Tag: NIMA

Op 7 juni sprak vakjournalist David de Jong van Marketing Report met Rob Overduin. Dit interview is overgenomen met goedkeuring van de uitgever.

NIMA, het Nederlands Instituut voor Marketing, is de beroepsorganisatie van professionals in marketing, communicatie en sales. We spreken met Rob Overduin, sinds september 2023 voorzitter en directeur van NIMA.

Je bent 9 maanden actief bij NIMA. Hoe kijk je hierop terug?

‘Ik ben zeer blij verrast over de hoeveelheid energie die ik hier aantrof. Ik was al enige tijd niet meer betrokken bij NIMA en dan raak je onder de indruk als je ziet hoeveel daar gebeurt. Binnen de 15 communitiy’s met elk hun eigen bestuur wordt enorm veel georganiseerd, van intervisies en rondetafels tot congressen; mooie inhoudelijke sessies waar marketeers van marketeers leren. Ik vind het indrukwekkend om te zien hoe leden elkaar verder brengen en gezamenlijk de discussie voeren over ontwikkelingen en trends en wat die betekenen voor het vak. Ook de NIMA-examens staan op een hoog peil. Niettemin lag er ook flink wat werk om op te pakken. De bureauorganisatie en de eigen marketing van NIMA moeten echt naar een hoger peil.’

Welke ambities heb je voor NIMA?

‘Ik wil de vereniging weer in het middelpunt zetten en een centrale rol geven bij alles wat we doen. NIMA is een vereniging van marketingprofessionals in bedrijven, bij bureaus, in onderwijs en wetenschap. We zijn er voor en door marketeers; geen commerciële organisatie, maar een non-profit waar we nadenken, praten, leren en discussie voeren over de toekomst van het vak. Discussies om inzicht te krijgen, wijzer te worden en zo verder te komen. Dat is onze belofte aan ieder lid.’

NIMA is een grote vereniging met meer dan 5000 leden. Hoe kijk je aan tegen de leden en de organisatie?

‘Bij NIMA hebben we individuele leden en leden in de vorm van bedrijven en organisaties, waarvan marketeers via dat bedrijfslidmaatschap zijn aangesloten. In de afgelopen jaren is het aantal bedrijfsleden afgenomen en dat is doodzonde. Juist de organisaties die zoveel baat hebben bij marketing, moeten nadrukkelijk worden betrokken bij ontwikkelingen in het vak.’

‘Deels heeft die terugval ermee te maken dat onze eigen communicatie en marketing niet goed op orde was, maar ook versnippering in het vak speelt mee. Veel marketeers noemen zich geen marketeer of marketingprofessional meer en dat is jammer. Ik zie het dan ook als een taak om het brede begrip marketing met alle disciplines daaronder vallen beter op de kaart te zetten.’

‘Het gaat niet om exacte terminologie, maar de commerciële functie die iedereen herkent en erkent als motor van de Nederlandse economie. Marketing wordt niet altijd goed begrepen, maar wie marketing begrijpt, snapt ook het cruciale belang en de onderlinge samenhang voor duurzaam commercieel succes.’

Hoe richten jullie je communicatiestrategie in?

‘Primair richten wij ons op onze eigen leden binnen de community’s, maar daar gaan we wel verandering in brengen. Als NIMA zijn we er niet alleen voor onze leden. Onze missie is om het vak in brede zin te bestendigen en te bevorderen binnen ondernemingen en zo marktgericht ondernemen te bevorderen. De leden spelen daar een belangrijke rol in, door de inbreng van hun kennis en ervaringen in de dagelijkse praktijk. Onze boodschap dat marketing bedrijven helpt om duurzaam en succesvol te ondernemen, met het belang van de klant en andere stakeholders voorop, is voor iedereen in Nederland.’

Per 1 februari 2024 hebben jullie je belang in Marketingfacts afgestoten. Wat is daar de achtergrond van?

‘Wij communiceren veel, dat is inherent aan onze missie: onze leden en docenten delen insights, de community’s hebben een agenda, we richten ons tot professionals in allerlei marketingspecialisaties, we volgen de internationale ontwikkelingen. In de afgelopen jaren is veel van de communicatie van NIMA via Marketingfacts verlopen. Daarbij is het merk en de boodschap van NIMA wat op de achtergrond geraakt. NIMA is de vereniging van, voor en door marketeers en NIMA moet ook het merk zijn waaronder we communiceren.’

‘Het was een logische stap om afscheid te nemen van Marketingfacts. Waar mogelijk blijven we overigens gewoon samenwerken. NIMA en een aantal community’s houden een profiel aan op Marketingfacts en het fungeert nog altijd als kennisarchief.’

Hoe zijn jullie sindsdien omgegaan met het delen van informatie vanuit NIMA voor jullie doelgroep?

‘We communiceren nu vooral via onze eigen kanalen en via partners met wie we samenwerken. Onze eigen site moet wel verbeterd worden. In het najaar verwachten we onze nieuwe site te lanceren die meer gericht is op het delen van kennis.’

Kennis en onderzoek zijn belangrijke pijlers van jullie vereniging. Hoe zorgen jullie dat leden hun kennis op peil houden?

‘NIMA doet eigenlijk niets anders dan kennis ontwikkelen en delen. Dat doen we via een hoop masterclasses, events, congressen en af en toe een studiereis. Een deel van de leden heeft zich ook gecommitteerd aan het structureel onderhouden van hun kennis. Zo hebben we de titel Register marketeer (RM) en Senior marketing professional (SMP). Leden met die titel zijn gebonden aan het volgen van permante educatie. Register marketeers hebben daarnaast ook nog de verplichting om actief bij te dragen aan het vak middels publicaties, lezingen enzovoort.’

NIMA is misschien het meest bekend van de opleidingen en diploma’s. Wat is er voor ontwikkeling op het vlak van deze diploma’s?

‘Er is een duidelijke trend waarneembaar onder opleiders die uitwijst dat een flink aantal studenten moeite heeft met het volgen van langere opleidingen. Ook verwachten ze minder theorie met meer toepassingsgerichte kennis, bijvoorbeeld door case studies. Voor NIMA betekent dit dat we ons aan het voorbereiden zijn om de weg naar A-, B- en C-diploma’s op te delen in deelopleidingen en deelcertificaten.’

‘Dat geeft studenten de mogelijkheid om specifiek op een bepaald deel de kennis te vergaren en om bij voldoende certificaten het diploma te behalen. Het is op die manier ook makkelijker om over een langere periode en op minder intensieve wijze een NIMA-diploma te halen zonder dat we afbreuk doen aan de kwaliteit en inhoud. Ook helpen we scholen om ze in contact te brengen met de bedrijfsleden van NIMA om praktische en actuele cases te ontwikkelen die gebruikt kunnen worden in de opleidingen. Dat levert die organisaties uiteraard ook weer het nodige op, dus zo vervullen we precies de functie die we graag innemen.’

Als je kijkt naar het marketingvak, welke effecten zie je door AI?

‘Marketingprofessionals zijn bovengemiddeld geïnteresseerd in innovatie, adapteren verandering heel snel en denken direct in kansen. Alleen al om die reden is het fascinerend om te zien hoe generatieve AI is geland in ons vak. Maar marketing blijft een mensenvak en AI is een goede en effectieve tool. Als je het effectief inzet, dan verdwijnt de corvee. Het eenvoudige werk is goed te automatiseren en AI kan bijdragen aan het versnellen van processen en verminderen van repetitieve taken. Marketingdirecteuren hunkeren al jaren naar goede, geschoolde data-analisten en daar heb je ‘m: je snelste data-analist voor een fractie van de prijs. Maar er is ook veel onduidelijk over wat AI nu exact kan en hoe betrouwbaar werken met AI is. In IT heeft men inmiddels door dat de inzet van AI om code te schrijven kan leiden tot méér werk. De code is snel gegenereerd, maar het debuggen en begrijpen kost dan weer zoveel tijd dan je beter zelf de code had kunnen schrijven. In zo’n valkuil moeten we als marketeers niet vallen.’

Welke andere trends en ontwikkelingen zie je in het marketingvak die relevant zijn en hoe gaat NIMA daarmee om voor de leden?

‘Marketing is een soort boom, waar steeds nieuwe twijgen aan groeien; sommige sterven na een paar jaar weer af en andere groeien uit tot dikke takken. Maar die stam blijft de stam. In de afgelopen 75 jaar is marketing niet zóveel veranderd. AI is uiteraard wel de meeste in het oog springende recente ontwikkeling.’

‘Maar uit onderzoek van ons en onze collega-beroepsorganisaties in Europa blijkt dat – verrassend – brand management, marketing operations, het implementeren van martech momenteel hoog op de agenda staan. En data-analyse dus, dat speelt al jaren. Marketing kan wel data driven willen zijn, maar je hebt ook marketingminds nodig om daar waardevolle marktinzichten uit te halen. Allemaal onderwerpen en ontwikkelingen die we meenemen bij onze kennisontwikkelingen en samenwerkingen. Zo werken we actief mee aan het ontwikkelen van een master datagedreven marketing van de Universiteit van Groningen.’

Binnenkort is de NIMA Marketing Day 2024. Wat is daar te verwachten?

‘Het belangrijkste van de dag zijn de marketeers die er komen, in die zin is het echt een uniek event. Je kunt er wel gezwollen taal op plakken in termen van grootste, meeste en eerste, maar dat boeit de bezoekers allemaal niet zo. Die zijn als marketingprofessionals onder elkaar en dat geeft hen – en ons als vereniging – een geweldige vibe. Zoals altijd verwacht ik ontzettend veel energie, inspiratie en inzichten. We hebben indrukwekkende plenaire sprekers, maar vooral de subsessies zijn voor veel leden en bezoekers zo waardevol.’

‘Marketeers die aan marketeers vertellen wat ze hebben meegemaakt en geleerd, ook toen het tegenzat. Met bijna 50 bedrijfscases is er voor iedereen kennis en kunde te vinden specifiek op haar of zijn terrein. En natuurlijk reiken we er de NIMA Marketingprijzen uit waarmee we marketingteams – en eens niet hun bureaus – belonen voor uitzonderlijke prestaties. Marketingsucces is teamwork en NIMA Marketing Day is een dag die je als marketeer niet zou willen missen. Dat krijgen we al jaren terug en daar doen we het voor.’