Wat is het nut van de Mammoet-gehaktbal? Als je voor jezelf een ideaalbeeld schetst voor een wenselijke toekomst, is mammoetvlees waarschijnlijk niet het eerste waaraan je denkt. Toch is iemand hier nu mee bezig, vanuit een drive en een overtuiging. Dit is zomaar een voorbeeld van het langetermijndenken waar onderzoekers, verbeelders en kunstenaars mee bezig zijn.
De NIMA Register Marketeers schrijven regelmatig boekrecensies over onlangs verschenen marketingboeken. Eerder verschenen boekrecensies zijn ook terug te lezen op de site van Marketingfacts.
Boekrecensie: De Toekomst is Fantastisch
Auteur: Jeanneke Scholtens
ISBN: 978 90 833 8488 7
Uitgever: bot uitgevers
Trefwoorden: toekomst, strategie, langetermijndenken, inclusief design
Recensent: Jeanine Dijkhuis, Register Marketeer
Langetermijndenkers zijn niet per definitie tijdreizigers. Strategen nemen inzichten uit het verleden nogal eens als uitgangspunt voor de lange termijnverwachtingen. Iets, wat gezien de recente volatiliteit, turbulentie en complexiteit, steeds onzekerder is geworden. We horen steeds minder over meerjarenstrategieën in organisaties. Een tendens die in de marketing wél degelijk weer terugkeert in de toekomst, naar mijn mening. Dan heb ik het niet over content- en campagnemanagement maar over strategische marketing, onderscheidend merkbeleid en inclusief design. Thema’s als duurzaamheid, ethiek en inclusiviteit gaan absoluut nog groter worden in de komende jaren en zullen de strategische visie en missie in organisaties weer afdwingen.
Minder zwart/wit denken
Deze thema’s komen bij diverse visionairs die voor het boek ‘De Toekomst is Fantastisch’ zijn geïnterviewd ook naar voren. En meer specifiek: individualisatie, polarisatie, bevolkingsgroei, woningtekort, gezondheid, natuur en klimaatverandering. Grote vragen die niemand zomaar even oplost. Die ook niet één realiteit of waarheid kennen of eenzijdig in te vullen zijn. Een Bacterioloog denkt nou eenmaal anders dan een Antropoloog, bijvoorbeeld. Terwijl wel iedereen overal meningen over heeft. Meningen die steeds meer zwart/wit geuit worden, wat ertoe leidt dat individuen vaker in voor-/tegenkampen zijn ingedeeld.
De veranderingen waarnaar we bij toekomstdenken op zoek zijn, van analyse tot verklaring, zijn volgens de auteur, veranderingen in waarden. Trendwatchers zagen het niet-rokenbeleid en dry dating waarschijnlijk eerder aankomen dan de massa. Vroegtijdig trendsignalen opsporen is nuttig voor uitvinders én voor strategisch marketeers die bezig zijn met langetermijndoelen op het gebied van bijvoorbeeld landbouw, onderwijs, zorg, wonen en mobiliteit. Het zou mooi zijn als ook beleidsmakers en ambtenaren meer vroegtijdig bezig zouden zijn met trendsignalering in de samenleving.
Oordeelloos en filterloos
Toekomstonderzoeker Jeanneke Scholtens schreef een hoopvol boek waarmee ze ons uitnodigt om ruimer te leren denken. In vier stappen. Door niet links of rechts te denken, maar oordeelloos om je heen te kijken. Oordeelloos denken lukt alleen als je filterloos leert kijken. Voor filterloos kijken is ruimte nodig. Als je (weer) een langetermijn- én ruimdenker wilt worden is dit boek een mooi hulpmiddel. Scholtens heeft heel ruim literatuur en media bestudeert over futuriseren. De vier stappen bestaan uit tijdreizen, trendwatchen, langetermijndenken en ruim denken. Toekomstdenken voor jezelf, je werk en je omgeving. Toekomstdenken voor de maatschappij, volgende generaties, de wereld en iedereen. Bij ruim denken gaat het niet om of-of, maar om en-en.
Gedachten ordenen en uitwerken
Scholtens maakte dit tot een inspirerend boek en page turner. Met heel veel QR-codes voor kleurrijke voorbeelden die het boek ook interactief maken. En met een opdracht aan het einde van ieder hoofdstuk waarmee je je gedachten kunt ordenen of uitwerken vanuit de perspectieven dat in dat hoofdstuk zijn aangereikt.
Je leeft ook voor jezelf
Ik las het boek als mens, dochter, vriendin, buurtgenoot én als strategisch marketeer. Daarbij beschouw ik mezelf niet als iemand die met oogkleppen op leeft. Ik houd ervan om vraagstukken van voor, achter en opzij aan te vliegen. Om me te verdiepen in mensen met andere opvattingen. Om uit te zoomen en daarna weer in te zoomen. Zo ook Jeanneke Scholtens, die niet schroomt om haar persoonlijke vooroordelen en angsten in het boek op te nemen. Zo is er bijvoorbeeld haar bezoek aan Greenpeace, waar ze verwacht met pek en veren de deur uitgezet te worden als ze uit de doeken zou doen wat voor consument zij zelf is. Niets is minder waar. Heel veel mensen zijn zich bewust van milieu-aspecten die anders moeten, terwijl zij schuldbewust doorgaan met hetzelfde gedrag. Ze vindt begrip bij de directeur van Greenpeace: “Je kunt vanuit je waarden proberen te leven, maar consequent zijn lukt maar heel weinig mensen. Hier worstelt iedereen mee. In alle keuzes die je maakt zit eigenbelang. Je leeft ook voor jezelf.” De quote die Scholtens vervolgens aanhaalt uit een EHBU-podcast is veelzeggend: “We hebben niet de 8 meest perfecte mensen nodig, maar 8 miljard imperfecte mensen die hun mond open doen.”
Hoe gaan we samen ruimte maken? Oefening baart kunst, zullen we maar zeggen. Ik wens je veel perspectivische lenigheid!
De NIMA Register Marketeers schrijven regelmatig boekrecensies over onlangs verschenen marketingboeken. Eerder verschenen boekrecensies zijn terug te lezen op 
Nu, ik kan u mededelen, in het boek staat niets stiekems. De zin stoelt op de idee dat gedrag altijd echt moet zijn en niet alleen wanneer de zogenaamde camera’s er op gericht staan.