corporate branding Archives

‘Identiteit helpt merken écht op weg’

Posted on 06/08/201915/04/2021 by Alva van Beek

In merkenland wordt wat afgerommeld. Veel bedrijven en instellingen hebben maar weinig notie van wat een merk nu precies inhoudt. Vaak wordt gedacht dat ze er met een nieuwe huisstijl of een nieuw communicatiebureau al zijn. Dan begint de ellende pas echt omdat klanten maar ook de eigen werknemers zich in de communicatie en de stijl niet meer herkennen. Er is dan sprake van het fenomeen ‘merkruis’.

Het zijn niet de eerste de beste bedrijven die dit overkomt. Zo had Interpolis eind jaren 90 een campagne met opnames in het eigen gebouw waar een werknemer op de wc zat door te werken. De bedoeling was om de inzet van de werknemers te laten zien, maar dat mislukte volledig. Op feestjes en partijen werden er eindeloos grappen over gemaakt. De klanten begrepen van deze commercial helemaal niets en het eigen personeel stond totaal niet achter deze campagne. Dit stukje merkruis leverde dus ongewild heel veel schade op. De identiteit was immers aan het schuiven geslagen. Toen daarna ook nog een commercial kwam met een Interpolis werknemer die in het eigen gebouw een snoepautomaat molesteerde was de maat vol. Het personeel begon fors te klagen richting de directie en wenste duidelijkheid over waar het Interpolis merk voor stond en hoe ze richtlijnen konden krijgen om dit goed uit te voeren. Het was een interessante uitdaging om als merkenspecialist de toenmalige directie hierbij te helpen maar het leidde ook bij mijzelf tot nieuwe inzichten over wat identiteit betekent voor een merk.

Lees deze column op MarketingTribune

De ‘Catch 22’ van Corporate Responsibility-communicatie: van scepticisme naar vertrouwen

Posted on 09/07/201923/07/2021 by Alva van Beek

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) lijkt tegenwoordig onmisbaar voor succesvolle organisaties. En hoewel veel organisaties de meerwaarde van MVO erkennen, zien we vanuit holistisch reputatiemanagement dat de betekenis van MVO veranderend is. Wat betekent deze veranderende rol van MVO voor de reputatie van jouw organisatie? En hoe implementeer en communiceer je over MVO?

De termen maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), maatschappelijk betrokken ondernemen (MBO), corporate social responsibility (CSR), corporate sustainability (CS) en corporate responsibility (CR) worden doorgaans door elkaar heen gebruikt in het bedrijfsleven. Hierbij wordt soms het milieu-aspect bedoeld, maar soms ook sociale betrokkenheid. Vanuit reputatiemanagement – in het specifiek: de zeven reputatiepijlers van RepTrak – wordt de pijler Burgerschap gezien als het leveren van een actieve bijdrage aan maatschappij, milieu en welzijn. Daarmee reikt de pijler aan de klassieke definitie van MVO. Maar reputatie gaat vandaag de dag minder over MVO, en meer over holistisch corporate responsibility (CR).

Lees dit artikel op

‘Purpose heeft wel degelijk positief effect op merken’

Posted on 29/04/201915/04/2021 by Alva van Beek

Het woord ‘purpose’ lijkt geleidelijk aan glans te verliezen. Onterecht, vindt Register Markteer Pieter Jan Doets.

In de publicitaire wandelgangen proef ik de laatste tijd een toenemende scepsis rond ‘purpose-denken’. Wat me daarbij opvalt is dat de aversie vaak betrekking heeft op de ‘vertaling’ van purpose naar communicatie.

Zo schreef merkstrateeg Frans van het Schip onlangs op Marketingfacts een artikel onder de kop ‘Waarom een Why, Purpose en Lovebrand je merk geen groei opleveren’. Hij toont zich een voorstander van Evidence Based Marketing (wetenschappelijk onderbouwd) en stelt nadrukkelijk de bewijsvoering rond de impact van ‘why & purpose’ ter discussie.

En Dick van der Lecq stelde op Adformatie.nl naar aanleiding van de ‘anti-masculinity’ campagne van Gillette, dat merken niet van de ene op de andere dag mee kunnen lopen in de ‘purposepolonaise’: ‘Je kunt je doelgroep beter op reis nemen, van A naar Beter. Idealen kosten immers tijd.’ Dus walk before you talk. Helemaal mee eens.

Vandaag de dag gaat het niet meer over ‘why’, maar over hoe organisaties en merken succesvol zijn by doing good – een tamelijk fundamentele verschuiving.

In de afgelopen tien jaar heb ik tientallen organisaties mogen begeleiden bij het inzichtelijk maken van hun purpose. De motivatie bij aanvang loopt daarbij uiteen van ‘we willen in ons bedrijf meer zingeving’ tot aan ‘we willen revitalisatie van het merk grondig aanpakken’.

Lees dit artikel op Adformatie

Four pillars for digital brand-building

Posted on 17/04/201815/04/2021 by Alva van Beek

Many brands continue to see digital as primarily a response-led medium, but digital channels, when used well, can play a fundamental and complementary role in brand building, an industry figure maintains.

In a WARC Best Practice paper, How digital channels can help build a brand, Oliver Feldwick, head of digital strategy at The&Partnership London, explains that the mechanics and measurement of digital have led to a focus on short-term metrics such as clicks.

But there is no strong correlation between clicks and any meaningful brand metric and he argues that the obsession with clicks has distracted marketers from brand building.

Lees verder op WARC