In 2019 was Digital Out of Home Advertising (DOOH) goed voor ongeveer 28,3% van de OOH-advertentie-uitgaven, maar volgens nieuw onderzoek van Alfi denkt 48% van de reclamemanagers dat dit in 2025 meer dan 33% zal uitmaken.
Bovendien denkt een op de twintig advertentiemanagers dat de uitgaven voor OOH-advertenties meer dan 40% zullen uitmaken.
‘DOOH-reclame is een van de snelst groeiende en meest dynamische trends in de reclamesector en zal de komende maanden en jaren alleen maar toenemen’, zegt Paul Pereira, CEO van Alfi. ‘Het vermogen om campagnes met een hoge impact en op maat gemaakte campagnes te leveren, met uitgebreide en gedetailleerde rapportage, betekent dat meer reclamemanagers het willen gebruiken in hun strategieën en programma’s.’
De wereldwijde DOOH-advertentiemarkt was in 2020 ongeveer 41,06 miljard dollar waard, en tegen 2026 voorspelt 81% van de ondervraagde reclamemanagers dat deze zal stijgen tot tussen 50 en 60 miljard dollar.
Zesenvijftig procent van de ondervraagde advertentiemanagers verwacht dat het belang van de toegevoegde variëteit aan advertenties van DOOH tussen nu en 2024 dramatisch zal toenemen, en 53% zei hetzelfde over de relevantie van de campagne. De helft (51%) zei te verwachten dat het voordeel van DOOH met minder beperkingen, zoals geen adblockers, die persoonlijke apparaten kunnen hebben, drastisch zal toenemen.
‘Digitale technologie raakt steeds meer geïntegreerd met de veranderingen in de interactie van consumenten met adverteerders, en er komt nog meer’, vervolgt Pereira. ‘Nu is het zaak de juiste partner te vinden die deze voordelen niet alleen kan bieden, maar ze ook onder één ruit kan huisvesten, wat tijd en geld bespaart.’
Martin van Velzen, director marketing & e-commerce, presenteerde op de j.l. NIMA Marketing Day ‘Blokker nieuwe stijl’ en Kari-Anne Fygi, van onze zustertitel Marketingfacts notuleerde: ‘De sluiting van de winkels in december 2020 was een blessing in disguise.’
Blokker op de NIMA Marketing Day! Martin van Velzen, director marketing & e-commerce durft het aan. Nee, zijn merk kan nog geen zwarte cijfers laten zien, maar alle hens aan dek om ervoor te zorgen dat de retailer over vijf jaar nog steeds in het straatbeeld is te vinden én online. Hij vertelt over de grote veranderingen en over de cultuuromslag die moeizaam ging tót alle winkels de deuren moesten sluiten.
Martin van Velzen geeft de marketeers aanwezig in Silo 36 tijdens de NMD een primeur. Als eersten hoorden zij over de stappen die Blokker gaat zetten om het oer-Hollandse merk (Hollands klopt ook echt, want ooit begonnen in het Noord-Hollandse Hoorn) te ‘renoveren.’
Van Velzen: ‘Ik was wel verbaasd dat Nima mij vroeg om hier te komen spreken. Blokker is de afgelopen tijd nu niet bepaald een toonbeeld geweest van hoe het moet in marketing. Ik kan hier geen succes cases met jullie delen.’ De zaal lacht.
Vier marketingdirecteuren We hoeven er niet al te veel over uit te weiden, lees het hier of hier, of in dit artikel van Bas Vermond. Van Velzen: ‘Het concern ging alle kanten op. We hebben de afgelopen zes jaar 36 verschillende directieleden gehad, en iets van vier marketingdirecteuren.’ Iedereen had een eigen visie en was druk met elkaar terwijl de klant wegliep. Dat ceo Michiel Witteveen Blokker in 2019 kocht bracht volgens Van Velzen weer visie in het bedrijf. ‘Michiel wil het bedrijf vanaf de grond weer opbouwen. Eerst de binnenkant aanpakken en dan de buitenkant. Een interne cultuuromslag voor elkaar boksen en dan verder.’
Verandering is bittere noodzaak. Van Velzen geeft ruiterlijk toe dat Blokker door de tijd werd ingehaald. Concurrenten als Bol.com, Action, Alibaba doken aan alle kanten op en de retailketen verdronk langzaam. ‘De automatisering was hopeloos verouderd. Zo wist Blokker niet eens wat de voorraden waren.’ In 2017 leed Blokker 344 miljoen euro verlies. Adapt or die dus.
Hij vertelt welke stappen Blokker zet/gaat zetten om er weer bovenop te komen: ‘ We zijn nu ongeveer 1,5- tot twee jaar bezig met de transitie. Maar het is echt door corona dat we stappen hebben kunnen zetten.’
Niet meer laten verrassen De ‘nieuwe’ Blokker zal twee fundamenten kennen: maatschappelijk verantwoord ondernemen en toekomstbestendigheid. ‘We kunnen ons niet meer zo door de markt laten verrassen zoals is gebeurd. Blokker kan niet langer afhankelijk zijn van waar we verkopen. E-commerce, de winkels – maakt niet uit. We hebben ook geen gescheiden budgetten meer hiervoor.’
Maar laten nu juist die fysieke winkels Blokker een voordeel geven tegenover Bol.com. ‘We hebben gewoon 410 winkels die als minihubs kunnen worden ingezet.’ Wat de deur opent voor veel verschillende bezorg- en retouropties.
“Nee, het is zeker allemaal geen rocket science wat ik jullie hier vertel”
Ook heel belangrijk, een duidelijke propositie. ‘Nee, het is zeker allemaal geen rocket science wat ik jullie hier vertel, maar Blokker staat bij de klant voor huishouden en daar gaan we dus voor. Vier jaar geleden kon je bij ons ook nog sokken en onderbroeken kopen.’ Dat is voorbij, het draait nu vooral om ‘koken, tafelen en huishouden’.
‘Maar niet alle producten die hier onder vallen, passen in de winkel. Kunnen we ook niet zelf inkopen, maar anderen wel. Vandaar de marketplace Connect. Wij hebben het platform, derde sellers hebben de producten, die kunnen ze daar aanbieden’, aldus Van Velzen. Zo bepaalt Blokker welke a-merken het zelf verkoopt, maar biedt het platform de klant veel meer keuze. ‘We hebben dan vijf goedverkopende broodroosters in de fysieke winkel staan, maar online heb je veel meer keuze.’ Alle producten zijn online, maar ook in de winkel te bestellen.
Minder trouw aan a-merken Maar Van Velzen zet ook vol in op private-label, zegt hij. “Mensen zijn steeds minder trouw aan a-merken en Blokker is bij a-merken afhankelijk van derden. Met je eigen merk kun je op de lange termijn innovatiever zijn, je hebt zelf controle over het merk. Deze producten komen vooral uit Azië en leveren Blokker meer geld op, want de marges zijn hoger, weet Het FD. Zo’n eigen product is bijvoorbeeld koffiecupjes (die dan weer niet uit Azië komen).
“Niets ten nadele van de medewerkers, maar de bedrijfscultuur was ouderwets, stoffig”
Van Velzen noemde al de interne cultuuromslag. ‘Niets ten nadele van de medewerkers, maar de bedrijfscultuur was ouderwets, stoffig. Men nam geen eigen initiatief, bleef afwachten. Mensen moest worden verteld wat ze moesten doen. Veranderingen bleven bij de medewerkers hangen.’ Er was geen ondernemersdrift. Zoals Blokker-ceo Jeanine Holscher vorige week in een interview aan Het Financieele Dagblad zei: binnen Blokker moet een start-up cultuur gaan heersen.’
Duizenden onverkochte gourmetstelletjes Er moest een pandemie aan te pas komen om die start-upmentaliteit te ontwikkelen. Corona en de sluiting van de winkels in december bleken een blessing is disguise. ‘We waren bang om met duizenden onverkochte gourmetstelletjes te blijven zitten die we in december altijd veel verkopen.’ Natuurlijk, klanten konden ze online bestellen, maar toen werd het ook allemaal wat te veel voor PostNL en werden de levertijden te lang. Een gourmetstel pas in januari ontvangen, is toch echt te laat.
5.000 Blokker-medewerkers zaten ondertussen thuis. Was het niet een idee om hen in te zetten zodat Blokker zelf de pakketjes kon leveren? Ja, dat was best een goed idee, zegt Van Velzen. Alleen had Blokker totaal geen logistiek systeem hiervoor. En wat bleek, het personeel wilde maar wat graag meedenken. Ineens was daar die cultuuromslag. Michiel Witteveen zelf had hen gevraagd of ze wilde helpen om Blokker door deze moeilijke tijd te helpen, en dat bleek een schot in de roos. Op twee medewerkers na bleek iedereen mee te willen werken. ‘FNV mopperde nog, niemand had immers ‘bezorger’ in zijn functieprofiel te staan, maar het personeel wilde maar wat graag meewerken. Er was liefde voor de zaak.’
Er bleek veel verborgen betrokkenheid onder het wat oudere personeel te sluimeren. Bezorgdienst Blokker Express was geboren (zie ook foto boven). Sinds augustus 2021 biedt Blokker ook flitsbezorgdienst aan. Wat Gorillas kan, kan Blokker ook zegt Van Velzen, hoewel het niet de bedoeling is om een koffiezetapparaat binnen tien minuten te bezorgen. ‘Binnen een tot drie uur is ook prima.’
Het voordeel is volgens Van Velzen dat met de fietsbezorging van de 410 winkels, er minder bestelbusjes nodig zijn.
Geen glazen bol ‘De huishoudketen is er nog niet volledig bovenop, maar het recordverlies van drie jaar geleden is ver uit zicht. Zonder eenmalige baten leed het moederbedrijf vorig jaar 34 miljoen euro verlies,’ schrijft Het FD. Niemand heeft een glazen bol, maar de marketingdirecteur is voor nu al ontzettend blij dat Blokker niet hijgend en steunend in achterste linie probeert mee te komen. Als het om de eigen bezorgdienst vanuit de winkels gaat, vindt hij zelfs dat Blokker vooraan loopt.
‘Waar we over vijf jaar staan, weet ik niet. We werken hard om het tij te keren’, zegt Van Velzen. En dat is alleen maar mooi meegenomen voor als Blokker straks naar de beurs gaat.
Auteur: Kari-Anne Fygi, met dank aan onze zustertitel Marketingfacts Martin van Velzen, director marketing & e-commerce Blokker, in actie op de NMD21
Maandelijkse kosten variëren, maar dit zou niet de reden moeten zijn om te beslissen welke oplossing moet worden geïmplementeerd
In eerder verschenen blogpostings over The Cookieless Era werden Tracking Prevention Tooling en Server-side tagging aangedragen als mogelijkheden. Het één is een oplossing die je op korte termijn, tegen relatief beperkte investering kunt inzetten om je analytische data van het website verkeer goed gemeten te krijgen. Het ander is een vrij technische, lange(re)-termijn oplossing die je onder meer in staat stelt om de datakwaliteit en –integriteit van je analytische gegevens te borgen.
Tracking Prevention Tooling werd eerder in deze blogserie toegelicht en is een oplossing die je op korte termijn, tegen relatief beperkte investering kunt inzetten om je analytische data van het website verkeer goed gemeten te krijgen en daarmee de kwaliteit en integriteit te borgen. Tracking Prevention Tooling is echter niet in staat om de prestatiedata van jouw advertising-campagnes door te sturen naar de advertising-platformen. Om klaar te zijn voor de Cookieless Era op het gebied van advertising-campagnes zul je met server-side tagging beter af zijn.
Server-side tagging is een vrij technische, lange(re)-termijn oplossing die je enerzijds in staat stelt om de datakwaliteit en –integriteit van je analytische gegevens te borgen. Anderzijds biedt het de oplossing om ook de advertising platformen te blijven voorzien van de prestatiedata, zodat je bij het blokkeren van third party cookies door Chrome straks niet zonder data zit om je campagnes op bij te sturen of te attribueren.
Zoals eerder beschreven, is Datahive360 op zichzelf staand geen oplossing voor de Cookieless Era. Datahive360 ondersteunt bij dataverrijking en is daardoor in combinatie met één van de twee oplossingen ideaal. Je creëert zo meer relevante data, die ook nog eens correct is en kan worden gecombineerd in een ‘Single-source-of-truth’.
Comparison of solutions
Server-side tagging is een oplossing waarbij de infrastructuur van een adverteerder wordt aangepast. De implementatie en onderhoud vergen een aanzienlijke hoeveelheid tijd, moeite en technische vaardigheden. Het gebruik van bestaande tooling voor het voorkomen van tracking gaat samen met een eenvoudigere en snellere installatie. Het is een hybride aanpak die parallel loopt met de reguliere opzet. Bovendien is de tijd die wordt besteed aan onderhoud en de complexiteit van trackingpreventietools aanzienlijk minder.
Niets doen is eigenlijk geen luxe die iemand zich kan veroorloven
Maandelijkse kosten variëren, maar dit zou niet de reden moeten zijn om te beslissen welke oplossing moet worden geïmplementeerd. Het belangrijkste verschil tussen de twee oplossingen is dat een adverteerder met Server-Side Tagging marketingactiviteiten kan (blijven) beheren en bijsturen op data. Overweeg opties voor segmentering en remarketing. Tracking Prevention-tooling verrijkt alleen statistische gegevens, wat leidt tot meer inzichten, maar biedt geen opties om marketing vanuit een targetingperspectief te versnellen.
Onze aanbeveling is om onmiddellijk een trackingpreventietool te implementeren. Doe dit zo snel mogelijk. En overweeg vervolgens of server-side tagging past bij je behoeften van marketingactiviteiten. Niets doen is eigenlijk geen luxe die iemand zich kan veroorloven. Door een tracking prevention tool te implementeren, zorg je ervoor dat je huidige data gaps opvult en jouw organisatie de tijd geeft om de marketingstrategie te herzien en (door)ontwikkelen. Je bent altijd in staat om te versnellen en veranderingen door te voeren. Creëer nu een veilige haven!
Onderzoek wijst uit dat klanten verwachten dat webwinkels stelling nemen in het maatschappelijk debat
Vraag consumenten eens om een voorbeeld te noemen van een webwinkel die zich nogal roert als het gaat om maatschappelijke betrokkenheid. De lage percentages in recent onderzoek wijzen uit dat er nu geen webwinkels zijn die hierop uitblinken. Er is veel spreiding in de webwinkels die worden gekozen en er is een grote groep consumenten die helemaal geen voorbeeld kan noemen. Dit illustreert dat er voor online winkels nog veel kansen liggen om hier nadrukkelijker op in te zetten.
Marketingfacts is een bloggers- en geen nieuwssite, maar we bezweren toch wel wekelijks alle PR-bureaus om wél persberichten te sturen (en daarna niet te blijven vragen ‘of we er iets mee doen’), want heel soms doen we er dus wel wat mee. Gewoon omdat het interessant is en zeker als het een onderzoek betreft. En dit is een leuke: “Nieuwe generatie consumenten rekent webwinkels af op maatschappelijke betrokkenheid”. Daar is een hoop mening over, maar niet zoveel Nederlands onderzoek naar verricht dat echt deugt.
“Webwinkels worden geacht een duurzaam beleid te voeren”
Consumenten zeggen steeds meer van webwinkels te verwachten op het gebied van maatschappelijke betrokkenheid. Webwinkels worden geacht een duurzaam beleid te voeren, bijvoorbeeld op het gebied van retouren (67 procent). Bijna een kwart (23 procent) van de consumenten verwacht dat webwinkels stelling nemen in het maatschappelijk debat, dit zijn relatief veel jonge mensen. Dat concluderen IVRM Reputatie en MarketResponse naar aanleiding van eigen onderzoek dus, onder duizend Nederlanders. De twee gaan nog een stapje verder (en daar wordt het glibberig natuurlijk): “In de toekomst zullen webwinkels daar ook in toenemende mate voor verantwoordelijk worden gehouden”.
Stem in maatschappelijk debat
Vooraf wel de disclaimer: vraag een Nederlander, of überhaupt een mens, wat hij of zij belangrijk vindt en je krijgt antwoorden. Vraag of iemand daar ook consequenties aan verbindt in de vorm van gedrag en je moet maar afwachten wat er gebeurt. In die zin kun je mensen beter bestuderen, dan ondervragen. Zie vleesconsumptie, fashion en vliegreizen. En vooral jongeren zijn een stuk idealistischer in onderzoek dan ze zijn zodra de euro’s een beetje tegen de plinten beginnen te klotsen. Maar goed: dat maakt zo’n onderzoek natuurlijk niet minder interessant.
Het belang van duurzaamheid, bijvoorbeeld op het vlak van het retourbeleid van webwinkels, wordt in het onderzoek breed erkend. Van de ondervraagde consumenten vindt 67 procent dat webwinkels moeten zorgen voor een zo duurzaam mogelijk retourbeleid. Ook vinden veel consumenten (61 procent) dat webwinkels openheid moeten geven over of de producten die ze verkopen duurzaam geproduceerd zijn.
Bedrijven kunnen volgens IVRM en Marketresponse nog een stap verder gaan, door bijvoorbeeld een stem te nemen in maatschappelijke discussies (bv. rond schuldenproblematiek, kinderarbeid en verspilling). Bijna een kwart (23%) verwacht een dergelijke bijdrage van webwinkels. Berlinda Harkink, directeur reputatie & strategie bij IVRM Reputatie: “Dit lijkt een kleine groep, maar die bestaat uit significant meer jonge consumenten. Hieruit kan je afleiden dat maatschappelijke thema’s een factor van betekenis gaan worden voor de reputatie van webwinkels in de toekomst.”
Webwinkels die door respondenten worden herkend om hun maatschappelijke betrokkenheid:
Bol.com (12%)
Ikea (5%)
ANWB (4%)
Coolblue (3%)
Zalando (3%)
Fred Roodbeen, principal consultant bij MarketResponse: “We hebben consumenten gevraagd om een voorbeeld te noemen van een webwinkel als het gaat om maatschappelijke betrokkenheid. De lage percentages geven aan dat er nu geen webwinkels zijn die hierop uitblinken. Er is veel spreiding in de webwinkels die gekozen worden en er is een grote groep consumenten die geen voorbeeld kan noemen. Dit geeft aan dat er voor online winkels nog veel kansen liggen om hier nadrukkelijker op in te zetten.”
Reputatierisico
Volgens Harkink is de voorspellende waarde van de uitkomsten van dit onderzoek groot. “Neem de discussies die momenteel spelen rond grote webshops als Amazon -dat kritiek krijgt op zijn werkgeverschap en verspilling- of bedrijven die kredieten promoten onder kwetsbare consumenten. Dergelijk gedrag wordt steeds minder geaccepteerd.”
“Tijdens de coronapandemie blijkt dit eens te meer. Maar liefst 33 procent van de Nederlanders vindt dat webwinkels een deel van hun winst moeten afstaan aan fysieke winkels die getroffen zijn door de coronacrisis. Wederkerigheid – goed zorgen voor je medewerkers, klanten en andere belanghebbenden en iets terugdoen voor de samenleving – is een factor die wint aan betekenis voor het consumentenvertrouwen in bedrijven.”
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op
Oktay ontvangt eerste exemplaar van Martin, met een speciale boodschap van Kirsten
Gisteravond ontving Oktay Ertana het állereerste NIMA Marketingfacts Jaarboek ’21-’22 uit handen van Martin Huisman, oud-directeur en erelid van NIMA. Daar hoorde een bloggersborrel bij en een diner met de auteurs, maar bovenal een hoop lol en enige verwondering. Want welbeschouwd is het Jaarboek – sedert 2005 – een onmogelijke prestatie van en door marketing-Nederland. Elf hoofdstukken, vier ‘hot topics’ in het enige dodebomenprintje dat de redactie van Marketingfacts in een jaar aflevert, vormen intussen een soort marketingbijbel die z’n weerga niet kent. Daar moest op gedronken worden.
Beide hoofdrolspelers van het ‘officiële moment’ hadden trouwens vooraf geen idee wat hen te wachten stond, maar omdat Kirsten Andres, directeur van hét Nederlands Instituut voor Marketing, een gelukkig moment beleefde op de diploma-uitreiking van haar zoon, werd kersvers erelid van NIMA én Register Marketeer Huisman als stand in gevraagd dat eerste exemplaar te overhandigen aan de jongste aanwezige. En dat was Oktay Ertana, blogger op Marketingfacts en eigenaar van Nichefluence. Vijfentwintig zomers jong, maar bovenal een aanstormend marketingprominent.
Een eerste exemplaar mét een persoonlijke boodschap van Kirsten overigens, want waar de jeugd is, is de toekomst. Ook in het marketingvak. Woorden van dank van de redactie aan de schrijvers schoten tekort voor alle auteurs die een hoofdstuk voor hun rekening hadden genomen. Wat restte waren goede verhalen in vervolg op een sneltest. En die ondergaande zon boven het IJ. Je hoeft niet eens van 020 te houden om dat als magisch moment aan te merken en dat was ook precies wat het moment nodig had. Een beetje magie.javascript:void(0)
“Waarom anno 2021 nog een papieren naslagwerk? We leven in digitale tijden! Da’s waar, zeker waar. Maar juist in de snelheid van ons vak, is deze kloeke pil van bijna 400 bladzijden extra van waarde. Normaal heeft redactie van Marketingfacts de handen vol aan het vakblog. Geniet nou maar van één drukwerkje per jaar. Ik daag je uit om deze verhalen echt te gaan lezen. Niet dit boek een plekje in je kast te geven. Hopelijk maak je aantekeningen in jouw jaarboek. Hopelijk pak je het er af en toe nog bij. Dat het leeft en geen stof vergaart.’ Willem Albert Bol in het voorwoord.
Nu de wereld langzamerhand uit de coronapandemie komt, geeft 80 procent van de consumenten aan zich weer comfortabel te voelen om een fysieke winkel te bezoeken. Het vertrouwen stijgt, want in 2020 gold dit nog voor ruim 70 procent van de consumenten.
Deze resultaten uit het nieuwe onderzoek van Mood Media, Shopper Sentiments: A June 2021 Global Mood Survey, bevestigen dat consumenten in groten getale terugkeren naar fysieke winkels. Drie op de vijf (60 procent) van de ondervraagde consumenten verwachten dat hun winkelgewoonten vóór of rond het einde van dit jaar weer hetzelfde zijn als vóór de pandemie. Een vijfde (21 procent) van de respondenten geeft aan dat hun winkelgedrag nu al weer op dat niveau zit.
Consumenten geven aan niet meer geld te besteden in vergelijking met hun uitgaven vóór de pandemie. Toch laten de consumentenbestedingen wereldwijd wel een stijgende trend zien. Consumenten merken hun enthousiasme ook in hun portemonnee. Het percentage respondenten dat een stijging van hun uitgaven meldt ten opzichte van de periode vóór de pandemie, is gestegen van 23 procent in september 2020 tot 29 procent in juni 2021.
Mood Media liet de afgelopen weken onderzoeken hoe consumenten hun fysieke winkelgedrag en -gewoontes aanpassen nu de coronamaatregelen over de hele wereld lijken te versoepelen. Voor het nieuwe onderzoek – een vervolg op Shopper Sentiments: A September 2020 Global Mood Survey van afgelopen najaar – namen meer dan 8.000 respondenten in vier belangrijke markten (Verenigd-Koninkrijk, Frankrijk, Verenigde Staten en China) deel aan een uitgebreide online enquête van marktonderzoeksbureau Censuswide.
‘Consumenten staan te popelen om winkels weer binnen te gaan en het winkelplezier te ervaren’
‘We ervaren een gezonde drukte nu winkels over de hele wereld heropenen in een ‘nieuw normaal’. Consumenten staan te popelen om winkels weer binnen te gaan en het winkelplezier te ervaren’, zegt Scott Moore, Global Chief Marketing Officer (CMO) bij Mood Media. ‘De pandemie zette winkels onder druk om sneller te innoveren. Dit leidt tot een versnelde ‘fygitale’ evolutie die de fysieke en digitale winkelervaring samenvoegt. Het onderzoek belicht belangrijke fygitale trends die bepalend zullen zijn voor retailers en de customer experience.’
Aanraken en passen het meest gemist Consumenten geven enkele essentiële redenen om terug te keren naar de fysieke winkel. Tijdens de lockdown konden ze geen gebruik maken van de specifieke voordelen van fysiek winkelen, aspecten die het online winkelen niet kan bieden. Zo geeft bijna de helft (45 procent) van de shoppers wereldwijd aan het ter plekke ‘aanraken en passen’ van items het meest te hebben gemist toen de winkels dicht waren. Een andere doorslaggevende reden is de leuke en sociale ervaring van fysiek winkelen, dat door 35 procent van de ondervraagde consumenten het meest werd gemist. Verder noemen veel respondenten ook de mogelijkheid om de aankoop meteen mee te nemen naar huis (35 procent).
Het onderzoek toont echter ook aan dat consumenten positief staan tegenover de combinatie van fysiek en online winkelen. Een derde (33 procent) geeft aan Click and Collect en BOPIS-diensten (Buy Online, Pickup In-Store) ondanks de versoepelingen te blijven gebruiken.
Onderzoek van Klarna laat zien dat de voorkeur voor online shopping blijft groeien, ondanks het feit dat veel shoppers teruggekeerd zijn naar fysieke winkels. Van de twaalf shopping-categorieën uit het onderzoek van Klarna, zijn er acht waarvoor mensen het liefste online hun aankopen doen.
Dat zijn er twee meer dan in maart van dit jaar. De categorieën ‘sieraden & accessoires’ en ‘autoproducten’ laten in de afgelopen maanden de grootste verschuiving in voorkeur zien. De digitale transformatie remt dus niet af, ondanks de versoepeling van veel maatregelen. Dit blijkt uit de nieuwste uitgave van Klarna’s Shopping Pulse.
De grafiek laat zien waar Nederlanders hun aankopen het liefste doen per productcategorie
Klarna’s Shopping Pulse is een terugkerend rapport dat continu de veranderende shoppinggewoontes van consumenten in 9 landen – verspreid over drie continenten – onderzoekt. Het terugkerende onderzoek is uitgevoerd onder meer dan 9.000 consumenten in de kernmarkten van Klarna verspreid over drie continenten: de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Australië, Duitsland, Oostenrijk, Nederland, Noorwegen, Finland en Zweden. In Nederland hebben 1.010 respondenten meegewerkt.
Het nieuwe rapport “Klarna’s shopping pulse: Nederland” kun je hier vinden.
Ondanks opening winkels toch meer online aankopen
Sinds de winkels weer zonder beperkingen open zijn, is er een duidelijke groei te zien in het aantal mensen dat wekelijks een fysieke winkel bezoekt. Tegelijkertijd stijgt het aantal mensen dat wekelijks online shopt ook. In het onderzoek zijn 12 verschillende productcategorieën onderzocht, waarvan mensen voor acht categorieën aangeven dat ze hun aankopen hiervoor het liefste online doen. De categorieën die sinds maart qua voorkeur het hardste gegroeid zijn, zijn ‘sieraden & accessoires’ en ‘automobielproducten’*. In maart shopten de meeste mensen voor deze producten nog liever in fysieke winkels, nu gaat de voorkeur uit naar online. De enige productcategorieën waarvoor de voorkeur van consumenten nog uitgaat naar fysieke winkels zijn ‘boodschappen’, ‘farmaceutische producten’, ‘beauty’ en ‘huis & tuin’.
Terwijl Nederlanders terugkeerden naar fysieke winkels, nam het aandeel wekelijkse shoppers online toe. De maanden mei 2021 en maart 2021 zijn met elkaar vergeleken.
Online versus fysieke winkels
De grootste shopping-categorie in Nederland is ‘kleding & schoenen’. De aankopen binnen deze categorie worden ten opzichte van maart vaker online dan in fysieke winkels gedaan. Dat is verrassend, gezien de opening van de fysieke winkels vanaf eind april. In mei heeft 51% van de Nederlandse shoppers online kleding of schoenen gekocht ten opzichte van 39% in de winkel. Als mensen moeten kiezen tussen alleen online of alleen in fysieke winkels kopen, gaat de voorkeur van 64% van de shoppers uit het onderzoek toch wel uit naar ‘alleen in fysieke winkels’. Hoe jonger mensen zijn, hoe vaker ze de voorkeur aan online geven.
Rol van technologie
‘De digitale transformatie is in het afgelopen jaar in een stroomversnelling gekomen. Hoewel shoppers nu weer teruggaan naar fysieke winkels, verwachten we dat het aandeel online shopping binnen alle productcategorieën blijft groeien. Sommige aankopen worden het liefste gedaan in fysieke winkels, maar voor steeds meer producten gaat de voorkeur uit naar online. En dit zal snel verder groeien, want retailers staan nog maar aan het begin van de mogelijkheden die e-commerce kan bieden. De technologische mogelijkheden ontwikkelen zich in een razend tempo,’ zegt Viveka Söderbäck, Klarna’s expert op het gebied van consumentengedrag.
Zij vervolgt: ‘Winkels gaan in de nabije toekomst steeds vaker de rol van een inspirerende showroom krijgen, waarbij de daadwerkelijke aankopen vaak digitaal worden gedaan. Iets verder in de toekomst gaan retailers steeds meer digitale oplossingen introduceren die onzekerheid over online aankopen kunnen wegnemen. Bijvoorbeeld het uitproberen van producten door middel van augmented reality. Denk aan het passen van kleding in een virtuele paskamer of het plaatsen van meubels in huis op het scherm van een mobiele telefoon of tablet. Er komen steeds meer technologische oplossingen om dit op bredere schaal mogelijk te maken. Zo wordt niet alleen gemak geboden aan consumenten, maar het is ook een manier om tegemoet te komen aan de wens van consumenten om met duurzamere oplossingen te komen.’
Noud Schartman, PhD kandidaat op de marketingafdeling van de Vrije Universiteit Amsterdam, schreef samen met Validators deze blog over het feit dat meer en meer marketeers het belang van het vergroten van mental availability erkennen en dit principe gebruiken als leidraad in hun merkstrategie.
Om dit goed te doen is diepgaand begrip van consumentengedrag nodig.
De afgelopen anderhalf jaar werd de transitie naar online shoppen versneld door het vele thuis zijn en het sluiten van winkels tijdens de lockdown. Shoppen, merkevenementen, adverteren en andere vormen van online aanwezigheid zijn nu nog meer here to stay. Dat maakt online een sterkere factor in je mediamix als het gaat om het mentaal aanhaken van consumenten. Dus, hoe zorg je als marketeer dan dat je kan groeien via online? En hoe werkt mental availability in de digitale wereld?
Volgens Byron Sharp et al. is het niet alleen belangrijk voor merken om fysiek beschikbaar te zijn, maar ook om mentaal beschikbaar te zijn. Mental availability is de mate waarin consumenten aan je merk denken in relevante (koop)situaties. Hoe beter mentaal beschikbaar je bent als merk, hoe groter je mentaal marktaandeel, wat uiteindelijk ook leidt tot een groter werkelijk marktaandeel.
Mental availability is gebaseerd op de Associative Network Theory en de Weak Theory of Advertising. De Associative Network Theory stelt dat het geheugen een netwerk is dat bestaat uit ‘nodes’ die met elkaar verbonden worden door ‘associative links’. Merkinformatie wordt opgeslagen in merkassociaties. Om de mental availability van een merk te verbeteren, moet je zorgen dat het consumentenbrein de juiste merkassociaties sneller ophaalt in de juiste (koop)situatie(s).
Meer dan het creëren van merkbekendheid alleen
Het versterken van de mental availability van je merk is echter niet een ‘one size fits all’ oplossing. Hoe je dit moet doen verschilt per merk, per industrie, per category entry point en hangt waarschijnlijk van nog veel meer andere factoren. Ook is mental availability meer dan alleen het creëren van merkbekendheid bij consumenten. Door je te merk te verbinden met de juiste associaties zul je veel vaker in de consideration set van consumenten terecht komen. Nu zo veel mensen online shoppen, ervaren veel consumenten het gemak, maar ook de uitdagingen van het online shoppen. Denk daarbij aan een teveel aan keuzes en onzekerheid over deze keuzes. Met mental availability (lees: de juiste associaties) kun je als merk deze mogelijk barrières wegnemen.
Satisficers en maximisers In haar artikel ‘Does mental availability matter in the digital age?’ stelt Denise Turner dat ruim 40% van de consumenten online shoppen riskant vindt. Een groot voordeel van online shoppen is wel het gemak ervan. Verder splitst ze consumenten in ‘satisficers’ en ‘maximisers’. Satisficers zijn consumenten die genoegen nemen met een keuze die ze ‘goed genoeg’ vinden. Maximisers zijn consumenten die de beste keuze willen maken, ook al kost het meer moeite en tijd. Online shoppen moedigt het gedrag van maximisers aan, wat kan leiden tot ‘choice overload’. Merkassociaties kunnen dit fenomeen verminderen door de grote keuze set te verkleinen. Als een milieubewuste consument bijvoorbeeld op zoek is naar kleding en jij hebt sterk de associatie met duurzaamheid gecreëerd dan zul je direct overwogen worden. Als die associatie er niet is, is de kans ook een stuk groter dat je niet overwogen zal worden, simpelweg omdat de consument online niet alle opties kan onderzoeken.
Online features helpen mental availability te vergroten
In dit digitale tijdperk gebruiken merken online features, zoals productfilters, om hun online winkels user-friendly te maken en daarbij meer mental availability te creëren. Een merk met een user-friendly website kan op positieve associaties rekenen in het geheugen van de consument. Dit zal ook de keuzestress van consumenten verminderen doordat consumenten op deze manier per bezoek slechts een klein deel van het gehele assortiment te zien krijgen. Modeketen H&M weet dit al langer en laat consumenten bijvoorbeeld kleding filteren op gelegenheden zoals kleding voor een feestje. Dit zorgt ervoor dat de volgende keer dat een consument kleding zoekt voor een feestje, hij of zij meteen aan H&M denkt. Waar filters steeds meer een hygiënefactor worden voor een online shop, gaan merken steeds verder in het toepassen van A.I. voor een betere customer experience. Make-up-merk Sephora biedt bijvoorbeeld een virtual artist die consumenten echt een virtuele make-over geeft. Daarmee werkt het merk heel sterk aan ‘gevoel noden’ als ‘ik voel me….mooi, speciaal, minder onzeker’. Het merk creëert een Wow-moment, wat weer goed blijft hangen in het geheugen.
Barrières wegnemen Denise Turner suggereert ook dat mental availability kan helpen online shoppen minder riskant te maken. Consumenten vinden online shoppen, vergeleken met offline shoppen, riskanter. Een van de redenen is dat consumenten met online shoppen het product niet fysiek in handen hebben voordat ze het kopen. Merken, zoals brillenmerk Mister Spex, gebruiken moderne technologieën zoals augmented reality (AR) om dit risico van online shoppen te verminderen. Het merk neemt zo mogelijke barrières weg door de AR-component. Dit leidt weer tot bepaalde (positieve) associaties, wat ervoor zorgt dat de mental availability van het merk omhooggaat.
Begrijpen hoe consumenten interacteren met je merk is voor marketeers dus enorm belangrijk. Elke interactie bouwt, versterkt of verzwakt weer nieuwe associaties. Het afgelopen jaar vonden interacties tussen consumenten en merken natuurlijk steeds vaker online plaats, maar hoe vaak en op welke manier is vaak lastig in te schatten. Met haar Monitor Consumentengedrag meet Validators tweewekelijks het online- en offlinegedrag van consumenten. De monitor laat zien dat tijdens de pandemie meer consumenten de shift maken van offline naar online shoppen. Deze monitor voorziet marketeers van waardevolle informatie om (potentiële) klanten en hun gedrag beter kunnen begrijpen.
Om ervoor te zorgen dat hun merken blijven groeien, moeten marketeers de customer journey van hun (potentiële) klanten en de potentiële category entry points (CEPs) van de online setting begrijpen
Alleen door deze aspecten volledig te doorgronden, kun je beslissen wat het juiste kanaal is om hun consumenten te bereiken. Online aanwezigheid van merken (shoppen, adverteren en evenementen) biedt aan twee kanten kansen voor merken. Ten eerste kan met positieve ervaringen mental availability gecreëerd worden. Aan de andere kant kan de al aanwezige mental availability gebruikt worden om boven de rest uit te steken in het enorm drukke online slagveld.
In eerdere blogs hebben we uitgelegd waarom we spreken van een cookieless era, waarom dit gebeurt en welke impact het heeft op marketeers. Ook hebben we meer verteld over de ingekorte levensduur van een cookie en een handige begrippenlijst opgesteld.
Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders regelmatig een Masterclass aan voor nadere verdieping op dit onderwerp. Check de agenda voor de volgende datum.
In eerdere blogs hebben we uitgelegd waarom we spreken van een cookieless era, waarom dit ons te wachten staat en welke impact het heeft op marketing. Ook hebben we meer verteld over de ingekorte levensduur van een cookie en een handige begrippenlijst opgesteld.
Nu we het een en ander hebben uitgelegd over de cookieless era is het tijd voor actie! Want er zijn diverse oplossingen waar je als markteer mee aan de slag kunt. We hebben ze onderverdeeld in drie soorten oplossingen:
Strategische oplossingen (waar de huidige blog om draait)
Technische oplossingen
Landscape veranderingen
Punt 2 en 3 komen in komende blog-afleveringen aan bod
Alle opties op een rij
First party gathering valt in de categorie strategische oplossingen. First party gathering zal niet dé enige, heilige graal te zijn voor jouw bedrijf, maar we willen middels deze blogreeks een zo compleet mogelijk overzicht geven van alle opties die er zijn. In de afsluitende blog geven we meer informatie over het stappenplan en een roadmap naar een soepele transitie.
Verzamelen First Party Data
Een eerste stap in een toekomstbestendige marketingstrategie is ervoor zorgen dat zoveel mogelijk first party data wordt verzameld. Zorg ervoor dat je minder afhankelijk wordt van third party data door het aandeel first party data te vergroten.
First data party is data die je rechtstreeks van bezoekers verzamelt. Het omvat onder meer:
Behavioral data: (inter)acties of interesses die worden aangetoond op je website(s) of in je app(s).
CRM-data
Subscription data uit bijvoorbeeld events en nieuwsbrieven
Toestemming verkregen om data te gebruiken voor specifieke doeleinden, bijvoorbeeld het weergeven van een klantrecensie op de website.
Hoe meer first party data je verzamelt, hoe minder kwetsbaar je als adverteerder bent voor eventuele nieuwe veranderingen. Daarnaast helpt het verzamelen van first party data ook weer om je persona’s te verrijken, wat belangrijk is voor de volgende stappen.
Je DMP heeft first party data-triggers nodig
Let op bij gebruik van een Data Management Platform (DMP)
Wanneer je gebruik maakt van een Data Management Platform of van plan bent dit te gebruiken, houd er dan rekening mee dat het onmogelijk is om je data te verrijken met third party audiences. Als je segmenten wilt bouwen en targeten, dan heeft je DMP first party data-triggers nodig om doelgroepen te creëren, matchen en targeten (zie afbeelding).
Het verkorten van de levensduur van een cookie heeft gevolgen voor het campagnebeheer van adverteerders. Voor een display- of social-campagne kan bijvoorbeeld onterecht worden bezuinigd op het budget, omdat de ondersteunende waarde niet langer volledig/transparant is.
Datapunten kunnen veranderen, de customer journey niet
Wanneer adverteerders kiezen om hun campagnemanagement aan te passen aan de ‘nieuwe data’ brengt dit risico’s met zich mee. Want hoewel datapunten om de customer journey in kaart te brengen ontbreken, verandert de klantreis niet. Dit kan ervoor zorgen dat je beslissingen baseert op verkeerde, onvolledige data.
Om jezelf voor te bereiden op de cookieless era, raden we aan om:
Je KPI-framework van je digital marketing strategie te herdefiniëren, om campagnemanagement op het juiste niveau te houden.
Te zorgen dat KPI’s per REAN-fase worden gekaderd zodat je ze op de juiste manier kunt meten. Branding-campaigns moeten gericht zijn op KPI’s als een uCPM, uniek bereik in plaats van een ondersteunende (conversie)waarde.
Als adverteerders en marketeers zetten we prospecting-campagnes in om nieuwe klanten aan te trekken. We verrijken deze campagnes met data, vaak ook third party data. Aangezien deze ontoegankelijk worden, is het noodzakelijk om onze targetingmethoden in de prospecting fase aan te passen.
Breng je doelgroep (nog beter) in kaart met actionable buyer persona’s
Een eerste stap in het benutten van andere targetingopties is een stap terug te doen en je persona’s op te stellen of te vernieuwen. Zorg ervoor dat je jouw (potentiële) klanten écht goed kent. Welke kenmerken delen klanten? Wat zijn hun interesses? Wat drijft potentiële klanten? Hoe gedragen de klanten zich online? Zijn ze actief op sociale media?
Zodra je een duidelijk beeld hebt van de verschillende buyer persona’s, kun je lagen van contextual en interest targeting toevoegen aan prospecting campaigns.
Andere oplossingen voor de cookieless era
Tot zover een van de oplossingen van de cookieless era. In de volgende blog gaan we in op de technische mogelijkheden en opties.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
![[onderzoek] Digitale buitenreclame in een boost](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2021/09/Stockfoto-onderzoek.jpeg)
hij of zij belangrijk vindt en je krijgt antwoorden. Vraag of iemand daar ook consequenties aan verbindt in de vorm van gedrag en je moet maar afwachten wat er gebeurt. In die zin kun je mensen beter bestuderen, dan ondervragen. Zie 
over de hele wereld heropenen in een ‘nieuw normaal’. Consumenten staan te popelen om winkels weer binnen te gaan en het winkelplezier te ervaren’, zegt Scott Moore, Global Chief Marketing Officer (CMO) bij Mood Media. ‘De pandemie zette winkels onder druk om sneller te innoveren. Dit leidt tot een versnelde ‘fygitale’ evolutie die de fysieke en digitale winkelervaring samenvoegt. Het onderzoek belicht belangrijke fygitale trends die bepalend zullen zijn voor retailers en de customer experience.’
