Het concept wil de ouderwets gezellige magie van Kerst overbrengen door de ogen van iemand die het nog nooit eerder heeft meegemaakt
Er wordt niet alleen in het UK weken reikhalzend naar uitgekeken: De ‘Britse Bijenkorf’ John Lewis brengt jaarlijks een kerstcommercial uit, waarvoor héél het UK smelt en waarin steevast een knipoog wordt uitgedeeld aan het tijdsgewricht. Deze morgen werd de commercial uitgebracht en hij is weer…. eh lekker! Met uiteraard weer een fijne soundtrack. Zwelgen met de liefde voor een kerst-alien is ditmaal het thema.
John Lewis koos voor escapisme (lezen we op het immer goed ingevoerde Marketingweek) als reactie op de vraag van de consument naar vrolijk escapisme. John Lewis heeft de release van zijn kerstadvertentie trouwens een week naar voren geschoven en trekt ‘m ditmaal uiteen met die van Waitrose – zelfde moederbedrijf – om ervoor te zorgen dat beide merken uit elkaar worden gezet.
John Lewis zegt dat het inspeelt op het verlangen van de consument naar vreugde en escapisme na ‘een uitdagende 18 maanden’ met een kerstcommercial die verhaalt over een kosmische ontmoeting tussen een schooljongen en een ruimtereiziger. De onverwachte gast aan tafel richt zich op de vriendschap tussen de 14-jarige jongen Nathan en ruimtereizigster Skye, wiens ruimteschip hij hij aantreft in de bossen bij zijn huis.
Nathan is geïntrigeerd door de bezoeker uit de ruimte, past zijn eigen kersttrui aan zodat die bij de oytfit van Skye’s past, met een ster en twinkelende lichtjes. Naarmate hun vriendschap zich ontwikkelt, introduceert Nathan Skye in kersttradities van de familie: van het versieren van een boom in het bos tot een hapje van de onvermijdelijke mince pie. Ze kijken naar kerstfilms, spelen in de sneeuw tot het ruimteschip is gerepareerd en ze terug moet naar haar thuisplaneet.
Together in Electric Dreams
Het concept, bedacht door adam&eveDDB, wil ‘de ouderwets gezellige magie van Kerst overbrengen door de ogen van iemand die het nog nooit eerder heeft meegemaakt’. Bedenk zelf de analogieën met het dagelijks leven in het UK van 2021.
De commercial wordt begeleid door zangeres en songwriter Lola Young, die een cover zingt van de klassieker ‘Together in Electric Dreams‘ uit 1984. De 3,7 miljoen My John Lewis-loyalty card-houders kregen de film als eerste te zien. De eerste broadcasting op tv wordt vanavond (4 november) om 20.15 uur verwacht op ITV tijdens The Pride of Britain Awards.
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder
Credits afbeelding: youtube, licentie: Alle rechten voorbehouden
Bijna één op tien LGBTQ-marketingprofessionals ervaart discriminatie en onveiligheid op de werkvloer
Op veel vlakken is nog altijd sprake van discriminatie en ongelijkheid in de Nederlandse marketingindustrie, zo stellen onderzoekers die namens een enorme hoeveelheid aangesloten brancheorganisaties research deden naar de situatie daaromtrent. Met name vrouwen en werknemers met een niet-Nederlandse achtergrond ervaren gedurende hun carrière hindernissen: zoals minder kansen op promotie en gelijke behandeling . Ook voelen deze groepen zich minder vaak wezenlijk onderdeel van hun organisatie.
Kwam vorige week al via wat vakmedia naar buiten maar is te belangrijk om niet bij stil te staan. De Nederlandse resultaten van de D&I Monitor, het onderzoek van World Federation of Advertisers (WFA) naar de stand van zaken op het gebied van diversiteit en inclusie binnen de marketing- en communicatiebranche stemmen nog niet vrolijk. Die Monitor is trouwens een Nederlandse versie van de wereldwijde WFA diversiteitspeiling die in 27 landen werd gehouden. De Nederlandse brancheorganisaties die deelnemen aan de D&I Monitor zijn ADCN, bvA, DDA, DDMA, Dutch Marketing Diversity Fund, Effie, GVR, Include Now, Logeion, MOA, MWG, NIMA, Orange Lions, PIM, RAW, Screenforce, SIRE, VIA en Vinex.
‘Marketing is een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit.’
‘Verandering is de enige constante’ liet de oude-Griek Heraclites 2500 jaar geleden al optekenen en dat geldt zéker voor marketing. De theorie, maar ook de praktijk innoveert in hoog tempo, al is lang niet elke innovatie even relevant en is het soms lastig vast te stellen wat hoofd- en bijzaken zijn. Of waren. In deze M!-serie over veranderingen in het vakgebied komen senior marketeers aan het woord over inzichten die met de jaren zijn gekomen. Ter lering en vermaak.’
Pieter Kopmels voelt veel passie voor B2B Marketing en heeft ruime ervaring opgedaan bij internationale organisaties. Hij is Head of Global Marketing bij de materialendivisie van DSM. Samen met zijn wereldwijd verspreid team richt hij zich op het volledige marketingproces van strategieontwikkeling tot tactische implementatie. Hij staat bekend om zijn pragmatische klantgerichte aanpak en als bruggenbouwer tussen Marketing en Sales. Pieter is al geruime tijd actief in het bestuur van de NIMA-B2B community waarvan hij recentelijk is benoemd tot voorzitter.
Dit had ik graag geleerd tijdens mijn studie
‘Tijdens mijn opleiding heb ik me goed en breed kunnen ontwikkelen. Mijn praktijkstages in Californië en Londen zijn een goede voorbereiding gebleken voor de internationale functies die volgden. Bovendien is het een goede keuze geweest om pas later in m’n carrière het NIMA-C traject te starten. Door de opgedane praktijkervaring ben je beter in staat om de volledige context te zien en kun je sneller verbanden leggen. Ik ben het eens met Arjan Rattink die in de vorige editie het psychologische aspect aanhaalde. Door de focus op tactiek, data en projectmanagement wordt weleens vergeten dat klanten mensen zijn en dat Marketing vooral mensenwerk is. Beter inzicht in wat mensen drijft en hoe men optimaal kan samenwerken is essentieel.’
‘Marketing Accountability zou meer aandacht mogen krijgen’
‘In lijn daarmee had ik tijdens mijn opleiding graag meer aandacht gezien voor persoonlijkheidsprofielen. Bij DSM kwam ik in aanraking met de MBTI-persoonlijkheidstest die inzicht geeft in je eigen profiel en die van anderen. Dit inzicht maakt samenwerking effectiever en het helpt écht om sterkere teams te bouwen. Ook bij het creëren van Persona’s in B2B-marketing komt het van pas; bepaalde profielen komen immers vaker voor binnen specifieke functiegroepen. Een tweede aspect wat meer aandacht zou mogen krijgen is Marketing Accountability, ook bij NIMA-C. Inzicht daarin is cruciaal voor een betere inhoudelijke discussie met Management, Finance en Sales en zorgt een versterking van de positie binnen de organisatie.’
Wat zijn de grootste veranderingen in het vak die je hebt meegemaakt?
‘In basis is het vak weinig veranderd over de jaren heen. Uiteindelijk draait het om relevant blijven door zo goed mogelijk in te spelen op de steeds veranderende klantbehoeften. In die zin ligt continue verandering ten grondslag aan het marketingvak. Technologische ontwikkelingen hebben echter wel een grote impact op de wijze waarop we het vak uitvoeren. Vooral op het gebied van marktanalyse en marketingcommunicatie zijn er veel nieuwe mogelijkheden ontstaan. Bij B2B is eenzelfde verschuiving ontstaan als bij B2C waarbij de zakelijke beslisser eerst online oriënteert alvorens met Sales in gesprek te gaan. Deze voorkeur voor self-service zien we verder toenemen als gevolg van Covid. Omdat de marketingfunctie veelal leidend is in dit proces zien we dat de rol van Marketing binnen B2B belangrijker en breder wordt. Digitale ontwikkelingen hebben echter ook gezorgd voor het ontstaan van een groep practitioners die Marketing gelijkstelt aan het toepassen van een ‘online-trukendoos voor merkactivatie’. Zoeken op ‘Marketing’ in een willekeurige Podcast-app of YouTube levert een ruime selectie op van afleveringen met die insteek. Slechts een beperkt aantal belicht het gehele spectrum van marktanalyse, strategie, positionering, propositieontwikkeling en de activatie via zówel online- als offline-kanalen.’
Waarom is marketing zo’n mooi vak?
‘In algemene zin is het een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit. Het is mooi om te creëren wat er nog niet is, bijvoorbeeld door het bedenken en ontwikkelen van volledig nieuwe concepten die je uiteindelijk terugziet in de markt. Daarnaast is de zoektocht naar aanknopingspunten voor nieuwe proposities iets wat me blijft boeien. Helemaal wanneer je patronen begint te ontdekken en bevestiging vindt bij meerdere klanten. In B2B-organisaties wordt vaak onderschat hoe relevant de intern aanwezige inzichten zijn voor de klant.’
‘Het is mooi om te creëren wat er nog niet is’
‘Het ophalen van deze kennis uit de organisatie, het uitdiepen en het op attractieve wijze beschikbaar stellen zorgt voor een sterkere klantrelatie en een trotse organisatie. Dat geeft veel energie. Wat me verder boeit aan B2B-marketing is het directe klantcontact en het complexe aankoopproces. Dit speelveld van meerdere functies en verschillende belangen biedt een extra uitdaging. Net als bij het creëren van een Strategisch Marketingplan is het als een puzzel die opgelost moet worden. Wanneer alle stukjes uiteindelijk in elkaar passen, dan geeft dat veel voldoening.’
Senior Professional In deze Marketingfacts-rubriek komen verschillende NIMA Senior Marketing Professionals (SMP’s) aan het woord. SMP’s vormen een Nederlands netwerk van zo’n 400 professionals die zich hebben laten certificeren als SMP; een internationaal erkende en persoonsgebonden titel die je kunt aanvragen wanneer je over een aantal jaren ervaring beschikt en jaarlijks minimaal 30 Permanente Educatiepunten verzamelt. Die punten worden bijgehouden door NIMA en ontvang je voor het volgen van een vakopleiding, bezoek van events, schrijven van publicaties over het vak, verzorgen van presentaties en college’s, kortom: bijdragen aan vakontwikkeling.
Energiezuinige LED-lampen, waterbesparende douchekoppen en elektrische auto’s: het aanbod duurzame alternatieven groeit snel. Onderzoek wijst uit dat veel consumenten onbewust denken dat die duurzaamheid ten koste gaat van prestaties. Een serie nieuwe experimenten door experts in consumentengedrag laat zien wat er nodig is om die associatie te voorkomen. En duurzame alternatieven als een volwaardig alternatief te presenteren.
Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! De bijdragen verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.
Wil je voorkomen dat consumenten de duurzame alternatieven zien als vooral onnodig duur? Presenteer het bedrijf erachter als een voorvechter van meer duurzaamheid (en niet het product zelf). Bij consumenten die waarde hechten aan duurzaamheid ontstaat er dan een Halo-effect. Dit komt voort uit de onbewuste aanname dat bedrijven die er alles aan doen om duurzamer te produceren waarschijnlijk ook meer aandacht besteden aan prestaties en kwaliteit.
Duurzaam of daadkrachtig
Het nieuwe inzicht voorkomt dat bedrijven moeten kiezen tussen duurzaamheid of daadkracht. Consumenten gaan er bij gerecyclede producten bijvoorbeeld vanuit dat die functioneel tekortkomen. Bovendien verwachten consumenten dat ze van ‘groene’ (schoonmaak-) alternatieven meer moeten gebruiken om hetzelfde resultaat te bereiken.
Het komt voort uit de zero-sum heuristic. Consumenten gaan er onbewust vanuit dat een product excelleert in sommige aspecten, maar daarvoor moet inleveren op andere eigenschappen. Dus, is het dan beter om producten als minder duurzaam te presenteren? Dat gaat misschien ver, maar de communicatiestijl kan wel anders.
Vooral merkeffecten die verband houden met vertrouwen, commitment en bekendheid scoren bijzonder in goed uitgevoerde cases
Vers onderzoek van effectiviteitsexpert, auteur en consultant Peter Field wijst uit dat goed uitgevoerde brand purpose-cases een groter aantal grote bedrijfs- en merkeffecten veroorzaken dan cases zónder duidelijke purpose. Field vindt dat er een eind moet komen aan de soms ‘in vitriool gedrenkte kritiek van vakschrijvers en praktijkmensen’ op het fenomeen van brand purpose. Onderzoek dat hij verrichtte naar effectiviteit van purpose driven marketingcommunicatie bewijst vooral dat sterke cases ook echt heel sterk zijn, al gooit hij voor z’n onderbouwing wel wat appels en peren op een hoop.
Goed uitgevoerde doelgerichte campagnes zijn “superieur effectief zijn bij het behalen van key business measures” aldus Field, maar “er is ontzettend veel venijnige kritiek op brand purpose, en een deel daarvan is naïef en onterecht”, aldus Field in een interview met Marketing Week voorafgaand aan de IPA Effworks 2021-conferentie.
Niet álle kritiek is onterecht, geeft hij toe. Heel veel reclames met brand purpose-doelstellingen hebben weinig of nauwelijks effect, maar dat is de naïviteit. Het is duidelijk dat er andere factoren zijn die je met branding beïnvloedt, zoals investeerders en regelgevers die van bedrijven eisen iets te doen. “Bedrijven willen niet alleen iets doen, ze willen ook dat gezien wordt dát ze iets doen.”
De IPA stelde hem in staat om 47 cases te vergelijken
Field zegt daarom op zoek te zijn naar de win-win; een soort toolkit die bedrijven kunnen gebruiken om aan de ene kant te voldoen aan de eisen die overheid, investeerders, wetgevers en toezichthouders stellen op het gebied van bijvoorbeeld duurzaamheid, maar die ook positieve effecten kan hebben op de consumentenrelatie. De IPA Effectiveness Awards Databank, waar Field een tijdje boven hing om te bestuderen, stelde hem in staat om 47 brand purpose cases te vergelijken met 333 ‘non-purpose cases’ in dezelfde periode. Vanaf daar gaat hij een beetje aan de haal met de uitkomsten want Field maakt een nadrukkelijk onderscheid tussen Brand Purpose-cases die goed en die niet goed zijn uitgevoerd. Laat je die laatste groep buiten beschouwing, worden de resultaten spectaculairder. Bovendien lijkt hij zeer effectieve purpose-campagnes te vergelijken met gemiddelde overige cases, waarvan er veel meer voorhanden waren. Dat lijkt op appels en peren, maar goed: dat maakt het bestuderen van succesvolle cases natuurlijk niet minder relevant.
Definitie van Brand Purpose
Field definieert ‘brand purpose’ als “a commitment articulated by a commercial brand or its parent company to goals other than improved profits or products, involving contribution towards one or more positive social impacts”. Wat ons betreft een geheel nieuwe definitie trouwens. Die positieve effecten kunnen als bekend plaatsvinden op terreinen als gezondheid, milieu, menselijke ontwikkeling, duurzame bedrijfspraktijken of andere, soortgelijke gebieden.
In eerste instantie zien de bevindingen er weinig overtuigend uit voor voorstanders van brand purpose. Het gemiddelde aantal “very large business effects” voor alle non-purpose campagnes ligt op 1,6, terwijl dit voor brand-purpose campagnes naar een beduidend lagere 1,1 zakt.
Er ontstaan wél grote verschillen bij het vergelijken van sterk uitgevoerde brand purpose-cases met minder geslaagde cases. Field vindt dat daar een soort “analytische truc” plaatsvindt om de beste van de minst presterenden bij de analyse te betrekken, “maar die twee groepen doen de dingen echt heel anders”. Rond de helft van de brand purpose-cases heeft overtuigend sterk gepresteerd, maar daarvan is het aantal met ‘zeer grote bedrijfseffecten’ gemiddeld 2,1, ruim boven de 1,6-benchmark voor cases zónder. Aan de andere kant: voor zwakke cases van brand purpose-cases is dat cijfer slechts 0,1. Bottom line: Stérke purpose-cases veroorzaken ook stérke merkeffecten, met een gemiddelde van 3 zelfs een ‘uitzonderlijk sterk’. Vooral merkeffecten die verband houden met vertrouwen, commitment en bekendheid scoren bijzonder in cases met een goed uitgevoerde brand purpose. In meer dan eenderde (35%) van de cases bouwde een merk vertrouwen op, 43% commitment en 39% bekendheid (zie bovenstaande grafiek).
Field identificeerde ook gebieden waarop een succesvolle brand purpose-campagne niet alleen positieve merkprestaties stimuleert, maar ook “behoorlijk krachtige” B2B-effecten en overige bijkomende voordelen. Zo had 35% van de cases met een sterke purpose een positief effect op relaties met leveranciers of distributeurs (vergeleken met 23% voor cases zonder purpose en 29% voor cases met een zwakke purpose), terwijl 18% een positief effect had op relaties met investeerders ( vergeleken met 9% voor non-purpose en 6% voor zwakkere purpose-cases). “Ik ben er ook vrij zeker van dat de voordelen voor de relatie met investeerders die de analyse uitwijst in de afgelopen jaren waarschijnlijk alleen maar zullen zijn gegroeid”, voegt Field toe.
Verder verbeterde bij 59% van die sterke brand purpose-bedrijven de werknemerstevredenheid (vergeleken met 23% bij bedrijven met campagnes waarin dat niet het geval was en 47% van de campagnes met een minder sterke purpose-strategie). In 82% van de cases nam de media-aandacht toe (daalde met 56% van de cases zonder purpose-component). Maar “het is vrij duidelijk dat wat veel critici hebben gezegd, waar is”, geeft Field toe. “Als je wordt gezien als niet-geloofwaardig, of zelfs hypocriet, en als je brand purpose op geen enkele manier aansluit bij de business van je merk, zal het niet blijven hangen.”
“Het mooie van brand purpose is dat wanneer het goed is gedaan, het nieuwe dimensies aan een categorie toevoegt, zodat een merk zich kan onderscheiden op manieren die het voorheen niet mogelijk waren”, legt hij uit.
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP, en verscheen eerder op
‘Over naar de orde van de dag zou je zeggen, maar de maatschappij is agressiever geworden’
Sla op een willekeurige dag het FD open en tel hoeveel bedrijven kampen met een crisis. Spoiler: veel. Slinger dan nog even Twitter aan: ‘ik koop nooit meer….’, ‘ik bankier nooit meer…..’, of precies andersom. Dit soort incidenten doen zelden iets voor sales, maar je reputatie ligt wel onder vuur, en het geheugen van sommige stakeholders is vaak beter dan ons collectieve geheugen, het helpt niet.
Lees het FD nog even verder door en je ziet verschuiving in de toon en boodschap van advertenties. Groepen bedrijven die samen duurzame initiatieven ontplooien en paginagrote advertenties kopen om dat aan het publiek duidelijk te maken. Big 4-accountants die, wederom paginagroot, laten weten dat ze zich bezighouden met het opruimen van de oceaan. Da’s mooi maar het lijkt impulsief en ook vooral deugen bij de waan van de dag. Bedrijven die dit tijdperk aanvoelen en niet te beroerd zijn een maatschappelijke rol op te eisen en in te vullen zijn de publiekslievelingen van de toekomst.
Merk daalt below-the-line
Dat vergt een nieuw denken. Oude reclame was (en is dat natuurlijk nog vaak) productgedreven, of in vaktaal below-the-line. Totdat iemand bedacht dat als je in merkwaarde denkt en je merk naar een hoger niveau tilt, je in het limbische deel van het brein van een consument komt, als het ware gegrift staat en dus de voorkeur geniet. Je noemt het above-the-line-adverteren en klaar. Maar het is te dun voor deze tijd.
Reputatiewaarde: het nieuwe above the line
Bedrijven die sturen op reputatie zijn de bedrijven van de toekomst die het bestaan op een hoger niveau tillen en voor de lange termijn gaan, zij denken in reputatiewaarde. Reputatie is het nieuwe above-the-line-denken.
Rituals
Kijk met deze gedachte naar het issue met de zusjes Van Lexmond. Trending op Twitter in niet mis te verstane bewoordingen. Wat is er aan de hand? De zusjes hebben een wat zweverige visie op het universum en de invloed daarvan op het menselijk welzijn. Dat is allemaal niet wetenschappelijk onderbouwd. Enfin, ze hebben de Moon Calendar uitgebracht in samenwerking met Rituals dus.
Merken die sturen op reputatie hebben geen issues
Oh ja, ik vergeet het ergste: ze hebben zich kritisch uitgelaten over het coronabeleid en zijn niet voor vaccinaties. Over naar de orde van de dag zou je zeggen, maar de maatschappij is agressiever geworden. Twee jaar geleden had niemand hier aandacht aan besteed maar zo snel gaat dat dus.
Voorbereiding
Waar wel rekening mee gehouden moet worden, is dat stakeholders organisaties steeds meer afrekenen op hun standpunten en maatschappelijke bijdrage. Met wie je samenwerkt moet zorgvuldig worden uitgekozen. Behalve dat de zusje Lexmond goed bij Rituals passen, hadden ze wel moeten weten dat er een afbreukrisico aan zit vanwege hun corona-opvattingen en blind vertrouwen op de maan. Als je een spannende samenwerking aangaat, sta daar volledig achter. Weet wat de risico’s zijn en wees daarop voorbereid met Q&A’s.
Standpunt
Het laatste wat je moet doen is de pagina waarop een interview met de Moonsisters staat offline halen. Als je een standpunt hebt moet je daar niet op terug komen als er ophef ontstaat. Statement van Rituals: ‘de Moon Calender past bij ons merk, maar we steunen het coronabeleid’. Zo lust ik er nog wel één. Dat had moeten zijn: ‘dit past bij onze reputatie en dat leggen we als volgt uit’, en dan een statement over een kritische, dwarse opstelling, steunen van mensen met een andere mening, niet altijd binnen de lijnen kleuren, wij staan voor onze mening. Whatever. Als je het kan uitleggen en verantwoorden op basis van je reputatiewaardes zullen mensen je meer gaan waarderen.
Merken die sturen op reputatie hebben geen issues, die hebben de actualiteit altijd mee, simpelweg omdat ze de dans leiden en zich niet laten sturen door de (social) media.
Consumenten in Europa zijn het eerder oneens met de stelling dat ze zich volledig vertegenwoordigd voelen door reclame.
Met een najaar op komst waarin de argeloze mediaconsument weer wordt gebombardeerd met feel-good-marcom die de donkere dagen voor kerst kleur geven, plukten we twee onderzoeken uit internationale vakmedia: Het eerste wijst erop dat grote groepen zich nog altijd nauwelijks vertegenwoordigd voelen in commercials, en op Duitse tv – tis net Nederland – is het helemáál scheef, al wordt daar ook vooruitgang gemeld. De genderverhouding in fictieve tv-producties is er bijna in evenwicht, in shows en quizzen geheel niet.
Merken slagen er nog altijd niet goed in om in hun commercials mensen op te voeren die een afspiegeling vormen van de diversiteit in de maatschappij. Meer dan twee vijfde van de volwassen consumenten (44%) zegt dat ze niet volledig worden vertegenwoordigd door de mensen die ze in advertenties zien en dat is een internationaal fenomeen: Onderzoek in 17 markten uitgevoerd door YouGov wijst uit dat maar 19% zich vertegenwoordigd voelt, 31% twijfelt en is het in het noch eens, noch oneens met die stelling.
We pikten dat nieuws deze week van WARC, waarbij het vooral ook de grote verschillen tussen de verschillende onderzochte markten opvallen. In 14 van de 17 onderzochte markten zeggen meer mensen dat ze zich niet volledig vertegenwoordigd voelen dan het aantal dat zegt dat ze zich wel vertegenwoordigd voelen.
Consumenten in Europa zijn het eerder oneens met de stelling dat ze zich volledig vertegenwoordigd voelen door reclame. Vooral Duitsland (60% oneens) en Zweden (59%) springen er uit. Uitgerekend twee landen waar een behoorlijk open en vergevorderd publiek debat is (en wordt) gevoerd over diversiteit in media en reclame. Ook opvallend: In het UK vinden vooral oudere doelgroepen dat ze onvoldoende vertegenwoordigd zijn. In de Verenigde Staten en Mexico zeggen meer mannen dan vrouwen dat ze niet volledig vertegenwoordigd worden en in India herkent men zich juist het méést in de stelling volledig vertegenwoordigd te worden.
Rob Clapp van WARC wijst erop dat eerder onderzoek al uitwees dat zo’n keuze om meer diverse doelgroepen te bereiken een grote impact kan hebben voor merken: ‘Inclusief casting, inclusief het script en met inclusie als doel valt veel vooruitgang te boeken, maar daarbij is het wel van groot belang dat er concreet actie wordt ondernomen en het niet bij symbolische stunts blijft.’ (Lees ook ‘diversiteit maakt reclame effectiever‘)
Grote ongelijkheid bij de moderatie van shows en quizen
De uitkomsten van YouGov werden in dezelfde week naar buiten gebracht als een onderzoek, uitgevoerd door de Universiteit van Rostock naar representatieve vertegenwoordiging op de Duitse televisie en waarover we een artikel op Werben und Verkaufen lazen (alleen al vanwege de titel ‘Zu viele blinde Flecke im Fernsehen‘ de moeite waard). Wetenschapper Elizabeth Prommer vat het daar wat cynisch samen: ‘Je ziet (op Duitse televisie red) nog steeds overwegend blanke mannen zonder migratieachtergrond, die niet gehandicapt zijn en geen homoseksuele geaardheid hebben’. Naar aanleiding van het onderzoek naar genderratio en diversiteit in tv-programma’s. De universiteit nam net als vier jaar geleden representatieve steekproeven om de man-vrouwverhouding te meten. Die is dus nog steeds onevenwichtig, maar de onderzoekers zagen ook een positieve ontwikkeling in Duitsland: De genderverhouding in de fictieve tv-producties is er bijna in evenwicht. Tegelijkertijd is er nog grote ongelijkheid bij de moderatie van shows en quizen.
Attributies
Handicap, seksuele geaardheid, migratieachtergrond en ‘attributies van etnische afkomst’ zijn op tv dus niet zo gemeen als onder de Duitse bevolking. De directeur van RTL Television en één van de opdrachtgevers naar het onderzoek, Henning Tewes, noemt bekroonde formats ‘Prince Charming’ en ‘Princess Charming‘ die RTL uitzendt en waarin homoseksuele kandidaten de liefde van hun leven zoeken – gebaseerd op The Bachelor – een goed voorbeeld hoe de panelen kunnen schuiven: Omdat het succesvol is, zal het op een gegeven moment geen bijzonderheid meer zijn en normaal worden, denk hij: ‘Op die manier moet het verder gaan’.
Dot artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op
Very zegt dat kerstgerelateerde zoektermen al in augustus begonnen te stijgen.
Terwijl de Britten zich al benzine hamsterend afvragen of er dit jaar überhaupt wel een vrolijk kerstfeest mogelijk is, zijn de eerste kerstcommercials er al airborne. De buren bezwijken – geheel volgens traditie – ieder jaar bijkans onder een enorm opgeklopte kerstcommercie, maar Very maakte juist dáár een inhaker op met zijn kerstreclamecampagne, bijna drie maanden voor eerste kerstdag zelf.
In de commercial ‘Very Best Excuses’, waarin Kerstmis wordt uitgelegd als het ultieme excuus om echt óveral mee weg te komen, debuteerde de online retailer met een 30-seconden-spot om 21.00 uur op 1 oktober op ITV, voorafgaand aan dramaserie Grantchester. De advertentie voert de verwarde reactie van Halloween-trick-or-treaters op wanneer die aankomen bij een huis dat vast geheel in kerststemming verkeert. De inwoner in kersttrui en hun hond met gewei, overhandigen de verzamelde heksen en vampiers elk een mince pie als ’treat’.
Met nog 85 dagen te gaan tot eerste kerstdag, richt Very zich met zijn vroege lancering op consumenten die graag vooruit plannen voor de feestdagen. De e-tailer zegt dat kerstgerelateerde zoektermen op de eigen site en via zoekmachines al sinds augustus begonnen te stijgen. Very was trouwens niet de eerste retailer die zijn kerstcampagne lanceerde in het UK, eerder lanceerde webshop Studio zijn eigen campagne met acteur en tv-persoonlijkheid Joe Swash.
De hysterie ten spijt, beschouwen veel Britse marketeers de eerste uitzending van de John Lewis-kerstcommercial als de échte aftrap van het kerstseizoen. Vorig jaar werd die gelanceerd op 13 november. Ook ruim op tijd.
Dit artikel is geschreven Luuk Ros SCP door en verscheen eerder op
Credits afbeelding: youtube, licentie: Alle rechten voorbehouden
‘Spitsen moeten kunnen scoren en keepers ballen tegenhouden, maar specialisten overzien het geheel niet’
Regie voeren over een merk is bij uitstek een taak voor het marketingmanagement en bedrijven zouden er werk van moeten maken om dat te versterken. Marketeers op hun beurt moeten er werk van maken dat er meer focus komt op de b van business. Onderzoek wijst uit dat minder succesvolle bedrijven hun merkmanagement vaker uitbesteden. Uiteindelijk gaat het om omzet, winst en marktaandeel.
Het kan de hard meelezende marketingprofessional nauwelijks zijn ontgaan dat Nederland een nieuwe benchmark rijker is, die onder de ronkende naam Mark Stronger Marketing Benchmark 2021, de nodige reuring moet opleveren voor een nieuw supertrio in het marketingvak. Althans, het trio is niet nieuw, maar wel als trio: Bedenkers zijn de oprichters van het verse marketingadviesbureau waaraan M!-bloggers Rob Revet en Ronald Jansen hun naam hebben verbonden en waar ook Ed Borsboom – onder meer docent voor NIMA en hier al eens geïnterviewd bij is aangesloten.
Veel merken laten de regie op marketing en merk over aan een bureau
De benchmark is een analyse van de organisatie en prestatie van marketing in Nederland. Idee is om continu de stand van zaken van marketing in Nederland in de gaten te houden en intussen zijn er al zo’n 200 Nederlandse bedrijven aangesloten. De collega’s van MarketingTribune publiceren er geregeld over, want zo’n permanente vinger aan de pols maakt het natuurlijk mogelijk om snel uit te vragen hoe het kwartje gaat rollen als er eens een actuele vraag opdoemt of een marketingkwestie speelt. Het laatste mini-onderzoek betrof de vraag aan wie je het managen van je merk overlaat. En nu moeten we de ‘n’ niet groter maken dan hij is (wat zeggen 200 bedrijven over een hele economie met meer dan een miljoen ‘bedrijven’ en dus minstens zoveel merken?), maar de mannen weten natuurlijk wel aan wie ze het vragen.
Winnaars en verliezers
De uitkomst van die peiling is misschien niet verbazingwekkend, maar wel een beetje ontluisterend. Veel merken laten de regie op marketing en merk kennelijk over aan een extern bureau. Dat lijkt niet verstandig, want uitgerekend dié merken groeien minder in omzet en winst of laten zelfs dalende cijfers zien. Daar wijst de benchmark op.
Winnaars – de onderzoekers spreken consequent in termen van ‘winnaars’ en ‘verliezers’, dat vinden we wat old school, maar goed – hebben vaker zelf regie op merk en marketing. 85% van de merken die dalen in omzet en winst laat de regiefunctie over aan een extern bureau. Ronald Jansen van Mark Stronger legt uit aan MarketingTribune: “Winnaars in onze database zijn bedrijven die groei laten zien op business-kpi’s, zoals winst, omzet en marktaandeel. Niet alleen over het afgelopen jaar. Ook over het jaar daarvoor. Het zijn dus bedrijven die structureel winnen. Door je daarmee te vergelijken en te kijken welke keuzes bedrijven maken die niet groeien, krijg je inzicht hoe je je eigen marketing kunt versterken.” Onderstaand een idee van de aard van de bureaus die zich met de regie van het merk mogen bemoeien.
Een van de eerste opvallende uitkomsten uit de benchmark is dus dat veel marketeers de regie op marketing overlaten een extern bureau. Dat gebeurt bij ongeveer een op de zeven bedrijven. Een derde van de bedrijven voert wel zelf regie. Jansen: “Regie voeren betekent dat marketeers zelf, vanuit een duidelijke visie en strategie, bureaus en andere specialisten aansturen die de marketingstrategie moeten helpen realiseren. Vergelijk het met het coachen van een sportteam. Een coach stelt zelf zijn beste spelers op, vertelt zelf wat hij van hen verwacht en stuurt zelf bij als de wedstrijd niet lekker loopt. Daar huur je ook geen stand-in voor in.”
“Elk specialisme claimt zijn eigen gelijk”
Wélk bureau de regiefunctie krijgt van marketeers verschilt nogal. Er is geen duidelijke winnaar als je kijkt naar de signatuur van de marketingdienstverleners. Marketing- en mediabureaus voeren de ranglijst weliswaar aan, maar reclame-, onderzoek- en ontwerpbureaus en digital agencies worden bijna even vaak genoemd. Volgens Jansen weerspiegelt dat vooral de enorme complexiteit waar marketeers tegenwoordig mee te maken hebben. “Marketing is steeds specialistischer geworden en elk specialisme claimt zijn eigen gelijk. Dat speelt ook binnen marketingteams en -afdelingen. Op zich is daar niets mis mee. Spitsen moeten als de beste kunnen scoren en keepers als beste ballen kunnen tegenhouden. Maar specialisten overzien het geheel niet.”
Lange en korte termijn
Van de bedrijven die de laatste twee jaar daalden in omzet legde 85% de regierol helemaal of deels bij een gespecialiseerd bureau. Winnaars hielden de regie vaker in eigen hand. Van hen doet vier op de tien dat zelf. Deze bedrijven sturen daarbij meestal op business-kpi’s als omzet, winst en marktaandeel. Bedrijven waarvan de kpi’s gelijk bleven of daalden, gebruiken vaker metrics als penetratie, koopfrequentie en loyalty. Daaruit spreekt een verschil in focus. Winnaars richten zich op bedrijfsdoelen op langere termijn en sturen daar doelbewuster op. Dalers richten zich meer op de korte termijn met sales- en loyaltydoelstellingen. Illustratief daarbij is dat bijna een op de tien marketingverantwoordelijken niet kan inschatten wat de omzet, winst of het marktaandeel van de onderneming is. Ronald Jansen: “Deze uitkomsten laten zien dat regievoering echt een taak is voor het marketingmanagement en dat bedrijven er werk van moeten maken om dit te versterken. Marketeers op hun beurt moeten er werk van maken dat er meer focus komt op de b van business. Uiteindelijk gaat het om omzet, winst en marktaandeel.”
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
