Speel het NIMA Kerstspel en WIN!

De dagen zijn korter en we kruipen wat meer bij elkaar voor de kachel. De kerstboom staat te twinkelen en de kadolijstjes worden gemaakt. Het einde van dit (opnieuw) bijzondere jaar komt dichterbij.

Bij feestdagen horen spelletjes en in dat kader hebben we dit jaar het NIMA Kerstspel voor jou om te spelen. Maak kans op een gratis NIMA Masterclass naar keuze ter waarde van 750 euro! Het spel is een Xmas ‘dropgame’. Winnen doe je simpel door zo veel mogelijk punten te scoren met het opvangen van de juiste icoontjes. Succes! En wie weet zien we je volgend jaar op een van onze masterclasses.

Marketing Break: Boardroom Marketing

De marketingpodcast van NIMA en SRM

Laat je vanaf óók deze winter inspireren door onze nieuwe podcasts Marketing Break! In deze podcasts van NIMA en SRM gaat marketingdocent en –strateeg Karel Zwaan in gesprek met experts en vakgenoten uit marketing- en reclameland. Het doel? Van elkaar leren over het mooiste vak dat er bestaat.
 
Voor de podcast “Marketing in de boardroom” ging Karel Zwaan in gesprek met Vincent Hooplot. Hij vervulde in zijn carrière al vele prestigieuze banen als CMO. Vincent is tegenwoordig COO bij Fundamental Media in London en staat als consultant nog steeds bestuurders bij tijdens strategische trajecten. Beluister de podcast om meer te weten te komen over marketing op boardroom niveau maar leer ook meer over de essentie van het vak.

Beluister de podcast met Vincent Hooplot hier.

Elke maand verschijnt er een nieuwe podcastsaflevering over een interessant onderwerp. Niets missen? Abonneer je op de podcast via jouw favoriete podcastkanaal, zoals Spotify of Apple Podcasts.

Levenslang leren…moet dat écht?

Jouw rol als marketeer, is dat je de blik van buiten naar binnen brengt en dat je er ook tijd in stopt om te blijven luisteren naar de markt.

We kunnen er omheen draaien, maar ‘marketing’ heeft geen best imago. En dat heeft álles te maken met onze kennis en competenties, met opleiding en de erkenning dat ons vak permanente educatie vereist. Met alle ontwikkelingen in het vak zit nieuwsgierigheid in ons DNA en wíllen we van nature wel nieuwe dingen leren. Dat is voor marketeers geen extraatje, dat is noodzakelijk.

Ik hoor het je denken: het is logisch dat ik vanuit het NIMA dit artikel schrijf. Deze slager keurt zijn eigen vlees. Klopt. Want de kop hierboven geeft precies aan waar NIMA voor staat: elke professional in het vak een stapje verder brengen in zijn of haar kennis en ontwikkeling. Als je de NIMA-website bezoekt zie je dat ook terug: de opleidingen die we aanbieden, een heleboel praktijkgerichte masterclasses en de NIMA-communities. Het zou ook raar zijn als dat niet zo was; practice what you preach. Maar het is geen commerciële boodschap die ik hier breng. Ik maak me zorgen over het feit dat marketing geen goed imago heeft.

En wat dat met je leven lang leren te maken heeft? Heel veel. Marketeers weten natuurlijk dat ze bij moet blijven. Maar zeg eens eerlijk? Hoe serieus ben jij daarmee bezig en hoeveel tijd stop je daarin? Helaas heb ik in de praktijk gemerkt dat een leven lang leren lang bepaald niet altijd top of mind is bij marketeers. En dat baart me zorgen want dit heeft direct effect op het vak, de rol van marketing en de waarde die we toevoegen in een organisatie. En aan de maatschappij.

‘Nee. Sorry. Die kennis komt niet zomaar aanwaaien’

Je weet het: Vaak wordt maar één onderdeel van marketing ‘gezien’ en dat is die P van promotie (vaak beschouwd als de veredelde knip- en plakafdeling). Tel daarbij op dat marketing nogal gefragmenteerd is. Er zijn veel goede specialisten in marketing maar tegelijk hebben veel marketeers gewoon té weinig bagage om ook strategisch te laten zien wat we aan een organisatie kunnen toevoegen. En dan beland je al snel in het hokje van de kostenkant als marketingafdeling. Er is vaak nog zoveel werk te verzetten om te leren en denken in langetermijndoelstellingen van je organisatie. Niet alleen vanuit je specialisme maar echt integraal denken.

Het is belangrijk dat je een marketingexpertise hébt, maar je moet juist ook breed kunnen denken en de agenda van je collega’s snappen. En nee sorry, die kennis komt niet zomaar aanwaaien. Jouw rol als marketeer is dat je de blik van buiten naar binnen brengt en dat je er ook tijd in stopt om te blijven luisteren naar de markt. Dat je bij de start van een project of lancering van een product al laat zien dat je van waarde bent. En ja, hoe laat je die dan waarde zien?  Daarmee kom ik tot de crux van dit artikel want je moet wel de juiste bagage hebben. Het draait om kennen en kunnen. Dat kennen, dat start vanuit je school, je universiteit je opleiding. Maar je leercurve mag niet afvlakken als je eenmaal werkt.

In de praktijk zakt die behoefte blijkbaar toch vaak naar de achtergrond. Om moverende redenen: van budget tot tijd tot korte termijndenken (ik heb het nu niet nodig). Maar juist in de fase dat je gaat werken, wordt je ontwikkeling nog belangrijker. Het gaat naast het kennen nu ook om het kunnen: het toepassen van je kennis in de praktijk. Dat kúnnen komt pas als je werkervaring opdoet en die verrijkt met extra trainingen. En het gaat ook verder dan trainingen of cursussen of een NIMA-opleiding. Je leert juist ook van elkaar. In dat gesprek met een ander krijg je vaak dat ene inzicht dat het verschil maakt de volgende dag in je werk.

‘Met alle ontwikkelingen in het vak zit nieuwsgierigheid al in je DNA’

Barrières om te kunnen blijven leren zijn er genoeg, maar gelukkig is de behoefte om te blijven leren ook steeds aanwezig. Daarom zou ik het punt ‘permanente educatie’ eens op een andere manier willen benaderen. Onze vaardigheden en talenten zijn de basis voor ons succes maar uiteindelijk draait het om je mindset. En hoe is het gesteld met jouw eigen mindset? De inspiratie kwam van Carol Dweck die het zo goed omschrijft in haar boek Mindset waarin ze oproept om je manier van denken te veranderen om je doelen te behalen. Is je mindset statisch of is die lerend en gebaseerd op groei? Waarschijnlijk héb je als marketeer die lerende mindset, anders was je waarschijnlijk niet in dit vak terecht gekomen.

Met alle ontwikkelingen in het vak zit nieuwsgierigheid al in je DNA en wíl je van nature wel nieuwe dingen willen leren. En dat laatste is voor marketeers geen extraatje, dat is noodzakelijk. Je werk als marketeer is niet statisch. Zeker in de huidige wereld is de verandering de enige constante en dus moet je blijven leren en blijven verbeteren. Met dit artikel probeer ik jouw lerende mindset weer aan te wakkeren als dat nog niet het geval is. Want permanente educatie kost geen tijd, het levert rendement. Voor je organisatie, voor jezelf en – als je dat net als ik belangrijk vindt – voor ‘society at large‘. Omdat je met meer inspiratie je werk doet, omdat je daardoor steeds meer toevoegt aan je organisatie. Blijven leren geeft je zelfvertrouwen en maakt dat je je gewaardeerd voelt. En daar heb je elke dag plezier van. Kortom, geen kostenpost maar een onbetaalbare investering.

En daarmee kom ik terug op het punt dat ik in het begin maakte: Het mooie van je blijven ontwikkelen in je vak, is dat we het vak zo samen weer naar een hoger niveau tillen. Want willen we het imago van marketing kantelen en zorgen voor economische en maatschappelijke waarde, dan hebben goede marketeers nodig die willen blijven leren.

Meer weten over NIMA en de NIMA Masterclasses? 

Dit artikel is geschreven door Kirsten Andres en verscheen eerder op

Momentum voor community’s

‘Community’s bloeien als nooit tevoren en er één starten is zo gebeurd. Het managen is lastiger.’

Verschillende merken hebben een poging ondernomen om fans of kritische gebruikers aan zich te binden, om zo producten en diensten te verkopen of klantengroepen te verenigen. Dat leidde zelfs tot opkomst van het fenomeen community marketing. Community’s verbinden mensen die iets met elkaar gemeen hebben en bij een goede community leveren deze gezamenlijk gevormde data en resultaten weer inzichten op voor de ‘facilitator van de community’; een bedrijf of een marketingorganisatie.

Wat zulke bedrijven goed doen, is dat ze zich bewust zijn dat het verbinden van een klant aan hun bedrijf noodzakelijk is om waarde te kunnen blijven leveren die ertoe doet. Na de millenniumwisseling en vóór de doorbraak van social media was zelfs sprake van een enorme golf aan community’s. Alles en iedereen kreeg een clubje met een community manager aan het hoofd en vaak lag er een duidelijk waarneembare lijn naar marketing. Dit blog – Marketingfacts – is in die tijd ontstaan. Om te kunnen reageren onder een artikel moet je ‘lid’ worden. Nadat Twitter, Facebook, Insta en vooral LinkedIn opkwamen, verdween ook de neiging om direct onder artikelen te reageren, forumclubjes te vormen, contactgegevens achter te laten en daarmee het fundament van veel community’s. Er zijn ook veel informele community’s naar chatgroepen als Whatsapp gesleept.

Maar nadat de gekte rond het optuigen van allerhande community’s alweer een beetje voorbij leek, lijkt er intussen ook weer sprake van een opleving. Pieter Otten besprak hier in augustus nog dat community-marketing ‘het nieuwe normaal is geworden’ binnen B2B, Kim Davis durfde op Martech zelfs ‘Why community could be the next big thing in marketing‘ aan en Six Reasons Why Community Management is the Future of Digital Strategy kwamen we op verschillende plaatsen tegen.

NIMA programmeert dit najaar een workshop Communitymanagement. Voor wie een community heeft, of wie een community wil of wie zich afvraagt hoe je het doet, een community opzetten en beheren….

Meer over de Workshop Communitymanagement

Docenten Anke van der Sluis van Vice Versa Communicatie en Anke Kuipers van KUBRO.works hebben veel ervaring opgedaan bij projecten waarin community building en community management werden ingezet voor marketing en andere doeleinden. Zes pittige vragen:

Gaan jullie het over community management hebben of echt over community marketing?
“We gaan het hebben over het management van je community. En ja als je je community goed managed draagt deze bij aan je marketingdoelstellingen.”

Is het geen teken des tijds dat mensen even bij een clubje willen en er daarna snel op uitgekeken raken? Een half jaar geleden zat half internet nog in Clubhouse, in maart werd het nog ’the next big thing’ in marketing genoemd.
“Een community bindt gelijkgestemden. Hoe sterker de verbinding hoe sterker de community zou je kunnen zeggen. Het gaat hierbij dus om het onderwerp en om de mensen die aan dit onderwerp gekoppeld zijn. De tool, het medium, zoals Clubhouse, is faciliterend niet leidend.  Wellicht zou je kunnen zeggen dat de binding die er was rondom Clubhouse, waar het doel mogelijk was dit nieuwe medium gebruiken, niet sterk genoeg is. Het platform Reddit – gestart in 2005 – faciliteert daarentegen behoorlijk wat communities, subreddits, en is een sterke community op zich. Er zijn tegenwoordig genoeg platformen en tools beschikbaar waarmee je een community kunt starten. LinkedIn faciliteert al jaren de groepen-functionaliteit. En ook Facebook natuurlijk. Ik zou juist stellen dat communities nu bloeien als nooit tevoren. Een Community starten is zo gebeurd. Deze managen is lastiger.”

‘Onze behoefte om ergens bij te horen blijft’

Wat is dé meerwaarde van community’s op dit moment, ook als je daarbij de laatste anderhalf jaar in beschouwing neemt? 
“Met online community’s kun je heel gemakkelijk een groep gelijkgestemden samenbrengen. Dat kan heel veel meerwaarde hebben. Productontwikkelingen, peer2peer-support, customer support en -service, kennisdeling en ga zo maar door. Juist communities hielpen ons het afgelopen jaar. Een community waar we samenkwamen om een online event te vieren hebben we vast allemaal meegemaakt. We zijn meer online gaan shoppen, al was het maar via WhatsApp met onze lokale boekwinkel. Onze behoefte om ergens bij te horen blijft, en veel daarvan vond de afgelopen tijd online plaats.”

De intentie achter een community, de werkelijke reden voor het bestaan, draagt in belangrijke mate bij aan het succes ervan. Hoe krijg je zoiets écht scherp?
“Allereerst is het goed om te kijken naar het type community, het gemeenschappelijke karakter en het doel. Zo heb je een community of circumstance, place, action of interest . Laat dat je startpunt zijn. De waarde van een community is voor elk type community en voor elke organisator anders. Sommige community’s hebben weinig regelmatig terugkerende bezoekers, maar elke bezoeker díe er komt is wel direct geholpen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij een support community zoals die van Ziggo of Simyo. De waarde zit hem dan in het zelf vinden van een antwoord op een vraag wat bijdraagt aan een positieve ervaring over  de organisator. Het is dus heel belangrijk om te bepalen wat je doel is en je verwachtingen van het succes. Op basis hiervan is het belangrijk om je actieplan aan te passen. Wij helpen je hier concreet mee tijdens onze workshop.”

Veel community’s hadden of hebben te lijden onder subversieve elementen. Vervelende mensen. Hoe hou je die buiten zonder er een dagtaak aan te hebben?
“Vervelende mensen horen er nu eenmaal bij. Het is daarom belangrijk om huisregels vast te stellen die fungeren als richtlijn en die beschrijven hoe je wilt dat mensen met elkaar omgaan in de community. Er zijn twee typen ‘vervelende mensen’. De eerste groep wordt in het vakjargon trol genoemd; mensen die bewust gesprekken in een online community proberen dwars te zitten om er hun eigen agenda door te duwen, die niet begaan zijn met jou als organisator maar die kwaad in de zin hebben. Gelukkig kom je die zelden tegen. De andere groep mensen die vaak als ‘vervelend’ wordt gezien, zijn de mensen met kritische opmerkingen of die veel vragen. Hoe vervelend deze mensen soms ook kunnen overkomen, het zijn eigenlijk vaak mensen die erg begaan zijn met je merk. Door deze mensen persoonlijk te betrekken kunnen ze wel eens je beste ambassadeur worden.”

‘De community is het feestje, social media is de uitnodiging’

Hoe nodig is het dat je community-members echt managet in een owned omgeving? Kun je niet beter achter je fans, klanten en gebruikers jagen op sociale media en ze dáár aanspreken?
“De community is het feestje, social media is de uitnodiging hoor je ons vaak zeggen. Wil je écht advies hoe je de nieuwste software update van je Garmin moet doorvoeren? Dan geloof je toch eerder het Garminplatform dan die onbekende die iets onder de Facebook-post zet van Garmin. Een owned community kun je inrichten aan de hand van je eigen doelstellingen. Juist hier zit de kracht van het merk, het owned platform. Een community-gebruiker legde het laatst mooi uit. Die zei: ‘Op het eigen platform weet ik dat de kwaliteit van de antwoorden geborgd is. Op Facebook weet ik dat niet’. Als bedrijf wil je trouwens ook zelf de data beheren in plaats van dit bij derden neerleggen. Daar heb je toch echt owned media voor nodig. Zorg daarbij wel voor een optimale verbinding tussen je webcare op social media en je eigen community.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en stond eerder op

NMD21: Van marketingstagiair tot CEO van Fonq

Jeremiah Albinus, CEO van Fonq

Door Nanny Kuilboer

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht NIMA Marketing Day 2021 plaats. Een van de sprekers die dag is Jeremiah Albinus, CEO van Fonq: ‘Nima Marketing Day is een mooi compleet event.’ Een korte kennismaking.

Albinus liep in 2006 stage bij een internet start-up in Barcelona en daar ontstond zijn liefde voor e-commerce. Na terugkomst ging hij aan de slag bij start-up Fonq als marketingstagiair, waar hij sinds 2020 de scepter zwaait als CEO. Hij volgt veranderingen in consumentengedrag op de voet, combineert datagedreven denken met creativiteit en bouwt met Fonq aan de online woonboulevard van Nederland.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
Leuk om na alle digitale webinars en een brede verantwoordelijkheid als CEO, weer eens fysiek in de zaal voor een groep marketeers te staan en het over marketing te hebben. Voelt als een thuiswedstrijd.

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
De marketingkranen staan weer vol open. Merken schreeuwen om de aandacht van de consument. Ook proberen veel merken het beste jongetje van de klas te zijn met betrekking tot maatschappelijke thema’s als duurzaamheid en diversiteit.

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Met name in de eerste zes maanden, maar daarna lijken oude patronen weer terug te komen. Kijk bijvoorbeeld naar de massale inzet van adverteerders op het EK-thema. Ook door merken die heel ver af staan van voetbal. Voelt weer als vanouds.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Luisteren naar marketeers die het echte werk doen en met brede thema’s die creativiteit, media en propositie raken, is het een mooi compleet event.

Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
Ik neem de kijker mee in de verschillende groeifasen van Fonq en mijn parallelle groei daarin van marketingstagiair naar CEO. Hierin laat ik zien waar ik tegenaan ben gelopen in campagnevoering en propositievorming. En tenslotte hoe mijn blik naar marketing is veranderd door de jaren heen en hoe we nu met Fonq de juiste route hebben gevonden.

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Dat marketing meer is dan alleen communicatie en dat marketing alleen echt effectief is als je ook aan de propositie werkt en de resultaten goed in de gaten houdt. Het gaat om zowel belofte als bewijsvoering.

Van marketingstagiair tot CEO: met Fonq op reis
Jeremiah neemt je mee door de groeifasen van Fonq. Van piepkleine online marketingbudgetten in de start-upfase tot opvallende campagnes en grote propositiewijzigingen. Marketinglessen van de online woonwinkel die dit jaar de Shopping Award voor Beste Webwinkel van Nederland won.

Marketing komt met Manifest – wat staat daarin

Door: Luuk Ros

‘Formeer wendbare teams. Ga experimenteren. Leer van elkaars fouten en bloei.’

Bijzonder nieuws vandaag dat al een tijdje in de lucht hing, maar het blijkt er nu toch echt van te zijn gekomen. Het Platform Innovatie in Marketing – PIM – heeft een manifest uitgewerkt waarin feitelijk uiteen wordt geschreven waarom marketeers nodig zijn als ‘regisseurs van waarde’. In de maatschappij en in de markt. Het platform benadrukt dat de eerste aanzet vooral niet moet worden opgevat als een soort traktaat of dictaat, maar als een soort werkdocument.

Altijd mooi als er iets op de deuren van de kerk wordt gespijkerd, want kennelijk leeft er onvrede, maar zo zouden we dit hele initiatief ook niet moeten opvatten. PIM waakt er ook wijselijk voor om het hele initiatief naar zich toe te trekken, want binnen marketing, communicatie en commercie zíjn er natuurlijk nogal wat branche- en een enkele beroepsvereniging. Onder meer NIMA is al enige tijd in gesprek over de totstandkoming van het manifest, maar ook VIA, DDMA, MWG, ADCN, MOA en PvKO zijn aangehaakt.

Het is de nadrukkelijke wens van de initiatiefnemers om het hele manifest gelijk ook weer ter discussie te stellen. PIM-voorzitter Yvonne Nassar wijst er in het rondgestuurde persbericht op dat marketing iederéén raakt. Het vak draagt bij aan innovatie, groei, ontwikkeling en het oplossen van maatschappelijke vraagstukken, zo vindt ze: “Marketeers hebben geregeld goede gesprekken over hoe we relevanter kunnen zijn voor onze organisaties, de markt en de maatschappij. Het is nu tijd om die inzichten om te zetten in een brede beweging vooruit”.

“Samen maken we het verschil! Zo vaak hoor ik dat het begrip marketing gelijk is aan reclame of nog erger aan misleiding. En dat irriteert me mateloos. Marketing creëert waarde. Waarde voor de klant maar steeds meer gelukkig voor alle stakeholders. De uitdaging is de combinatie van economische en maatschappelijke waarde te vinden. Aan ons de opdracht om ons daar gezamenlijk voor in te zetten NIMA.”  – Kirsten Andres, voorzitter/directeur NIMA

Het manifest ademt daarom ook niet echt onvrede, maar eerder de ambitie om eens gezamenlijk een steen in de vijver te gooien. Intrigerend is de insteek: Aantonen dat het vak draait om het regisseren van waarde. Ritson mag dan geregeld schamperen dat je van marketing niet méér moet maken dan een gevolg van keihard kapitalisme, dat neemt niet weg dat het principe dus draait om het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waarde. Of daaraan echt iets te regisseren valt kun je je natuurlijk afvragen, maar dat is misschien voer voor de open discussie die nu moet volgen.

Van medewerkers tot leveranciers, van politiek tot partnerships: je hebt elkaar nodig

In een eerder posting van vandaag van PIM’s Stefan Harzevoort lees je wat de aanleiding precies was, maar het leek ons eens aardig de tien punten van het manifest onder elkaar te zetten. Door onder dit artikel te reageren lever je overigens de eerste bijdragen aan die gewenste open discussie. Onderstaande tekst komt uit het manifest:

1. Leef je standpunt

Mooi, de maatschappelijke issue waaraan jij je als merk verbindt. Maar laat het niet bij mooie woorden alleen. Ga je purpose actief en positief leven en uitdragen. Ga het waarmaken. Binnen en buiten je kantoor. Opdat de wereld er ook echt beter van wordt.

2. Wees kleurrijk

Stimuleer gelijkwaardigheid, inclusie en diversiteit. Weerspiegel de maatschappij. In je producten, diensten en communicatie. En in de samenstelling van je teams. Dat maakt je organisatie inclusiever, creatiever en succesvoller.

3. Omarm de aarde

Reduceer verspilling. Ontwerp klimaatvriendelijke producten en diensten. En bevorder circulair en verantwoord consumentengedrag

4. Groei samen

Je bent er niet alleen voor de klant, maar om waarde te creëren voor al je stakeholders. Van medewerkers tot leveranciers, van politiek tot partnerships: je hebt elkaar nodig. Help elkaar. Om samen beter te worden.

5. Blijf bij de basis

Laat je niet gek maken door de allerlaatste hypes. De klassieke marketing P’s blijven de pijlers van je merkstrategie en nieuwe businessmodellen.

6. Digitaliseer voor vermenselijking

Technologie is geen trucje, maar een middel om je mensgerichtheid te verhogen. Gebruik data en insights in het belang van je publiek. Voor het creëren van persoonlijker en betere merkervaringen.

7. Blijf leren

Ontwikkel en borg de juiste tools en competenties. Blijf jezelf verbeteren. Ga toekomstgedreven om met talent, kennis en vaardigheden. Ben klaar voor wat komt. Nu en straks.

8. Inspireer je organisatie

Verspreid je boodschap door de hele organisatie. Van sales en HR tot financiën en service. Inspireer, motiveer en verbind. Zorg ervoor dat iedereen die filosofie kent en leeft. Opdat die klopt. Maak van iedereen een marketeer.

9. Organiseer beweging

Cultiveer waardecreatie en optimalisatie. Want het kan altijd beter of anders. Formeer wendbare teams. Ga experimenteren. Leer van elkaars fouten en bloei.

10. Toon je waarde

Vertel wat je opbrengt als je invloed wilt. Maak je groei meetbaar. Verhelder je financiële en maatschap[1]pelijke impact. En ver[1]duidelijk wat je zelf voor de organisatie waard bent.

Dit artikel verscheen eerder op

Oud-directeur Martin Huisman Erelid van NIMA

Huisman was ook één van de bedenkers van de NIMA Marketing Day en is een strategisch partnership aangegaan met Marketingfacts.

NIMA heeft zijn oud-voorzitter en -directeur Martin Huisman uitgeroepen tot erelid. Het bestuur en de Ledenraad waren van mening dat Huisman die benoeming verdiende. Het is pas de achtste keer sinds 1966 dat iemand is benoemd tot erelid van NIMA.

Martin Huisman, die vorig jaar afzwaaide als directeur, werd al in 2004 Register Marketeer bij NIMA. Sinds 2006 raakte hij bij NIMA verbonden als examinator voor de NIMA Examens. Martin heeft als bestuurder een unieke en cruciale omwenteling gerealiseerd, die al is ingezet tijdens zijn lidmaatschap van de Ledenraad, waar hij samen met een aantal betrokken leden in 2012 de eerste stap heeft gezet met de bestuurlijke verandering. Hij is vandaag verrast met zijn NIMA-erelidmaatschap door de huidige voorzitter/directeur Kirsten Andres en Mike Moolenbel, voorzitter van de NIMA Raad van Toezicht en krijgt een plaats in de NIMA Hall of Fame.

Huisman was één van de bedenkers van de NIMA Marketing Day

Martin Huisman wordt vooral geprezen omdat hij de governance van NIMA goed functionerend heeft gekregen. Uit de voordracht: “Hij heeft rust gebracht en een fundament gelegd voor de toekomst van NIMA waarbij de eerste stap was om NIMA financieel weer gezond maken met een sterk verbeterde financiële positie als resultaat. Martin opereerde met een bevlogen visie op het belang van verenigingen in de maatschappij. Hij is aanstekelijk geweest in zijn missie om het fenomeen ‘vereniging’ verder te verankeren, omdat hij gelooft in de kracht van het netwerk en het op vrijwillige basis samenwerken van mensen die hetzelfde doel voor ogen hebben.”

Huisman was ook één van de bedenkers van de NIMA Marketing Day en is een strategisch partnership aangegaan met Marketingfacts, waarvan NIMA 50 procent van de aandelen in handen kreeg. Tijdens de jaren-Huisman is een strategische nieuwe koers voor examens opgezet, waardoor het aantal Study Members dat ook examen aflegt flink steeg. Vooral ook de vernieuwde betrokkenheid van reguliere onderwijsorganisaties (mbo, hbo) vloeide voort uit zijn idee dat NIMA een leven lang leren te bieden heeft.

Van een procesgedreven organisatie naar een open vereniging

In zijn bestuursperiode veranderden de NIMA Jaarprijzen in Dutch Marketing Awards, hij speelde een sturende rol bij de introductie in 2016 van de NIMA Integriteitscode en had een hoofdrol bij de introductie van het nieuwe diplomaregister en het intranet voor persoonsgecertificeerde leden: MyCareer, later Mijn NIMA.

Maar de meest zichtbare verandering tijdens zijn directeurschap was misschien wel de transformatie van een procesgedreven organisatie naar een open vereniging, wat onder meer tot uitdrukking is gekomen door de enorme groei van het aantal masterclasses, courses en vaardigheidstrainingen. In 2018 sloot het Marketing Executive Center (MEC) zich opnieuw bij NIMA aan omdat het zich in de woorden van de MEC-voorzitter ‘weer thuis voelde’ bij NIMA.

Binnen de European Marketing Confederation, waarvan hij tot op heden vice-voorzitter is, heeft hij zich hard gemaakt voor het delen van best practices en de borging van EQF-niveaus voor in Nederland gangbare persoonstitels als Register Marketeer en Senior Marketing Professional.

Dit arktiel is eerder geplubliceerd op

Oproep: Deelname onderzoek naar designbureaus

Om inzage te krijgen in de relatie tussen klant/opdrachtgever en designbureau vragen we managers, marketeers en communicatieprofessionals om input.

Werk je als klant/opdrachtgever met ontwerpbureaus, dan help je ons zeer met het invullen van de vragenlijst.

IPSOS voert het onderzoek uit in opdracht van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers. Net als in 2019 verleent NIMA medewerking aan dit onderzoek. We hopen dat alle input bijdraagt aan nieuwe inzichten en een goede, effectieve relatie tussen opdrachtgevers en designbureaus. De resultaten van het onderzoek worden met jullie gedeeld.

Lees de resultaten van het in 2019 gehouden onderzoek onder opdrachtgevers van ontwerpbureaus, en download het rapport hier.

Hoe je waarde inzichtelijk maakt

Vooral financieel georiënteerde beslissers hebben weinig boodschap aan algemene verhalen of product features. Die willen zien hoe een oplossing hun bedrijfsprocessen beter laat lopen, hoe ze daar hun marge mee kunnen verbeteren, of risico mee kunnen verminderen. En ook hoe ze daar hun eigen persoonlijke doelstellingen mee kunnen bereiken. Hoe leg je hén uit dat de werkelijke waarde van een aanschaf zoveel meer is dan de P van prijs voor de P van een product? 

Marketing gaat over het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waarde. Waarde die weer wordt geleverd aan consumenten, klanten, partners en uiteindelijk aan de hele maatschappij. En nu wordt er – zeker in B2B-marketing – vaak nogal abstract over gecommuniceerd over wat iets wáárd is, maar zo eenvoudig ligt dat niet. Integendeel. Een tractorband is veel meer waard dan één band als je afhankelijk bent van een tractor voor het voortbestaan van je onderneming. 

Met hard rekenen boven spreadsheets

ben je er niet

Driekwart van de B2B-merken slaagt er niet in advertenties te produceren met enig potentieel om langetermijngroei te stimuleren. ‘B2B-marketeers denken misschien dat hun klanten geobsedeerd zijn door specificaties, prijzen en objectieve beslissingen nemen, terwijl er juist emoties in het spel zijn. En daarbij: in veel gevallen is de inzet erg hoog, wat alleen maar weer bijdraagt aan de emotie. Het maken van een fout kost de koper veel méér dan bij de gemiddelde B2C-aankoop, wat weer betekent dat het meer emotionele beslissingen zijn’, sprak LinkedIn B2B-instituut Jon Lombardo afgelopen februari.

Nu denken veel marketeers – volkomen terecht overigens – vaak aan financiële waarde, als het hun plannen en voorstellen betreft. Sterker: het is één van de belangrijkste en tegelijk ingewikkeldste onderdelen van een goed marketingplan, leerde Mark Ritson ons kortgeleden nog. Maar met hard rekenen boven spreadsheets ben je er niet want andersom geldt ‘financiële waarde’, vaak slechts  als één van de koopargumenten voor consumenten. Zie bovenstaand voorbeeld over de tractor. 

Waarde van waarde

Marketingadviseur, en voormalig marketingdirecteur bij LeasePlan en Roche, Reinier Willems, ontwikkelde een NIMA Mastercourse die B2B-marketeers moet helpen om de meest relevante waarde beter zichtbaar te maken voor zakelijke klanten om daarmee een meetbare bijdrage te leveren aan het behalen van de commerciële doelstellingen van een organisatie Dat doet hij door een combinatie te bieden van theorie, cases/oefeningen en praktische tools. Willems heeft zich echt toegelegd op het onderwerp ‘waarde’ en we kwamen hem te spreken naar aanleiding van die mastercourse. In een tweeluik spraken we hem over het misschien meest fascinerende en tegelijk één van de slechtst begrepen elementen van marketing. In een tweede vraaggesprek gaan we uitgebreid in op de ‘waarde van waarde’. In dit eerste deel vooral over het doel van zijn course.

Meer over de NIMA Mastercourse ‘Meer Sales met Zichtbare Klantwaarde’ vind je hier

Uit onderzoek blijkt dat beslissers binnen klantorganisaties de waarde van complexe producten en diensten niet goed genoeg zien. En wanneer klanten de waarde van een propositie niet duidelijk zien, gaat de focus vanzelf uit naar de prijs. Het is dus zaak om échte waarde ‘inzichtelijk’ te maken…

“Absoluut. Zeker in de context van de ‘complex sale’: relatief complexe proposities – met een vaak hoge orderwaarde – die worden geleverd aan bedrijven met een complexe DMU. De aandachtspanne van senior beslissers wordt steeds kleiner en zeker in de huidige covid-situatie is het essentieel dat je de waarde van je propositie digitaal snel zichtbaar kan maken.

Vooral financieel georiënteerde beslissers hebben daarbij weinig boodschap aan algemene verhalen of product features. Die willen zien hoe een oplossing hun bedrijfsprocessen beter laat lopen, hoe ze daar hun marge mee kunnen verbeteren, of risico mee kunnen verminderen. En ook hoe ze daar hun eigen persoonlijke doelstellingen mee kunnen bereiken.”

Je hebt je behoorlijk toegelegd op het analyseren, visualiseren en digitaal communiceren van de meest relevante klantwaarde. Daar begin je natuurlijk niet zomaar aan. Wat fascineert jou?

“Ik ben me er in gaan verdiepen toen ik er als marketingdirecteur bij LeasePlan achter kwam dat beslissers bij de grote internationale klanten slechts een zeer beperkt beeld hadden van de waarde die we via onze diensten leverden. Dan heb je in feite twee opties: of meeconcurreren op prijs, of ervoor zorgen dat beslissers de waarde van je diensten beter gaan zien.

“Wanneer je er dieper induikt, is het fascinerend om te zien hoe mooi en dynamisch de notie van waarde is. Hoe afhankelijk het is van de context en van de personen in kwestie. En ook hoe een focus op duurzame waarde afval en uitval kan helpen voorkomen, en daarmee een veel gezondere bedrijfsfocus is dan alleen platte groei.”

“Het is al een hele stap als je waarde van je propositie weet te kwantificeren”

Door waarde beter te kwantificeren en op aansprekende manier te visualiseren, is marketing in staat salesconversaties naar een hoger niveau te brengen, zo stel je in de toelichting op het programma. Wat moeten we ons voorstellen bij dat visualiseren?

“We zien proposities in business-to-businessmarkten steeds complexer worden en de aandachtsboog van senior beslissers steeds kleiner. Het is al een hele stap als je waarde van je propositie weet te kwantificeren, maar het kan nog steeds een hele opgave zijn om dat digitaal effectief over te brengen. En de meeste spreadsheets communiceren nu eenmaal niet zo effectief.

“Het visualiseren van waarde-data kan je helpen de feitelijke waarde van een propositie aantrekkelijk en effectief over te brengen en ook te combineren met meer kwalitatieve waarde-elementen. Commerciële teams kunnen daarbij gebruik maken van digitale tools om een ‘value story’ visueel en consistent met klanten te delen.”

Consumentenmarketeers lijken zich veel meer bewust van emotionele overwegingen aan klantzijde. Wat iets wáárd is voor de klant. Waarom hebben B2B-marketeers dat zoveel minder? Wat veroorzaakt dat?

“Complexiteit speekt hier een belangrijke rol. Het is al best een opgave om waarde specifiek te maken in de context van een zakelijke klant. En ja… value is in the eyes of the beholder. In mijn ervaring spelen emotionele argumenten altijd mee. Zo had een softwarebedrijf waar ik mee werkte voor een hele grote opdracht onder meer te maken met een Chief Technology Officer en een Operational Director. Voor dezelfde propositie vroeg te CTO zich af hoe hij hiermee nóg sneller en vaker nieuwe innovaties op een groot podium kon laten zien, terwijl de Operationeel Directeur zich afvroeg of ze geen extra risico liepen omdat er misschien klantgegevens op straat kwam te liggen – waar hij dan vervolgens op aangesproken zou worden. Value selling gaat niet zonder inzicht in de drijfveren van beslissers. Een belangrijk gebied waar marketing, sales en accountmanagement elkaar kunnen versterken.”

“Dit is geen one-off proces. Het gaat om continu leren en itereren” 

Herkenbaar, maar is het niet gewoon zo dat marketeers in B2B hard moeten lopen om saleswensen te vervullen en minder serieus worden genomen als het gaat om de interpretatie van klantdata? Het emotionele aspect van waarde past gewoon wat lastiger in spreadsheets toch?

“Bij value selling is het essentieel dat verschillende disciplines effectief samenwerken in het vormgeven van effectieve value stories. Marketing kan bijvoorbeeld bepaalde vaardigheden op het gebied van klantinzicht en het visualiseren van data inbrengen. Financiële experts kunnen helpen met het aanscherpen van de business case, en sales met de vertaling ervan naar de meest relevante waarde-argumenten voor de verschillende stakeholders en beslissers.

“Dit is geen one-off proces. Het gaat om continu leren en itereren. Het stelselmatig analyseren welke waarde een geleverde dienst heeft opgeleverd in de ogen van verschillende stakeholders bij een klant, is een van de meest renderende activiteiten die je als team kunt doen om zo een sterke dataset van waardefeiten op te bouwen.”

Welke elementen van waarde neem jij mee als je die ‘visualiseert’, zoals je zegt te leren in zo’n course? Ga je met smileys aan de slag?

“Tijdens de mastercourse gaan we gezamenlijk aan de slag met een waarde-case. We organiseren een brainstorm over de vraag wat de waarde van een propositie zou kunnen zijn vanuit het perspectief van drie verschillende beslissers. Daarna selecteren we een aantal waarde-elementen die gaan kwantificeren. Bij deze elementen gaan we ook kijken hoe je die zou kunnen visualiseren.

“Gelukkig zal deze derde sessie geleid worden door een expert op het gebied van visualisatie – Hilje de Boer – die ons zal meenemen in de principes van effectieve datavisualisatie.”

De mannen en vrouwen van LinkedIn B2B stelden onlangs onverkort dat marcom nauwelijks werkt in B2B, juist omdat die zo gefocussed is op prijs en niet op emotie. Terwijl die emotie een gigantische rol speelt bij de aanschafoverweging. Is dat het? Moeten B2B-marketeers meer op emotionele aspecten sturen?

“Er wordt wel eens gesteld dat zakelijke beslissers kopen op basis van gevoel / persoonlijke drijfveren, en vervolgens deze beslissing rationaliseren met economische en operationele argumenten. Hoe dan ook denk ik dat het gaat om een combinatie van zowel emotionele als rationele aspecten.

“Dit neemt overigens niet weg dat bij sommige commodity’s prijs nu eenmaal leidend is. En zelfs dan heb ik meegemaakt dat we een inkoper aan de lijn kregen die een target voor kostenreductie had gekregen waarvan ze wist dat ze die met alleen prijsonderhandelingen niet kon halen. Samen zijn we gaan kijken met welke andere kostenbesparende maatregelen ze haar target kon halen. En hoe ze dit plan visueel overtuigend aan de board kon presenteren. Naast economische waarde kun je op zo’n moment ook belangrijke persoonlijke waarde leveren voor de persoon in kwestie.”

Tot slot: Waarom is de praktijk eigenlijk zo hardnekkig. Wat máákt het dat veel commerciële teams hun focus op feitelijke klantwaarde nog verder kunnen aanscherpen?

“Ik denk dat verschillende factoren hier een rol spelen. In de eerste plaats: een scherpere focus op klantwaarde is niet iets wat marketing alleen kan bereiken binnen de organisatie. Om de meest relevante waarde verkopen, leveren en profileren, moeten verschillende disciplines – marketing, sales, accountmanagement, productspecialisten samen een goed gecoördineerde bijdrage leveren. Daarnaast speelt de vraag wat deze propositie nu echt oplevert, en voor wie?

“Het antwoord zou soms wel eens confronterend kunnen zijn – zeker wanneer je de klant vraagt wat een geleverde dienst de klant nu daadwerkelijk heeft opgeleverd. Toch kan het stellen van deze vraag ook bijdragen aan de positieve perceptie van waarde bij de kritische klant. En als derde: Een scherpe waardefocus vraagt om een combinatie van vaardigheden: inzicht en analyse, kwantitatieve vaardigheden, data-management, organisatorische en ook zeker commerciële en creatieve vaardigheden. Dat maakt het in de praktijk wel eens uitdagend, maar ook een zeer aantrekkelijk domein voor de meer strategisch georiënteerde marketing- en salesprofessionals.”

Dit artikel verscheen eerder op