Purpose, strategy, implementation strategy: ‘Hoeveel virusdeeltjes zitten er eigenlijk in gebakken lucht?’
Op jaarcongres Marketing Live werd het marketingvak in een prachtige omgeving en van alle kanten belicht. Centraal thema was Bright Perspectives on Marketing en die werden gegeven, al knetterde het niet écht en bleef de zaal kalmpjes aanhoren wat er verteld werd. Hoogtepunten waren de presentaties van Kitty Koelemeijer, Edgar Molenaars en voormalig VVD-coryfee Klaas Dijkhof van SUE & The Alchemists. Die laatste riep op eens flink tegengas te geven zodra het woke-alarm afgaat.
Dinsdag 16 november mochten we als bezoeker aanschuiven bij Marketing Live, ooit 24 Festival en weer daarvoor hét Grote Marketing Congres. Een event dat helemaal tot de jaren zestig van de vorige eeuw terugreikt en toen domweg het NIMA Marketingcongres heette. Of misschien wel Jaarcongres. Ze waren toen nogal van de ‘Jaar’-dingen.
Na wat adembenemende verschuivingen werd het enige echt generieke marketing-jaarcongres dat Nederland heeft ‘een initiatief van Adformatie, BVA en VIA’. Drie van oorsprong nogal op bureaus en ‘marketing tactics’ gerichte partijen, maar ook alle drie al jaren bezig zich meer te richten op strategische marketingvraagstukken – met name de BVA. Vraag waarmee we naar binnen liepen was eigenlijk: ‘waar gaat het over? Wie zijn er? Wat is de sfeer? En waarom staat Klaas Dijkhof – voormalige fractieleider, minister, staatssecretarnis en vooral campagneleider namens de VVD – op het programma?
Voor marketingprofessionals lijkt dit lijkt het perfecte moment om de demonen onder ogen te zien
Veel consumenten heroverwegen wat ‘waarde’ voor hen betekent in tijden van crisis. De combinatie van stijgende distributie- en grondstofkosten betekent dat de minst bekende of misschien ook minst geliefde van de vier marketing-P’s, prijsstelling, komend jaar waarschijnlijk vaker en steviger op de agenda zal staan. De Britse FMCG-marketingsenior Andrew Geoghegan wijst erop dat marketeers geneigd zijn juist te duiken als het over prijsstrategie gaat. Terwijl strategische prijsstelling en waardeperceptie een doorslaggevende rol spelen bij commerciëel succes.
Het mag een ‘klassieke‘ marketing-P zijn, prijs is geen onomstreden powertool in de gereedschapskist van een marketeer. In veel gevallen gaat de marketingafdeling -manager of -directeur helemaal niet over de prijsstrategie, met alle gevolgen van dien. In een interview met prijsgoeroe Tijs Rotmans – schrijver van het hoofdstuk over pricing in het laatste Marketingfacts Jaarboek – stelde hij dat je als marketeer beter een baan kunt afwijzen als je pricing niet naar je toe mag trekken: ‘Als je de CFO en CEO dáárvan niet kan overtuigen, vrees ik dat je nog wel meer ingrepen moet doen.’ (lees ook Pricing, de meest duistere P van alle P’s)
Bij de marketingdenkers alom bekend: Prijs is eerst en vooral psychologie en geen wiskunde, maar dat gevecht ga je als marketeer zeker verliezen als je spreadsheet-econs in je bedrijf praat. En in veel gevallen zal dat tóch het geval zijn, dus het drammen over irrationele beweegredenen onder consumenten heeft dan geen zin. Tenzij je huiswerk verricht.
Waarom is internal branding van belang voor marketeers? Wij vroegen het Lara Molendijk, internal brandingspecialist en brand consultant bij New Growth Strategies.
Juist nu in tijden van corona en met de krappe arbeidsmarkt is het belangrijk om de verbinding met je medewerkers op te zoeken. Veel organisaties maken budgetten vrij om dit te doen. Het risico is dat er onsamenhangende leuke activiteiten worden georganiseerd. Maar je hebt nu juist de kans om met strategische internal branding aan de slag te gaan.
Met een goede internal branding strategie verbind je niet alleen je mede werkers, maar help je ze ook om hun gedrag en werkzaamheden in te richten op een manier die bij het merk past. Dit maakt beslissingen maken makkelijker. Dus naast een hogere betrokkenheid levert het ook een hogere productiviteit op. Door internal branding weten medewerkers waar je merk voor staat en hoe ze dat dagelijks in hun werk tot leven kunnen brengen. Ze stralen het merk uit. Dat is belangrijk, want je medewerkers zijn de belangrijkste uitdragers van je merk. Dat geldt zowel intern richting collega’s, als buiten de organisatie naar klanten, partners en potentiële nieuwe medewerkers. Zo werken je medewerkers mee aan de aantrekkingskracht van je merk. Zij zijn je ambassadeurs. En hoe meer blije en goede ambassadeurs je hebt, hoe sterker je merk.
Wil je meer weten over internal branding, en hoe jij dat kan toepassen in jouw bedrijf? Op dinsdag 16 november organiseert NIMA de Masterclass: Internal Branding, gegeven door Lara Molendijk. Voor meer informatie over deze masterclass of om je direct in te schrijven kan je onderstaande knop gebruiken gebruik je onderstaande knop.
Het concept wil de ouderwets gezellige magie van Kerst overbrengen door de ogen van iemand die het nog nooit eerder heeft meegemaakt
Er wordt niet alleen in het UK weken reikhalzend naar uitgekeken: De ‘Britse Bijenkorf’ John Lewis brengt jaarlijks een kerstcommercial uit, waarvoor héél het UK smelt en waarin steevast een knipoog wordt uitgedeeld aan het tijdsgewricht. Deze morgen werd de commercial uitgebracht en hij is weer…. eh lekker! Met uiteraard weer een fijne soundtrack. Zwelgen met de liefde voor een kerst-alien is ditmaal het thema.
John Lewis koos voor escapisme (lezen we op het immer goed ingevoerde Marketingweek) als reactie op de vraag van de consument naar vrolijk escapisme. John Lewis heeft de release van zijn kerstadvertentie trouwens een week naar voren geschoven en trekt ‘m ditmaal uiteen met die van Waitrose – zelfde moederbedrijf – om ervoor te zorgen dat beide merken uit elkaar worden gezet.
John Lewis zegt dat het inspeelt op het verlangen van de consument naar vreugde en escapisme na ‘een uitdagende 18 maanden’ met een kerstcommercial die verhaalt over een kosmische ontmoeting tussen een schooljongen en een ruimtereiziger. De onverwachte gast aan tafel richt zich op de vriendschap tussen de 14-jarige jongen Nathan en ruimtereizigster Skye, wiens ruimteschip hij hij aantreft in de bossen bij zijn huis.
Nathan is geïntrigeerd door de bezoeker uit de ruimte, past zijn eigen kersttrui aan zodat die bij de oytfit van Skye’s past, met een ster en twinkelende lichtjes. Naarmate hun vriendschap zich ontwikkelt, introduceert Nathan Skye in kersttradities van de familie: van het versieren van een boom in het bos tot een hapje van de onvermijdelijke mince pie. Ze kijken naar kerstfilms, spelen in de sneeuw tot het ruimteschip is gerepareerd en ze terug moet naar haar thuisplaneet.
Together in Electric Dreams
Het concept, bedacht door adam&eveDDB, wil ‘de ouderwets gezellige magie van Kerst overbrengen door de ogen van iemand die het nog nooit eerder heeft meegemaakt’. Bedenk zelf de analogieën met het dagelijks leven in het UK van 2021.
De commercial wordt begeleid door zangeres en songwriter Lola Young, die een cover zingt van de klassieker ‘Together in Electric Dreams‘ uit 1984. De 3,7 miljoen My John Lewis-loyalty card-houders kregen de film als eerste te zien. De eerste broadcasting op tv wordt vanavond (4 november) om 20.15 uur verwacht op ITV tijdens The Pride of Britain Awards.
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder
Credits afbeelding: youtube, licentie: Alle rechten voorbehouden
Merk- en CX-professionals: ga eens schouder-aan-schouder aan de slag!
Hoe kan het toch dat het denken vanuit de customer journey en het ontwikkelen van een onderscheidende merkbeleving vaak nog twee gescheiden werelden zijn? We zien dat veel in onze marketingpraktijk. En dát terwijl we allemaal weten dat het doen van een merkbelofte en het waarmaken van je merkbelofte cruciaal zijn om succesvol te zijn. Storytelling is tenslotte storydoing geworden. Merken worden immers meer en meer afgerekend op gedrag in plaats van mooie woorden. Behoefte – Belofte – Bewijs is dood. Lange leve Behoefte – Bewijs – Belofte.
Misschien is de brandmanager te druk met z’n campagnes en z’n communicatiebureau? Het is vaak een van de leukste kanten van je werk als marketeer of campagnemanager: samen met het reclamebureau uitdagende communicatievraagstukken te lijf gaan en je merk – en daarmee jezelf – het goede gevoel geven.
Het gevaar is dan al snel groot dat je met de rug naar je eigen organisatie komt te staan en je ‘binnen’ meldt als er nieuwe, liefst onderscheidende proposities moeten worden opgehaald om die met het bureau te kunnen vertalen in spannende – en als het even kan prijswinnende – campagnes.
Schatgraven in de wondere wereld van bewuste en onbewuste klantbehoeften
Maar misschien is het omdat de CX-manager te druk is met zijn of haar customer journeys en het CX-bureau… Dat kan ook. Aan de klantbelevingskant zien we vaak enthousiaste professionals schatgraven in de wondere wereld van bewuste en onbewuste klantbehoeften, klantfeedback ophalen, data-driven dashboards bestuderen, emotionele services en experiences ontwerpen, agile experimenteren, user experience centered apps ontwikkelen, en digitale transformaties leiden. Het gevaar hier is dat je met de rug naar je eigen merk komt te staan, om klantbeleving en klantbehoeften als enige waarheid te zien en om de voorgenoemde ingrediënten te blenden in een Ideale Klantreis.
Klantbeleving en je merk zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Klantbeleving wordt gevormd door de verwachting die een klant heeft en door de perceptie van directe en indirecte contacten met een organisatie. Ze hebben interacties met de producten en diensten, met de medewerkers en digitale processen, maar ook met de campagnes en verhalen die verteld worden door en over de organisatie. Hoe klanten je merk beleven omvat dus al deze indrukken.
Een merk is volgens de inside-out definitie van Interbrand ‘een verzameling van alle expressies waarmee een identiteit (persoon, organisatie, bedrijf, stad of product) zich herkenbaar maakt’. Volgens de outside-in-definitie van Jeff Bezos is een merk: ‘wat anderen over je zeggen als jij niet in de kamer bent’. Volgens ons is een merk een mix hiervan: het is deels beïnvloedbaar door jezelf, maar het is vooral ook dat wat je (als set van associaties) in het hoofd van consumenten bent en wat ze hierover vertellen.
Signature Journey
Onze boodschap is: ‘Merk- en CX-professionals: draai beiden een kwartslag en ga eens schouder-aan-schouder aan de slag! Om écht onderscheidend, relevant en impactvol te zijn, moeten organisaties gaan voor merk-waardige customer journeys (of ook signature journeys genoemd). Herkenbare journeys en waardevolle klantinteracties met een duidelijk merksignatuur. Journeys gebaseerd op het fundament van diepe klantbehoeften én haarscherpe merkuitgangspunten. Journeys waarmee langdurige klantrelaties worden gebouwd. Winnende journeys zijn voelbaar in alle interacties: via people, place, product, process én promotion. Winnende journeys zijn ‘on brand’ én ‘on need’.
Onze nieuwe NIMA Mastercourse ‘Ontwikkel je Branded Customer Journey; waarmaken wat je belooft, beloven wat je waar kan maken’ slaat een brug tussen de vakgebieden merkmanagement en customer experience management en helpt jou om in jouw organisatie de verbindende rol te pakken om een merk-waardige klantbeleving neer te zette waar klanten positief over doorpraten. Er zijn nog enkele plaatsen vrij. Doe je mee?
‘Terwijl de koopman en de dominee in de marketeer boeiende gesprekken voeren, keert de wal het schip’
Steeds meer bedrijven maken goede sier met een Purpose of Hoger Doel. Sterker nog: het lijkt wel een hype! Waar in de vorige eeuw wereldverbeteraars, die te herkennen waren aan hun geitenwollen sokken, zelfgebreide truien en lange haren, zich inzetten voor het klimaat, de dieren en onbespoten voedsel – sommige etablissementen serveerden zelf eikeltjeskoffie – zijn het nu steeds vaker salonfähige bedrijven die door het nastreven van een ‘Purpose’ of Hoger Doel nadrukkelijk willen bijdragen aan een hogere winst. Eh, pardon; een betere wereld. Zeggen ze. Of gaat het ze toch vooral om de pegels?
Een ding is duidelijk: merken met een Purpose scoren beter. Onderzoek van Millward Brown claimt zelfs dat bedrijven met een ‘Purpose’ tot 400% beter presteren dan bedrijven zonder een hoger doel. Andere onderzoekers laten iets minder spectaculaire cijfers zien, maar out performance percentages van meer dan 50% zijn niet ongewoon, afhankelijk van scope en tijdstip van het onderzoek.
De Nieuwe Hippies
Je zou de aanjagers van purpose driven business de ‘nieuwe hippies’ onder de bedrijven kunnen noemen. Zoals Mud Jeans, dat de jeansmarkt aan het opschudden is, En Tesla natuurlijk, Tony’s, Toms, The Body Shop, Triodosbank en dat zijn alleen nog maar merken die beginnen met een T,
Allemaal merken waarvan de founders, vanuit een ideaal om meer impact te realiseren, een bedrijf zijn begonnen. Het bedrijf vormt het vliegwiel om een beweging, een positieve verandering te realiseren. Bijvoorbeeld op het gebied van kinderarbeid, werkomstandigheden, grondstoffengebruik (circulaire economie), kapitalisme, zelfbeeld, of wat er ook maar aan kan bijdragen dat de wereld een stuk beter, prettiger, liever, zelfbewuster, trotser, gezonder of blijer wordt.
Want wat nou als je Shell bent?
En dat inspireert niet alleen consumenten en afnemers en niet te vergeten medewerkers en andere stakeholders, maar levert dus (op termijn) ook gewoon meer pegels op. Die vaak weer direct in de groei van het bedrijf geïnvesteerd worden.
Het ene Purpose is het andere niet
Mark Ritson zei het al: ‘It’s crucial we draw a line between businesses that were founded from purpose and those that originated with a profit agenda and applied purpose to secure more of it.’
Want wat nou als je Shell bent? Dan is het nastreven van een Purpose bittere noodzaak geworden om te overleven. Of Unilever? Of Coca-Cola? Hebben de CEO’s en CMO’s daar het licht gezien? Durven ze, zoals Polman bij Unilever, hun aandeelhouders (en hun CFO) te trotseren? Zijn de oude corporates een uitstervend soort?
Ik ken klimaatactivisten die vinden dat de grote corporates die de aarde kaal hebben geplukt en onze gezondheid met suiker, vet en zetmeel hebben verpest, de nek moeten worden omgedraaid. Wat hun betreft is de tijd van de Nestlé’s, de Procter & Gambles, de Unilevers, maar ook de grote banken en automakers, de kledingindustrie en al dat soort grote ‘uitbuiters’ voorbij.
En misschien hebben ze daarmee een punt. Want hoe geloofwaardig zijn deze multinationals met hun Purpose-uitspraken nu eigenlijk? Het zit domweg niet in hun DNA om meer oog te hebben voor de aarde dan voor de aandeelhouders.
Het houdt niet op, niet vanzelf. Er is véél te doen over de rol en positie van Purpose in marketing. Deze posting en visie is uitgeschreven op initiatief en verzoek van de Marketingfacts-redactie. Op 5 november verzorgt Adriaan een NIMA Masterclass ‘Purpose, van Marketing naar Mattering’. Er zijn nog enkel plekken beschikbaar.
Lichtpuntjes
Maar er is hoop, want in mijn ogen keert de wal het schip. Ik zie de volgende lichtpuntjes:
Ten eerste pikken steeds meer consumenten het pure winstgedreven gedrag ten koste van bijna álles het niet langer. Ten tweede vinden medewerkers het steeds belangrijker om bij een organisatie te werken die ertoe doet. En arbeid is schaarser aan het worden, dus krijgen ze steeds meer invloed. Omdat ze gewoon ergens anders gaan werken als het ze niet bevalt of als ze vinden dat de transitie te langzaam gaat. Wie wil er nog bij Shell werken? Dan heb je wat uit te leggen op een verjaardag. En ten derde roeren de stakeholders zich in steeds sterkere mate. Zo werd de afgelopen week bekend dat pensioenfonds ABP uit de ‘fossiele’ producenten stapt.
Een purpose is pas een principe als het pijn doet
Dus ze zullen wel moeten, die corporates, of het nou van harte gaat of niet. Doen die merken dat omdat ze ineens een groen hart hebben of gaat het ze nog steeds om de winst? En kun je je missie zomaar geloofwaardig herijken? Voor de een is dat natuurlijk lastiger dan voor de ander. Je doet het al gauw niet goed genoeg. Termen als ‘greenwashing’ en ‘windowdressing’ vliegen je al snel om de oren. Je kunt je ongetwijfeld de heetgebakerde in- en externe discussies voorstellen.
Als je bedrijf geen winst maakt, gaat het natuurlijk een keertje ten onder. Al zijn er nogal wat startups en ook gevestigde tech-bedrijven die dat moment heeeel lang weten uit te stellen. Het mooie is dat het nastreven en realiseren van je purpose (al is het natuurlijk bijna nooit helemaal af) gewoon ook meer pegels oplevert. Het is een win-win situatie. Je draagt bij aan een betere wereld én je verdient er meer geld mee. Daar worden zelfs aandeelhouders blij van.
Bottomline: een purpose is pas een principe als het pijn doet.
Maar de vraag is natuurlijk: gaat het hard genoeg? Doen ze voldoende hun best? Of zijn ze vooral bezig met greenwashing? Wanneer is een purpose echt een purpose? Wat scheidt het kaf van het koren?
Ik geloof dat de lakmoesproef zit in de vraag of het naleven van je purpose pijn doet, omdat het geld kan kosten als het spannend wordt. Zoals bij Nike toen het onvoorwaardelijk achter Colin Keapernick ging staan toen hij opstond door te knielen tegen discriminatie en politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Sommige Amerikaanse rednecks reageerden furieus door hun Nikes ritueel te verbranden. De beurskoersen van Nike zakte met ruim 3%. Dan heb je het al gauw over een paar miljard. Houd dan je rug maar eens recht. En dat deed Nike. Wat mij betreft een lichtend voorbeeld voor alle corporates.
Het mooie is bovendien: een paar dagen later vloog de online verkoop van Nike omhoog en daarna steeg de beurskoers tot recordhoogte. Dat zou andere CEO’s en aandeelhouders moeten sterken.
Sidekick-rol voor de CMO
Want ik ben ervan overtuigd dat Purpose geen speeltje is van de afdeling marketing, maar het domein van de CEO. Mijn stelling is dat geloofwaardig denken en doen vanuit een purpose bij bestaande merken alleen kans van slagen heeft als de CEO er zelf met hart en ziel in gelooft. Sterker nog, dat hij of zij zelf als een soort nieuwe hippie de trekker is van de transitie naar Purpose in zijn of haar bedrijf. Zoals de gewezen CEO Polman bij Unilever. En Sijbesma bij DSM.
En de CMO heeft hierbij een essentiële rol als sidekick. Want die kan, als hoeder van de marketing P’s, laten zien wat de relevantie is voor consumenten, medewerkers en andere stakeholders. Dus sta op CMO’s en do your goddamn job! Dan mag je jezelf voortaan ook een nieuwe hippie noemen.
‘Alsof dit soort uitingen het vele negatieve nieuws rond jullie open riool nog kan bijsturen’
Het begon zo idealistisch; Facebook wilde iedereen in de wereld online met elkaar verbinden. In de beginjaren zei Mark Zuckerbeg steevast in zijn keynotes dat je samen veel beter de grote problemen van de wereld kunt oplossen. Daarom moest bijvoorbeeld heel Afrika internet krijgen. Zuck ging het regelen. Hoe kon je daar nu tegen zijn? En als je Zuckerberg zelf zag, de archetypische nerd, dan was het moeilijk voor te stellen dat hij bezig was een evil empire te bouwen. Inmiddels weten we beter.
Door een combinatie van een first mover-marktaandeel, een ongezonde focus op traffic, advertenties en winst, én algoritmes die engagement en zelfs polarisatie prioriteren, is Facebook een hele kwaadaardige wereldspeler geworden. Een speler zelfs die de VS al meerdere keren aan het wankelen bracht. En voor de gebruiker is het platform ook steeds onaantrekkelijker geworden. Met een user interface die eruit ziet als de Strip in Las Vegas en content waar je misselijk van wordt; clickbait, fake news, wappieverhalen, etc. Kortom, Facebook is een zwaar beschadigd merk.
Ieder jaar brengt Deloitte het ‘Global Marketing Trends Report’ uit. Dit jaarlijks terugkerende onderzoek identificeert zeven marketingtrends en gaat in op de vraag hoe snelgroeiende merken het voortouw nemen. ‘Doorpakken en digitaliseren’, dat is wat het meest beklijft als je het digitaal doorbladert.
‘Marketeers evolueren voortdurend, net als de wereld om hen heen. Als het laatste jaar in het teken stond van een reactie op een ongekende schok, dan gaat het dit jaar vooral over herstellen. Vooral voor metken en bedrijven die er het best gepositioneerd voor staan. Die gedijen in een klantgerichte wereld.’ Het 2022 Global Marketing Trends-rapport van Deloitte, met een deelonderzoek dat zich geheel richt op de Nederlandse marketingpraktijk, trapt af met wat stichtelijke woorden die vooral benadrukken dat uitgerekend marketeers surfen op de waan van de dag. Zoals dat hoort natuurlijk.
Volgens Deloitte zijn ook 100 Nederlandse CMO’s ondervraagd en daaruit bleek dat velen van hen prioriteit geven aan digitale versnelling, klantbetrokkenheid en het welzijn van medewerkers als belangrijkste focusgebieden voor de komende 12 maanden. Dát, gecombineerd met de inzichten die volgen uit vragen aan 11.500 consumenten (wereldwijd), maakt dat de onderzoekers zeven trends zien die marketeers kunnen helpen bij ‘het verfijnen van hun benadering om te voldoen aan de behoeften van mensen binnen en buiten de organisatie, om beter door hun data en technologische omgevingen te navigeren, en bij te dragen aan meer holistische ervaringen voor de mensen die ze bedienen.’ Die focus op het welzijn van eigen medewerkers valt trouwens op. Of het een nobel doel is of gewoon een reactie op het schreeuwend tekort aan specialisten als digitals in de marketingteams is lastig vast te stellen, maar er wordt dus ook geconcludeerd dat er momenteel meer behoefte is aan data analytics dan aan schrijvers en tekenaars. Oké. Lees vooral dat rapport zelf, maar in vogelvlucht.
De prioriteiten voor de ondervraagde Nederlandse CMO’s voor de komende 12 maanden: digitale transformatie, klantbetrokkenheid en welzijn van medewerkers.
Jongere en meer diverse demografische groepen ‘merken diversiteit op in reclame’. Maar er is meer nodig dan divers adverteren om klanten te winnen, dat vereiste echt focus op diversiteit en inclusiviteit
CMO’s geven steeds meer prioriteit aan analytische vaardigheden boven creatieve vaardigheden.
Een meerderheid van de CMO’s is van plan meer te investeren in hybride werken, maar dat vraagt om enorme focus op samenwerken op de juiste manier.
Snelgroeiende merken leggen meer de nadruk op MVO-beleid
Marketeers die zich richten op het ontwikkelen van first party data creëren meer mogelijkheden om die klanten te bereiken. Maar om de first party data te laten groeien, moeten marketeers relaties met partners versterken, zoals techgiganten en media-uitgevers, om toegang te krijgen tot hun ‘gated content’ en bijbehorende gegevens.
In-depth tacking
Daarnaast hebben de onderzoekers tien scenario’s aan consumenten voorgelegd waarbij een merk of organisatie persoonlijke gegevens gebruikt. Ze hebben consumenten gevraagd om aan te geven hoe ‘behulpzaam’ of juist ‘griezelig’ ze elk scenario vinden. De hoogst gescoorde scenario’s leidden tot sterke merkrelaties en daarbij was bijna nooit sprake van ‘in-depth tacking’.
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op
‘Marketing is een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit.’
‘Verandering is de enige constante’ liet de oude-Griek Heraclites 2500 jaar geleden al optekenen en dat geldt zéker voor marketing. De theorie, maar ook de praktijk innoveert in hoog tempo, al is lang niet elke innovatie even relevant en is het soms lastig vast te stellen wat hoofd- en bijzaken zijn. Of waren. In deze M!-serie over veranderingen in het vakgebied komen senior marketeers aan het woord over inzichten die met de jaren zijn gekomen. Ter lering en vermaak.’
Pieter Kopmels voelt veel passie voor B2B Marketing en heeft ruime ervaring opgedaan bij internationale organisaties. Hij is Head of Global Marketing bij de materialendivisie van DSM. Samen met zijn wereldwijd verspreid team richt hij zich op het volledige marketingproces van strategieontwikkeling tot tactische implementatie. Hij staat bekend om zijn pragmatische klantgerichte aanpak en als bruggenbouwer tussen Marketing en Sales. Pieter is al geruime tijd actief in het bestuur van de NIMA-B2B community waarvan hij recentelijk is benoemd tot voorzitter.
Dit had ik graag geleerd tijdens mijn studie
‘Tijdens mijn opleiding heb ik me goed en breed kunnen ontwikkelen. Mijn praktijkstages in Californië en Londen zijn een goede voorbereiding gebleken voor de internationale functies die volgden. Bovendien is het een goede keuze geweest om pas later in m’n carrière het NIMA-C traject te starten. Door de opgedane praktijkervaring ben je beter in staat om de volledige context te zien en kun je sneller verbanden leggen. Ik ben het eens met Arjan Rattink die in de vorige editie het psychologische aspect aanhaalde. Door de focus op tactiek, data en projectmanagement wordt weleens vergeten dat klanten mensen zijn en dat Marketing vooral mensenwerk is. Beter inzicht in wat mensen drijft en hoe men optimaal kan samenwerken is essentieel.’
‘Marketing Accountability zou meer aandacht mogen krijgen’
‘In lijn daarmee had ik tijdens mijn opleiding graag meer aandacht gezien voor persoonlijkheidsprofielen. Bij DSM kwam ik in aanraking met de MBTI-persoonlijkheidstest die inzicht geeft in je eigen profiel en die van anderen. Dit inzicht maakt samenwerking effectiever en het helpt écht om sterkere teams te bouwen. Ook bij het creëren van Persona’s in B2B-marketing komt het van pas; bepaalde profielen komen immers vaker voor binnen specifieke functiegroepen. Een tweede aspect wat meer aandacht zou mogen krijgen is Marketing Accountability, ook bij NIMA-C. Inzicht daarin is cruciaal voor een betere inhoudelijke discussie met Management, Finance en Sales en zorgt een versterking van de positie binnen de organisatie.’
Wat zijn de grootste veranderingen in het vak die je hebt meegemaakt?
‘In basis is het vak weinig veranderd over de jaren heen. Uiteindelijk draait het om relevant blijven door zo goed mogelijk in te spelen op de steeds veranderende klantbehoeften. In die zin ligt continue verandering ten grondslag aan het marketingvak. Technologische ontwikkelingen hebben echter wel een grote impact op de wijze waarop we het vak uitvoeren. Vooral op het gebied van marktanalyse en marketingcommunicatie zijn er veel nieuwe mogelijkheden ontstaan. Bij B2B is eenzelfde verschuiving ontstaan als bij B2C waarbij de zakelijke beslisser eerst online oriënteert alvorens met Sales in gesprek te gaan. Deze voorkeur voor self-service zien we verder toenemen als gevolg van Covid. Omdat de marketingfunctie veelal leidend is in dit proces zien we dat de rol van Marketing binnen B2B belangrijker en breder wordt. Digitale ontwikkelingen hebben echter ook gezorgd voor het ontstaan van een groep practitioners die Marketing gelijkstelt aan het toepassen van een ‘online-trukendoos voor merkactivatie’. Zoeken op ‘Marketing’ in een willekeurige Podcast-app of YouTube levert een ruime selectie op van afleveringen met die insteek. Slechts een beperkt aantal belicht het gehele spectrum van marktanalyse, strategie, positionering, propositieontwikkeling en de activatie via zówel online- als offline-kanalen.’
Waarom is marketing zo’n mooi vak?
‘In algemene zin is het een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit. Het is mooi om te creëren wat er nog niet is, bijvoorbeeld door het bedenken en ontwikkelen van volledig nieuwe concepten die je uiteindelijk terugziet in de markt. Daarnaast is de zoektocht naar aanknopingspunten voor nieuwe proposities iets wat me blijft boeien. Helemaal wanneer je patronen begint te ontdekken en bevestiging vindt bij meerdere klanten. In B2B-organisaties wordt vaak onderschat hoe relevant de intern aanwezige inzichten zijn voor de klant.’
‘Het is mooi om te creëren wat er nog niet is’
‘Het ophalen van deze kennis uit de organisatie, het uitdiepen en het op attractieve wijze beschikbaar stellen zorgt voor een sterkere klantrelatie en een trotse organisatie. Dat geeft veel energie. Wat me verder boeit aan B2B-marketing is het directe klantcontact en het complexe aankoopproces. Dit speelveld van meerdere functies en verschillende belangen biedt een extra uitdaging. Net als bij het creëren van een Strategisch Marketingplan is het als een puzzel die opgelost moet worden. Wanneer alle stukjes uiteindelijk in elkaar passen, dan geeft dat veel voldoening.’
Senior Professional In deze Marketingfacts-rubriek komen verschillende NIMA Senior Marketing Professionals (SMP’s) aan het woord. SMP’s vormen een Nederlands netwerk van zo’n 400 professionals die zich hebben laten certificeren als SMP; een internationaal erkende en persoonsgebonden titel die je kunt aanvragen wanneer je over een aantal jaren ervaring beschikt en jaarlijks minimaal 30 Permanente Educatiepunten verzamelt. Die punten worden bijgehouden door NIMA en ontvang je voor het volgen van een vakopleiding, bezoek van events, schrijven van publicaties over het vak, verzorgen van presentaties en college’s, kortom: bijdragen aan vakontwikkeling.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
belangrijk om de verbinding met je medewerkers op te zoeken. Veel organisaties maken budgetten vrij om dit te doen. Het risico is dat er onsamenhangende leuke activiteiten worden georganiseerd. Maar je hebt nu juist de kans om met strategische internal branding aan de slag te gaan.
