Een veel mooiere setting, met een veel betere line up was eigenlijk niet denkbaar. Op donderdag 17 oktober ontmoetten marketingwetenschap en marketingpraktijk elkaar op de Erasmus Universiteit, met als doel te leren van de wetenschap. Daarvoor werden vier marketingonderzoekers, allen verbonden aan de Erasmus School of Economics opgelijnd, in sommige gevallen weer aangevuld met ervaring uit bedrijven die aan de slag zijn gegaan met de insights uit het verse onderzoek. Voor veel aanwezige senior marketeers, studenten, collega-wetenschappers was het waarschijnlijk ook prima geweest als er een hele dag voor was uitgetrokken voor deze mindblowing editie van de NIMA Marketing Next-sessies.
Register Marketeer dr. Arie Barendregt stond als gastheer en bedenker van de ontmoeting merkbaar te genieten van een ruim gevulde collegezaal: ‘Valorisatie’, wordt het benutten van wetenschappelijke kennis in de praktijk genoemd, en het is één van de meest gekoesterde principes van de academische marketingwereld, waar insights uit wetenschappelijk onderzoek soms maar mondjesmaat doordringen tot de woeste marketingprakttijk. Dát haalde Stefan Stremersch Director van de Marketing Department van Erasmus SBE ook aan voor de ongeveer honderd aanwezigen, voordat de eerste van vier onderzoeken werd aangekondigd.
Twee vóór en twee ná de koffie. Michiel van Crombrugge beet het spits af en sprak over New Business Models in Platform Markets. Naar aanleiding van de digitalisering van marktplaatsen en de daaropvolgende dominantie van online platforms als Amazon en Google, hebben veel merken hun eigen platforms ontwikkeld om opnieuw controle en direct contact met hun consumenten te krijgen. Merken als Nike hebben ‘product customisation platforms’ gelanceerd, waarop gepersonaliseerde aankopen mogelijk zijn. Techbedrijven als Microsoft hebben abonnementsplatforms geïntroduceerd, waarmee de focus verschuift van eigendom naar toegang. In zijn presentatie deelde Van Crombrugge inzichten uit zijn onderzoek naar antwoord op de vraag hoe die platformisering van merken en hun nieuwe bedrijfsmodellen de marktstructuur van multi-firm marktplaatsen heeft verstoord. Op basis van een ‘value creation-value appropriation model’ stelde Van Crombrugge dat het mes voor merkplatforms aan twee kanten snijdt, omdat de waarde die ze creëren er vaak toe leidt dat alle marktspelers moeten strijden om economisch succes.
Andreas Bayerl en Steven Lammertink spraken over ‘Revenue Generation Through Influencer Marketing’, sowieso een mooi onderwerp uiteraard want precies zo’n marketingonderwerp waar iederéén verstand van heeft, alleen zelden wetenschappelijk onderbouwd. Het onderzoek van Bayerl richt zich op de vraag hoe bedrijven efficiënt inkomsten kunnen genereren via influencer marketing op de bekende platforms als Instagram en TikTok. De studie wijst uit dat samenwerking met influencers met een kleinere aanhang (de zogenoemde nano- of micro-influencers) leidt tot een hoger rendement op investeringen in vergelijking met influencers met een grotere aanhang (de zogenoemde macro- of mega-influencers). Een en ander hangt natuurlijk wel samen met de communicatie-uitdaging: bekendheid genereren of activatie/campagne-voeren. Zijn bevindingen boden waardevolle inzichten voor bedrijven bij het selecteren van effectieve influencers voor hun marketingcampagnes.
Nuno Camacho en Henrike Reinhardt spraken als derde over ‘Customer Insights for Innovation’, meer specifiek het gebruiken (of juist negeren) van kennis en kunde aan klantzijde. In het onderzoek heeft Camacho vijf decennia aan academisch onderzoek samengevat, 305 innovatiemanagers ondervraagd en twaalf executives van de grotere marktonderzoeksbureaus als Ipsos, Nielsen, Kantar, IQVIA en GfK geïnterviewd om bedrijven te helpen klantinzichten beter te gebruiken voor innovatie. Vervolgens hebben ze een raamwerk ontwikkeld dat bedrijven richtlijnen moet bieden voor het effectief verzamelen van data, het extraheren van inzichten en het toepassen van die inzichten bij het nemen van besluiten over innovatie. Het onderzoek wijst uit dat bedrijven klantinzichten meestal onvoldoende benutten voor innovatie, vooral in domeinen waar de actieve betrokkenheid van klanten juist nodig is, zoals crowdsourcing en co-creatie. In het onderzoek geeft hij aanbevelingen om bedrijven te helpen beter gebruik te maken van ideeën aan klantzijde en te voorkomen dat ze kansen over het hoofd zien.
En uiteraard kan een meet-up met de presentaties van diep marketingonderzoek niet zonder een hoofdstuk AI. Dat kwam er ook: Martijn de Jong en Niels Schillewaert sloten af met ‘Simulating market research data using Large Language Models’, geavanceerde AI-systemen als Chat GPT die zijn getraind op enorme hoeveelheden tekstdata om mensachtige taal te begrijpen en te genereren. Ze kunnen complexe taken uitvoeren zoals het beantwoorden van vragen, vertalen, of zelfs het schrijven van teksten, door patronen in taal te herkennen en na te bootsen. Deze modellen – we kennen ze inmiddels – worden steeds vaker ingezet in toepassingen zoals chatbots, contentcreatie en klantenservice om efficiënter te communiceren en informatie te verwerken.
Het onderzoek van De Jong, dat hij samen met Bas Donkers verrichtte, richt zich op automated market research dat gebruikmaakt van Large Language Models (LLM’s) om menselijke reacties te simuleren bij marktonderzoekstaken. De methode kan efficiënt inzichten genereren over bijvoorbeeld merkperceptie, houding en gedrag. De overeenstemming met traditioneel onderzoek varieert per context, maar door het onderzoek sneller te kunnen uitvoeren en zo kosten te verlagen, biedt LLM-gebaseerd onderzoek de mogelijkheid om de reikwijdte van het marktonderzoek te vergroten. Daardoor kunnen meer gedetailleerde en diverse vragen worden onderzocht, zonder afhankelijk te zijn van menselijke deelnemers.
Al met al smaakte de academische marketing-update naar meer, veel meer zelfs. Het Nederlands Instituut voor Marketing op z’n mooist: de plek waar marketingprofessionals, marketingdienstverleners en marketingwetenschappers elkaar spreken en van elkaar leren. Het siert de Erasmus School of Economics en zijn grootste ambassadeur aan marketingzijde Barendregt dit uitwedstrijdje te hebben gefaciliteerd. Honderd v/m heb je zo ín en op de banken – zo bleek.
