Datagedreven Marketing – De next steps

Dát data, of het gebruik van Big Data een belangrijke rol spelen in moderne marketing weten we al even. Danny Oosterveer die al zo lang als hij baardgroei heeft bij Marketingfacts betrokken is, schreef daar al een aantal prima leesbare en toegankelijke boeken over (óók voor de niet-nerd). Voor het NIMA Marketingfacts Jaarboek werkt hij ook ieder jaar een hoofdstuk Data Analytics bij, zodat je als marketingprof, student of docent feitelijk wordt ‘bijgepraat in dertig bladzijden’.

Data scientists die kúnnen werken met marketeers of die zelf in de basis marketeer zijn, behoren tot de meest gezochte en moeilijkst vindbare professionals in het marketingvak. Marketingfacts-blogger Kevin van Kalkeren schreef zelfs een ‘cursus omgaan met data scientists‘ en daarvoor al een vierdelig feuilleton ‘Help! Ik Heb Geen Data Scientist‘.

Het illustreert dat ‘Data’ een groot, maar soms ook een lastig onderwerp is voor marketing. En dat terwijl de ontwikkelingen werkelijk in sneltreinvaart door denderen. Niet alleen in technologisch opzicht, met AI en de inzet van algorithmic advertising, maar het gebruik van data vereist ook nogal wat kennis van wet- en regelgeving.

Des te mooier was het dat we begin deze maand in een vrij relaxte setting eens mochten aanschuiven voor de moderatie van een lunch-webinar van NIMA óver data ‘as we know it’, met ook drie heel mooie gasten: Jaap Wieringa, Professor of Research Methods in Business aan de RUG, Nicole Verburg, Director VodafoneZiggo en Board member NIMA en voorgenoemde Kevin van Kalkeren, Manager Product Management & Data Science bij OnMarc.

Lees het artikel hier verder.

Eerder verschenen op

Het programma is bekend. Bestel nu je ticket voor MIE’22 met korting!

MIE, Nederlands grootste Marketing Insights Event, bestaat 20 jaar en dat vieren we! Ontdek alles op het gebied van Data en Insights op 20 en 21 september in de Jaarbeurs in Utrecht.


Tijdens deze MIE-jubileumeditie kun je genieten van meer dan 70 kwalitatieve lezingen, workshops, silent seminars, Round Tables en masterclasses. Met uiteenlopende onderwerpen, onderverdeeld in de thema’s Insights, Data Science en Data Analytics.

Op mie.nl vind je alles over het programma en de sprekers. Zo zijn er toplezingen van onder andere TUI, Trendsactive, Too Good to Go, Meta, Walibi Holland, Mars, STER, Otrium, TomTom, de Volksbank, The Avocado Show, bol.com, Gemeente Rotterdam en Grolsch.

Bestel hier je ticket met code MNL22PT en ontvang €20,- korting! Je betaalt met deze kortingscode slechts €129,50 per ticket in plaats van €149,50.

Blijf op de hoogte van het laatste nieuws via mie.nl en volg de MIE-socials.

LinkedIn | Instagram | Twitter

[onderzoek] Consumenten meer databewust, zorgen over privacy dalen

GDMA Global Privacy Monitor 2022: Wereldwijd privacy-onderzoek

De Global Privacy Monitor 2022, een in opdracht van GDMA (de koepelorganisatie van branchevereniging DDMA) uitgevoerd onderzoek onder respondenten uit 16 landen wereldwijd, laat zien dat consumenten zich meer bewust zijn van hun rechten over het delen van persoonsgegevens. Tegelijkertijd dalen de zorgen over privacy en ziet de meerderheid het delen van data als essentieel onderdeel van de huidige maatschappij. Consumentenvertrouwen en een relevant, gepersonaliseerd aanbod vormen daarbij belangrijke voorwaarden.

Facts & Figures

  • Bekendheid met AVG is verdubbeld in alle landen ten opzichte van 2018. Bijvoorbeeld in Nederland: van 28% naar 66%.
  • 74% ondervraagde consumenten ziet persoonlijke gegevens als hun eigendom en is bereid om die te delen als ze er iets voor terugkrijgen
  • Voor 38% is vertrouwen in organisatie de belangrijkste voorwaarde om gegevens te delen
  • Groep met ‘weinig tot geen zorgen over online privacy’ groeit. Stijgende trend van 26% naar 31%.
  • Transparantie is cruciaal: 77% van alle consumenten vindt het belangrijk om te weten hoe gegevens worden verzameld en gebruikt.

Dit artikel is geschreven door Matthijs van den Broek en verscheen eerder

Alles is data

Column door Kirsten Andres RM

Je kunt geen nieuwsbrief openen of het gaat over data. Over datagedreven marketing, data science, big data en ‘overstroomde’ data lakes… 
 
Data is het nieuwe goud. Dat is het ook. Als ik kijk naar alle mogelijkheden die data bieden, voelt het soms echt als een snoepwinkel waar je niet weet wat je moet kiezen. Je ziet zo veel mogelijkheden en kansen om de klantervaring te verbeteren. Een paar jaar geleden waren we al blij met descriptive modelling in de data. Eindelijk handvatten om te sturen. Maar het was nog reactief. En ik was super trots toen we in staat waren het opzeggen van abonnees en leden in mijn vorige werk te voorspellen met predictive data. Maar nu zitten we alweer in een volgende fase waarin we, dankzij de inzet van artificial intelligence prescriptive modelling kunnen toepassen op data.
 
Maar is data nou echt het nieuwe goud als je klant bent? Waar gaat dit toe leiden? Om dat beter te begrijpen moet je het boek ‘Alles’ lezen van Dave Eggers. In goede romanvorm kijk je mee in de wereld van het Amerikaanse almachtig en commercieel gedreven bedrijf ‘the Every’. Het start op het moment dat de Circle (alias Google) de grote Jungle (alias Amazon) heeft opgekocht. De kansen die er dan liggen met data en de gevaren die erbij komen kijken, zie je voor je. Voor alles is een app. Een app om je hele dag te plannen, je gezondheid bij te houden, je vrienden in te schatten of ze het wel echt menen. Onder het mom van goed doen voor de maatschappij, lever je al je privacy in. Wie wil nou niet dat kindermishandeling wordt voorkomen? Dan zorgen we er toch voor dat je voice assistant standaard uitgeluisterd wordt en aanslaat bij schreeuwgeluiden en bepaalde teksten? En hoe milieubelastend is woon-werkverkeer wel niet? Dan stop je daar toch gewoon mee en ga je op de campus van the Every wonen om het milieu minder te belasten. Tja, redt data nou de wereld of de kassa? Purpose en commercie lopen totaal door elkaar heen. 
 
Een ding is duidelijk. Met data heb je een wapen in handen. Maar hoe gaan we er als marketeers mee om? Voor mij was ook dankzij dit boek pijnlijk duidelijk dat ethische keuzes en integriteit steeds belangrijk worden in ons vak. Het lijkt een toekomstverhaal, maar het is er al, het kan al. Scary! Zeker als er op zo’n moment van die ‘fijne’ wereldleiders aan de macht zijn, van Trump tot Poetin. Wat gaan zij met dit wapen doen? Alleen al het besef dat als we naar China gaan, we maar beter onze laptops en telefoons thuis kunnen laten. Big brother is (already) watching you every second of your life… 
 
Met één grote vraag bleef ik wat verbijsterd achter: zijn we als mens nog in staat onze instant satisfaction (snel, makkelijk, meer) te onderdrukken? Of anders gezegd, staat er een generatie op die zegt: ‘Ho Stop! Tot hier en niet verder. Mijn privacy is me meer waard dan het gemak van jouw site of app’? 
 

Data driven marketeers met geen mogelijkheid te vinden

Wat je moet weten over het DDMA Data Driven Marketing Onderzoek 2021

Niet de techniek, maar de juiste mensen met de juiste skillset om chocola te maken van de verschillende datastromen is volgens recent DDMA-onderzoek de grootste uitdaging voor data-driven marketing. Het onderzoek onder 140 respondenten laat een operationalisatie van het begrip “data driven” achterwege, wat het lastig maakt om gewicht te leggen op de uitkomsten.        

Over data, datagedrevenheid en data driven marketing is een hoop te doen, het regent rapporten, verschillende inzichten en soms ontbreekt het aan afbakening. Wanneer spreek je over data? Is de ijsverkoper op het strand datagedreven als hij of zij zijn karretje vult met ijs in plaats van warme chocomelk?     

Dit artikel is geschreven door Matthijs van den Broek en verscheen eerder op

Data: het nieuwe goud?

Data, het was één van de meest gebruikte woorden tijdens de NIMA Marketing Day van 9 september. En dat is natuurlijk ook niet zo verwonderlijk. Hoewel marketing geen exacte wetenschap is, doen we met zijn allen wel ons best om zoveel mogelijk grip te krijgen op wat we doen. We willen steeds meer weten en meten, om zo gericht actie te ondernemen en de ROI van deze inspanningen te kunnen bewijzen.

Dat we graag grip willen krijgen op de onze eigen marketingwerkelijkheid kun je menseigen noemen. Van oudsher zoekt de mens nou eenmaal naar betekenis en zekerheid. Maar zijn data voor marketeers dan ook de manier om dat te doen? Zijn data de nieuwe heilige graal, het nieuwe goud? Of is het eigenlijk gewoon een trend die na verloop van tijd ook weer verdwijnt? Dat was de centrale vraag tijdens de presentatie ‘De Toekomst van Data’ van Janita Sluurman en Jacqueline bij de Vaate (Eurofiber) op de NIMA Marketing Day.

Een terechte vraag als je kijkt naar het feit dat het steeds moeilijker wordt om bepaalde data te verzamelen. De AVG en het verdwijnen van third-party cookies helpen hier natuurlijk niet aan mee. Maar zoals Sluurman aangeeft zijn er nog zoveel meer soorten data. We creëren dagelijks met z’n allen immense hoeveelheden data, door onze online aanwezigheid, GPS, trackers en sensoren. Ook worden er meer data verzameld dan ooit tevoren, en is een feedbackformulier of een A/B-test niet meer weg te denken uit onze samenleving. Sterker nog, volgens Eurofiber is onze vitale infrastructuur en onze maatschappij afhankelijk van data. En dan hebben we het natuurlijk niet alleen over data die we als marketeers gebruiken. 

Data moeten niet worden weggestopt op één afdeling

‘Data zijn van iedereen en overal’. Het hoort wat Sluurman betreft dan ook niet weggestopt op één afdeling. Het is niet alleen team data, of team marketing dat zich met data bezig zou moeten houden, maar de gehele organisatie zou meer data-minded moeten zijn. Sluurman ziet deze mind-set verandering als cruciaal onderdeel van het succes van data. Om organisaties ervan te overtuigen te investeren in data, moet continue de waarde ervan worden ingezien en aangetoond. 

Jacqueline bij de Vaate

Tijdens de presentatie van Eurofiber bespraken Sluurman en Bij de Vaate daarom twee grote datatrends: social selling en hyperpersonalisatie.

Social selling

Op social media kun je tegenwoordig bijna alles verkopen, en als je dat doet verzamel je gelijk een hoop data. Je kunt namelijk precies zien hoeveel mensen je bereikt, wat de interactie is op jouw content, of er doorgeklikt wordt en of het conversies oplevert.

Eurofiber is een aantal jaar geleden begonnen dit pad van social selling te bewandelen. En dat hebben ze gedaan met behulp van influencer-marketing. Dat bleek toentertijd nieuw voor hun branche. Eurofiber verkoopt in de basis connectiviteit (B2B). Ze zijn op zoek gegaan naar IT’ers met een mooi netwerk. Die vonden ze ook, maar die mensen waren niet gewend om als influencer op te treden. Dat zijn ze wel gaan doen en met succes. Samen hebben ze content gemaakt en gepubliceerd, wat een hoop bereik opleverde en zorgde voor een natuurlijke aantrekkingskracht naar Eurofiber (pull-strategie). Dit kon volledig worden gemeten en de gehele funnel werd dan ook in kaart gebracht.

Janita Sluurman

Omdat deze tactiek goed werkte, is Eurofiber ook gaan kijken hoe ze hun eigen salesmensen in konden zetten als influencers. De accountmanagers hadden al een mooi netwerk (op LinkedIn) om mee te beginnen, maar om een groter bereik te krijgen diende ze ook hun eigen netwerk uit te breiden. Daar heeft team marketing hen bij geholpen en met succes. Door goede content te maken en te delen op de individuele accounts van de salescollega’s groeide de netwerken en ook het bereik op LinkedIn nam toe. Dat leverde in eerste instantie niet direct meer verkopen op, maar wel awareness, brand recognition, thought leadership en op de lange termijn dus ook meer verkopen.

Hyperpersonalisatie

De tweede datatrend die ze bespraken was hyperpersonalisatie. Omdat we zoveel data van mensen kunnen verzamelen en hier steeds meer mee wordt gedaan, gaat ‘de consument’ er ook vanuit dat je die data gebruikt. We vinden het dan ook ronduit irritant als we een advertentie krijgen voor een product dat we net hebben gekocht. Het geeft echt zo’n gevoel van ‘let eens op!’ Het is dan ook aangetoond dat de bedrijven die gebruiken maken van hyperpersonalisatie beter scoren dan de bedrijven die dit niet doen. Bij succesvolle hyperpersonalisatie gaat om het juist inzetten van de data om daadwerkelijk op de behoefte van de individu een aanbieding te doen. Hierbij verveelvoudigt de succesratio. Maar hoever kun je eigenlijk gaan? Want ja, het is nog wel te doen om iemand die net zijn vakantie heeft geboekt vervolgens een advertentie voor zonnebrand aan te bieden, maar er kan zoveel meer.

Nu verkoopt Google locaties in Pokemon Go, bijvoorbeeld aan Starbucks

Neem het spel Pokemon Go. Een spel waarbij je door middel van augmented reality Pokemon kan ‘vangen’ in het echte leven. Dit bedrijf is opgekocht door Google simpelweg omdat het zoveel data verzamelt. En nu verkoopt Google locaties in Pokemon Go, bijvoorbeeld aan Starbucks. Dat zorgt ervoor dat je een Pokemon moet vangen bij de Starbucks, wat leidt tot meer verkopen bij de koffieketen. Het wachten is nu dus op speciale Pokemon coffee waardoor je misschien nog wel een extra Pokemon kan vangen. Maar het kan natuurlijk ook zo zijn dat Google jou alleen Pokemon laat vangen op de plekken waarvan ze weten dat jij er meer interesse in hebt. De mogelijkheden die er op marketingvlak zijn met de berg aan data die er is, is bijna oneindig te noemen.

Kortom data zijn overal en zijn here to stay.

Dit artikel is geschreven door Alva van Beek en verscheen eerder op

Marketing&Facts: ‘Strijd tussen marketing en IT’

Op samenwerkingsgebied lopen marketing en IT niet altijd met elkaar in de pas

Afgaande op een blog van Driek Geurtsen, oprichter en CEO van One4Marketing, is de samenwerking tussen marketing en IT cru-ci-aal voor bedrijfssucces. Toch blijkt dit zeker niet altijd het geval en lopen de twee ‘afdelingen’geregeld over en langs elkaar heen.

Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).

Hier lees je trouwens het blog van Geurtsen. De marketing- en IT-afdeling blijken zeker niet altijd een goed en soepel te combineren, althans, volgens onderzoek van Wunderman Thompson. Vier op de tien marketing- en IT-professionals geeft aan dat de onderlinge wrijving leidt tot gebrek aan data die nodig zijn om gepersonaliseerde inhoud aan klanten te leveren. ‘Terwijl juist die data kansen biedt voor het genereren van (potentiële) conversies’.

‘IT levert niet wat nodig is’

Van de marketeers die wél de gegevens krijgen die zij nodig hebben om klantervaringen te kunnen personaliseren, zegt 38 procent dat zij niet geleverd krijgen wat ze daadwerkelijk nodig hebben. 36 procent geeft nog eens aan dat er geen duidelijk beeld is welke inhoud er überhaupt gepersonaliseerd kan en mag worden. Krap één derde (32 procent) zegt ook niet eens over enige contentstrategie te beschikken die personalisatie mogelijk maakt.

Beperkte overzichtelijkheid

De meeste zorgen zijn er over de overzichtelijkheid van de data. 35 procent van de marketingbesluitvormers zit in zijn maag met het hebben van meerdere kopieën van dezelfde inhoud op verschillende locaties.

Je zou in deze tijd van opkomende slimme technieken als kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning misschien denken dat handmatige taken uit handen kunnen worden genomen om de processen te verlichten en te verkorten. Maar de onderzoekers geven aan dat maar 56 procent van de ondervraagde bedrijven zulke technieken inmiddels daadwerkelijk gebruikt. De marketingteams geven aan moeite te hebben om er het beste uit te halen.

Wrijving tussen marketing en IT

Dat er wrijving is tussen de marketingteams en de IT-teams is dus wel helder. Maar waar zit ‘m dat in? 84 procent van de marketeers wil dat IT beter begrijpt waar behoeften liggen. Opvallend is dat 81 procent van de IT’ers weer aangeeft tegen hetzelfde te lopen bij de marketeers waarmee ze werken. Daar zit ‘m dus de crux.

Al zegt een kleine driekwart van de marketeers, namelijk 71 procent, dat óók de marketingafdeling een knelpunt kan zijn als het gaat om het neerzetten van de ultieme klantenervaring. Als je dit vraagt aan de mensen van IT gaat het om 60 procent. Er is een inhaalslag te maken.

Dit artikel is geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op

Zo denken Nederlanders over data en privacy

Weten hoe consumenten denken over het delen van data en wat zij hierbij belangrijk vinden, is essentieel voor marketeers om te weten. Daarom publiceerde DDMA begin 2021 alweer de vierde editie van de DDMA Privacy Monitor, een door GFK uitgevoerd onderzoek onder ruim 1.000 Nederlanders. In dit artikel verbind ik de belangrijkste resultaten aan concrete adviezen.

Uit het onderzoek komen drie duidelijke punten naar voren:

  • Nederlanders zijn steeds positiever over het uitwisselen van gegevens met organisaties.
  • De meeste mensen hebben het idee weinig controle te hebben over wat er met hun data gebeurt.
  • Consumentenvertrouwen is onmisbaar voor een goed functionerende datagedreven samenleving.

1. Nederlanders zijn steeds positiever over het uitwisselen van gegevens met organisaties

Over de jaren heen laat de DDMA Privacy Monitor zien dat Nederlanders steeds positiever zijn over het delen van data met organisaties. Het aantal mensen dat sceptisch is over het gebruik van data door organisaties is gedaald, zeker in de het laatste jaar. Het feit dat mensen een digitaler leven leiden sinds corona, speelt hier hoogstwaarschijnlijk een rol. Deze groep sceptici lijkt nu pragmatischer te kijken naar het delen van data: de zorgen zijn er nog steeds, maar bereidheid tot delen is groter, maar er moet wel iets tegenover staan. Meer dan de helft van de Nederlanders (57 procent) is bezorgd over privacy.

Lees het gehele artikel op

Branchevereniging DDMA formuleert uitgangspunten voor datagebruik


Branchevereniging DDMA heeft in samenwerking met de Argumentenfabriek en een groep koplopers uit de data-driven marketingsector, werkzaam bij onder meer VodafoneZiggo, KLM en Rabobank, de Uitgangspuntenkaart voor Datagebruik ontwikkeld. De geformuleerde uitgangspunten moeten passen bij de gezamenlijke ambitie van leden van DDMA om het maatschappelijk vertrouwen in data te vergroten. De branchevereniging stelt dat het, voor elke organisatie die data- en klantgedreven werkt, van cruciaal belang is dat klanten erop kunnen vertrouwen dat hun gegevens in goede handen zijn. ‘Een datavisie en duidelijke kaders voor datagebruik zijn hiervoor onmisbaar.’

Maatschappelijk vertrouwen in data vergroten
Volgens DDMA zien steeds meer organisaties dat het hebben van een eigen normen- en waardenkader voor datagebruik essentieel is om dat vertrouwen van klanten op te bouwen. Daarbij stelt de belangenvereniging dat het alleen voldoen aan wetten en regels niet genoeg is. DDMA: ‘Naast wat je met data mág gaat het er vooral om hoe je als organisatie met data wíl omgaan, aansluitend op de verwachtingen van de consument. Met de Uitgangspuntenkaart willen wij organisaties stimuleren een eigen visie op datagebruik te formuleren. De uitgangspunten zijn dan direct toepasbaar op de werkvloer, bij ethische keuzes over datagebruik en voor het opzetten van datagedreven campagnes.’

Lees het gehele artikel op Adformatie.