brand management Archives - Pagina 4 van 18

Marketingvak in Verandering #2: Pieter Kopmels SMP – DSM

Posted on 25/10/202122/10/2021 by De redactie

‘Marketing is een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit.’

‘Verandering is de enige constante’ liet de oude-Griek Heraclites 2500 jaar geleden al optekenen en dat geldt zéker voor marketing. De theorie, maar ook de praktijk innoveert in hoog tempo, al is lang niet elke innovatie even relevant en is het soms lastig vast te stellen wat hoofd- en bijzaken zijn. Of waren. In deze M!-serie over veranderingen in het vakgebied komen senior marketeers aan het woord over inzichten die met de jaren zijn gekomen. Ter lering en vermaak.’

Dit had ik graag geleerd tijdens mijn studie

‘Tijdens mijn opleiding heb ik me goed en breed kunnen ontwikkelen. Mijn praktijkstages in Californië en Londen zijn een goede voorbereiding gebleken voor de internationale functies die volgden. Bovendien is het een goede keuze geweest om pas later in m’n carrière het NIMA-C traject te starten. Door de opgedane praktijkervaring ben je beter in staat om de volledige context te zien en kun je sneller verbanden leggen. Ik ben het eens met Arjan Rattink die in de vorige editie het psychologische aspect aanhaalde. Door de focus op tactiek, data en projectmanagement wordt weleens vergeten dat klanten mensen zijn en dat Marketing vooral mensenwerk is. Beter inzicht in wat mensen drijft en hoe men optimaal kan samenwerken is essentieel.’

‘Marketing Accountability zou meer aandacht mogen krijgen’

‘In lijn daarmee had ik tijdens mijn opleiding graag meer aandacht gezien voor persoonlijkheidsprofielen. Bij DSM kwam ik in aanraking met de MBTI-persoonlijkheidstest die inzicht geeft in je eigen profiel en die van anderen. Dit inzicht maakt samenwerking effectiever en het helpt écht om sterkere teams te bouwen. Ook bij het creëren van Persona’s in B2B-marketing komt het van pas; bepaalde profielen komen immers vaker voor binnen specifieke functiegroepen. Een tweede aspect wat meer aandacht zou mogen krijgen is Marketing Accountability, ook bij NIMA-C. Inzicht daarin is cruciaal voor een betere inhoudelijke discussie met Management, Finance en Sales en zorgt een versterking van de positie binnen de organisatie.’

Wat zijn de grootste veranderingen in het vak die je hebt meegemaakt?

‘In basis is het vak weinig veranderd over de jaren heen. Uiteindelijk draait het om relevant blijven door zo goed mogelijk in te spelen op de steeds veranderende klantbehoeften. In die zin ligt continue verandering ten grondslag aan het marketingvak. Technologische ontwikkelingen hebben echter wel een grote impact op de wijze waarop we het vak uitvoeren. Vooral op het gebied van marktanalyse en marketingcommunicatie zijn er veel nieuwe mogelijkheden ontstaan. Bij B2B is eenzelfde verschuiving ontstaan als bij B2C waarbij de zakelijke beslisser eerst online oriënteert alvorens met Sales in gesprek te gaan. Deze voorkeur voor self-service zien we verder toenemen als gevolg van Covid. Omdat de marketingfunctie veelal leidend is in dit proces zien we dat de rol van Marketing binnen B2B belangrijker en breder wordt. Digitale ontwikkelingen hebben echter ook gezorgd voor het ontstaan van een groep practitioners die Marketing gelijkstelt aan het toepassen van een ‘online-trukendoos voor merkactivatie’. Zoeken op ‘Marketing’ in een willekeurige Podcast-app of YouTube levert een ruime selectie op van afleveringen met die insteek. Slechts een beperkt aantal belicht het gehele spectrum van marktanalyse, strategie, positionering, propositieontwikkeling en de activatie via zówel online- als offline-kanalen.’

Waarom is marketing zo’n mooi vak?

‘In algemene zin is het een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit. Het is mooi om te creëren wat er nog niet is, bijvoorbeeld door het bedenken en ontwikkelen van volledig nieuwe concepten die je uiteindelijk terugziet in de markt. Daarnaast is de zoektocht naar aanknopingspunten voor nieuwe proposities iets wat me blijft boeien. Helemaal wanneer je patronen begint te ontdekken en bevestiging vindt bij meerdere klanten. In B2B-organisaties wordt vaak onderschat hoe relevant de intern aanwezige inzichten zijn voor de klant.’

‘Het is mooi om te creëren wat er nog niet is’

‘Het ophalen van deze kennis uit de organisatie, het uitdiepen en het op attractieve wijze beschikbaar stellen zorgt voor een sterkere klantrelatie en een trotse organisatie. Dat geeft veel energie. Wat me verder boeit aan B2B-marketing is het directe klantcontact en het complexe aankoopproces. Dit speelveld van meerdere functies en verschillende belangen biedt een extra uitdaging. Net als bij het creëren van een Strategisch Marketingplan is het als een puzzel die opgelost moet worden. Wanneer alle stukjes uiteindelijk in elkaar passen, dan geeft dat veel voldoening.’

Senior Professional
In deze Marketingfacts-rubriek komen verschillende NIMA Senior Marketing Professionals (SMP’s) aan het woord. SMP’s vormen een Nederlands netwerk van zo’n 400 professionals die zich hebben laten certificeren als SMP; een internationaal erkende en persoonsgebonden titel die je kunt aanvragen wanneer je over een aantal jaren ervaring beschikt en jaarlijks minimaal 30 Permanente Educatiepunten verzamelt. Die punten worden bijgehouden door NIMA en ontvang je voor het volgen van een vakopleiding, bezoek van events, schrijven van publicaties over het vak, verzorgen van presentaties en college’s, kortom: bijdragen aan vakontwikkeling.

Meer weten over SMP worden

Dit artikel verscheen eerder op

Deze kanalen domineerden YouTube in Nederland

Posted on 23/10/202101/12/2021 by De redactie

ANWB, NOS Jeugdjournaal en BMW Nederland voeren de Nederlandse ranglijsten van Q3 aan

De strijd om views gaat door, ook in Q3 van 2021 blijven kanalen op YouTube massaal content uploaden om zo hun kijkers te blijven boeien. Hoe presteerden de merken, uitgevers en adverteerders in deze afgelopen maanden? Welke content behaalde de meeste views? Op basis van het aantal views van de video’s die zijn geüpload in de afgelopen maanden, zet Team5pm de populairste merken, uitgevers en adverteerders op YouTube op een rij.

De topmerken van het derde kwartaal: ANWB op eerste plaats met 2,4M views

Op de lijst met Nederlandse merken is de eerste plaats voor ANWB met 2,4 miljoen views. De tweede stek is toebedeeld aan Kinderrechten Filmfestival, dat 1,5 miljoen views behaalde. Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport claimt de derde plaats met 1,1 miljoen views.

NWB uploadde 77 video’s, met gemiddeld 32.000 views per video. Deze cijfers bezorgden het kanaal de eerste plek in de categorie merken. Daarnaast heeft ANWB in totaal ruim 27.000 engagements weten te behalen. De meest bekeken video’s, die goed zijn voor in totaal voor 800.000 views, zijn van het format ANWB Autovraag.

UNICEF Kinderrechten Filmfestival de nummer één van het begin van het jaar, weet met 12 video’s met gemiddeld 130.000 views per video in de top te blijven. De best bekeken video heeft zelfs meer dan 400.000 views weten te behalen. In deze video hebben de kinderen een hedendaags thema – privacy – op een humoristische en begrijpelijke wijze vertaald voor de kijkers.

Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport heeft met een totaal van 17 video’s ruim 1 miljoen views behaald. De meest bekeken video “Reizen binnen de EU met de CoronaCheck-app” heeft de kijker weten te bereiken en in totaal 564.000 views verkregen.

Verder lezen

Dit artikel is geschreven door Luuk de Haardt en verscheen

‘Contentmarketing in B2B gaat hoge vlucht nemen’

Posted on 21/10/202131/01/2022 by De redactie

Tweederde verwacht verhogingen in de budgetten voor 2022. Een op de vijf zegt zelfs dat de stijging groter zal zijn dan 9%.

Het Contentmarketing-instituut heeft vrij diepgravend onderzoek verricht naar de positie en veranderingen van contentmarketing in de marketingmix van B2B-bedrijven. Op basis van de uitkomsten kun je concluderen dat het in 2021 flink ging vliegen en dat de storm voorlopig nog niet zal gaan liggen ook. Ronduit opvallend zijn de aangekondigde investeringen in video, events en owned media.

B2B-merken zullen komend jaar aanzienlijk meer geld investeren in contentmarketing. Mede door de pandemie worden bedrijven wakker van de kracht van contentmarketing, aldus het Content Marketing Institute (!) en Marketing Profs, dat onderzoek verrichtte onder de ronkende titel ‘B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2022’.

Wat de cijfers betreft, is geld één van, zo niet dé grootste indicator om in kaart te brengen waar contentmarketing B2B gaat brengen. Kleine disclaimer is wel dat de data is opgehaald in juli van dit jaar. In deze barre tijden van corona-fluctuaties lijkt dat iets om rekening mee te houden. Drieënveertig procent van de ondervraagde marketeers (die bekend zegt te zijn met bedrijfsuitgaven) zegt dat hun budget voor 2021 al hoger was. En tweederde van die groep (66%) verwacht verhogingen in de budgetten voor 2022. Een op de vijf zegt zelfs dat de stijging groter zal zijn dan 9%.

Van de investeringsgebieden in 2022 verwacht meer dan de helft van de marketeers hogere uitgaven in video, evenementen (digitaal, persoonlijk, hybride), owned media en paid media.

De glorieuze rentree van live congressen en bijeenkomsten ten spijt: Digitale evenementen lijken onweerstaanbaar aan een opmars bezig, met name omdat ze volgens de ondervraagden domweg succesvol zijn geweest. Virtuele evenementen/webinars/online cursussen leverden van alle formats de beste contentmarketingresultaten op in de afgelopen 12 maanden.

Maar hoewel de inzet van persoonlijke evenementen de afgelopen twee jaar dus héél snel is gedaald (73% versus 19%), mogen we die niet te snel afschrijven in een wereld na vaccinatie. Van de ondervraagde marketeers die bekend zijn met het contentmarketingbudget van hun organisatie, verwacht 52% procent dat de investeringen in live events zullen toenemen, terwijl 39% zegt dat juist de uitgaven voor hybride evenementen zullen toenemen. De resultaten zullen per land ook nog aanzienlijk kunnen verschillen: Buiten Nederland moeten bezoekers aan zakelijke events veel grotere afstanden afleggen, waardoor de onverwachte voordelen van digitale bijeenkomsten wellicht zwaarder wegen in de resultaten.

Budgetverhogingen leiden overigens niet direct tot het vergroten van de teamgrootte. Twee derde (67%) van de ondervraagde marketeers zegt dat hun team is gevraagd vooral meer te doen met dezelfde middelen. Zowel vorig als dit jaar bleek maar 10% van de respondenten zes of meer professionals in hun contentmarketingteam te hebben, terwijl 58% dit jaar en 57% vorig jaar maar één of helemaal geen fulltime persoon had die zich toelegde op contentmarketing.

Heel veel meer resultaten en stats in het artikel B2B Brands Better Appreciate Power of Content Marketing in 2022

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

‘Kritiek op brand purpose is naïef en onterecht’, stelt Peter Field

Posted on 18/10/2021 by De redactie

Vooral merkeffecten die verband houden met vertrouwen, commitment en bekendheid scoren bijzonder in goed uitgevoerde cases

Vers onderzoek van effectiviteitsexpert, auteur en consultant Peter Field wijst uit dat goed uitgevoerde brand purpose-cases een groter aantal grote bedrijfs- en merkeffecten veroorzaken dan cases zónder duidelijke purpose. Field vindt dat er een eind moet komen aan de soms ‘in vitriool gedrenkte kritiek van vakschrijvers en praktijkmensen’ op het fenomeen van brand purpose. Onderzoek dat hij verrichtte naar effectiviteit van purpose driven marketingcommunicatie bewijst vooral dat sterke cases ook echt heel sterk zijn, al gooit hij voor z’n onderbouwing wel wat appels en peren op een hoop.

Goed uitgevoerde doelgerichte campagnes zijn “superieur effectief zijn bij het behalen van key business measures” aldus Field, maar “er is ontzettend veel venijnige kritiek op brand purpose, en een deel daarvan is naïef en onterecht”, aldus Field in een interview met Marketing Week voorafgaand aan de IPA Effworks 2021-conferentie.

Niet álle kritiek is onterecht, geeft hij toe. Heel veel reclames met brand purpose-doelstellingen hebben weinig of nauwelijks effect, maar dat is de naïviteit. Het is duidelijk dat er andere factoren zijn die je met branding beïnvloedt, zoals investeerders en regelgevers die van bedrijven eisen iets te doen. “Bedrijven willen niet alleen iets doen, ze willen ook dat gezien wordt dát ze iets doen.”

De IPA stelde hem in staat om 47 cases te vergelijken

Field zegt daarom op zoek te zijn naar de win-win; een soort toolkit die bedrijven kunnen gebruiken om aan de ene kant te voldoen aan de eisen die overheid, investeerders, wetgevers en toezichthouders stellen op het gebied van bijvoorbeeld duurzaamheid, maar die ook positieve effecten kan hebben op de consumentenrelatie. De IPA Effectiveness Awards Databank, waar Field een tijdje boven hing om te bestuderen, stelde hem in staat om 47 brand purpose cases te vergelijken met 333 ‘non-purpose cases’ in dezelfde periode. Vanaf daar gaat hij een beetje aan de haal met de uitkomsten want Field maakt een nadrukkelijk onderscheid tussen Brand Purpose-cases die goed en die niet goed zijn uitgevoerd. Laat je die laatste groep buiten beschouwing, worden de resultaten spectaculairder. Bovendien lijkt hij zeer effectieve purpose-campagnes te vergelijken met gemiddelde overige cases, waarvan er veel meer voorhanden waren. Dat lijkt op appels en peren, maar goed: dat maakt het bestuderen van succesvolle cases natuurlijk niet minder relevant.

Definitie van Brand Purpose

Field definieert ‘brand purpose’ als “a commitment articulated by a commercial brand or its parent company to goals other than improved profits or products, involving contribution towards one or more positive social impacts”. Wat ons betreft een geheel nieuwe definitie trouwens. Die positieve effecten kunnen als bekend plaatsvinden op terreinen als gezondheid, milieu, menselijke ontwikkeling, duurzame bedrijfspraktijken of andere, soortgelijke gebieden.

In eerste instantie zien de bevindingen er weinig overtuigend uit voor voorstanders van brand purpose. Het gemiddelde aantal “very large business effects” voor alle non-purpose campagnes ligt op 1,6, terwijl dit voor brand-purpose campagnes naar een beduidend lagere 1,1 zakt.

Er ontstaan wél grote verschillen bij het vergelijken van sterk uitgevoerde brand purpose-cases met minder geslaagde cases. Field vindt dat daar een soort “analytische truc” plaatsvindt om de beste van de minst presterenden bij de analyse te betrekken, “maar die twee groepen doen de dingen echt heel anders”. Rond de helft van de brand purpose-cases heeft overtuigend sterk gepresteerd, maar daarvan is het aantal met ‘zeer grote bedrijfseffecten’ gemiddeld 2,1, ruim boven de 1,6-benchmark voor cases zónder. Aan de andere kant: voor zwakke cases van brand purpose-cases is dat cijfer slechts 0,1. Bottom line: Stérke purpose-cases veroorzaken ook stérke merkeffecten, met een gemiddelde van 3 zelfs een ‘uitzonderlijk sterk’. Vooral merkeffecten die verband houden met vertrouwen, commitment en bekendheid scoren bijzonder in cases met een goed uitgevoerde brand purpose. In meer dan eenderde (35%) van de cases bouwde een merk vertrouwen op, 43% commitment en 39% bekendheid (zie bovenstaande grafiek).

Field identificeerde ook gebieden waarop een succesvolle brand purpose-campagne niet alleen positieve merkprestaties stimuleert, maar ook “behoorlijk krachtige” B2B-effecten en overige bijkomende voordelen. Zo had 35% van de cases met een sterke purpose een positief effect op relaties met leveranciers of distributeurs (vergeleken met 23% voor cases zonder purpose en 29% voor cases met een zwakke purpose), terwijl 18% een positief effect had op relaties met investeerders ( vergeleken met 9% voor non-purpose en 6% voor zwakkere purpose-cases). “Ik ben er ook vrij zeker van dat de voordelen voor de relatie met investeerders die de analyse uitwijst in de afgelopen jaren waarschijnlijk alleen maar zullen zijn gegroeid”, voegt Field toe.

Verder verbeterde bij 59% van die sterke brand purpose-bedrijven de werknemerstevredenheid (vergeleken met 23% bij bedrijven met campagnes waarin dat niet het geval was en 47% van de campagnes met een minder sterke purpose-strategie). In 82% van de cases nam de media-aandacht toe (daalde met 56% van de cases zonder purpose-component). Maar “het is vrij duidelijk dat wat veel critici hebben gezegd, waar is”, geeft Field toe. “Als je wordt gezien als niet-geloofwaardig, of zelfs hypocriet, en als je brand purpose op geen enkele manier aansluit bij de business van je merk, zal het niet blijven hangen.”

“Het mooie van brand purpose is dat wanneer het goed is gedaan, het nieuwe dimensies aan een categorie toevoegt, zodat een merk zich kan onderscheiden op manieren die het voorheen niet mogelijk waren”, legt hij uit.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP, en verscheen eerder op

[onderzoek] branding basics vaak niet op orde

Posted on 16/10/202115/10/2021 by De redactie

Sterke regie op marketing staat of valt met sterk merkmanagement. Toch pakken veel bedrijven dit niet goed aan. Merken van dalers in de Nationale Marketing Benchmark vallen niet op, zijn niet gemakkelijk te herkennen en zijn niet gekoppeld aan category entry points.

Winnaars scoren op alle aspecten wel een dikke voldoende.

Bedrijven zijn succesvoller als zij sterker regie voeren op marketing en dit niet overlaten aan externe specialisten, bleek vorige keer uit de Nationale Marketing Benchmark. Daarbij is sterk merkmanagement essentieel. Rob Revet van marketingadviesbureau Mark Stronger, dat het benchmarkonderzoek uitvoert: ‘Sterke merken beïnvloeden niet alleen koopgedrag, maar ook de beslissingen van iedereen die aan het merk werkt. Intern en extern. Merkmanagement, mits goed aangepakt, draagt zo sterk bij aan de regie op marketing en daarmee aan ondernemingssucces. Winnende bedrijven in onze database scoren op alle aspecten van merkmanagement beter dan bedrijven die minder goed presteren.’

‘Het blijft opmerkelijk hoeveel bedrijven de inzichten van marketingwetenschappers niet implementeren. Zij missen een schot voor open doel’

Sterke relatie tussen merk en financiële resultaten
Winnaars in de Nationale Marketing Benchmark zijn bedrijven die over de laatste twee jaar beter presteerden, veelal in termen van winst, omzet en marktaandeel. Bijna 70% van deze bedrijven geeft aan dat het merk aantoonbaar bijdraagt aan het realiseren van deze doelen. Daarnaast is het merkmanagement in deze bedrijven ook aantoonbaar sterker georganiseerd. Winnaars beschikken meestal over voldoende budget voor merkbouw en over draagvlak voor merkbeleid bij management en directie. Er zijn meestal formele afspraken gemaakt over merkmanagement, merkeffecten worden onderzocht en gevolgd en er is interne communicatie over het merk. Bij dalers in de benchmark zijn al deze aspecten meestal niet goed geregeld.

Volgens Revet bevestigen deze uitkomsten eerder wetenschappelijk onderzoek en is het opvallend dat bedrijven hier weinig lering uit trekken: ‘Marketingwetenschappers hebben het verband tussen de merkgerichtheid en de financiële resultaten van ondernemingen al meerdere keren aangetoond. In binnen- en buitenland. Dat winnaars op dit terrein goed scoren, is een bevestiging daarvan. Opmerkelijk blijft vooral dat veel bedrijven de inzichten van marketingwetenschappers niet of half implementeren. Vooral bij de dalers zijn een flink aantal branding basics gewoon niet op orde. Maar ook bij veel winnaars is ruimte voor verbetering.

‘Branding basics’ niet op orde
Een van de ‘basics’ is dat merken mentaal beschikbaar zijn als kopers een product kopen of een dienst afnemen. Voor deze mentale beschikbaarheid of salience is het nodig het merk te koppelen aan een of meer koopmotieven of category entry points. Driekwart van de dalers in het benchmarkonderzoek koppelt het merk echter niet aan een category entry point. Ook moet het merk in marketingcommunicatie en koopsituaties opvallen en snel herkenbaar zijn. Twee derde van de dalers zegt zelf dat de opvallendheid en herkenbaarheid van het merk onvoldoende is. Revet: ‘Veel bedrijven missen hier een schot voor open doel.

Hoe het wel kan: Yes, you Kanzi
Hoe merken wetenschappelijke inzichten wèl kunnen implementeren, laat Kanzi zien. Het appelmerk lanceerde deze maand in 13 Europese landen, waaronder Nederland, een campagne om haar appels te positioneren als oppepper of opfrisser bij een energiedip. De campagne heeft tot doel om het merk te koppelen aan category entry points. Er is duidelijk gewerkt aan de opvallendheid en herkenbaarheid van de campagne. Het product, het merk en de distinctive brand assets staan centraal in de uitingen.

Jan Willem Verloop, Head of Marketing bij EFC en verantwoordelijk voor Kanzi: ‘De uitdaging is om de mental availability voor Kanzi in heel Europa te vergroten. In Nederland is het merk al goed bekend, maar bekend zijn is wat ons betreft niet genoeg. Het moet gaan om echte brand salience: veel, stevige merkassociaties. Daarom sturen we heel gericht op de verbinding met category entry points. Alle assets die we in de loop van de jaren hebben opgebouwd, zetten we daarbij in. Samen met bureau Friends & Foes heeft dat geleid tot een onderscheidende campagne met een eigen belevingswereld waarin Kanzi wat energie toevoegt aan je dag.’

Revet: ‘Dit soort verbeterslagen maken echt groot verschil, maar mogelijk zijn veel merken zich niet bewust waar deze gemaakt kunnen worden. Met de Nationale Marketing Benchmark haal je dat snel naar boven en kun je eigenlijk meteen aan de slag om sterkere resultaten te realiseren.’

Dit artikel verscheen eerder op

De rituele reputatiedans rondom Rituals

Posted on 14/10/202114/10/2021 by De redactie

‘Over naar de orde van de dag zou je zeggen, maar de maatschappij is agressiever geworden’

Sla op een willekeurige dag het FD open en tel hoeveel bedrijven kampen met een crisis. Spoiler: veel. Slinger dan nog even Twitter aan: ‘ik koop nooit meer….’, ‘ik bankier nooit meer…..’, of precies andersom. Dit soort incidenten doen zelden iets voor sales, maar je reputatie ligt wel onder vuur, en het geheugen van sommige stakeholders is vaak beter dan ons collectieve geheugen, het helpt niet.

Lees het FD nog even verder door en je ziet verschuiving in de toon en boodschap van advertenties. Groepen bedrijven die samen duurzame initiatieven ontplooien en paginagrote advertenties kopen om dat aan het publiek duidelijk te maken. Big 4-accountants die, wederom paginagroot, laten weten dat ze zich bezighouden met het opruimen van de oceaan. Da’s mooi maar het lijkt impulsief en ook vooral deugen bij de waan van de dag. Bedrijven die dit tijdperk aanvoelen en niet te beroerd zijn een maatschappelijke rol op te eisen en in te vullen zijn de publiekslievelingen van de toekomst.

Merk daalt below-the-line

Dat vergt een nieuw denken. Oude reclame was (en is dat natuurlijk nog vaak) productgedreven, of in vaktaal below-the-line. Totdat iemand bedacht dat als je in merkwaarde denkt en je merk naar een hoger niveau tilt, je in het limbische deel van het brein van een consument komt, als het ware gegrift staat en dus de voorkeur geniet. Je noemt het above-the-line-adverteren en klaar. Maar het is te dun voor deze tijd.

Reputatiewaarde: het nieuwe above the line

Bedrijven die sturen op reputatie zijn de bedrijven van de toekomst die het bestaan op een hoger niveau tillen en voor de lange termijn gaan, zij denken in reputatiewaarde. Reputatie is het nieuwe above-the-line-denken.

Rituals

Kijk met deze gedachte naar het issue met de zusjes Van Lexmond. Trending op Twitter in niet mis te verstane bewoordingen. Wat is er aan de hand? De zusjes hebben een wat zweverige visie op het universum en de invloed daarvan op het menselijk welzijn. Dat is allemaal niet wetenschappelijk onderbouwd. Enfin, ze hebben de Moon Calendar uitgebracht in samenwerking met Rituals dus.

Merken die sturen op reputatie hebben geen issues

Oh ja, ik vergeet het ergste: ze hebben zich kritisch uitgelaten over het coronabeleid en zijn niet voor vaccinaties. Over naar de orde van de dag zou je zeggen, maar de maatschappij is agressiever geworden. Twee jaar geleden had niemand hier aandacht aan besteed maar zo snel gaat dat dus.

Voorbereiding

Waar wel rekening mee gehouden moet worden, is dat stakeholders organisaties steeds meer afrekenen op hun standpunten en maatschappelijke bijdrage. Met wie je samenwerkt moet zorgvuldig worden uitgekozen. Behalve dat de zusje Lexmond goed bij Rituals passen, hadden ze wel moeten weten dat er een afbreukrisico aan zit vanwege hun corona-opvattingen en blind vertrouwen op de maan. Als je een spannende samenwerking aangaat, sta daar volledig achter. Weet wat de risico’s zijn en wees daarop voorbereid met Q&A’s.

Standpunt

Het laatste wat je moet doen is de pagina waarop een interview met de Moonsisters staat offline halen. Als je een standpunt hebt moet je daar niet op terug komen als er ophef ontstaat. Statement van Rituals: ‘de Moon Calender past bij ons merk, maar we steunen het coronabeleid’. Zo lust ik er nog wel één. Dat had moeten zijn: ‘dit past bij onze reputatie en dat leggen we als volgt uit’, en dan een statement over een kritische, dwarse opstelling, steunen van mensen met een andere mening, niet altijd binnen de lijnen kleuren, wij staan voor onze mening. Whatever. Als je het kan uitleggen en verantwoorden op basis van je reputatiewaardes zullen mensen je meer gaan waarderen.

Merken die sturen op reputatie hebben geen issues, die hebben de actualiteit altijd mee, simpelweg omdat ze de dans leiden en zich niet laten sturen door de (social) media.

Dit artikel verscheen eerder op

De klant is je held, niet het merk

Posted on 12/10/202112/10/2021 by De redactie

Boekrecensie van StoryBrand (Donald Miller)

Hoe bouw je een StoryBrand? Simpelweg door storytelling toe te voegen aan merkbouw? Eigenlijk wel. Auteur Donald Miller koos hiervoor een originele invalshoek, die van het filmscript. Het leverde een helder en compact framework op.

Het van oorsprong Amerikaanse boek van Donald Miller is nu in het Nederlands vertaald, met medewerking van Daan Schmidt, die dit zelf het beste marketingboek ooit vindt. Dat gaat wel erg ver, er bestaan al veel meer methodes en modellen die ook zeer goed toepasbaar zijn om het merkverhaal te vertellen. Toch kan een StoryBrand framework wel degelijk vakgenoten in marketingcommunicatie helpen om op consistente wijze lijn te brengen in het uitdragen van hun boodschap.

Net als in de film

Het bouwen van een StoryBrand trekt een analogie naar een film. Het verhaal heeft een spanningsboog, problemen (van de klant in dit geval) die opgelost moeten worden en de tegenslagen die de hoofdpersoon hierin onderweg tegenkomt, tot een gids (jij bent de oplossing) op het pad van de hoofdpersoon komt en ervoor zorgt dat die als held alles overwint. Wat wil de held bereiken, wie of wat weerhoudt de held van dit doel en hoe zou het leven van de held eruitzien als hij dit doel bereikt? Marketeers en merkbouwers herkennen hierin de manier waarop je vanuit het klantverlangen naar een geslaagde transactie zonder cognitieve dissonantie achteraf komt.

In zeven heldere stappen die toepasbaar zijn op merk-/divisie- of productniveau kun je een sterke boodschap overbrengen die de organisatie laat groeien, zo is de belofte. Hierin is de oorspronkelijke ondertitel ‘Clarify your message so your customers will listen’ in het Nederlands jammer genoeg getransformeerd naar ‘Hoe een heldere boodschap je bedrijf laat groeien’.

Paradigmaverschuiving

Terwijl de filosofie in het boek wel degelijk de klant als uitgangspunt neemt. De klant is je held, niet het merk. Dat is StoryBrand principe één. Dat de auteur dit een paradigmaverschuiving noemt, gaat in Nederland allang niet meer op. Ook het bieden van een canvas, om de zeven stappen op één A4-tje bijeen te brengen, zien we vaker in marketing. Wat het niet minder toepasbaar maakt, trouwens.

Volgens de auteur kun je elk aspect uit het StoryBrand BrandScript stap na stap uitvoeren over langere tijd, terwijl het naar mijn idee ook een prima snelproces zou kunnen zijn. Waarna je het kunt implementeren in al je sales- en marketinguitingen om groei te realiseren. Het is een doe-boek voor organisaties die nog te veel vanuit het product of de organisatie ‘praten’ en behoefte hebben aan een helder eigen verhaal met de klant als middelpunt. En daarmee ook geschikt voor communicatieprofessionals van alle niveaus, die aan een inspirerende methode toe zijn.

StoryBrand
Auteur:            Donald Miller
ISBN:                9789089655868
Uitgever:          Van Duuren Managment
Druk:                juni 2021
Trefwoorden:   marketingcommunicatie, branding, storytelling, boodschap

Integer leiderschap: het juiste doen als niemand kijkt

Posted on 06/10/202104/10/2021 by De redactie

Integriteit staat niet gelijk aan reputatie of de creatie van financiële marktwaarde. Nee, het is gestoeld op respect en begrip voor de omgeving. Reputatie kan een afgeleid effect zijn, maar geen doel op zich. Frank Peters geeft je in ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ tips om te komen tot integer leiderschap.

Transparantie. Het is toch best wel een hypewoord. En we zien vaak wat daarvan terechtkomt (nee, nee we gaan het hier niet over de Haagse politiek hebben, het slechts noemen zegt al genoeg). En transparantie hangt aan reputatie. En als je het helemaal goed wil doen zie je in de bedrijfsreputatie de bedrijfs- en merkidentiteit terug. Maar dat is te vaak niet het geval. Hoe je dat wel voor elkaar krijgt, daar moet het boek ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ van reputatie-expert Frank Peters richting aan geven. Hij behandelt in het boek lessen uit de ethiek en filosofie voor integer leiderschap.

Zelfde waarden en normen

Peters schrijft: “Mensen willen zich namelijk verbinden aan merken en organisaties die betekenisvol zijn, moreel correct handelen en dezelfde waarden en normen hanteren als die zijzelf voorstaan.”

Maar het hebben en vasthouden van een goede (merk)reputatie kan af en toe aardig onder druk komen te staan, niet in de laatste plaats door social media (iedereen met vingers aan zijn/haar lichaam kan reputatie maken en breken, zo lijkt het soms). Als merk ben je hier dan ook voortdurend mee bezig, schrijft Peters. En je stakeholders zijn niet alleen je aandeelhouders, maar iedereen die met je merk/bedrijf te maken heeft.

Er is een overtreffende trap en dat is leiderschap in ethiek!

Ethisch leiderschap is dus het gedrag dat je dient te vertonen om te voldoen aan de maatschappelijke normen. En er is een overtreffende trap en dat is leiderschap in ethiek!

Wat zijn de basisprincipes van effectief en ethisch leiderschap? Peters in het boek: “Bereidheid integer te handelen, verantwoordelijkheid nemen en afleggen, consistent handelen, empathie tonen, beschikken over emotionele competentie, goed kunnen luisteren, gestructureerde tegenspraak arrangeren binnen een organisatie, compassie tonen met de omgeving en ervoor open staan anderen te vergeven.”

Auping en Booking

En als je als bedrijf/merk leiderschap in ethiek vertoont, dan creëer je zelf de norm, staat in ‘Het juiste doen als niemand kijkt’. Toen ik dit las, moest ik gelijk aan Auping denken, dat in coronatijd besloot de ontvangen staatssteun terug te storten. Het merk zette een norm waar uiteindelijk ook Booking.com zich gedwongen voelde om zich aan te houden. (Helaas waren er ook bedrijven die zich er niets van aantrokken.)

Als ik een recensie schrijf, kijk ik ook altijd even wat anderen over het boek zeggen

Als ik een recensie schrijf, kijk ik ook altijd even wat anderen over het boek zeggen. Ik stuitte op eentje in Trouw afgelopen april. Het boek wordt door Fleur Jongepier door de figuurlijke papierversnipperaar geduwd.

Ik citeer Jongepier: “Nergens in het hele boek wordt het ophoepelen van leiders als vorm van integer leiderschap benoemd. Behalve door geïnterviewde Leonie Heres, die terecht het ‘aanstellen van jonge mensen’ in leiderschapsposities noemt, alsmede reverse coaching ofwel bestuurders laten coachen door jonge mensen. Enige top-idee in dit boek.

“Peters vervolgt: ‘Je bent al schuldig als je verdacht wordt. Dat liet niet alleen de coronacrisis zien, maar bijvoorbeeld ook discussies over #metoo.’ Dat was het moment dat er nog maar één bal overbleef voor deze recensie.

“Digitale schandpalen zijn problematisch, zeker. Maar als dit is wat je wilt zeggen over #metoo in een boek over moreel leiderschap, dan zakt de moed diep in de schoenen.”

Merk kapot

Tja. Ik vraag me af: wat is hier onwaar aan? Het gaat te ver om op Marketingfacts diep in dit onderwerp te duiken, maar kijk slechts eens naar het verhaal van de Amerikaanse muziekartiest Ryan Adams, die in The New York Times aan de schandpaal werd genageld als #metoo-dader. Uiteindelijk niet schuldig bevonden, maar carrière (en merk!) wel helemaal kapot. Peters bagatelliseert #Metoo niet, maar geeft slechts aan het ingewikkeld is.

Ik vroeg Frank Peters wat hij eigenlijk vindt van de Trouw-recensie.

“Ik heb geen problemen met een kritische recensie. ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ is een boek voor vakgenoten en bestuurders en geen filosofieboek. Met mijn boek wil ik hen faciliteren en inspireren en niet louter voor het hoofd stoten of afbranden. Ik merk in de praktijk ook dat dit de manier is om bestuurders in beweging te brengen en aan het denken te zetten. De overige recensies en ontvangst in de markt van mijn boek bevestigen de waarde van die keuze.”

Mijn twee centen

Dan nu mijn twee centen: ‘Het juiste doen terwijl niemand kijkt’ is niet alleen een praktisch en nuttig boek, maar inspireert ook door de door het boek verspreide bijdragen van filosofen en wetenschappers als René ten Bos, Leonie Heres én door het sterke voorwoord van voormalig Nationale Ombudsman Alex Brenninkmeijer. Het boek helpt je richting een bruikbaar integriteitsframe.

Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheen eerder op

Succesvol bedrijf houdt merk bij zichzelf

Posted on 06/10/202104/10/2021 by De redactie

‘Spitsen moeten kunnen scoren en keepers ballen tegenhouden, maar specialisten overzien het geheel niet’

Regie voeren over een merk is bij uitstek een taak voor het marketingmanagement en bedrijven zouden er werk van moeten maken om dat te versterken. Marketeers op hun beurt moeten er werk van maken dat er meer focus komt op de b van business. Onderzoek wijst uit dat minder succesvolle bedrijven hun merkmanagement vaker uitbesteden. Uiteindelijk gaat het om omzet, winst en marktaandeel.

Het kan de hard meelezende marketingprofessional nauwelijks zijn ontgaan dat Nederland een nieuwe benchmark rijker is, die onder de ronkende naam Mark Stronger Marketing Benchmark 2021, de nodige reuring moet opleveren voor een nieuw supertrio in het marketingvak. Althans, het trio is niet nieuw, maar wel als trio: Bedenkers zijn de oprichters van het verse marketingadviesbureau waaraan M!-bloggers Rob Revet en Ronald Jansen hun naam hebben verbonden en waar ook Ed Borsboom – onder meer docent voor NIMA en hier al eens geïnterviewd bij is aangesloten.

Veel merken laten de regie op marketing en merk over aan een bureau

De benchmark is een analyse van de organisatie en prestatie van marketing in Nederland. Idee is om continu de stand van zaken van marketing in Nederland in de gaten te houden en intussen zijn er al zo’n 200 Nederlandse bedrijven aangesloten. De collega’s van MarketingTribune publiceren er geregeld over, want zo’n permanente vinger aan de pols maakt het natuurlijk mogelijk om snel uit te vragen hoe het kwartje gaat rollen als er eens een actuele vraag opdoemt of een marketingkwestie speelt. Het laatste mini-onderzoek betrof de vraag aan wie je het managen van je merk overlaat. En nu moeten we de ‘n’ niet groter maken dan hij is (wat zeggen 200 bedrijven over een hele economie met meer dan een miljoen ‘bedrijven’ en dus minstens zoveel merken?), maar de mannen weten natuurlijk wel aan wie ze het vragen.

Winnaars en verliezers

De uitkomst van die peiling is misschien niet verbazingwekkend, maar wel een beetje ontluisterend. Veel merken laten de regie op marketing en merk kennelijk over aan een extern bureau. Dat lijkt niet verstandig, want uitgerekend dié merken groeien minder in omzet en winst of laten zelfs dalende cijfers zien. Daar wijst de benchmark op.

Winnaars – de onderzoekers spreken consequent in termen van ‘winnaars’ en ‘verliezers’, dat vinden we wat old school, maar goed – hebben vaker zelf regie op merk en marketing. 85% van de merken die dalen in omzet en winst laat de regiefunctie over aan een extern bureau. Ronald Jansen van Mark Stronger legt uit aan MarketingTribune: “Winnaars in onze database zijn bedrijven die groei laten zien op business-kpi’s, zoals winst, omzet en marktaandeel. Niet alleen over het afgelopen jaar. Ook over het jaar daarvoor. Het zijn dus bedrijven die structureel winnen. Door je daarmee te vergelijken en te kijken welke keuzes bedrijven maken die niet groeien, krijg je inzicht hoe je je eigen marketing kunt versterken.” Onderstaand een idee van de aard van de bureaus die zich met de regie van het merk mogen bemoeien.

Een van de eerste opvallende uitkomsten uit de benchmark is dus dat veel marketeers de regie op marketing overlaten een extern bureau. Dat gebeurt bij ongeveer een op de zeven bedrijven. Een derde van de bedrijven voert wel zelf regie. Jansen: “Regie voeren betekent dat marketeers zelf, vanuit een duidelijke visie en strategie, bureaus en andere specialisten aansturen die de marketingstrategie moeten helpen realiseren. Vergelijk het met het coachen van een sportteam. Een coach stelt zelf zijn beste spelers op, vertelt zelf wat hij van hen verwacht en stuurt zelf bij als de wedstrijd niet lekker loopt. Daar huur je ook geen stand-in voor in.”

“Elk specialisme claimt zijn eigen gelijk”

Wélk bureau de regiefunctie krijgt van marketeers verschilt nogal. Er is geen duidelijke winnaar als je kijkt naar de signatuur van de marketingdienstverleners. Marketing- en mediabureaus voeren de ranglijst weliswaar aan, maar reclame-, onderzoek- en ontwerpbureaus en digital agencies worden bijna even vaak genoemd. Volgens Jansen weerspiegelt dat vooral de enorme complexiteit waar marketeers tegenwoordig mee te maken hebben. “Marketing is steeds specialistischer geworden en elk specialisme claimt zijn eigen gelijk. Dat speelt ook binnen marketingteams en -afdelingen. Op zich is daar niets mis mee. Spitsen moeten als de beste kunnen scoren en keepers als beste ballen kunnen tegenhouden. Maar specialisten overzien het geheel niet.”

Lange en korte termijn

Van de bedrijven die de laatste twee jaar daalden in omzet legde 85% de regierol helemaal of deels bij een gespecialiseerd bureau. Winnaars hielden de regie vaker in eigen hand. Van hen doet vier op de tien dat zelf. Deze bedrijven sturen daarbij meestal op business-kpi’s als omzet, winst en marktaandeel. Bedrijven waarvan de kpi’s gelijk bleven of daalden, gebruiken vaker metrics als penetratie, koopfrequentie en loyalty. Daaruit spreekt een verschil in focus. Winnaars richten zich op bedrijfsdoelen op langere termijn en sturen daar doelbewuster op. Dalers richten zich meer op de korte termijn met sales- en loyaltydoelstellingen. Illustratief daarbij is dat bijna een op de tien marketingverantwoordelijken niet kan inschatten wat de omzet, winst of het marktaandeel van de onderneming is. Ronald Jansen: “Deze uitkomsten laten zien dat regievoering echt een taak is voor het marketingmanagement en dat bedrijven er werk van moeten maken om dit te versterken. Marketeers op hun beurt moeten er werk van maken dat er meer focus komt op de b van business. Uiteindelijk gaat het om omzet, winst en marktaandeel.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op