Interal Branding juist nu belangrijk

Waarom is internal branding van belang voor marketeers? Wij vroegen het Lara Molendijk, internal brandingspecialist en brand consultant bij New Growth Strategies.

Juist nu in tijden van corona en met de krappe arbeidsmarkt is het belangrijk om de verbinding met je medewerkers op te zoeken. Veel organisaties maken budgetten vrij om dit te doen. Het risico is dat er onsamenhangende leuke activiteiten worden georganiseerd. Maar je hebt nu juist de kans om met strategische internal branding aan de slag te gaan.

Met een goede internal branding strategie verbind je niet alleen je mede werkers, maar help je ze ook om hun gedrag en werkzaamheden in te richten op een manier die bij het merk past. Dit maakt beslissingen maken makkelijker. Dus naast een hogere betrokkenheid levert het ook een hogere productiviteit op. Door internal branding weten medewerkers waar je merk voor staat en hoe ze dat dagelijks in hun werk tot leven kunnen brengen. Ze stralen het merk uit. Dat is belangrijk, want je medewerkers zijn de belangrijkste uitdragers van je merk. Dat geldt zowel intern richting collega’s, als buiten de organisatie naar klanten, partners en potentiële nieuwe medewerkers. Zo werken je medewerkers mee aan de aantrekkingskracht van je merk. Zij zijn je ambassadeurs. En hoe meer blije en goede ambassadeurs je hebt, hoe sterker je merk.

Wil je meer weten over internal branding, en hoe jij dat kan toepassen in jouw bedrijf? Op dinsdag 16 november organiseert NIMA de Masterclass: Internal Branding, gegeven door Lara Molendijk. Voor meer informatie over deze masterclass of om je direct in te schrijven kan je onderstaande knop gebruiken gebruik je onderstaande knop.

[onderzoek] branding basics vaak niet op orde

Sterke regie op marketing staat of valt met sterk merkmanagement. Toch pakken veel bedrijven dit niet goed aan. Merken van dalers in de Nationale Marketing Benchmark vallen niet op, zijn niet gemakkelijk te herkennen en zijn niet gekoppeld aan category entry points.

Winnaars scoren op alle aspecten wel een dikke voldoende.

Bedrijven zijn succesvoller als zij sterker regie voeren op marketing en dit niet overlaten aan externe specialisten, bleek vorige keer uit de Nationale Marketing Benchmark. Daarbij is sterk merkmanagement essentieel. Rob Revet van marketingadviesbureau Mark Stronger, dat het benchmarkonderzoek uitvoert: ‘Sterke merken beïnvloeden niet alleen koopgedrag, maar ook de beslissingen van iedereen die aan het merk werkt. Intern en extern. Merkmanagement, mits goed aangepakt, draagt zo sterk bij aan de regie op marketing en daarmee aan ondernemingssucces. Winnende bedrijven in onze database scoren op alle aspecten van merkmanagement beter dan bedrijven die minder goed presteren.’

‘Het blijft opmerkelijk hoeveel bedrijven de inzichten van marketingwetenschappers niet implementeren. Zij missen een schot voor open doel’

Sterke relatie tussen merk en financiële resultaten
Winnaars in de Nationale Marketing Benchmark zijn bedrijven die over de laatste twee jaar beter presteerden, veelal in termen van winst, omzet en marktaandeel. Bijna 70% van deze bedrijven geeft aan dat het merk aantoonbaar bijdraagt aan het realiseren van deze doelen. Daarnaast is het merkmanagement in deze bedrijven ook aantoonbaar sterker georganiseerd. Winnaars beschikken meestal over voldoende budget voor merkbouw en over draagvlak voor merkbeleid bij management en directie. Er zijn meestal formele afspraken gemaakt over merkmanagement, merkeffecten worden onderzocht en gevolgd en er is interne communicatie over het merk. Bij dalers in de benchmark zijn al deze aspecten meestal niet goed geregeld.

Volgens Revet bevestigen deze uitkomsten eerder wetenschappelijk onderzoek en is het opvallend dat bedrijven hier weinig lering uit trekken: ‘Marketingwetenschappers hebben het verband tussen de merkgerichtheid en de financiële resultaten van ondernemingen al meerdere keren aangetoond. In binnen- en buitenland. Dat winnaars op dit terrein goed scoren, is een bevestiging daarvan. Opmerkelijk blijft vooral dat veel bedrijven de inzichten van marketingwetenschappers niet of half implementeren. Vooral bij de dalers zijn een flink aantal branding basics gewoon niet op orde. Maar ook bij veel winnaars is ruimte voor verbetering.

‘Branding basics’ niet op orde
Een van de ‘basics’ is dat merken mentaal beschikbaar zijn als kopers een product kopen of een dienst afnemen. Voor deze mentale beschikbaarheid of salience is het nodig het merk te koppelen aan een of meer koopmotieven of category entry points. Driekwart van de dalers in het benchmarkonderzoek koppelt het merk echter niet aan een category entry point. Ook moet het merk in marketingcommunicatie en koopsituaties opvallen en snel herkenbaar zijn. Twee derde van de dalers zegt zelf dat de opvallendheid en herkenbaarheid van het merk onvoldoende is. Revet: ‘Veel bedrijven missen hier een schot voor open doel.

Hoe het wel kan: Yes, you Kanzi
Hoe merken wetenschappelijke inzichten wèl kunnen implementeren, laat Kanzi zien. Het appelmerk lanceerde deze maand in 13 Europese landen, waaronder Nederland, een campagne om haar appels te positioneren als oppepper of opfrisser bij een energiedip. De campagne heeft tot doel om het merk te koppelen aan category entry points. Er is duidelijk gewerkt aan de opvallendheid en herkenbaarheid van de campagne. Het product, het merk en de distinctive brand assets staan centraal in de uitingen.

Jan Willem Verloop, Head of Marketing bij EFC en verantwoordelijk voor Kanzi: ‘De uitdaging is om de mental availability voor Kanzi in heel Europa te vergroten. In Nederland is het merk al goed bekend, maar bekend zijn is wat ons betreft niet genoeg. Het moet gaan om echte brand salience: veel, stevige merkassociaties. Daarom sturen we heel gericht op de verbinding met category entry points. Alle assets die we in de loop van de jaren hebben opgebouwd, zetten we daarbij in. Samen met bureau Friends & Foes heeft dat geleid tot een onderscheidende campagne met een eigen belevingswereld waarin Kanzi wat energie toevoegt aan je dag.’

Revet: ‘Dit soort verbeterslagen maken echt groot verschil, maar mogelijk zijn veel merken zich niet bewust waar deze gemaakt kunnen worden. Met de Nationale Marketing Benchmark haal je dat snel naar boven en kun je eigenlijk meteen aan de slag om sterkere resultaten te realiseren.’

Dit artikel verscheen eerder op

No Label, No Trademark

De Europese registratie van No Label is in 2014 ten onrechte verstrekt, aldus EUIPO.

Aiaiai! Onlangs werd nog eens pijnlijk duidelijk wat het risico is van een beschrijvende merknaam. Het Amsterdamse kledingmerk No Label verloor zijn Europese merkbescherming. Volgens het Europese merkenbureau EUIPO is het merk No Label niet onderscheidend voor kleding.

Het merkenbureau stelt dat No Label uit twee gewone Engelse woorden bestaat. Er wordt in Europa veel merkloze kleding op de markt gebracht en de gebruikelijk aanduiding daarvoor is ‘un-branded products’ of ‘no-label products’. Een dergelijke aanduiding moet door iedereen vrij gebruikt kunnen worden en mag niet door één bedrijf worden gemonopoliseerd. De Europese registratie van No Label is in 2014 ten onrechte verstrekt, aldus EUIPO.

En nu?

En zo heeft No Label plotseling no label in Europa. De registratie No Label voor kleding en voor de winkel is geschrapt. Het bedrijf bezit nog wel een Beneluxmerk, maar dat heeft vermoedelijk na deze uitspraak ook weinig toekomst. En wat nu? Je kunt natuurlijk in beroep, maar het is de vraag of dat zin heeft. Of je kunt heel veel reclame gaan maken en hopen dat je merk ‘inburgert’. Maar dat is een lange en erg kostbare weg. Ik heb eerlijk gezegd niet direct de oplossing.

Schoolvoorbeeld

De No Label-case is een schoolvoorbeeld van de risico’s die een ondernemer neemt als hij kiest voor een beschrijvend merk. Vanuit marketingperspectief kan het aantrekkelijk zijn, zo’n naam die de consument meteen veel vertelt. Echter als de naam teveel vertelt en eigenlijk gewoon beschrijvend wordt, dan heb je juridisch wel een probleem.  

No Label is beslist niet het eerste bedrijf dat zo zijn neus stoot. Dagelijks wordt veel merken de toegang tot het register ontzegd omdat ze niet onderscheidend zijn. Zo kreeg Campina (lang geleden) geen bescherming voor het merk Biomild voor yoghurt, lukte het Philips niet One Blade voor scheerapparaten te registreren en werd Nestlé de deur gewezen toen het het koffiemerk Pure Selections wilde vastleggen. No Label verkeert dus in goed gezelschap.

Dit artikel staat op Adformatie

(Blogpost Ingmar de Lange) ‘Hoe meet je het effect van je merkstrategie?’

Je merk is ontwikkeld, de verandering is zichtbaar en de buzz is voelbaar. Maar hoe meet het effect? Ik behandel klassieke principes, veelgebruikte methodieken en eigentijdse formules. En omdat er veel over te schrijven is, doe ik dat in twee delen. Gewoontegetrouw sla ik zaken graag eerst plat. Een sterk merk heeft in de kern twee effecten, beide zijn in beginsel makkelijk te meten. Als je merk sterker is dan concurrerende merken, kiezen klanten eerder voor jou en vergroot je je marktaandeel. In de basis is het meten van dit effect eenvoudig. Kies een algemeen product en geef het verschillende afzenders. Stel, je bent een energiemaatschappij. Je kunt een fictief pakket ‘Groene stroom’ aanbieden voor 105 euro per maand en dit zowel doen namens jouw merk als concurrenten. Wordt er gemiddeld vaker of minder vaak voor jou gekozen?

NIMA-docent Ingmar de Lange (Mastercourse Marketingcommunicatie) schreef een serie blogpost over branding en merkmanagement. Zijn blogreeks vindt je terug op

Waarom Corendon er niets van bakt en Koopmans wel

Dat merken ook in coronatijd reclame blijven maken, vinden veel consumenten prima. De Monitor Consumentengedrag van Validators en de Vrije Universiteit vraagt dit namelijk wekelijks uit bij een representatieve groep Nederlanders. Ruwweg 40 procent vindt hierbij dat merken ook nu gewoon reclame kunnen maken. Er is maar een klein deel (gemiddeld 7 procent) dat dit nu ongepast vindt. Deze percentages zijn vrij constant (zie grafiek), wat wijst op een constante houding.

Consumenten zijn wel meer verdeeld of reclame nu aangepast moet worden of niet. In de Monitor Consumentengedrag vindt bijna een kwart dat merken kunnen adverteren als altijd. Ongeveer vier op de tien vinden wel dat merken hun reclame moeten aanpassen. Hoe wordt in dit onderzoek niet uitgevraagd. DVJ Insights kwam met een hoger percentage consumenten dat vindt dat merken hun reclame moeten aanpassen, maar ook in dit onderzoek wordt niet duidelijk hoe dan precies.

Lees deze blogpost van Rob Revet SMP op

Businesscase voor rebranding: wat kost het, wat levert het op?

Van tijd tot tijd is je merk toe aan een update: of het nu gaat om een compleet nieuwe positionering of een doorontwikkeling van de visuele identiteit. Een vraag die in de board vaak als eerste gesteld wordt: wat gaat dat eigenlijk kosten en wat levert het op? In deze blog laat ik je zien hoe je een sterke businesscase opstelt voor merkinvesteringen.

Een merk is nooit ‘af’. Een sterk merk hebben én houden vraagt om continue aandacht en doorontwikkeling. De wereld verandert ten slotte ook in rap tempo, kijk naar de huidige tijd waarin ons leven zich voor 90 procent online afspeelt en we niet alleen thuis werken, maar ook onze dagelijkse boodschappen online doen. Maar denk ook aan de eisen die consumenten vandaag de dag stellen aan je ‘brand purpose’ en de nieuwe technologieën die impact hebben op je merk: van VR tot de opkomst van spraakgestuurde apparaten. Op zulke momenten kan je merk een update nodig hebben. Hoe stel je een sterke businesscase op voor merkinvesteringen?

Lees dit artikel op

Wat kan een merk doen tegen negatieve media-aandacht?

De coronacrisis is en wordt naast een maatschappelijke en economische crisis, ook een crisis op het niveau van individuele bedrijfsmerken – dat hebben organisaties als KLM en Hema op hun eigen manier al ondervonden. Negatief nieuws kan de reputatie van een merk ernstige schade toebrengen, omdat de meeste stakeholders hun informatie over bedrijfsmerken uit de media halen. Waarom heeft negatief nieuws zoveel impact? En wat kun je er tegen doen?

Lees dit artikel op

Ritson on the effectiveness factor that helped Lidl double its market share

When German discount retailer Lidl opened its first UK store in 1994, it entered one of the most competitive retail markets in the world.

Up against Tesco, Sainsbury’s, Asda and Morrisons, for two decades Lidl struggled to grow its market share any higher than 3%. Not only did its low-price offering lead consumers to assume it was low in quality too, Lidl was a small brand so the chances of increasing its share of voice and driving advertising profitability were also hindered.

To address these issues, Lidl launched its ‘Lidl Surprises’ campaign in 2014 – a move that ultimately led to the discounter becoming a key player in the UK grocery sector.

In this video, Marketing Week columnist Mark Ritson explains how this clever campaign and one crucial effectiveness factor in particular helped Lidl increase share of voice from 5% to 19%, deliver £2.7bn in incremental sales and tackled negative brand perceptions.

Lees dkit artikel en kijk de video bij Marketingweek

(Column Stephan Ledder) De zin én onzin van strategie

contentstrategie, redactie, online redactie, NIMA

Door Stephan Ledder*

Strategie. Er zijn veel boeken over geschreven. En veel organisaties vinden dat ze er iets mee moeten. Maar is dat wel zo? Is strategie zinvol Strategie was natuurlijk ooit een plan voor oorlogsvoering. Een strijd plan. Met andere woorden: een plan waarmee je in actie komt, nadenkt over de beste aanval en je verdediging goed inricht.

En dat is waar ik het regelmatig mis zie gaan. Veel organisaties vinden het eigenlijk prima om vast te houden aan de status quo. Goed  is goed genoeg. En als je dan vindt dat je iets met strategie “moet” loop je dus vast. Je beschrijft dan gewoon de dagelijkse praktijk. Alsof een generaal beschrijft dat zijn troepen eten, slapen en weer opstaan. Gek eigenlijk…

In die situaties is strategie (vorming) echt onzin.
En nog zo’n situatie waarin het onzin is: als je “soldaten” hebt die liever corvee doen, dan ten strijde trekken. Als je een cultuur hebt die niet uitnodigt om in actie te komen of sterker nog: spreekwoordelijk: “aan te vallen”.
“Culture eats strategy for breakfast” is een mooie quote van Peter Drucker. En hij heeft gelijk. Maar dat betekent natuurlijk niet dat je geen strategie nodig zou hebben omdat je cultuur het plan toch om zeep helpt. Een leger heeft een cultuur waarin ze bereid en klaar zijn om in actie komen, maar zonder plan heet dat toch echt chaos. Met andere woorden: alleen als je de cultuur en het plan samen leidt tot “from good to great” heeft het opstellen van een strategie echt zin! En nu de troepen verzamelen!

*Stephan Ledder is partner van Business Openers