‘Oxford-professor: How Brands Grow klopt niet!’ (blogpost)

Byron Sharp heeft een lange tijd met de scepter gezwaaid in marketingland. Natuurlijk is er kritiek geweest, maar tot nu toe heeft hij die prima overleefd. In een dynamisch vakgebied heeft Sharp een welkome eenvoud gebracht. Eindelijk waren er overzichtelijke uitgangspunten om tot een sterke merkstrategie te komen.

Deze post is geschreven door Ingmar de Lange, brand strategist en merkstrateeg, docent bij NIMA en co-auteur van het NIMA Marketingfact Jaarboek.

Maar er is al enige jaren een nieuwe kaper op de kust. Dat is universitair hoofddocent Felipe Thomaz van de Saïd Business School van de Universiteit van Oxford. Eerder deelde ik zijn kritiek al hier op LinkedIn. Maar gisteren kwam ik opnieuw een groot artikel over hem tegen. Dat voelde als een goede aanleiding om zijn kritiek op Sharp uitgebreider aandacht te geven.

“Als je aan de koning komt, dan kun je beter niet missen.” Dat was het advies dat Mark Ritson eerder aan Thomaz gaf. En dat lijkt Thomaz ter harte te hebben genomen. Want hij schiet met scherp en zonder genade.

Mentale beschikbaarheid bestaat niet

Om maar met één van de kroonjuwelen van Sharp te beginnen: begrippen als ‘mentale beschikbaarheid’ komen niet eens voor in de academische theorie, stelt Thomaz. Althans niet in de marketingliteratuur ‘die de strengste beoordelingen van collega’s heeft weten te weerstaan’.

Thomaz onderbouwt zijn stellingen in een nog te verschijnen paper. Daarin heeft hij 1.000 campagnes en een miljoen klantreizen geanalyseerd, op basis van onderzoeken van Kantar en Wavemaker. Thomaz hoopt dat zijn artikel, dat de afgelopen twee jaar uiterst kritisch door collega’s is geanalyseerd, begin volgend jaar in de Journal of Marketing wordt gepubliceerd.

Hij deelt een andere gevoelige tik uit door te stellen dat het boek van Sharp, ‘How Brands Grow’, een verkeerde titel heeft. Het beschrijft hoe grote merken een groot marktaandeel behouden. Maar niet hoe ze daar zijn gekomen.

Dat komt omdat het boek van Sharp voortborduurt op gebreken in het eerdere werk van Andrew Ehrenberg. De conclusies van Ehrenberg werken voornamelijk goed in statische markten, waar merken weinig van elkaar verschillen, stelt Thomaz. Ehrenberg heeft dan ook waarschuwingslabels op zijn originele onderzoek geplakt. Die benadrukten volgens Thomaz in feite dat het onderzoek niet vertelt hoe marketing werkt. Het laat vooral zien wat het effect van marktaandeel is, niet hoe je dat bereikt. Thomaz: ‘Er staat letterlijk “Hoe groter je bent, hoe beter je af bent”. Je doet suggesties over hoe je jouw marktaandeel kunt veranderen op basis van een model dat niet met verandering om kan gaan.’

Differentiatie van je merk is wèl belangrijk

Hij stelde eerder ook dat Sharps kritiek op merkdifferentiatie onterecht is. Thomaz constateert juist dat de consensus binnen de academische marketinggemeenschap is dat differentiatie essentieel is voor merkgroei. ‘Door differentiatie weg te nemen, heeft Sharp het merk kapotgemaakt’, concludeerde Thomaz. Want als je de logica volgt, wordt je merk een anonieme speler in een één pot nat-categorie. ‘Dat is wat het bewijsmateriaal al 100 jaar laat zien. Groei is een functie van waargenomen differentiatie.’ Alleen een focus op eigenheid (‘distinctiveness’) werkt simpelweg niet.

Dat ziet Thomaz als een belangrijke reden waarom grote FMCG-bedrijven verrast werden door wendbaardere, gedifferentieerde startups die zich succesvol focusten op niche-markten. Denk aan de opkomst van microbrouwerijen, die grote bierbrouwers overviel. Zij gingen uit van merken met weinig intrinsieke verschillen die een zo groot mogelijk bereik moeten behalen (‘marktpenetratie’).

Bereik is niet de sleutel.

Daarmee zaagt Thomaz aan een volgende tafelpoot: het optimaliseren van media op alleen een zo groot mogelijk bereik werkt ook niet.

‘Niets daarvan klopt … Ik zie dat 1 procent van de campagnes daadwerkelijk uitzonderlijk veel geld oplevert, terwijl de overgrote meerderheid ervoor kiest om echt middelmatige resultaten te behalen.’

Want niet elk bereik is hetzelfde. Thomaz stelt daarmee dat er potentie is voor marketeers die de categorie-specifieke implicaties van media begrijpen. Als voorbeeld noemt hij het laatste deel van de aankoopfunnel: TV heeft slechts twee procent kans om een autoklant te beïnvloeden. Maar bij persoonlijke verzorging is die kans 50 procent.

Dit komt omdat er een grote diversiteit onder klanten is. Mensen kunnen enorm verschillen in hoe makkelijk ze van hun voorkeuren afwijken. En elk kanaal of distributievorm beïnvloedt mensen anders. Uitgevers die deze categorienuances begrijpen, kunnen specifieke uitingen voor specifieke klanten tegen een betere prijs verkopen. Als je Meta bent, kun je nu zeggen: ‘Mijn kanaal doet dit heel goed in jouw categorie, geen enkel ander kanaal biedt dat voordeel’. Hier ligt dan ook een kans voor mediabedrijven om waardevolle, gespecialiseerde inzichten te verkopen.

Data is koning, context is keizer

Maar hoe je de vereiste gegevens kunt bemachtigen om zijn advies op te volgen, is niet helemaal duidelijk, geeft Thomaz toe. Zeker niet in een industrie die nog steeds worstelt met metingen over kanalen heen en het meten van incrementeel bereik.

Desalniettemin heeft hij een duidelijke boodschap voor jouw merkstrategie: ‘Stop met het blindelings najagen van maximaal bereik. Richt je in plaats daarvan op het begrijpen van welke kanalen het meest effectief zijn voor specifieke doelen en jouw specifieke categorie.’

Data is daarmee koning, maar context is keizer. Gebruik de data die je hebt, maar plaats deze in de context van de markt, doelgroep en doelen. Vertrouw niet op generieke modellen die mogelijk niet op jouw situatie van toepassing zijn, waarschuwt Thomaz.

‘Marketeers zullen moeilijk het overkoepelend effect in beperkte datasets kunnen zien, omdat ze alleen hun eigen geschiedenis kennen – dus je weet geen dingen die je nog niet hebt verkend. Maar dat is het soort data waar je naar moet kijken, media-effectiviteit en mediaplanning, alle liftstudies die je hebt gedaan, dingen rond marketingmixmodellen.’

Hierbij merkt hij op dat Mixed Media Modellen beladen zijn met configuratieproblemen (zie ook mijn eerdere artikel hierover). Maar als er al gegevens zijn om je keuzes te valideren, dan ligt daar volgens hem de eerste stap.

Omarm complexiteit.

Daarmee kan dus een einde komen aan de overzichtelijke eenvoud die Sharp heeft gecreëerd. Omarm die complexiteit, stelt Thomaz. Volgens hem is het vereenvoudigen van complexe sociale systemen aantrekkelijk, omdat je er niet echt over na hoeft te denken. Maar uiteindelijk brengt het een hoge mate van risico’s en fouten met zich mee.

‘Als je eenvoudig wilt zijn, geniet dan van je 2% ROI. Maar de echte winsten liggen in het omarmen van de nuances met intelligente mediaplanning.’ Immers, als het waar was dat alleen een focus op bereik voldoende was, dan zouden alle mediaexperts van de ene op de andere dag zijn vervangen door algoritmes.

Uiteraard zijn er reacties gekomen vanuit het kamp van Sharp, zoals deze van zijn collega Jenni Romaniuk. Die lijkt vooralsnog niet uit het veld geslagen. Waarop Thomaz hier uiteraard weer reageert.

Al met al is het nu wachten op de publicatie van het artikel van Thomaz. Enerzijds ben ik daar nieuwsgierig naar. Dit soort discussies prikkelen mijn brein. Anderzijds hoop ik eigenlijk dat de meeste principes van Sharp netjes stand houden. Want niets menselijks is mij vreemd: uiteindelijk houd ook ik van een overzichtelijke wereld met simpele principes.

Belangrijkste bron: Mi3. Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.com

Beeld: Pexels

Positioneren is niet moeilijk. De uitvoering wel.

In 2012 ging de Elfstedentocht niet door. Voor een Fries een bittere pil. Acht centimeter dikte in plaats van de benodigde twaalf. Zoiets. Op een strookje van 300 meter bij de Luts. Weet ik veel. Maar kort na deze teleurstelling introduceerde SC Heerenveen Marco van Basten als trainer. Ik werd uitgenodigd om de persconferentie bij te wonen. Ik was werkzaam om ‘een drankje te verjongen’ (lees: herpositioneren) en werd ons de mogelijkheid geboden om in plaats met de gebruikelijke champagne het glas te heffen, om met ‘ons’ drankje te proosten. Paste goed in het beeld van de zojuist geannuleerde Elfstedentocht en voor de Italiaanse verdedigers ongrijpbare Zwaan van Utrecht, zo was althans de lezing.

Deze column is geschreven door Folkert van der Heide RM, ervaren marketingprofessional met een veelzijdig carrièrepad dat zich richt op merkstrategie, positionering en innovatie. Zijn professionele profiel wordt gekenmerkt door een unieke combinatie van praktische marketingervaring, academische betrokkenheid, en een brede expertise in merkmanagement. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Handtekening werden onder het contract gezet door de spits van weleer en trots rezen zij het glas om te proosten op het heugelijke moment. Fotografen in de aanslag. De foto werd afgedrukt. Met daarop de hoofdrolspelers. In hun hand een longdrinkglas met daarin een shotje Sonnema. Foto ging de hele wereld over. Mediawaarde perfect. Positie? Ruk! Waarom? Het werd gezien als puur en niet als mix-drankje. Puur werd gezien als oubollig. Mix-drankje als jong en hip. In de briefing stond wel de juiste positie. Maar niet waarom het anders was dan de concurrenten? En voor wie het bedoeld was. Leermoment.

Twix of Raider?

Recentelijk schreef ik dat we in moderne bedrijfslandschap steeds meer zien dat ondernemingen hun toevlucht nemen tot rebranding – het proces van een radicale herziening van de merkidentiteit. Ik schreef ook, dat wanneer wachten op de volgende generatie geen optie is, een herschikking een effectieve strategie kan zijn. Kortom: (her)positioneren.

Stelling nemen

De kunst van het positioneren is een vaardigheid, die wij marketeers, zo langzamerhand niet meer zo goed onder de knie hebben. We maken het te complex. We huren zelfbenoemde strategen in om dat voor ons te doen. En dat wordt onnodig ingewikkeld gemaakt. Brand Key-Sessies met een ‘gele-plakkers-op-een-wand-sessie’, die niet vanuit onderzoek ‘zomaar als waar’ op de muur worden geplakt met een quasi serieuze blik van de deelnemers na afloop van de sessie op de ‘socials’ van het bureau die deze sessie organiseerde. Getrakteerd op een lunch. Dat dan weer wel.

Vanuit deze sessies worden tot mijn grote ergernis meestal de basiselementen van de strategie van het merk gevormd. Stupide. Zonder verantwoording op basis van kwalitatief en kwantitatief onderzoek die leiden tot inzichten. Zomaar. Zonder marktoriëntatie. Het blijven immers strategen. Die overigens nergens verantwoordelijkheid voor dragen. Jij als marketeer wel.

Een strateeg met een ‘gele-plakkers-op-een-wand-sessie

‘Marketeers zijn de kunst van een goede strategie ontwikkelen verloren’ wordt wel beweerd, en dat is waar.

Een strategie ontwikkelen is een proces waarbij je identificeert op je wie je mikt; welke positie jij wilt kunnen innemen (belofte) in de hoofden van de doelgroep. Waarop je richt en wat je doelstellingen daaromtrent zijn. Wat wil jij dat je consumenten over jouw weten, hetgeen je anders maakt dan je naaste concurrenten. Wat is jouw stellingname? Kortom: wat is jouw positie?

Wat is positioneren?

Positioneren binnen je marktsegmenten betekent dat je bewust kiest welke kenmerken van je merk je benadrukt en welke merkassociaties je wilt creëren. Een onmisbaar model in marketing is de 3C’s van positionering. Het 3C model van Kenichi Ohmae, een beroemde Japanse strategiegoeroe, is een business model waarbij er voor het bepalen van de strategie drie succesfactoren zijn te benoemen. Hoewel er altijd een paar marketing-pedanten zullen zijn die vinden dat je extra C’s of een paar P’s of andere onzin moet toevoegen, maar je kunt deze adviezen gerust negeren en je houden aan de beproefde basisprincipes.

Criteria van positioneren

Het positioneren van een product of dienst vereist dat het aan drie criteria of vragen voldoet: 1) wat het product kan bieden (Company), 2) hoe het zich onderscheidt van de concurrentie (Competition), en 3) wat de klant daadwerkelijk nodig heeft (Customer). Als je iets kunt vinden dat aan al deze drie eisen voldoet, ben je goed op weg naar marketingsucces. Maar als je een van deze factoren mist, zal je product waarschijnlijk niet slagen.

PvdA/Groen-Links

Het is zinloos om een nieuw product te lanceren met de gedachte dat communiceren van ‘algemene containerbegrippen’ – die zijn bedacht met behulp van Post-It geeltjes op een wand – kunnen leiden tot een goed resultaat. Waar hebben we dat eerder gezien?

Het toont een gebrek van marktoriëntatie aan. Vaak zie je dat merken zich alleen richten op wat klanten willen, terwijl ze negeren dat concurrenten dit al beter doen of dat het eigen bedrijf niet in staat is de belofte waar te maken. Nog zeldzamer is het, zoals in het geval van PvdA/Groen-Links, dat een merk zich enkel op de interne bedrijfslogica (Company) richt en zowel de klant als de concurrentie volledig negeert. Dit is een egocentrische en luie manier om een product op de markt te brengen, vergelijkbaar met te laat komen voor een diner en dan de aanwezigen verwijten maken dat ze zonder jou zijn begonnen.

Codetaal van het positioneren

Onderscheidende merkbezittingen, zoals KitKat en Guinness Bier, herken je direct, zelfs zonder logo. Ook in het donker weet je automatisch welke elementen van het merk je herkent. Deze merken koesteren en beschermen hun coderingen, en blijven deze onderhouden omdat ze weten dat dit hun merkwaarde enorm versterkt. Ze kunnen met die activa spelen zonder overal hun logo op te plakken. Denk bijvoorbeeld aan het iconische glas waarin Guinness wordt geschonken, herkenbaar overal ter wereld. En ook de positie die ze innemen zijn eenvoudig. Kitkat koestert een pauze: ‘have a break, have a KitKat’. Herkenbaar voor iedereen die snakt naar een pauze. Grote kans dat je denkt aan dat bruine, breakbare chocoladereepje voor een welverdiende break!

Have A Break, have A KitKat

Vertel aan je strateeg dat je een visualisatie wil van jouw strategie en verwijs naar de one-pager waarin een segment, een doelgroep, de positie die je daar wilt innemen en welke doelstelling je wilt behalen, staan vermeld. En vul dan lekker je vier P’s in. En ook geen P meer dan dat.

Het is niet moeilijk. De uitvoering wel. Want als het zo eenvoudig is. Deed iedereen het.

Beeldcredits: Pexels – RDNE Stock Project

Interal Branding juist nu belangrijk

Waarom is internal branding van belang voor marketeers? Wij vroegen het Lara Molendijk, internal brandingspecialist en brand consultant bij New Growth Strategies.

Juist nu in tijden van corona en met de krappe arbeidsmarkt is het belangrijk om de verbinding met je medewerkers op te zoeken. Veel organisaties maken budgetten vrij om dit te doen. Het risico is dat er onsamenhangende leuke activiteiten worden georganiseerd. Maar je hebt nu juist de kans om met strategische internal branding aan de slag te gaan.

Met een goede internal branding strategie verbind je niet alleen je mede werkers, maar help je ze ook om hun gedrag en werkzaamheden in te richten op een manier die bij het merk past. Dit maakt beslissingen maken makkelijker. Dus naast een hogere betrokkenheid levert het ook een hogere productiviteit op. Door internal branding weten medewerkers waar je merk voor staat en hoe ze dat dagelijks in hun werk tot leven kunnen brengen. Ze stralen het merk uit. Dat is belangrijk, want je medewerkers zijn de belangrijkste uitdragers van je merk. Dat geldt zowel intern richting collega’s, als buiten de organisatie naar klanten, partners en potentiële nieuwe medewerkers. Zo werken je medewerkers mee aan de aantrekkingskracht van je merk. Zij zijn je ambassadeurs. En hoe meer blije en goede ambassadeurs je hebt, hoe sterker je merk.

Wil je meer weten over internal branding, en hoe jij dat kan toepassen in jouw bedrijf? Op dinsdag 16 november organiseert NIMA de Masterclass: Internal Branding, gegeven door Lara Molendijk. Voor meer informatie over deze masterclass of om je direct in te schrijven kan je onderstaande knop gebruiken gebruik je onderstaande knop.

[onderzoek] branding basics vaak niet op orde

Sterke regie op marketing staat of valt met sterk merkmanagement. Toch pakken veel bedrijven dit niet goed aan. Merken van dalers in de Nationale Marketing Benchmark vallen niet op, zijn niet gemakkelijk te herkennen en zijn niet gekoppeld aan category entry points.

Winnaars scoren op alle aspecten wel een dikke voldoende.

Bedrijven zijn succesvoller als zij sterker regie voeren op marketing en dit niet overlaten aan externe specialisten, bleek vorige keer uit de Nationale Marketing Benchmark. Daarbij is sterk merkmanagement essentieel. Rob Revet van marketingadviesbureau Mark Stronger, dat het benchmarkonderzoek uitvoert: ‘Sterke merken beïnvloeden niet alleen koopgedrag, maar ook de beslissingen van iedereen die aan het merk werkt. Intern en extern. Merkmanagement, mits goed aangepakt, draagt zo sterk bij aan de regie op marketing en daarmee aan ondernemingssucces. Winnende bedrijven in onze database scoren op alle aspecten van merkmanagement beter dan bedrijven die minder goed presteren.’

‘Het blijft opmerkelijk hoeveel bedrijven de inzichten van marketingwetenschappers niet implementeren. Zij missen een schot voor open doel’

Sterke relatie tussen merk en financiële resultaten
Winnaars in de Nationale Marketing Benchmark zijn bedrijven die over de laatste twee jaar beter presteerden, veelal in termen van winst, omzet en marktaandeel. Bijna 70% van deze bedrijven geeft aan dat het merk aantoonbaar bijdraagt aan het realiseren van deze doelen. Daarnaast is het merkmanagement in deze bedrijven ook aantoonbaar sterker georganiseerd. Winnaars beschikken meestal over voldoende budget voor merkbouw en over draagvlak voor merkbeleid bij management en directie. Er zijn meestal formele afspraken gemaakt over merkmanagement, merkeffecten worden onderzocht en gevolgd en er is interne communicatie over het merk. Bij dalers in de benchmark zijn al deze aspecten meestal niet goed geregeld.

Volgens Revet bevestigen deze uitkomsten eerder wetenschappelijk onderzoek en is het opvallend dat bedrijven hier weinig lering uit trekken: ‘Marketingwetenschappers hebben het verband tussen de merkgerichtheid en de financiële resultaten van ondernemingen al meerdere keren aangetoond. In binnen- en buitenland. Dat winnaars op dit terrein goed scoren, is een bevestiging daarvan. Opmerkelijk blijft vooral dat veel bedrijven de inzichten van marketingwetenschappers niet of half implementeren. Vooral bij de dalers zijn een flink aantal branding basics gewoon niet op orde. Maar ook bij veel winnaars is ruimte voor verbetering.

‘Branding basics’ niet op orde
Een van de ‘basics’ is dat merken mentaal beschikbaar zijn als kopers een product kopen of een dienst afnemen. Voor deze mentale beschikbaarheid of salience is het nodig het merk te koppelen aan een of meer koopmotieven of category entry points. Driekwart van de dalers in het benchmarkonderzoek koppelt het merk echter niet aan een category entry point. Ook moet het merk in marketingcommunicatie en koopsituaties opvallen en snel herkenbaar zijn. Twee derde van de dalers zegt zelf dat de opvallendheid en herkenbaarheid van het merk onvoldoende is. Revet: ‘Veel bedrijven missen hier een schot voor open doel.

Hoe het wel kan: Yes, you Kanzi
Hoe merken wetenschappelijke inzichten wèl kunnen implementeren, laat Kanzi zien. Het appelmerk lanceerde deze maand in 13 Europese landen, waaronder Nederland, een campagne om haar appels te positioneren als oppepper of opfrisser bij een energiedip. De campagne heeft tot doel om het merk te koppelen aan category entry points. Er is duidelijk gewerkt aan de opvallendheid en herkenbaarheid van de campagne. Het product, het merk en de distinctive brand assets staan centraal in de uitingen.

Jan Willem Verloop, Head of Marketing bij EFC en verantwoordelijk voor Kanzi: ‘De uitdaging is om de mental availability voor Kanzi in heel Europa te vergroten. In Nederland is het merk al goed bekend, maar bekend zijn is wat ons betreft niet genoeg. Het moet gaan om echte brand salience: veel, stevige merkassociaties. Daarom sturen we heel gericht op de verbinding met category entry points. Alle assets die we in de loop van de jaren hebben opgebouwd, zetten we daarbij in. Samen met bureau Friends & Foes heeft dat geleid tot een onderscheidende campagne met een eigen belevingswereld waarin Kanzi wat energie toevoegt aan je dag.’

Revet: ‘Dit soort verbeterslagen maken echt groot verschil, maar mogelijk zijn veel merken zich niet bewust waar deze gemaakt kunnen worden. Met de Nationale Marketing Benchmark haal je dat snel naar boven en kun je eigenlijk meteen aan de slag om sterkere resultaten te realiseren.’

Dit artikel verscheen eerder op

No Label, No Trademark

De Europese registratie van No Label is in 2014 ten onrechte verstrekt, aldus EUIPO.

Aiaiai! Onlangs werd nog eens pijnlijk duidelijk wat het risico is van een beschrijvende merknaam. Het Amsterdamse kledingmerk No Label verloor zijn Europese merkbescherming. Volgens het Europese merkenbureau EUIPO is het merk No Label niet onderscheidend voor kleding.

Het merkenbureau stelt dat No Label uit twee gewone Engelse woorden bestaat. Er wordt in Europa veel merkloze kleding op de markt gebracht en de gebruikelijk aanduiding daarvoor is ‘un-branded products’ of ‘no-label products’. Een dergelijke aanduiding moet door iedereen vrij gebruikt kunnen worden en mag niet door één bedrijf worden gemonopoliseerd. De Europese registratie van No Label is in 2014 ten onrechte verstrekt, aldus EUIPO.

En nu?

En zo heeft No Label plotseling no label in Europa. De registratie No Label voor kleding en voor de winkel is geschrapt. Het bedrijf bezit nog wel een Beneluxmerk, maar dat heeft vermoedelijk na deze uitspraak ook weinig toekomst. En wat nu? Je kunt natuurlijk in beroep, maar het is de vraag of dat zin heeft. Of je kunt heel veel reclame gaan maken en hopen dat je merk ‘inburgert’. Maar dat is een lange en erg kostbare weg. Ik heb eerlijk gezegd niet direct de oplossing.

Schoolvoorbeeld

De No Label-case is een schoolvoorbeeld van de risico’s die een ondernemer neemt als hij kiest voor een beschrijvend merk. Vanuit marketingperspectief kan het aantrekkelijk zijn, zo’n naam die de consument meteen veel vertelt. Echter als de naam teveel vertelt en eigenlijk gewoon beschrijvend wordt, dan heb je juridisch wel een probleem.  

No Label is beslist niet het eerste bedrijf dat zo zijn neus stoot. Dagelijks wordt veel merken de toegang tot het register ontzegd omdat ze niet onderscheidend zijn. Zo kreeg Campina (lang geleden) geen bescherming voor het merk Biomild voor yoghurt, lukte het Philips niet One Blade voor scheerapparaten te registreren en werd Nestlé de deur gewezen toen het het koffiemerk Pure Selections wilde vastleggen. No Label verkeert dus in goed gezelschap.

Dit artikel staat op Adformatie

(Blogpost Ingmar de Lange) ‘Hoe meet je het effect van je merkstrategie?’

Je merk is ontwikkeld, de verandering is zichtbaar en de buzz is voelbaar. Maar hoe meet het effect? Ik behandel klassieke principes, veelgebruikte methodieken en eigentijdse formules. En omdat er veel over te schrijven is, doe ik dat in twee delen. Gewoontegetrouw sla ik zaken graag eerst plat. Een sterk merk heeft in de kern twee effecten, beide zijn in beginsel makkelijk te meten. Als je merk sterker is dan concurrerende merken, kiezen klanten eerder voor jou en vergroot je je marktaandeel. In de basis is het meten van dit effect eenvoudig. Kies een algemeen product en geef het verschillende afzenders. Stel, je bent een energiemaatschappij. Je kunt een fictief pakket ‘Groene stroom’ aanbieden voor 105 euro per maand en dit zowel doen namens jouw merk als concurrenten. Wordt er gemiddeld vaker of minder vaak voor jou gekozen?

NIMA-docent Ingmar de Lange (Mastercourse Marketingcommunicatie) schreef een serie blogpost over branding en merkmanagement. Zijn blogreeks vindt je terug op

Waarom Corendon er niets van bakt en Koopmans wel

Dat merken ook in coronatijd reclame blijven maken, vinden veel consumenten prima. De Monitor Consumentengedrag van Validators en de Vrije Universiteit vraagt dit namelijk wekelijks uit bij een representatieve groep Nederlanders. Ruwweg 40 procent vindt hierbij dat merken ook nu gewoon reclame kunnen maken. Er is maar een klein deel (gemiddeld 7 procent) dat dit nu ongepast vindt. Deze percentages zijn vrij constant (zie grafiek), wat wijst op een constante houding.

Consumenten zijn wel meer verdeeld of reclame nu aangepast moet worden of niet. In de Monitor Consumentengedrag vindt bijna een kwart dat merken kunnen adverteren als altijd. Ongeveer vier op de tien vinden wel dat merken hun reclame moeten aanpassen. Hoe wordt in dit onderzoek niet uitgevraagd. DVJ Insights kwam met een hoger percentage consumenten dat vindt dat merken hun reclame moeten aanpassen, maar ook in dit onderzoek wordt niet duidelijk hoe dan precies.

Lees deze blogpost van Rob Revet SMP op

Businesscase voor rebranding: wat kost het, wat levert het op?

Van tijd tot tijd is je merk toe aan een update: of het nu gaat om een compleet nieuwe positionering of een doorontwikkeling van de visuele identiteit. Een vraag die in de board vaak als eerste gesteld wordt: wat gaat dat eigenlijk kosten en wat levert het op? In deze blog laat ik je zien hoe je een sterke businesscase opstelt voor merkinvesteringen.

Een merk is nooit ‘af’. Een sterk merk hebben én houden vraagt om continue aandacht en doorontwikkeling. De wereld verandert ten slotte ook in rap tempo, kijk naar de huidige tijd waarin ons leven zich voor 90 procent online afspeelt en we niet alleen thuis werken, maar ook onze dagelijkse boodschappen online doen. Maar denk ook aan de eisen die consumenten vandaag de dag stellen aan je ‘brand purpose’ en de nieuwe technologieën die impact hebben op je merk: van VR tot de opkomst van spraakgestuurde apparaten. Op zulke momenten kan je merk een update nodig hebben. Hoe stel je een sterke businesscase op voor merkinvesteringen?

Lees dit artikel op

Wat kan een merk doen tegen negatieve media-aandacht?

De coronacrisis is en wordt naast een maatschappelijke en economische crisis, ook een crisis op het niveau van individuele bedrijfsmerken – dat hebben organisaties als KLM en Hema op hun eigen manier al ondervonden. Negatief nieuws kan de reputatie van een merk ernstige schade toebrengen, omdat de meeste stakeholders hun informatie over bedrijfsmerken uit de media halen. Waarom heeft negatief nieuws zoveel impact? En wat kun je er tegen doen?

Lees dit artikel op