positioneren Archives - Pagina 3 van 4

(NIMA Top Marketing Tour) Hema’s Ferry Buitenhuis: ‘Act like a brand, not a retailer’

Posted on 29/01/201931/08/2021 by Alva van Beek

Het is vrijdag einde ochtend wanneer ik een pand aan de NDSM-werf in Amsterdam buiten stap. Spontaan krijg ik zin in rookworst, terwijl ik eigenlijk nog vol zit van mijn ontbijt. En ondanks dat ik niets te vieren heb, voel ik me verplicht om met een doos tompoezen huiswaarts te keren. Je raadt het al, ik heb zojuist een afspraak gehad op de Support Office van Hema. Ik sprak er met Ferry Buitenhuis, marketingcampaign-manager bij Hema. De bevlogenheid waarmee hij ruim een uur vertelde over het 93-jarige oer-Hollandse merk, blijkt besmettelijk: ‘Ik dacht, als er nu nog één merk is waarvoor ik wil werken, is het Hema wel!’

Door Kevin Loos*

Vanaf zijn twaalfde wist hij het zeker, Buitenhuis wilde de reclame in. Via omzwervingen bij grote reclamebureaus kwam hij in 2005 als managementtrainee bij Ahold terecht. ‘Ik wilde in die fase van mijn carrière meer naar voren in het marketingproces, aan de knoppen van een merk zitten. Daarnaast ben ik altijd getriggerd geweest door grote merken. Het is dan relevant om op de winkelvloer te beginnen, daar waar je als marketeer op zoek gaat naar bewijsvoering in alles wat je doet. Van plaats, prijs, klant, product tot het eindpunt: service. Erg leerzaam als startende marketeer.’

Marketingbril
Tien jaar lang verbreedde Buitenhuis zijn kennis en expertise als productinnovatie-manager en campagnemanager bij Albert Heijn en later als projectleider formule-ontwikkeling bij Gall&Gall. ‘In die laatste periode ben ik veel bezig geweest met de consumer decision tree. Hoe helpen we de klant makkelijk te kiezen? En hoe lopen klanten door de winkel? Altijd bekeken door een marketingbril. In 2015 kwam na tien jaar Ahold de kans om aan de slag te gaan bij Hema. Ik dacht, als er nu nog één merk is waarvoor ik wil werken, is het Hema wel!’, vertelt Buitenhuis. En zo geschiedde.

Momenteel is Buitenhuis campagnemanager voor Hema, waar hij met zijn team verantwoordelijk is voor de communicatiecampagnes. In deze rol werkt hij nauw samen met andere teams binnen het bedrijf. Buitenhuis licht toe: ‘Communicatie is feitelijk het constant de wereld in gooien van beloftes. Het bewijs zit in de producten, de winkels, het personeel, et cetera, en daarom is het cruciaal om multidisciplinair te werken. Ik draai in mijn hoofd steeds een wieltje af, dat ik helemaal rondga voordat een campagne kan slagen. Aan dat wieltje hangen marketing, format – winkel & ecommerce, merchandise – product, logistiek – beschikbaarheid en winkelorganisatie.’

One stop shopping
Hij vervolgt: ‘Elke discipline moet een 10 scoren, anders snapt de klant het verhaal niet. Als je multidisciplinair aan tafel zit, kun je – zonder elkaar af te branden – de vinger op de zere plek leggen. Als het product totaal niet matcht met de campagnebelofte, hebben we een probleem.’ Al sinds de oprichting van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam in 1926 is de merkessentie ‘goede producten met lage eenheidsprijzen voor iedereen’. De combinatie design, goede prijs en kwaliteit is al jaren dé heilige driepoot, met daar tegenwoordig ‘sustainable’ aan toegevoegd, waarmee Hema zich onderscheidt.

Buitenhuis: ‘De grote kracht van Hema is volgens veel van onze klanten one stop shopping. Wij hebben alles. Bij Hema kun je terecht voor gordijnen, theedoeken, vitamines, et cetera. Hetzelfde geldt voor periodes waar we flink campagne op voeren. Zo kopen onze klanten in één winkelbezoek kleding, eten en cadeaus voor Sinterklaas of Kerst. Al loert het gevaar dat we daadwerkelijk een winkel-van-alles worden. De artikelen die bij ons in de winkel liggen moeten relevant zijn voor de klant, voorkeuze is belangrijk.’

Telegraaf
De campagne waar Buitenhuis het meest trots op is, is de paascampagne met de familie Paashaas. ‘Deze campagne vergde veel productiebudget, en was bedoelt om veel free publicity – earned communicatio – los te krijgen.” Buitenhuis legt uit wat er in de eerste uren na de lancering gebeurde: ‘Dit was zo’n campagne waarbij je passagier van de campagne bent, je zit niet zelf aan het stuur. We wisten, hoopten dat het zou worden opgepakt, alleen nog niet welke richting het uit zou gaan. Dat was heel spannend, maar de eerste 24 uur deden we niets: ‘popcorn time’, afwachten. Vanaf de eerste dag na de lancering werd duidelijk waar het heen ging en zijn we gaan ‘spinnen’ via onze socialmedia-kanalen en pers die we te woord stonden. In dezelfde week bleef de aandacht komen doordat de Telegraaf er over schreef. Kortom, het werd een succes, Hema was Top of mind voor Pasen met een budget dat een stuk lager is dan de bekende supermarktketens. Als marketeer kun je dit niet zomaar met elk merk doen. We spelen met onze merkkracht. Daarom is het zo’n feestje om voor Hema te werken. Hoewel het ook zijn keerzijde kan hebben. We liggen altijd onder een vergrootglas. Vaak positief, maar soms ook negatief.’

Daarbij doelt hij op de maatschappelijke discussies in Nederland waar Hema regelmatig onderdeel van is. Zo was Hema de eerste retailer die duidelijk koos voor veegpiet. Want, zo werd geredeneerd, Hema is voor iedereen. Buitenhuis staat volledig achter die beslissing: ‘We zijn een progressief merk. Dat zie je ook in de manier waarop wij de gaypride omarmen. In andere delen van Europa is het ondenkbaar dat een merk op deze manier stelling neemt. Daar ben ik trots op. Al moeten al onze uitingen wel in balans blijven. We blijven tenslotte een winkel.’

Door de geschiedenis, campagnes en gedurfde statements van Hema blijft het bedrijf ook onder jong talent aantrekkelijk als werkgever. Aan jonge collega’s geeft Buitenhuis dan ook altijd twee tips mee uit zijn eigen loopbaan. ‘Verbreed je als marketeer. Specialiseren kan je later in je loopbaan ook nog. Zorg dat je over meerdere gebieden mee kunt praten. En zoek altijd de samenwerking met andere afdelingen. Een goede campagne is pas volledig geslaagd wanneer alle verschillende disciplines die tien scoren.’

Wil jij een kijkje in de marketingkeuken bij Hema, en samen met Ferry Buitenhuis en andere young professionals meedenken over een uitdaging van het bedrijf? Schrijf je dan nu in voor de NIMA Top Marketing Tour op donderdag 7 maart 2019.

* Kevin Loos is Head of Accounts Esports bij 2Basics en bestuurslid van NIMA Young Profs

Challenge Lab Senior Marketing Professionals: ‘The movie’

Posted on 07/12/201822/07/2021 by Alva van Beek

Afgelopen 23 en 24 november vond in Arnhem voor de eerste keer de SMP Challenge Lab plaats. NIMA SMP en Perplex organiseerden een uniek event waaraan 40 Senior Marketing Professionals meededen. Tijdens de SMP Challenge Lab zijn de senior marketing professionals anderhalve dag de inhoudelijke uitdaging met elkaar aangegaan. Op vrijdagavond werden de cases gepresenteerd van de mannen van Symphony of Fire, en aansluitend startte de onderzoeksfase. Op zaterdag is er in groepen gewerkt en tussendoor gepresenteerd.

In diverse groepen werkten verschillende senior marketeers aan cases en opdrachten. Deelresultaten zijn in verschillende vormen aan elkaar en aan een jury gepresenteerd. Winnaar werd Rik ten Wolde van AFAS Software, die voor de gelegenheid ook werd uitgeroepen tot SMP er van het jaar, maar de organisatoren benadrukten dat het winnen ervan niet het echte doel was van The Challenge. Tussendoor vonden mini-trainingen plaats in verschillende vaardigheden zoals pitchen, visualistie van ideeën en marketing modeling. Omdat deelnemers van groep konden wisselen, kregen ze op een laagdrempelige manier de mogelijkheid om veel nieuwe collega SMP-ers te leren kennen.

Millennials and segmentation: ‘It would be funny if it weren’t so dangerous’

Posted on 03/12/201815/04/2021 by Alva van Beek

I know I shouldn’t. Every fibre of my being is telling me to stop. But I can’t help it. It’s almost a compulsion. I have to do it. I need to. I must talk about millennials. Or perhaps, more accurately, talk about the people who talk about millennials. I thought they’d gone away, but it seems they’ve returned. And they’re worse than ever.

Take a deep breath. Dive in. It’s sink or swim now.

Or segmentation, targeting & positioning to the uninitiated. It’s a core principle of marketing. And no, I’m not getting into the Byron Sharp vs. Mark Ritson debate about reach vs. targeting. First you segment the market. Then you decide which segments you want to target. Then you position your offering to them. Segmentation is, in principle, straightforward. You divide & group people (the market) according to the meaningful behaviours & characteristics they share with each other. The people within each segment should be homogenous to each other & heterogenous to the people outside of the segment. If they’re not, you haven’t got a segment.

Lees deze linkedinpost van Lee Grunnell, Brand Strategy Director at Thirteen

M!-post Rob Revet SMP: ‘Wake-up call voor marketeers: investeer meer in branding’

Posted on 29/10/201821/06/2021 by Alva van Beek

Les Binet en Peter Field presenteren deze maand hun derde publicatie over marketingeffectiviteit. Hun boodschap is alarmerend. Door digitalisering zijn marketeers steeds meer gaan besteden aan activatie en minder aan merkbouw. Het belang van branding nam echter toe, waardoor de effectiviteit van campagnes afneemt en de groei van merken in gevaar komt. Merken moeten daarom meer balans aanbrengen in hun activiteiten en budgetten: dit betekent meer branding en minder activatie.

Vaste verhouding activatie/branding
Het centrale thema van de eerste twee publicaties van Binet en Field (‘The Long and the Short of it’ en ‘Media in Focus’) is dat merken een balans moeten vinden tussen gedragsactivatie met effect op de korte termijn en merkbouw met langetermijneffect. Daarbij geldt voor alle merken dat activatie en branding gelijktijdig moeten worden ingezet en dat er een optimale verhouding tussen die twee bestaat. Deze optimale verhouding – dat is de verhouding waarbij uiteindelijk de meeste en grootste business-effecten optreden – zou gemiddeld 40/60 zijn. Dit betekent dat merken ongeveer 40 procent van hun budget aan activatie moeten besteden en 60 procent aan branding.

Lees deze blogpost van van Senior Marketing Professional Rob Revet op

De zin en onzin van merkarchetypen

Posted on 16/10/201823/07/2021 by Alva van Beek

In een tijdperk waarin iedere marketeer praat over purpose en authenticiteit gaan steeds meer merken op zoek naar hun échte verhaal om daarmee de sympathie te winnen van de steeds kritischere consument. Maar hoe vind en ontwikkel je dit verhaal?

Het gebruik van merkarchetypen kan hier enorm bij helpen, maar dan moet het wel juist worden toegepast. In dit artikel ga ik dieper in op dit fenomeen en de zin en onzin ervan bij het bouwen van sterke merken.

Het idee van archetypen komt van de beroemde Zwitserse psycholoog Carl Jung (1875-1961). Hij ging uit van het idee dat ieder mens onbewuste drijfveren heeft en deze beschreef hij aan de hand van archetypen. Deze kunnen goed worden gebruikt om merken te beschrijven. Het aantal archetypen is oneindig, maar Jung heeft het teruggebracht tot 12 verschillende beschrijvingen.

Het merkarchetypen-model is –net zoals andere merkmodellen- een hulpmiddel. Het vraagt wel enig conceptueel vermogen om het goed te gebruiken. Beperk jezelf bij het beschrijven van je merk niet tot het kiezen van 1 van de 12 bekende merkarchetypen. Op deze manier wordt het een invuloefening. Ontwikkel een eigen archetypebeschrijving die kloppend is en inspireert.

Lees dit artikel op MarketingTribune

Een merkenportfolio zonder eigen merken: zo blijf je bij in de markt

Posted on 21/08/201823/07/2021 by Alva van Beek

Gevestigde merken hebben vaak moeite om op tijd en effectief te reageren op disruptie. Dit komt onder meer doordat het ontwikkelen van een beschermende merkenportfolio te veel tijd kost en merkextensie risicovol is. Een merkplatformstrategie kan uitkomst bieden. Maar niet voor alle merken.

Wat is disruptie eigenlijk? Veel vakgenoten bestempelen vrijwel elke vernieuwing als disruptie. Maar niet elk technologisch handigheidje is disruptief. En ook niet elk fris en hip nieuw merk. Ook niet als het merk dit zelf hard roept. Dat zijn meestal challenger brands: marktuitdagers die opvallen met een onconventionele marketingmix en daarmee marktaandeel willen veroveren, zoals merken als Tesla en Uber concurreren en in de vakpers veel aandacht krijgen.

Lees dit artkel op

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

M!-post Rob Revet SMP: ‘Hebben merken beperkte houdbaarheid?’

Posted on 05/07/201815/04/2021 by Alva van Beek

Daar waar de levensverwachting van mensen toeneemt, lijkt die van bedrijven en merken af te nemen. In de tsunami van digitale disruptie sneuvelen merken en bedrijven bij bosjes, als je consultants en sprekers moet geloven. Kijk maar naar Kodak. Maar klopt dat wel? Hebben merken nog maar beperkte houdbaarheid? Of kunnen merken met de juiste merkstrategie en via goed merkmanagement onsterfelijk worden?

Waar komt toch het idee vandaan dat bedrijven en merken een steeds korter bestaan hebben? Een belangrijke bron hiervan lijkt een Amerikaans onderzoek van advies- en innovatiebureau Innosight. Dit bureau verwacht dat de gemiddelde levensduur van bedrijven in 2027 gemiddeld maar twaalf jaar zal zijn, terwijl dit in 1964 nog 33 jaar was. Herhaling van dit onderzoek in Nederland door het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie (VINT) van ICT-bedrijf Sogeti leidde tot een vergelijkbare conclusie: in 2033 bestaan bedrijven nog maar vijf jaar als de huidige trend doorzet.

Lees dit artikel op Marketingfacts

Ritson on the ‘undervalued’ importance of brand architecture

Posted on 03/07/201815/04/2021 by Alva van Beek

Of all the aspects of brand management that are important but undervalued, brand architecture must surely top every marketer’s list. Most companies have more than one brand, but an amazing proportion of firms rarely give enough thought to how many of them should actually exist and the manner in which these brands should, or should not, be combined or kept apart when presented to customers.

At first sight the topic of brand architecture appears relatively unimportant. Surely there are more vital questions than an organisational chart. In reality, getting this part of your brand strategy right has enormous implications for profitability, operations, marketing impact and ultimately the overall success of the company.

Lees verder op Marketingweek

[NMD18] Stultjens (Auping): ‘Somnox draagt bij aan transitie’

Posted on 01/06/201815/04/2021 by Alva van Beek

In aanloop naar Nima Marketing Day editie 2018 op donderdag 21 juni in DeFabrique in Utrecht stellen we een aantal sprekers alvast een paar vragen. Vandaag Ine Stultjens, Manager Marketing Communication bij Koninklijke Auping.

Door Nanny Kuilboer

Leuk dat je komt spreken op NMD! Wat brengt jou daar?
Luuk Ros van Nima polste of ik zin had om te komen spreken. Hij zei: ‘Jullie zijn én iconisch én innovatief. Dat is leuk om over te horen.’ Ik was vorig jaar een deel van de dag aanwezig op NMD en ik vond het een mooi evenement propvol goede verhalen. Ik vind het superleuk om daar nu zelf over Auping te vertellen en met ons verhaal anderen te inspireren. Slapen is trending topic en het allerbelangrijkste om je fit en energiek te voelen. In een wereld waarin we steeds vaker aan dan uit staan, gun ik iedereen een kwalitatieve nachtrust. Ik vind het fantastisch om hier met Auping aan bij te dragen. Maar wees gerust, je zult van mij geen slaapverwekkend verhaal horen.

Wij zijn eigenlijk nog steeds een beetje aan het bijkomen van het nieuws vorig jaar over de introductie van de Somnox-slaaprobot. Was dat nou ‘een ding erbij’ dat gewoon bij jullie merk past of wordt dat echt een nieuwe ontwikkelrichting? Vertel je daar iets over op NMD?

Wat leuk dat je daaraan refereert. De Somnox is een zachte ‘knuffelrobot’ die mensen in slaap helpt te vallen zonder de urgentie van slaapmedicatie, maar met behulp van intelligente technologie die lichaam en geest kalmeert. Somnox is voor ons zeker geen ‘ding erbij’, maar echt een product waarmee we innoveren en een behoefte oplossen voor mensen die chronische slaapproblemen hebben. Dat draagt bij aan onze transitie van matras- en beddenfabrikant naar verzorger van persoonlijke slaapoplossingen.

Het initiatief kwam van vier slimme studenten die de slaaprobot hebben bedacht en ontworpen aan het Robotica Instituut van de TU Delft. Ze zochten destijds contact met Auping en we hebben hen toen geholpen met maken van het zachte omhulsel van de robot. Dat naaien we in ons naaiatelier van dezelfde materialen waarvan we ook matrastijken maken. Inmiddels zijn de mannen afgestudeerde ingenieurs en hebben ze er een echt bedrijf van gemaakt en zijn ze al lang niet meer maar met z’n viertjes. Ze hebben een heel sterk team om zich heen verzameld, ze hebben al flink wat innovatie-awards in de wacht gesleept en ze gooiden eerder dit jaar hoge ogen op CES in Las Vegas.

Auping is mede-ontwikkelaar van de slaaprobot en we gaan hem straks ook produceren en distribueren (introductie komend najaar). Dat is natuurlijk super spannend en het is heel gaaf om zo samen te werken. Het jonge en creatieve team van Somnox helpt ons om out-of-the-box te denken in onze gezamenlijke aanpak om het meeste uit je nacht te halen. Als familiebedrijf in Deventer werken we al ruim 130 jaar aan de beste manieren om mensen écht goed te laten slapen. Elk bed of matras wordt gemaakt met aandacht voor detail, het milieu en de toekomst. Vanuit die ambitie innoveren we en streven we ernaar om onze bedrijfsprocessen, producten en diensten circulair in te richten en we geloven dat dit ons binnen enkele jaren gaat lukken. Uit onderzoek weten we dat als je aan mensen vraagt naar de kwaliteit van hun slaap, ze daar in Nederland gemiddeld een matig zesje aan geven. Ik denk dat dat veel beter kan en moet. Daarom gebruiken we technologie en productinnovaties zoals Somnox om onze impact écht te vergroten.

Wat is jou bijgebleven van een congres of event dat je onlangs bezocht hebt?

Ik was onlangs op de Adobe Emea Summit 2018 in Londen, een hele grote digital marketing-conferentie. 5.500 mensen in de zaal, fantastisch grote schermen, echt big. Naast geweldige innovaties en cases van Adobe hoorde ik er ook een waanzinnig goed verhaal van Mark Adams van Vice Media. Dat ging over waarom contentmarketing zoveel meer is dan een advertentie met slimme media-inkoop. Alles draait om het écht raken van mensen op basis van wat hen drijft: ‘Passion melts away demographics’. En je moet hen raken door datgene wat je merk uniek maakt en dat vervolgens op een waardvolle, unieke manier aan hen vertellen. Klinkt misschien als een open deur, maar je moet het eerst vinden en vervolgens consequent uitvoeren. En je moet van goeden huize komen om het oog van mensen op je te vestigen. Je moet niet schreeuwen, maar aandacht krijgen door te inspireren en impact te generen.

Wat is jouw grote fascinatie binnen marketing?

Mijn fascinatie binnen het vak is toch wel de manier waarop sommige merken of bedrijven mensen écht weten te binden en verbinden vanuit een duidelijke purpose. Ik vind het fantastisch als het verhaal van een merk inspireert, het product eerlijk gemaakt is, mooi is vormgegeven of heel lekker is en als het bedrijf klantgericht is, op een open manier de dialoog aangaat en innovatie ziet als een doorlopend proces. Ik hou er echt van als copy goed geschreven is, de tone-of-voice klopt bij het product, een verpakking waanzinnig goed gedesigned is, als de fotografie aansprekend is, de content je in beweging brengt. Ik hou ervan als het hele plaatje, de hele beleving, klopt. Dat het eigenlijk niet voelt als marketing, maar als een way of living waarmee de marktimpact, liefst op een maatschappelijke uitdaging, vergroot wordt. Waar eerder met name de start-up-achtige bedrijven snel en beweeglijk waren, lukt het grotere organisaties nu ook beter om te denken en te werken als een start-up, maar dan met de impact van een grown-up. Dat is eigenlijk ook wat we doen met Auping, bijvoorbeeld door zo’n samenwerking met Somnox.

Bij welke mede-spreker ga je absoluut nog even langs?

Oooh wat een strikvraag , er zijn zoveel mooie verhalen te beluisteren op NMD. Waar ik in elk geval even langs ga is toch wel bij Mark van Iterson van Heineken en Cornel Vader van het Leger des Heils. Maar ik ben bijvoorbeeld ook zeer benieuwd naar de verhalen van Rituals, Hallmark, Fairtrade Original en Koninklijke Mosa. En naar dat van Theo van Uffelen van Aegon, die als zeer ervaren FMCG-man een scherpe move maakte naar finance-land.

Ook een kaartje bemachtigen? Klik hier.