marketingwetenschap Archives

Koning marketing is dood, leve de koning

Posted on 22/10/202122/10/2021 by De redactie

Welke maatschappelijke belangen dient de organisatie? Dat is de vraag die marketeers zichzelf zouden moeten stellen

Marketeers verliezen al jaren aan relevantie binnen organisaties. Maar ook buiten organisaties worden marketeers gewantrouwd en worden ze gezien als een van de minst betrouwbare beroepsgroepen. Willen we ervoor zorgen dat marketing ook in de toekomst een relevante functie is en bestaansrecht heeft, dan moet er iets veranderen aan wat marketing doet.

“Rampenonderzoek: jeugd nu al de dupe van de klimaatcrisis” kopt Het Parool op 28 september. De jeugd van nu wordt tegen de tijd dat ze een jaar of veertig is zes tot zeven keer vaker geconfronteerd met de gevolgen van klimaatverandering, vergeleken met nu. Ook nu zien we hoe de klimaatcrisis direct en indirect verantwoordelijk is voor de enorme prijsstijgingen en tekorten waarmee we momenteel te maken hebben (1). Aan alle kanten zien we negatieve effecten van ons oude economische systeem. Tegelijkertijd zien we dat het economisch onderwijs maar langzaam hervormt; veel hedendaags onderwijs is nog steeds gebaseerd op de economische modellen en theorieën die al meer dan 100 jaar oud zijn. Ook binnen marketing zien we weinig écht nieuwe modellen en theorieën terug binnen het onderwijs en blijven de 4P’s heilig en is duurzaamheid vooralsnog vaak een vorm van greenwashing (2). Het wordt daarom tijd voor vernieuwing van het marketingonderwijs dat aansluit bij de nieuwe economie. Uit de laatste verkenning van de Vereniging Hogescholen blijkt de noodzaak voor verandering een belangrijk thema voor het onderwijs. Hebben opleidingen als Commerciële Economie in de toekomst nog wel bestaansrecht als we het onderwijs niet veranderen? Want we hebben in de toekomst geen behoefte aan nóg meer marketeers, we hebben behoefte aan societeers.

De toekomst vraagt om nieuwe perspectieven op groei en de economie

In mijn boek ‘Marketing in de nieuwe economie’ geef ik aan hoe marketeers meer en betekenisvollere invulling kunnen geven aan hun vak. En het is nodig dat marketeers kritisch kijken naar hun werkzaamheden en activiteiten. In de oude economie was de markt leidend; de markt bepaalt de prijs; de onzichtbare hand verdeelt de welvaart; iedereen profiteert van groei; en financiële groei is leidend. Deze denkbeelden zijn achterhaald, we kunnen niet blijven vasthouden aan economische groei omdat we simpelweg gewoon niet genoeg grondstoffen, energie, arbeid en productie hebben om die groei te realiseren. De aarde kan die economische groei niet aan. De toekomst vraagt om nieuwe perspectieven op groei en de economie.

Maar oude economische ideeën hebben vooralsnog flinke invloed op het werk van de marketeer – het woord ‘markt’ zit nagenoeg letterlijk in de benaming marketing. En deze economische denkbeelden hebben hun weerslag gehad op de relevantie van marketing. Binnen én buiten organisaties. Marketeers verliezen namelijk al jaren aan relevantie binnen organisaties, zo blijkt uit verschillende onderzoeken (3). Maar ook buiten organisaties worden marketeers gewantrouwd en worden ze gezien als een van de minst betrouwbare beroepsgroepen (4). Ondertussen hebben individuen steeds minder vertrouwen in grote bedrijven en merken (5). Alle marketinginspanningen ten spijt; we bereiken er juist het tegenovergestelde mee; onze merken, organisaties en producten worden als minder betrouwbaar en oprecht gezien.

De opkomst van de societeer

In de nieuwe economie die we tegemoet gaan, gaat het niet om klanten en hun behoeften. Er is geen noodzaak meer om marketeers in te zetten die behoefte aanwakkeren en mensen stimuleren om meer en meer te kopen. We hebben behoefte aan marketeers die niet alleen denken aan klanten, maar die denken aan de maatschappij. Die niet denken in behoeften, maar in belangen. Welke maatschappelijke belangen dient de organisatie? Dat is de vraag die marketeers zichzelf zouden moeten stellen.

Het wordt tijd dat we van marketing een societal functie maken

Daarom moeten we niet alleen onze benaming, maar ook onze marketingopleidingen inhoudelijk aanpassen. We leiden niet langer op tot marketeers, maar tot societeers. We moeten jongeren onderwijzen hoe organisaties hun bijdrage kunnen leveren aan een betere maatschappij en een toekomstbestendige aarde. Deze noodzaak is niet alleen belangrijk voor ons klimaat, ze is ook van belang voor marketeers zelf. De transitie van marketeer naar societeer kan er namelijk voor zorgen dat marketing weer relevantie krijgt binnen organisaties. Het wordt tijd dat we, zoals marketinggoeroe Kotler in de jaren ’70 al beoogde, van marketing een societal functie maken (6).

Dé taken van de societeer

Hoe dan? Allereerst hebben societeers, in tegenstelling tot marketeers van nu, veel meer een langetermijnvisie. Het draait er bij societeers om dat organisaties op langere termijn relevant en van betekenis zijn voor de maatschappij en haar stakeholders. Niet voor kortetermijngewin ten koste van anderen (mensen, de omgeving of het klimaat). Stop met kortetermijndoelen en het meten van (kortetermijn-) KPI’s. De doelen die marketeers/societeers moeten nastreven zijn grootser dan wat binnen een jaar bereikt kan worden. De huidige meet- en afrekencultuur waar marketeers mee te maken hebben, stimuleert het kortetermijngedrag. Societeers streven langetermijndoelen na en houden hieraan vast. Om dit te realiseren moeten societeers weer een strategische functie binnen de organisatie krijgen; iets waar marketing al lang niet meer verantwoordelijk voor lijkt te zijn.

Als marketing in de gehele organisatie wordt gepraktiseerd ontbreekt centrale coördinatie

Daarnaast moeten societeers brede maatschappelijke waarde creëren. Niet alleen financiële waarde voor de eigen organisatie, maar maatschappelijke en ecologische waarde voor alle stakeholders. Marketing is van oudsher altijd verantwoordelijk geweest voor waardecreatie, met de nieuwe economie verandert het perspectief van wat waarde is naar een breder begrip dan enkel financiële waarde.

Lees verder

Dit artikel is geschreven door Marco Kuijten en verscheen eerder op

‘Flexibele sentimentanalyse levert hiërarchie van productkenmerken op’

Posted on 03/10/202130/09/2021 by De redactie

De onderzoekers namen de proef op de som en pasten het raamwerk toe op tabletcomputers om dashboards

Sales-, productontwerp- en engineeringteams kunnen enorm profiteren van beter begrip van klantperspectieven. Dat stellen Xin (Shane) Wang van de Richard Ivey School of Business University of Western Ontario en zijn team in een verse open access-publicatie in Journal of Marketing.

Het team onderzocht hoe klanten de technische specificaties van een product (dus ‘engineered’ attributen) combineren om abstracte productvoordelen (zogeheten meta-attributen) te vormen. Hogere marketingkunde, maar we hebben op de redactie een alert-abonnement op vrij verkrijgbare publicaties in het Journal en af en toe trekken we de wenkbrauw op, dus laten we er eens een samenvatting van overnemen. Voor de goede orde: het gaat dan om ‘geaccepteerde manuscripten’, en deze lijkt wezenlijk relevant voor marketeers met een e-shop die de mogelijkheid bieden om recensies achter te laten, maar dus ook voor product designers.

Om de vraag te beantwoorden, gebruiken de auteurs machine learning en natuurlijke taalverwerking. Doel was om een soort methodologisch raamwerk te ontwikkelen dat een hiërarchie van productkenmerken oplevert, op basis van contextuele informatie over hoe kenmerken worden uitgedrukt in consumentenrecensies.

Het kan marketeers helpen om alleen delen van de recensie-inhoud te controleren

De ‘attributenhiërarchie’ wijst erop dat er verbanden bestaan tussen engineered attributen en meta-attributen binnen een productcategorie. Dat maakt – we bedenken het niet – ‘flexibele sentimentanalyse’ mogelijk die kan identificeren hoe meta-attributen door consumenten worden ontvangen en welke engineered attributen de belangrijkste drijfveren zijn in een specifiek koopproces.

De onderzoekers namen de proef op de som en pasten het raamwerk toe op de categorie tabletcomputers om dashboards en perceptiemappen samen te stellen en validaties van de attribuuthiërarchie vast te stellen met behulp van primaire als secundaire gegevens.

Apple, HP en Toshiba

De inzichten die dat oplevert maken het mogelijk om inhoudelijke vragen te stellen en te onderzoeken, zoals hoe opeenvolgende generaties iPads werden verbeterd door Apple, en waarom HP en Toshiba hun productlijnen voor tablets stopzetten.

Het raamwerk kan marketeers helpen om alleen delen van de recensie-inhoud te controleren die relevant zijn voor specifieke kenmerken. Bovendien kunnen managers er producten mee vergelijken, binnen en tussen merken. Dat levert een lijst met verschillende namen en combinaties van attributen op, die vaak worden geassocieerd met vergelijkbare voordelen.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

‘Rockstar Professor’ Micael Dahlén eerste keynote voor NIMA Marketing Day 18

Posted on 23/04/201815/04/2021 by Alva van Beek

*‘Eén van de meest creatieve en productieve wetenschappers op het gebied van advertising en consumentengedrag’- Peeter Verlegh*

Hij lijkt rechtstreeks weggelopen uit een bloedstollende Zweedse misdaadserie en voedt die associatie graag nog wat door zijn ronduit excentrieke looks, gedrag en keuze van zijn ‘studieobjecten’, maar in het dagelijks leven is Micael Dahlén echt Professor of marketing and consumer behavior aan de Stockholm School of Economics in Zweden. Deze week werd bekend dat hij zal spreken als één van de (twee) keynotes op de aanstaande NIMA Marketing Day.

Nextopia
Dahlén is een rijzende ster als marketingwetenschapper. Zijn eerste wapenfeit als marketing-dóórdenker was de publicatie van ‘Creativity Unlimited: Thinking Inside the Box for Business Innovations’, waarin hij afrekende met de gangbare opvatting dat creativiteit een zaak is van ‘out of the box’ denken. Dahlén brak internationaal door met zijn boek Nextopia dat gaat over de ‘expectations society’, waarin iedereen altijd bezig is met de toekomst, met vooruitzichten. Onze interesses en gedragingen worden sterk beïnvloed door verwachtingen, maar worden die ook waargemaakt? De mogelijkheden zijn ontelbaar en tegelijkertijd zijn we zelden tevreden met de keuzes die maken. Dahlén analyseerde

het effect dat we korte tijd blij en opgewonden zijn over een nieuwe studie, baan of liefde maar er daarna weer heel snel op uitgekeken raken: ‘De toekomst is altijd groener, er ligt altijd iets beters in het verschiet. Ironisch genoeg blijkt uit onderzoek dat wij die alles hebben niet gelukkiger zijn dan de Eskimo’s in Groenland of de Masai in Afrika’. Op de NIMA Marketing Day zal hij ook spreken over zijn laatste boek dat een stuk verder van het vak afstaat. Of juist niet. Voor het boek ‘Monster’ onderzocht hij de fascinatie die mensen hebben voor seriemoordenaars en bezocht hij wereldwijd een aantal veroordeelden waaronder Charles Manson en de Japanse kanibaal Issei Sagawa.

Reacties op de komst van Dahlén
Maar alle mediaspectakel ten spijt: Dahlén is niet uitgenodigd om kleur te geven aan de NIMA Marketing Day. ‘Micael Dahlén – bijgenaamd the rockstar professor – is niet alleen een kleurrijk persoon, hoewel hij zich het liefst hult in zwarte skinny jeans, een zwart shirt en bijpassende allstars’, legt collega Peeter Verlegh, zelf professor in marketing en head of the Marketing Department van de VU uit. ‘Naast schrijver van bestsellers Nextopia en Monsters is hij ook een van de meest creatieve en productieve wetenschappers op het gebied van advertising en consumentengedrag.’

Zijn werk verraadt een grote liefde voor het vak, en kenmerkt zich misschien nog het beste door voortdurende verwondering over de interactie tussen merken en consumenten, legt Verlegh uit: ‘Zijn onderzoek richt zich vooral op de rol van creativiteit in advertising, en op grote vragen als ‘Wat ís advertising eigenlijk, en waar gaat het heen?’ Hij heeft daarnaast een voorkeur voor het bestuderen van onderwerpen die vaak wat minder aandacht krijgen van wetenschap en praktijk, zoals de invloed van advertising op werknemers, de effecten van female power, homoseksualiteit en geweld in reclame.

Jeroen de Bakker, CMO & CDO van Talpa Radio, staat bekend als pleitbezorger van het Dahlén-gedachtengoed. Hij zegt ernaar uit te zien om Micael eindelijk te ontmoeten: ‘Het enige wat we kunnen bereiken is het heden, riep Dahlén in zijn succesvolle boek Nextopia. Dat boek van de jonge professor heeft mij geleerd hoe de ‘expactations society’ ons in de greep houdt en hoe je als marketeer met het verkopen van de illusie van morgen de sterkste merken bouwt.’

Here’s why you don’t ask a marketing professor for career advice

Posted on 20/04/201715/04/2021 by Alva van Beek

One of the delights of being the fat bloke in a suit on the back page of Marketing Week for many years and then, with the digital revolution, the fat bloke in a suit on the Marketing Week website for many more, is that young marketers start to venerate you.

Don’t get me wrong. A lot of them anti-venerate you too. Dear God, they do that a lot more. But simple numbers mean occasionally you get the odd positive mentoring question about qualifications, career advice and general marketing stuff from the new, shinier generation of marketers now entering our discipline.

Obviously, I revel in this kind of stuff. I have a wife who tells me what to do and a daughter who completely ignores me, so the chance to have anyone pay attention to me is simply too good an opportunity to pass up. Before a mentoring question….

Lees verder op Marketingweek