Marketing in Financial Services; psychologie, technologie en data

Geschreven door Luuk Ros, Editor in Chief bij Marketingfacts

Marketing voor banken, verzekeraars, hypotheekadviseurs hééft ontegenzeggelijk een beetje schijn tegen, want ‘toch wat saai’ en sinds 2008 ook niet altijd onbesproken. En tóch is het een hele mooie categorie-afslag in het marketingvak. Daar zijn verschillende redenen voor, maar de belangrijkste moet toch zijn dat we er állemaal mee te maken hebben. Je kunt géén auto hebben, je zult altijd een bankrekening hebben. Een woning is een recht, een WA-verzekering is een plicht. Je zit als professional Marketing in Financial Services vaak letterlijk aan tafel. Te wikken, te wegen en te luisteren.

Daarbij zijn het bedrijven die over uitzonderlijk veel data beschikken, die dan ook weer uitzonderlijk goed beschermd moeten worden, er is veel ruimte voor innovatie en de eisen van klanten zijn heel hoog. En terecht natuurlijk. Het gaat immers over finance. Jouw portemonnee of de portemonnee van je bedrijf. Het gaat niet over de impulsaankoop van een blikje frisdrank. En daarbij komt ook nog dat we juist nu als maatschappij en economie in een uitdagende tijd zitten. Behoeft verder geen betoog, maar menigeen is veel méér met geld bezig en het rondbreien van de begroting – thuis en zakelijk – dan pakweg twee jaar geleden. Er heerst ook onrust over de bescherming van gegevens over je meest private bezit: je bezit zelf.

Marketing in Financial Services

De NIMA Financial Services Community is een platform om kennis en ervaringen uit te wisselen en zo het vakgebied Financial Services verder te brengen.  Voor 2023 heeft de NIMA Community Financial Services vier bijeenkomsten gepland, waarvan een aantal online en een aantal fysiek bij één van de aangesloten leden. Mocht het je boeiend, interessant en/of waardevol lijken daar eens bij aanwezig te zijn, ben je van harte welkom! Mail NIMA of zoek contact met één van de bestuursleden van Financial Services. Ze staan je graag te woord.

  • 1 maart 2023 (online sessie)
  • 7 juni 2023 (fysiek bijeenkomst)
  • 6 september 2023 (online sessie)
  • 6 december 2023 (fysieke bijeenkomst)

In finance kun je als marketeer écht het verschil maken, want tussen de betá’s met hun spreadsheets en de ‘markt’ met zijn gewone mensen kan het heel goed gaan (Tikkie was natuurlijk een mooi voorbeeld) maar ook helemaal mis. Dat gegeven heeft een groep marketingprofessionals er een aantal jaar geleden toe verleid een eigen clubje in de club te beginnen: NIMA Financial Services bestaat uit een groep marketingprofessionals uit verschillende deelterreinen van het vak, maar ze hebben allemaal iets met geld, het ontbreken van geld of het schuiven met geld. Finance. En marketing in finance is tot op een heel hoog niveau nog altijd een mensen-mensen-vak.

Tot hier de motivatie om uit nieuwsgierigheid een keer aan te sluiten bij een bijeenkomst van dat gezelschap. Korte uiteenzetting: NIMA heeft ongeveer dertig van dergelijke marketingprofessionals in één community (NIMA Communities brengen marketeers samen) en die delen kennis over issues waar ze als vakgebied ‘Marketing in Financial Services’ tegenaan lopen.

ABN Amro zit er bij wijze van spreken naast Rabo, Reaal zit er naast Klaverblad. Op zich is dát al een mooi gegeven en we werden uitgenodigd op een ontbijtsessie bij ING ditmaal. In Amsterdam, in het nagelnieuwe derde hoofdkantoor in twintig jaar tijd (zijn ze zelf ook niet trots op), maar laat dit dan de laatste zijn. Het is sowieso de mooiste. Met veel hout, groen, grote schermen, prima koffie en bovenal veel mensen. Dat laatste was misschien wel de grootste geruststelling.

Lees het artikel hier verder

Eerder verschenen op

Marketeers van duurzame producten en diensten zijn helden!

Geschreven door Ronald Voorn MSc

Onlangs zat ik in een jury voor prijzen voor onder anderen de beste reclamecampagnes in Nederland. Ik probeerde toen bij een collega belangstelling te wekken voor het idee om een speciale categorie in het leven te roepen voor duurzame producten en diensten. Mijn belangrijkste reden hiervoor is dat de marketing hiervan nog een graadje moeilijker is dan voor gewone producten en diensten.

Helaas kreeg ik er de handen (nog niet) voor op elkaar. Wellicht laat het hele recente metastudy-onderzoek van Acuti, Pizzetti & Dolnicar (2022) zien waarom deze categorie wellicht wél een steuntje in de rug verdient. Dit als aanmoediging voor marketeers die zich oprecht (dus niet als greenwashers) inzetten voor duurzaamheid in Nederland.

Waar gaat deze blog over?

  1. Gelukkig gaat de marketing van sommige duurzame producten best goed of steeds beter. Er kunnen zich echter ook onbedoelde bijeffecten voordoen die een barrière kunnen vormen. Deze zijn onderzocht door de auteurs van deze meta literatuurstudie waarin maar liefst 94 onderzoeken (t/m 2022) zijn geanalyseerd.
  2. Hierbij spelen drie cognitieve mechanismen een rol: informatieverwerking, vertekening van de productperceptie en zelfperceptie, die op hun beurt weer kunnen leiden tot een aantal verschillende emotioneel aversieve toestanden: angst, schaamte, schuld, spijt, verdriet, verminderd plezier, frustratie, ongemak, stress en verlegenheid. Dit beïnvloedt consumentengedrag.
  3. Management kan hier wat aan doen door gebruik te maken van cognitief minder belastende communicatiemethoden
  4. En wetenschappers moeten hun best doen om marketingmethoden te ontwikkelen en testen waarmee negatieve bijeffecten van duurzaamheid voorkomen kunnen worden

Lees het artikel hier verder.

Eerder verschenen op

Roderik Sorbi van DVJ Insights: ‘Online heeft zijn eigen wetmatigheden’

Roderik Sorbi is senior client consultant bij marktonderzoeksbureau DVJ Insights. Hij spreekt op donderdag 16 juni in DeFabrique te Utrecht tijdens NIMA Marketing Day 2022. Een korte kennismaking.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens NIMA Marketing Day?
Met volle overtuiging vind ik dat wij als marketingonderzoekers onze rijke kennis en ervaring van de consument aan de marketingcommunity moeten teruggeven. En juist door meta-analyses op onze databases ontdekken we patronen en kunnen we de impact op het merk voorspellen. Daar kan je met z’n allen van leren. Wat is er dan mooier om daarover met elkaar in gesprek te gaan en te blijven leren?

Dit artikel is geschreven door Nanny Kuilboer en verscheen eerder op

Wat een trendrapport écht waard is

Dingen veranderen niet allemaal in hetzelfde tempo en niet elke verandering blijft.

Het begin van een kalenderjaar is de tijd van trends. Overal duiken trendrapporten op. Maar wéten hoe je trends moet duiden, kan nuttiger zijn dan de trends zelf. Faris Yakob, auteur van het boek ‘Paid Attention: Innovative Advertising for a Digital World’ stelt voor om bij het beoordelen van trends gebruik te maken van een ‘Clock of the Long Now’. Hij legt zorgvuldig uit waarom NFT’s, crypto en Marketing Drops wél relevant zijn voor marketeers. Niet om direct zelf mee aan de slag te gaan, maar om te bestuderen en van te leren.

Een nieuw jaar betekent trendrapportseizoen voor marketeers. Creatieve bureaus, onderzoeksbureaus, adviesbureaus, brancheclubs brengen hun kennis naar de markt door signalen van verandering in de wereld te catalogiseren. En omdat we Marketingfacts zijn en over innovatie schrijven, pikken we dergelijke trendrapporten ook graag mee. Vorige week nog publiceerden we hier uitgebreid over ‘het PIM Marketing Trendrapport’ én ‘B2B Marketingtrends’, en een week eerder pikten we het ‘Wunderman Thomson Future 100-rapport’ mee en natuurlijk Danny Oosterveers goed gelezen artikel over ‘Trends in social’. We kunnen deze lijst eindeloos aanvullen.

Dit artikele is geschreven door en verscheen eerder op

Neuromarketing is dood, de doorbraak is definitief


Op de officieuze verjaardag van neuromarketing in Nederland werd na tien roemruchte jaren de balans opgemaakt over het verleden, heden en de toekomst van brein- en gedragsonderzoek ten behoeve van marketing. Het is bepaald nog geen mainstream marketingspecialisatie, maar een beetje vakvolwassen marketeer weet inmiddels wel wat er te koop is. En waar. Wát je precies kunt – en niet kunt – wordt de specialisten van het eerste uur zelf inmiddels ook duidelijker. Maar dat hele begrip, daar moeten we vanaf.

En we willen er ook direct vanaf zijn wannéér het woord of begrip ‘neuromarketing’ voor het eerst werd gebruikt, maar feit is dat een artikel in The New York Times een belangrijke rol heeft gespeeld bij de ophef die eigenlijk al vanaf dag één aan het fenomeen kleeft. ‘If Your Brain Has a “BuyButton”, What Pushes It?’ luidde ruim vijftien jaar geleden de ronkende titel en daarmee begon het gezeur dat ook op Marketingfacts geregeld leidde tot heftige discussie en polemiek. De koopknop. De heilige graal van marketeers en de gruwel van ethici, al dan niet zelfbenoemd, werkt als een rode lap op een stier.

Lees dit artikel op

(Column Goos Eilander) ‘Onze gewijzigde blik op de toekomst’

O ja, er wordt genoeg geschreven over marketing in deze coronaperiode, lees bijvoorbeeld het artikel van Jos Govaart op Marketingfacts van eind van vorige week. Ik meen dat we na afloop van dit ellendige gedoe meer naar consumptiepatronen en verwachtingen daarover mogen en moeten kijken. Want het moet gezegd: van álle moeilijke periodes die ik in mijn leven als onderzoeker heb meegemaakt, is dit de meest ingrijpende, met naar mijn idee ook tamelijk verstrekkende gevolgen voor de consumptiepatronen zoals we die nu kennen. 

Door Goos Eilander*

Ik geef het direct toe: Dat dacht ik óók in 1973, toen premier Den Uyl ons vertelde dat het ‘nooit meer hetzelfde’ zou worden. En ik zei datzelfde tegen mijn collega’s toen we op mijn werkkamer bij Trendbox naar de tv keken en zagen hoe de WTC-torens door vliegtuigen werden geramd. Daar tussendoor vonden nog wat beurskrachs plaats. Onwillekeurig denk je op zo’n moment ook terug aan de moord op Pim Fortuin, kortelings gevolgd door de moord op Theo van Gogh.

Het wordt nooit meer hetzelfde. De laatste keer dat we dat zeiden was in 2008. De voor de veel lezers nog heel goed ‘herinnerbare’ kredietcrisis en financiële crisis die daaruit volgde. Al die periodes heb ik kunnen volgen met kwantitatief onderzoek, waarin we meten wat mensen denken, wat ze voelen en wat ze doen. Uit al die cijfers hebben we menige trend zien ontwikkelen. Voor, tijdens en na die crises.

Sommige van die trends, die veranderde consumptiepatronen, hadden een heel duidelijk financiële ondertoon. Dan ben je onzeker over je budget, of je wel of niet je loon krijgt of je facturen betaalt. Dan handel je daar vroeg of laat naar en kies je gemakkelijk voor prijswaarde-proposities. En als blijkt dat die net zo goed presteren als merken met toegevoegde waarde, dan is het logisch dat je bij die veranderde keuze blijft. Bij voeding, bijvoorbeeld, is dit de belangrijkste reden achter de doorgroei van het marktaandeel van private labels.

Andere trends hebben te maken met verhoogde kennis die consumenten vergaren. Dat geldt niet voor alle, maar voor sommige zeker. Die financiële crisis heeft bijvoorbeeld geleid tot een groter aantal banken per huishouden. Door het algemene wantrouwen naar banken, verdeelden mensen hun geld over meerdere banken, als actie. Als je de tijdreeksen van die trends analyseert, zie je die effecten bij segmenten van de populaties optreden. En je ziet ook welke groepen bij dat veranderde gedrag blijven.

In de afgelopen weken, sinds de eerste landelijke toespraak van de premier over de coronacrisis, ligt de focus op lege schappen. Van wc-papier tot pasta (er zit overigens geen verband tussen deze twee voorbeelden). We zagen ook dat schappen met biologische producten nog redelijk vol waren.

Ik denk dat dit de komende tijd gaat veranderen. Er is een sterk verhoogde belangstelling te noteren voor producten met een echte gezondheidswaarde, voor producten met een natuurlijke herkomst, voor producten die je helpen om je sterk te maken, je gewicht te bewaken, je gezin te beschermen. Patronen die clusteren in een bewustwording rond maatschappelijke duurzaamheid. En dus niet alleen op het gebied van voeding. Waar menig bedrijf nu door de mand valt met een verlaten of zelfs verraden purpose, kunnen bedrijven en merken met échte maatschappelijke focus zich weldra sterk ontwikkelen. En dit zijn dus de platforms daarvoor.

Daag me gerust uit met vragen, ideeën of reacties: goos.eilander@marketresponse.nl.

* Goos Eilander is NIMA Lid van Verdienste en was van 2013 tot 2019 lid van de Raad van Toezicht van NIMA 

Het A/B-effect: slecht nieuws voor fans van evidence-based beslissingen

Slecht nieuws voor liefhebbers van evidence-based besluitvorming: nieuw onderzoek laat zien dat het uitvoeren van experimenten om beslissingen op te baseren weerstand oproept. Zelfs als mensen er niets op tegen zouden hebben als willekeurig een van de opties zou worden doorgevoerd.

Als nog onbekend is welke aanpak het beste werkt, wordt het uitvoeren van een gerandomiseerd experiment (in de volksmond meestal A/B-test genoemd) als de gouden standaard van onderzoek beschouwd. Met een experiment kan namelijk bewezen worden welke aanpak het meest succesvol zal zijn. Toch blijken veel mensen volgens het onderzoek van Michelle Meyer en collega’s (2019) het uitvoeren van een experiment ongepaster te vinden dan het willekeurig kiezen voor een aanpak zonder bewijs dat deze effectief zal zijn.

 

Lees dit artikel op

(Interview met Vladimir den Baars) ‘Waarom neuromarketing momentum heeft’

Neuromarketing, of misschien beter ‘marketing waarbij gebruik wordt gemaakt van inzichten uit neurowetenschap’ heeft momentum. Events en classes zitten vol, de discussie is levendig. En werpt nieuwe vragen op. Als je erbij stilstaat dat we minstens 95% van onze beslissingen onbewust maken, betekent dat dan dat de rationele consument niet bestaat? Hoe werkt het beslissingsproces? Wat heb je er als marketeer aan om dat te weten? Kun je dat in de praktijk toepassen en hoe? Vladimir den Baars is bestuurslid bij de de NIMA Neuromarketeers, één van de bedenkers van ‘Innovaties en het consumentenbrein’ en licht toe waarom neuromarketing volgens hem blijft groeien en boeien: “Voor de acceptatie van neuro-onderzoek zijn uitleg, consistentie, benchmarking en validaties natuurlijk wel van belang: marketeers moeten vertrouwen kunnen hebben in de methodiek.”

Lees dit artikel op

Today’s marketers are missing true customer insight

Customer centricity. Omnichannel experiences. Experience mapping. Just how many buzzwords can we create to describe the unicorn of genuinely good marketing; that of understanding and meeting the needs of the customer?

I find it astounding that the more sophisticated we get – with analytics, predictive modelling and rafts of data scientists – the less able we seem to be to put ourselves in our customers’ shoes and create brands and interactions that genuinely make their lives better.

We are all humans. We’ve evolved over millennia to have empathy and a theory of mind – the two things needed to understand and influence other people – and our brains are (many argue) designed entirely for the purpose of navigating human society.

Lees dit artikel op Marketingweek