveren. Een blog zoals deze heeft als eerste doel misschien kennis en expertise delen… maar er zit meer achter. Zie als voorbeeld de uitgewerkte Middel-Doelketen-analyse (zie afbeelding) gebaseerd op het ‘Means-end Chain Model’ van Gutman (1982). Hieruit blijkt dat mijn blog uiteindelijk slechts een middel is om op heel andere niveaus doelen te bereiken.

Lees deze blogpost op

(Column Ina Oome SMP) Je kunt zelfs leren van Frans Bauer in China

In mijn vorige column voor MarketingTribune (editie 9, 2018) schreef ik al dat je altijd en overal kunt leren en dat met elk leermoment ook je senioriteit groeit.

Gekeken vanuit de winkelbranche kun je zelfs leren als je met één oog hebt gekeken naar Frans Bauer in China, waar hij en Mariska een kijkje namen in de supermarkt van de toekomst, waar een digitaal systeem van camera’s monitort waar je bent, wat je pakt en terugzet en al communicerend met je smartphone er uiteindelijk voor zorgt dat exact datgene wat je meeneemt of nuttigt wordt afgerekend via je smartphone, want iedereen heeft uiteraard een digitale wallet. Ook seminars over Generatie Z en hoe zij de wereld bekijken, benaderen en benutten versus de generatie(s) die betuttelend op hen neerkijken en zelf de wereld uitputten in combinatie met vermakelijke educatie zoals een Victor Mids, die een knap staaltje neuromarketing in het kwadraat tentoonstelt zijn leerzaam. En dan met dat in het achterhoofd podcasts met educatieve kost beluisteren, terwijl we met de trein of binnenkort waarschijnlijk met een zelfrijdende Google-auto op weg zijn naar één van de masterclasses van Nima.

Sparren
De mogelijkheden zijn grenzeloos. Zo kijkt overigens Generatie Z al lang tegen de wereld aan, dus wie loopt er nu eigenlijk achter? Wijsheid komt weliswaar met de jaren, maar het is juist de kunst om te verjongen en mee te gaan met de tijd. We zijn nooit te oud om te leren en dus ook nooit te oud om te verjongen, bijvoorbeeld door te sparren tijdens een seminar met de verjongende geesten van Generatie Z – klinkt ook leuker en minder denigrerend dan starter of junior. Zij delen hun kennis graag, want sharing is caring en dat is van nature het motto van Generatie Z.

Nieuwe modellen, nieuwe manieren van denken en verjongen door van elkaar en met elkaar te leren met als resultaat nieuwe inzichten en voor je het weet ligt de volgende Nima-masterclass als download klaar in de supermarkt naast de 3D-printcartridge voor een paar nieuwe schoenen en heeft Nima een eigen podcast-kanaal en lezen jullie niet mijn geschreven column, maar luisteren jullie naar de door mij persoonlijk ingesproken podcast. Hoe dan ook, ik ga voor de verjonging, want naast kennisverrijking hoop ik ook dat ik daardoor met iets minder rimpels mijn senioriteit kan tonen.

Ina Oome SMP BBA is Eigenaar van INA! marketing en communicatie. Deze column verscheen ook in MarketingTribune

(Column Marcia Moestoredjo SMP) Branding, conversie of beide?

Als interim marketingmanager werk ik voor opdrachtgevers in de tech en fashion & retail. Soms willen deze bedrijven op korte termijn snel resultaat behalen – leads, sales en conversies – en pushen daartoe veel in de do-fase, refererend aan see | think | do | care van Google. Dat is op zich een prima uitgangspunt, want je doet het uiteindelijk voor de omzet, maar wat gebeurt er als er niks wordt gedaan aan branding en men de andere fases van de customer journey negeert?

Ik kan mij nog goed een situatie herinneren waarbij er sterk werd gestuurd op conversies, CTR en ROAS. Het maximaliseren van de online kanalen, waaronder e-mail, social, affiliate en sea, was het uitgangspunt. Er was geen aandacht voor branding. Er werd geredeneerd vanuit de kanaalgedachte en niet vanuit de customer journey.

Een gesprek tussen de online marketeer en directeur op de vraag hoe hij meer online revenu zou genereren de komende maanden verliep als volgt:

‘Als we onze customer lifetime value willen verlengen, moeten we de focus verleggen. Niet alleen in de do-fase actief zijn, maar ook campagnes en content distribueren in de overige customer journey-fases. Bijvoorbeeld, in de see-fase actiever op events en naamsbekendheid opbouwen en in de care-fase een loyaliteitprogramma opzetten en zo veel meer werken aan ons merk op de lange termijn.’

De directeur keek warrig en vroeg:

‘Maar wat levert dat dan op de korte termijn op?’

Ik luisterde mee en vroeg:

‘De inspanningen voor sea zijn € 25.000,- met een ROAS van 11. Dat klinkt rendabel en lijkt legitiem om hierop nog meer in te zetten. Maar zijn jullie in staat geweest om onderscheid te maken tussen het selectie-effect – mensen zien jouw advertentie, maar waren toch al van plan te kopen – en het advertentie-effect – mensen zien jouw advertentie en gaan daarom kopen?’

Daar had hij geen panklaar antwoord op. Kan men eigenlijk wel exact meten wat een campagne opleverde? Wat was nou écht het effect? Online ads werken inderdaad, maar blijf ook hard werken aan je branding op de lange termijn. Blend je brandingstrategie in je digital strategie. Meet niet alleen op conversies en ROAS, maar ook op awareness-KPI’s, zoals webtraffic en page depth.

Beste ondernemers, marketeers en brandmanagers: denk meer holistisch en creatief en gebruik de hele customer journey om je omzetdoelstellingen te behalen.

Marcia Moestoredjo SMP is Interim Manager Marketing & Communications. Deze column verscheen eerder in MarketingTribune

Marc van Eck: “Dit is de Gouden Eeuw van Marketing”

Marc van Eck schreef een half plankje marketingboeken, waarvan een aantal ook echt als succesvol mag worden aangemerkt. ‘Business Plan op 1 A4’ stond maandenlang op nummer één in de top honderd van managementboeken – inmiddels zijn er meer dan 35.000 verkocht in Nederland. Zijn boek over internal branding was het eerste en het beste dat in het Nederlands werd geschreven over dit onderwerp. ‘Karaktervol positioneren’ wordt links en rechts door corporates gebruikt als fundament van herpositioneringstrajecten.

Als min of meer klassiek marketeer legde Van Eck zich vooral toe op het werk dat voorafgaat aan de actie: het bepalen van de identiteit van merken, het vertalen van ondernemingsdoelstellingen naar marketing, het gebruik van archetypen om te communiceren.

Het bewaken van merk en identiteit: werk voor marketeers dat tot Van Ecks niet geringe irritatie vaak zó belangrijk wordt geacht dat er in de praktijk eigenlijk helemaal niemand meer verantwoordelijk voor is. Deels wordt dat veroorzaakt door de versnippering van marketingactiviteiten, maar het kan ook te maken hebben met de finance-achtergrond die veel boardroom-members hebben. “Er is geen true understanding wat de essentie van marketing is”, meent Van Eck. “Het creëren van waarde voor een klant.”

Eind augustus organiseert Van Eck een driedaagse bootcamp waarin de drie meest essentiële marketingonderdelen van succesvol ondernemen worden uitgediept: positioneren, strategie, branding. En dát in onderlinge samenhang uiteraard. Volgens hemzelf niet alleen een snelcursus voor CEO’s, maar juist een mogelijkheid voor marketeers om de zaak weer eens goed helder te krijgen en daarmee terug te keren naar hun bedrijven, waar het moet gebeuren. Om zelf plannen te smeden of om toe te zien op de naleving van plannen. En eventueel als munitie om terug te halen wat van de marketeer ís, in het belang van het bedrijf.

Lees dit artikel op 

Waarom adverteren op merknaam een goed idee is (en hoe je dat automatiseert)

Stel je voor: een potentiële klant zit in de auto, hoort jouw radiocommercial, ziet een gigantische uiting langs de snelweg en ’s avonds wanneer hij de tv aanzet, raakt hij overtuigd wanneer hij ook nog eens je tv-reclame voorbij ziet komen. Het mag allemaal wat kosten, maar hij raakt overtuigd en besluit jouw merknaam in te typen in Google. Bovenaan de pagina van Google, voor de organische resultaten, ziet hij een superscherpe aanbieding. Van jouw grootste concurrent. Dat nooit meer! In dit artikel krijg je handvatten en leer je hoe je relatief eenvoudig automatisch kunt adverteren op merknaam in Google Ads.

Lees dit artikel op 

 

Interview Laurens Hoekstra – VIM Group: ‘Bureautool voor merkenmensen’

Weinig marketingverschijnselen zijn zo magisch als ‘Het Merk’; het bindt klanten aan producten die het merk dragen. Gemiddeld vertegenwoordigt het merk maar liefst 18% van de marktwaarde van een organisatie. In een snel veranderende wereld wordt business performance steeds meer bepaald door het vermogen om een merk strategisch te organiseren door veranderingen heen.

Laurens Hoekstra is CSO bij VIM Group, een bedrijf dat organisaties begeleidt bij merkmanagementvraagstukken en complexe rebranding-trajecten. Én hofleverancier van de NIMA Mastercourses Merkmanagement. Hij ontwikkelde een Bureauselect-tool, gebaseerd op selectiecriteria zoals bureaupersoonlijkheid, ontwerpstijl en budget, om snel een merkwaardig of juist opmerkelijk bureau te vinden. Vraaggesprek met een merketeer.

Door Luuk Ros*

 

Allereerst, Laurens, je bent natuurlijk zo’n beetje merkmeester by nature. Ook zo gefascineerd naar die ‘Animation: The Top 15 Global Brands’ zitten turen?
Het is natuurlijk interessant om te zien welke merken in waarde stijgen en welke juist dalen. Maar relevanter vind ik de vraag waarom bepaalde merken het goed doen en andere juist niet. Daar kan je eindeloos over speculeren. De snelheid van de waardestijging van de techmerken is pas echt zichtbaar vanaf 2011. Met name Google laat de verandering zien, later volgen merken als Apple, Samsung, Amazon en in 2016 Facebook. Waardoor komt dat? De beurswaarde van Facebook laat per 2012 een snelle stijging zien, waarom loopt de merkwaarde vanaf 2016 dan achter?

En wat een impact ook, van die techmerken daarin. Wat valt jou het meest op?
Vooral dat McDonald’s als niet-techmerk vrij lang blijft doorstijgen en dat Facebook pas laat in de top zichtbaar wordt. De snelheid waarmee techbedrijven brand equity opbouwen is absurd. Die loopt niet helemaal parallel met de beurswaarde. Ik vind het mooi om te zien hoe nieuwe merken dat aanpakken. Een van de belangrijkste ‘geheimen’ is, denk ik, het trouw blijven aan de company purpose en die op een krachtige manier uitdragen. De vraag is echter wat er gebeurt met de merkwaarde van techbedrijven als overheden gaan ingrijpen om de macht van deze bedrijven aan te pakken.

Bijzonder aan VIM Group is dat het bedrijf zich bezighoudt met zo’n beetje alles met betrekking tot het merk. Misschien de belangrijkste en tegelijk minst begrepen asset van de marketeer. Voel jij je een marketingbedrijf?
Nee, ik voel mij een merketingbedrijf. De topmarketeers zien inmiddels ook wel dat het merk belangrijk is en aandacht verdient. Het uitdragen van identiteit en je company purpose is het vertrekpunt van al je communicatie. Langetermijnresultaten en binding aan je merk zijn topics die weer op de agenda staan. Marketing bedrijf je ook van binnenuit. Mooi om te zien dat genomineerde voor Marketeer of the Year, Muller van PICNIC, en de marketeer van het jaar, Cloosterman van Rituals, voorbeelden zijn die dit onderstrepen.

Helemaal nieuw is de bureauselectietool die jullie onlangs introduceerden. Hoe werkt die?
Met Bureauselect brengen we vraag en aanbod van bedrijven en strategische creatieve bureaus bij elkaar door middel van een algoritme, gebaseerd op selectiecriteria zoals bureaupersoonlijkheid, ontwerpstijl en budget. Daarmee hebben we de eerste tool in Nederland die op deze manier onafhankelijk advies geeft over een ontwerpbureau dat bij je past. Ideaal voor bedrijven die op zoek zijn naar een creatieve partij om een nieuwe visual identity te ontwikkelingen. Op basis van de antwoorden van de aanvrager worden er real-time drie bureaus voorgesteld met de best-fit. De aanvrager kan dan direct contact leggen met de bureaus. Voor complexere aanvragen bieden we begeleiding in de vorm van een bureaupitch.

Inkoppertje, maar vertel het toch maar: waarom heeft een marketeer een bureauselectietool nodig? Waarom zijn jullie ‘m überhaupt gaan bouwen?
Nederland kent het dichtstbevolkte bureaulandschap van Europa en de afgelopen jaren is er veel veranderd. Denk bijvoorbeeld aan de ontwikkelingen op het gebied van digital. Wil je met je merk klaar zijn voor de vierde industriële revolutie, dan moet je een partij hebben die je daar goed bij kan helpen. De marketeers hebben vaak onvoldoende overzicht en inzicht en daar helpt de tool bij. Er wordt heel veel online gezocht naar bureaus, zonder duidelijk te hebben welke partij goed bij je belangrijkste criteria past. Dat, terwijl we in onze projecten zien dat een goede fit met het creatief bureau cruciaal is voor een succesvolle rebranding of merkaanpassing.

Enorm ambitieus en – naar het lijkt toch – handig, maar hoe manage je zoiets? Hoe hou je specialisaties of aanwezige kennis van bureaus die erin zitten vers?
Wij werken vanuit VIM Group al lang samen met verschillende creatieve bureaus en begeleiden regelmatig bureauselecties voor onze klanten. Daarnaast hebben we per groot postcodegebied een selectie gemaakt van bureaus en ze aangeschreven. De bureaus vullen hun data zelf in met vooraf gedefinieerde vragen. Ze houden hun profiel zelf bij en worden jaarlijks gevraagd die te updaten. Uiteraard controleren wij de profielen met de kennis die we hebben van het bureaulandschap. Op die manier zorgen we voor een rijke database met data die altijd actueel is.

Eigenlijk word je zo een bureaumakelaar tussen marketeers en hun bureau. Wil je dat wel zijn? Wat is jullie verdienmodel?
We treden nu al op als bureaumakelaar voor onze opdrachtgevers. Deze tool geeft zowel aanvragers als bureaus de mogelijkheid met elkaar in contact te komen op basis van specifieke kenmerken en behoeften. De komende 6 maanden werken we aan de traffic, waarna er bij succes een vergoeding wordt afgesproken.

Probeer Bureauselect uit!

*Luuk Ros is Manager Content & Business van NIMA en Hoofdredacteur van Marketingfacts – dit interview vond plaats in aansluiting op de NIMA Masterclass Merkmanagement, waarbij VIM Group is betrokken als samensteller en docenten levert die de verschillende onderdelen verzorgen. Informeer bij events(at)nima.nl voor nieuwe data van deze masterclass.

NIMA Marketing Day – Stefanie Sijtsma – Hartman: ‘Van productgedreven organisatie naar een klantgedreven merkleverancier’

In aanloop naar NIMA Marketing Day editie 2019 op donderdag 20 juni in DeFabrique in Utrecht stellen we een aantal sprekers alvast aan u voor. Vandaag Stefanie Sijtsma, Director International Marketing bij Hartman.

Leuk dat je komt spreken op NMD! Wat brengt jou daar?
Na mijn opleiding Commerciële Economie, gevolgd door New Media & E-commerce, vond ik het belangrijk om werkervaring op te doen in combinatie met het blijven leren. Van het volgen van opleidingen, sparren met mensen uit hetzelfde vakgebied – maar juist een totaal andere branche – krijg ik energie en inspiratie. Twee jaar geleden ben ik begonnen aan het SMP-programma van Nima. Hiermee continueer je een succesvolle bijdrage aan de ontwikkeling van een A-merk door het volgen van studies en het bezoeken van seminars om je benodigde jaarlijkse studiepunten te behalen. Via deze weg heb ik veel leuke en enthousiaste mensen uit het vak leren kennen, waarmee ik graag kennis en inspiratie deel.

Hartman is zo’n iconisch Nederlands merk, kun je daar nog wel verschillende kanten mee op?
Dat is juist één van de belangrijkste redenen dat ik ruim vier jaar geleden de overstap van L. Ten Cate heb gemaakt. Hartman is een prachtig authentiek merk met een rijke historie en merkbekendheid. In een wereld waar algoritmes steeds meer gaan beslissen, is het bouwen van een sterk merk belangrijker dan ooit. Hartman is een gevestigde naam in tuinmeubelen, met een enorme kwaliteitsassociatie, dat is mooi om mee te werken. We hebben grote stappen gemaakt door terug te keren naar waar we onderscheidend en goed in zijn: het maken van kunststof tuinmeubelen die zich onderscheiden door de combinatie van kwaliteit, design en comfort. We hebben de kunststofproductie, met al onze expertise en vakmanschap op dit gebied, weer teruggebracht naar Nederland. Daarnaast zitten we middenin de transformatie van productgedreven organisatie naar klantgedreven merkleverancier. We hebben inderdaad te maken met grote uitdagingen in een traditionele markt. Waar je vaak graag in de hoogste versnelling wil veranderen, lukt dat niet altijd en is het ook niet altijd even verstandig. Om de organisatie en klanten mee te krijgen in dit verhaal – en de daarbij behorende investeringen – is een grote uitdaging. Maar we maken grote stappen en daar ben ik trots op. Kansen genoeg dus!

Jullie zijn gevestigd in het uiterste oosten; ligt jullie focus meer op Nederland of zijn jullie eigenlijk een voorportaal van de grote Duitse markt?
We leveren aan meer dan 45 landen over de hele wereld, maar in Nederland liggen onze roots. We zijn een internationaal georiënteerd bedrijf, waarbij de grootste groei in de buitenlanden ligt, waaronder Duitsland.

Wat is momenteel jouw grote fascinatie binnen marketing? Welke ontwikkeling volg je met verhoogde belangstelling?
Ik heb altijd al een fascinatie gehad voor merken en door de informatie-overkill en korte spanningsboog waar we nu mee te maken hebben, wordt dit alleen maar meer. Latente en mentale zichtbaarheid zijn belangrijker dan ooit. Dichterbij het aankoopmoment vertrouwt de consument veel meer op e-tailers en vergelijkingssites en draait het veelal om prijs. Op dat moment is het moeilijk om op inhoud te onderscheiden. Daarom is (merk)marketing zo fascinerend; omdat je iedere dag de uitdaging aan gaat om mensen te beïnvloeden om voor jouw merk te kiezen, bij je te blijven, je vertrouwen te gunnen. Dus moet je op zoek naar wat mensen echt beweegt. Authentiek, menselijk en subtiel blijven is daarbij belangrijk. Alleen dan kun je merkvoorkeur creëren en innovatieve en zinvolle oplossingen bieden voor problemen in de customer journey en zorgen dat deze soepel en persoonlijk verloopt. Dat klinkt logisch, maar hierbij loop je tegen allerlei uitdagingen aan. Die uitdagingen blijven veranderen en daarom is marketing nooit saai of hetzelfde. Ontwikkelingen die ik op dit moment met verhoogde belangstelling volg zijn de veranderende waardeketen met steeds meer opkomende concurrentie uit onverwachtere hoek, de digitalisering die het gemakkelijker maakt om een merk te starten en in een korte tijd op de kaart te zetten en natuurlijk de grote technologiereuzen die steeds meer macht naar zich toe trekken. Hoe kom je bovendrijven in dat geweld? Waar begin je, zodat het financieel en organisatorisch behapbaar blijft? En hoe krijg de organisatie mee?

Bij welke mede-spreker ga je absoluut nog even langs?
Damien Poelhekke van Made.com. Made is een prachtig merk dat erin is geslaagd om een grote groep designlovers tot ambassadeurs te creëren. Alles draait om de perfecte customer journey; van de advertising, folder, shop tot customer care.

Ook Stefanie Sijtsma, haar mede-sprekers, key notes Tom Goodwin en Ronald van Zetten en 1.700 marketeers ontmoeten op donderdag 20 juni? Scoor dan nu nog een ticket voor het early bird-tarief op nimamarketingday.nl.